電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的影響研究

摘要：本文首先分析了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的影響，之后對(duì)電子商務(wù)背景下營銷渠道的優(yōu)化措施進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；銷售渠道；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F274；F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）004-0-01

引言

銷售渠道的含義說的是在消費(fèi)、獲得或服務(wù)的過程中為創(chuàng)造客戶價(jià)值所建立的各種交換關(guān)系?，F(xiàn)階段隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的普及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生了很大的影響與挑戰(zhàn)，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)的營銷渠道框架發(fā)生了一定程度上的變化，對(duì)于各類企業(yè)來說，必須重視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銷售的重要作用，在實(shí)際工作的過程中去思考如何更好的利用與發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的真正力量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，減少銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的矛盾沖突，從而提升渠道的銷售效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的影響

1.銷售渠道的關(guān)系發(fā)生變化

在傳統(tǒng)模式下開展?fàn)I銷，營銷渠道最大的特點(diǎn)就擁有較強(qiáng)的封閉性，每個(gè)渠道都有著自己獨(dú)立的系統(tǒng)體系，不重視資源共享，各個(gè)渠道之間缺乏聯(lián)動(dòng)性，并且都以自身渠道為中心，在謀求效益的過程中不惜損害其他渠道的利益，因此常常引發(fā)利益紛爭，這使得上下游企業(yè)所形成的渠道關(guān)系有著許多可變性，穩(wěn)定性較低。利益驅(qū)使的過程使得大家一切向錢看，合作伙伴之間缺乏應(yīng)有的信任，如果渠道內(nèi)部各方只關(guān)心自身利益，就不能保障渠道的運(yùn)行穩(wěn)定，最終導(dǎo)致渠道破壞。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸做大做強(qiáng)的大背景下，企業(yè)的各個(gè)渠道能通過多種方式收集有效信息，從而提升信息收集的效率，并能夠?qū)?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，還可以將各種資源連接起來，形成穩(wěn)定性較高的渠道關(guān)系。在現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，就要求供應(yīng)鏈中的各個(gè)主要組成部分轉(zhuǎn)變自身觀念，重視電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，利用電子商務(wù)技術(shù)，從而保障人力資源以及信息資源的有效整合，優(yōu)化渠道內(nèi)部的工作流程，實(shí)現(xiàn)資源共享，為渠道建設(shè)貢獻(xiàn)集體力量，從而大大提升渠道的競(jìng)爭力。

2.價(jià)值鏈?zhǔn)苡绊?/p>

在傳統(tǒng)的企業(yè)銷售活動(dòng)當(dāng)中，商品應(yīng)通過中間渠道才能稱之為經(jīng)歷完整價(jià)值鏈，這樣客戶才能夠得到其想要的產(chǎn)品。通常情況下，傳統(tǒng)營銷活動(dòng)集成化程度較高，由此就會(huì)導(dǎo)致銷售利潤層層被剝離，導(dǎo)致利潤下降，但是通過新型的電子商務(wù)模式，可以使買賣雙方零距離接觸，大大減少了中間環(huán)節(jié)，建立交易雙方的密切合作關(guān)系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈產(chǎn)生影響，減少價(jià)值鏈內(nèi)容，降低價(jià)值鏈作用，而且傳統(tǒng)意義上的中間商在電子商務(wù)過程中更多的被網(wǎng)絡(luò)中間商替代了，由此一些與電子商務(wù)相匹配的新興行業(yè)快速發(fā)展，如行銷公司以及物流公司等等。

3.渠道的權(quán)責(zé)變化

采用傳統(tǒng)銷售渠道時(shí)，為了能獲得更多的市場(chǎng)信息，中間商不僅僅要與制造商有所聯(lián)系，也要與零售商建立良好的合作關(guān)系，但是在電子商務(wù)的大背景下，銷售渠道的主體權(quán)責(zé)出現(xiàn)了一定變化，中間商的作用不斷降低，制造商對(duì)于整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的控制作用更強(qiáng)，零售商也通過網(wǎng)絡(luò)渠道更為積極的擴(kuò)大市場(chǎng)獲取更多資源，他們能夠直接從網(wǎng)上了解到制造商所發(fā)布的營銷活動(dòng)以及市場(chǎng)信息等，由此也會(huì)對(duì)制造商的盈利空間造成沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，制造商與消費(fèi)者之間能夠有更多接觸，通過多種多樣的方式收集更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，由此制造商在一定情況下甚至能夠取得銷售渠道的完全控制權(quán)。

4.新型中間商的出現(xiàn)

在現(xiàn)階段電子商務(wù)的大背景下，中間商分為兩大形式，即網(wǎng)絡(luò)中間商與實(shí)體中間商，現(xiàn)階段由于市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響，只有改善原有信息處理理念與方式，積極進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠更好的促進(jìn)其發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)中間商在利用信息技術(shù)的同時(shí)，還對(duì)傳統(tǒng)中間商進(jìn)行資源整合，從而實(shí)現(xiàn)了功能上的創(chuàng)新。在電商大背景下，網(wǎng)絡(luò)中間商能夠大大縮短制造商與客戶之間的距離，及時(shí)收集市場(chǎng)反饋，有效的發(fā)揮信息的優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷售渠道的運(yùn)行進(jìn)行把控。

二、電子商務(wù)背景下營銷渠道的優(yōu)化措施

1.優(yōu)化銷售渠道結(jié)構(gòu)

對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道而言，在電子商務(wù)背景下的銷售渠道顯現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，不同的產(chǎn)品能擁有不同的營銷渠道，在這種環(huán)境中，我們應(yīng)將分銷與電子商務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)渠道的多元化管理。傳統(tǒng)的營銷渠道不僅僅成本較高，并且不能及時(shí)反映客戶需要，明顯不如電子商務(wù)營銷渠道，但電子商務(wù)營銷渠道也不能做到面面俱到，也存在一定的局限性，這就需要我們?nèi)￠L補(bǔ)短，在實(shí)際工作的過程中積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找對(duì)策，在提升渠道效率的同時(shí)，降低渠道運(yùn)營成本，從而保障企業(yè)核心競(jìng)爭力。

2.協(xié)調(diào)渠道關(guān)系

隨著市場(chǎng)營銷的不斷發(fā)展，使得營銷渠道更加多樣，并且更為復(fù)雜，所以我們應(yīng)處理好營銷渠道與電子商務(wù)之間的關(guān)系，重視營銷渠道管理工作，運(yùn)用相應(yīng)的管理知識(shí)建立健全知識(shí)平臺(tái)，充分滿足不同渠道之間的溝通需要。

三、結(jié)語

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷渠道的發(fā)生了諸多變化，而企業(yè)應(yīng)重視這種變化趨勢(shì)，分析變化內(nèi)容，利用電子商務(wù)為營銷活動(dòng)創(chuàng)造更多價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜生鳴.電子市場(chǎng)中第三方中介的演化研究[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2009.

[2]Bert Rosenbloom 營銷渠道——管理的視野[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

作者簡介：石瑜陽（1977-），男，漢族，貴州貴陽人，貴州大學(xué)工商管理碩士，貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要從事市場(chǎng)營銷學(xué)研究。