UGC對(duì)消費(fèi)者行為影響的分析

陳虹羽 張洋

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的巨大變革。傳統(tǒng)的用戶生成內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而出的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成為新的商業(yè)模式。本文對(duì)UGC的含義、特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為進(jìn)行了介紹，重點(diǎn)分析了UGC對(duì)消費(fèi)者購買子能行為的影響。

關(guān)鍵詞：UGC；消費(fèi)者購買行為；影響

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）004-0-01

一、前言

2010年后，中國開始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。截至2015年12月，CNNIC發(fā)布的第37次報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，中國網(wǎng)民使用手機(jī)終端上網(wǎng)幾乎相當(dāng)于電腦終端上網(wǎng)使用率的總和。由此可見中國移動(dòng)客戶端用戶已經(jīng)在中國形成較大規(guī)模，為UGC的發(fā)展提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)[5]。

二、UGC

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC，也稱作User Created Content，UCC或者 Consumer Generated Media，CGM）泛指以任意形式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等一系列內(nèi)容，是Web 2.0環(huán)境下的一種新興的互聯(lián)網(wǎng)信息資源創(chuàng)作與組織模式[1]。

UGC的分類：其發(fā)布平臺(tái)包括好友社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享與創(chuàng)作網(wǎng)站、照片分享網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)分享網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)型的論壇、微博等。

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）曾在報(bào)告中具體描述了UGC的三個(gè)特征：①以網(wǎng)絡(luò)出版和創(chuàng)作為前提；②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；③非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作[2]。

從內(nèi)容創(chuàng)造模式來說，UGC的生成者較廣泛，內(nèi)容較淺，但形式豐富。

從受眾的廣泛度來說，UGC的參與人數(shù)眾多，且不受年齡、地域等限制，具有用戶交互性。

從商業(yè)價(jià)值含量來說，UGC已具備潛在商業(yè)價(jià)值，可以對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)致的劃分，應(yīng)用于針對(duì)性營(yíng)銷[3]。

從內(nèi)容的可用性來說，UGC一般為用戶真實(shí)感受，其內(nèi)容具有真實(shí)性和有效性，無論是對(duì)商家還是買家來說，其信息都具有極高的可用價(jià)值。

UGC國內(nèi)外現(xiàn)狀：

近些年，當(dāng)微博逐漸進(jìn)入人們的視線，移動(dòng)客戶端的UGC成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和關(guān)注的重點(diǎn)。國內(nèi)以微博、優(yōu)酷、豆瓣等為代表的移動(dòng)UGC處于進(jìn)一步發(fā)展深化階段，但移動(dòng)社區(qū)已在韓國、歐美市場(chǎng)形成規(guī)?；氖袌?chǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，UGC將加快發(fā)展步伐，終將成為互聯(lián)網(wǎng)中的必不可少的一部分。

三、消費(fèi)者購買

消費(fèi)者購買行為：人們?yōu)闈M足各種物質(zhì)需求和精神需求，往往會(huì)去尋找、選擇、購買及使用所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而后對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)及處置，這種介入性質(zhì)的過程活動(dòng)，被稱為消費(fèi)者的購買行為，這是“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普在2000年提出的，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀的物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面[4]。

購買意愿：

購買意愿是個(gè)體消費(fèi)者實(shí)行購買行為的意愿或者意識(shí)的強(qiáng)弱程度，是一種認(rèn)知活動(dòng)[5]。

UGC對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響：

（一）社區(qū)“大佬”的影響

在UGC社區(qū)中，如同在現(xiàn)實(shí)生活中一樣，逐漸形成一種社會(huì)化的意識(shí)和關(guān)系，尤其易形成社區(qū)中的明星用戶，這里我們稱這些人為社區(qū)“大佬”。例如，近些年興起的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅即代表著時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性，追趕明星的步伐，因此，網(wǎng)紅的穿搭通常被普通人奉為穿搭秘籍，我們也可 把這些人稱作社區(qū)“大佬”?！按罄小币云浞菍I(yè)性的信息、選擇，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用，趨使消費(fèi)者做出相應(yīng)的購買決策。

（二）商家口碑

隨著UGC的快速崛起，消費(fèi)者們?cè)谏鐓^(qū)中積累了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，其評(píng)論主要為商品的實(shí)際使用價(jià)值及使用后的真實(shí)感受。同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，作為社區(qū)成員的消費(fèi)者往往喜歡“抱團(tuán)”，對(duì)商品評(píng)論信息搜集的主動(dòng)性越強(qiáng)，對(duì)其購買決策的影響力越大。

一般情況下，關(guān)于該商品的購買量和評(píng)論信息量越多，往往越能夠證明商品的受歡迎度，就會(huì)有更多的潛在消費(fèi)者想要了解該商品。如，在淘寶購物時(shí)，若瀏覽某一商品時(shí)，零銷售記錄，這時(shí)，你內(nèi)心可能會(huì)產(chǎn)生疑慮：是不是這個(gè)東西質(zhì)量不好呀，如果不是這樣，為什么沒有一個(gè)人購買呢？你很可能轉(zhuǎn)向其他商家的商品，尤其是購買人數(shù)較多的商品，從而產(chǎn)生一種“大家都選擇準(zhǔn)沒錯(cuò)的”的想法。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正相關(guān)影響。

當(dāng)消費(fèi)者需要購買某種商品時(shí)，進(jìn)入U(xiǎn)GC平臺(tái)，目的是，在質(zhì)量好壞不一、種類繁多的商品市場(chǎng)中，選擇良好的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價(jià)位、符合自己心中目標(biāo)的商品。UGC平臺(tái)提供的各種信息，包括用戶使用后的文字評(píng)論、產(chǎn)品視頻展示等，可以幫助用戶確定商品特性，豐富用戶體驗(yàn)，給用戶提供真實(shí)有效的購買信息。

（三）從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)體的行為受到大多數(shù)人的影響時(shí)，個(gè)體本身會(huì)懷疑并改變自己的某些觀點(diǎn)、判斷和行為，朝著與大多數(shù)人一致的方向變化。通過UGC上用戶的使用評(píng)論，極有可能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，從而做出購買決策。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，UGC正進(jìn)入快速發(fā)展階段。雖然，UGC具有一般平臺(tái)不具有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但也存在著自身的問題。如，UGC內(nèi)容來源不穩(wěn)定，且內(nèi)容參差不齊；面對(duì)海量的用戶原創(chuàng)問內(nèi)容，需建立信息監(jiān)管機(jī)制，杜絕垃圾信息的泛濫等。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商如何正確地運(yùn)用用戶原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷以及平臺(tái)的建設(shè)，這是一個(gè)值得思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]OECD. Participative web and user-created content（UCC）：New report from organization for economic co-operation and development[OL]. [2008-10-23]. http：//www. biac.Org/members /iccp/mtg/2008-06- seoul-min/9307031E.pdf.

[2]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國圖書館學(xué)報(bào)，2012.

[3]張衛(wèi)斌.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的UGC業(yè)務(wù)研究[D].北京郵電大學(xué)，2008.

[4]陳睿.在線消費(fèi)平臺(tái)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.

[5]關(guān)偉偉.UGC社區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)者購買影響因素研究——以菜譜應(yīng)用為例[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.