勵(lì)志類暢銷書書名的秘密

嚴(yán)亦瀅

摘? ? 要： 本文以詞匯學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，解析勵(lì)志類暢銷書書名的高頻詞匯，分析讀者的文化心理和勵(lì)志類暢銷書迎合讀者而非引領(lǐng)讀者的市場(chǎng)現(xiàn)象，提供勵(lì)志類暢銷書書名研究的理論支撐。

關(guān)鍵詞： 暢銷書? ? 勵(lì)志? ? 書名

勵(lì)志類暢銷書書名越來越長(zhǎng)，包含豐富的文字信息，迎合市場(chǎng)需求。勵(lì)志類暢銷書書名包含“你”、“溝通”、“情商”等高頻詞匯，注重與讀者產(chǎn)生共鳴，集中體現(xiàn)讀者渴望成功的迫切需求，反映社會(huì)整體追求成功學(xué)、演講學(xué)的情況。勵(lì)志類暢銷書書名字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)兩極分化：字?jǐn)?shù)多的書名盡可能覆蓋更多具體明確的內(nèi)容，例如“控制情緒”、“溝通藝術(shù)”、“時(shí)間管理”等方面，字?jǐn)?shù)少的書名則以抽象名詞為主，留下無窮想象空間，例如《活法》、《斷舍離》等書名。

筆者以京東2016年1月起至2018年7月終“勵(lì)志與成功”圖書銷售榜為資料來源，以三次銷售榜的前六十名勵(lì)志暢銷書為研究對(duì)象，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整理和分析勵(lì)志類暢銷書書名的高頻詞匯。筆者將數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)超過五次的詞匯作為高頻詞匯。此外，由于勵(lì)志類暢銷書作家拓展高頻詞匯的同義詞，筆者將意思相近的高頻詞歸納為同一類詞匯。

一、從詞匯學(xué)來看勵(lì)志類暢銷書書名

（一）人稱代詞

勵(lì)志類暢銷書書名主要涉及第一人稱代詞和第二人稱代詞。其中，第一人稱代詞主要是“我”、“自己”、“我們”，其作用是加強(qiáng)讀者的代入感，贏得讀者的認(rèn)可和信任。如下表1：

第一人稱不僅有利于作家抒發(fā)創(chuàng)作情感和宣發(fā)價(jià)值觀，而且有利于讀者體會(huì)作家的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生豐富的情感。對(duì)作者來說，結(jié)合市場(chǎng)需求，使用第一人稱便于描寫細(xì)膩的心理動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生心靈震撼。作家或編輯使用第一人稱命名勵(lì)志書籍，目的是拉近與讀者的距離，使讀者更易進(jìn)入“我”或“我們”的角色，從而產(chǎn)生心理活動(dòng)和想象聯(lián)想。

在所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，第二人稱代詞“你”，共出現(xiàn)24次，使用頻率是最高的。從下表2可看出，與“你”字有關(guān)的書名字?jǐn)?shù)都很多，包含很多信息。

作者使用第二人稱代詞“你”，其目的是表明作者是讀者的良師益友，與讀者分享成功學(xué)、演講學(xué)、管理學(xué)等多方面的經(jīng)驗(yàn)。第二人稱的敘述角度與第一人稱相比，多了一個(gè)新的溝通平臺(tái)。作者通過第一人稱的敘述角度引起讀者共鳴，這是一種單方面輸出。作者使用第二人稱代詞，構(gòu)建虛擬的雙向溝通平臺(tái)，給讀者營(yíng)造隱形溝通機(jī)會(huì)。第二人稱的另一個(gè)作用是作者把讀者放在平等地位，給讀者帶來平易近人的感覺。讀者由書名展開想象和聯(lián)想，由此產(chǎn)生自我肯定、自我否定和自我懷疑。讀者的反饋氛圍兩種，一是購(gòu)買書籍，二是深受鼓舞，改正自我。

（二）動(dòng)詞

勵(lì)志類暢銷書書名中的高頻率動(dòng)詞主要是“拼”、與“說話”、“溝通”有關(guān)的詞語。如下表3、表4。

與“拼”字有關(guān)的勵(lì)志書主要內(nèi)容是成功和勵(lì)志，作用是鼓舞人心，使讀者充滿自信。這類書籍目標(biāo)明顯且單一，是勵(lì)志類書籍的主流代表之一。在以上五本書中，《行為變現(xiàn)：如何讓我們的拼搏更有價(jià)值》的排名是第十五名，其他四本書的排名均在三四十名?？煽闯?，隨著讀者閱讀素養(yǎng)提升，關(guān)注事物越來越多，導(dǎo)致賣點(diǎn)純粹的成功勵(lì)志書籍的銷售情況不如從前。相較于鼓勵(lì)和鞭策這類心靈雞湯，讀者更愿意獲得成功的方法，提升境界、開拓視野。

與“說話”、“溝通”、“演講”有關(guān)的勵(lì)志類暢銷書書名共計(jì)出現(xiàn)21次，其主要內(nèi)容是說話之道、溝通技巧。此類書籍重視對(duì)話雙方的切身感受，嘗試引導(dǎo)讀者從文本內(nèi)容中模仿、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練說話技巧，從而提高情商，贏得好感，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）名詞和數(shù)詞

據(jù)統(tǒng)計(jì)，勵(lì)志類暢銷書書名涉及很多名詞大概有：一、提高自我能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，如“能力”、“才華”等;二、珍惜時(shí)間，管理時(shí)間，如“時(shí)間”;三、學(xué)會(huì)人際交往，如“情商”;三、提供建議和方法，如“方法”。其中“時(shí)間”出現(xiàn)頻率最高，如下表5。

從上述的書名中可看出，這類書籍的主要內(nèi)容精進(jìn)圍繞“時(shí)間管理”和“珍惜時(shí)間”這兩大主題。較之“珍惜時(shí)間”這個(gè)主題，“時(shí)間管理”的內(nèi)容是科學(xué)性和實(shí)用性的結(jié)合，是當(dāng)下熱門的管理法則之一。

這類書名呈現(xiàn)兩大相反趨勢(shì)：第一，以《把時(shí)間當(dāng)作朋友》、《時(shí)間看得見》、《哪有沒時(shí)間這回事》為代表，書名建議讀者減慢生活節(jié)奏，享受時(shí)間，緩解“爭(zhēng)分奪秒”的緊張情緒;第二，以《番茄工作法圖解：簡(jiǎn)單易行的時(shí)間管理方法》、《時(shí)間管理如何充分利用你的24小時(shí)》為代表，書名恰好體現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅r(shí)間管理，不浪費(fèi)一分一秒。

數(shù)詞在書名中出現(xiàn)的頻率較高，給人留下簡(jiǎn)單明了的印象，如表6。

從表中可看出，作者格外鐘愛“10”這個(gè)數(shù)字，強(qiáng)調(diào)速成主義。書名的內(nèi)容看似有針對(duì)性和專業(yè)性，但真實(shí)的內(nèi)容很有可能與書名的內(nèi)涵不一致。暢銷書有此類弊病，即是書名不符合內(nèi)容，盡力給讀者營(yíng)造一種“改變自己非常簡(jiǎn)單”的錯(cuò)覺。

二、從勵(lì)志類暢銷書書名看大眾的文化心理

（一）渴求成功

有關(guān)“溝通”和“勸說”、“演講”這三類高頻詞不僅集中反映了讀者需求的功利性趨向，即渴望成功、地位和財(cái)富。在人的組織關(guān)系網(wǎng)中，形成社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵樞紐是交際。當(dāng)今社會(huì)，“情商”的作用和功能被無效放大，越來越多的人認(rèn)為“情商比智商更重要”。這恰好給某些讀者帶來撫慰，立志提高情商，從而獲得成功。

作家投其所好，書名緊緊圍繞說話技巧和情商。第二類書名含有“勸說”之意，表明一種循循善誘的主導(dǎo)權(quán)。如果說，第一類書重在闡述“說合適的話給合適的人聽”和“說話讓人舒服”這兩大理念，那么第二類書名在這基礎(chǔ)上更具有專業(yè)性和技巧性。第三類是有關(guān)“演講”的書名，正反映越來越多的人傾向于訓(xùn)練演講能力，提高掌控能力。演講極致追求輸出和輸入，一方面演講者向聽眾輸出思想，另一方面，演講的輸入即影響，包括聽眾的反饋，演講者的二度創(chuàng)造。從《演講的力量：如何讓公眾表達(dá)變成影響力》、《即興演講掌控人生關(guān)鍵時(shí)刻》這兩個(gè)書名來看，作者非常注重演講的影響和反饋。因?yàn)?，作者知道難以控制和意料的影響和反饋往往極具吸引力和挑戰(zhàn)性，所以向讀者提出把控局面，贏得成功的建議。

（二）渴望安慰

除了渴求成功之外，讀者希望能夠獲得心靈慰藉和前進(jìn)動(dòng)力，從而打破生活和工作上的孤獨(dú)感。讀者從勵(lì)志類暢銷書書名獲得的安慰主要有兩種：一是，作者與讀者展開平行交流，讀者獲取鼓舞;二是作者從某方面的特定高度警醒、提醒讀者，讀者由此獲取激勵(lì)。讀者接收到不同程度的安慰信號(hào)，產(chǎn)生不同思想和行為。不同階層的讀者在接觸到此類標(biāo)題時(shí)，有意或無意代入自己的經(jīng)歷、情感、體驗(yàn)、理解、感受等因素，形成“由此及彼”的思想沖擊和心靈體驗(yàn)。讀者將思想沖擊和心靈體驗(yàn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。以《將來的你，一定會(huì)感謝現(xiàn)在拼命的自己》、《你從未真正拼過：選擇比努力跟重要，少走彎路才是最快的捷徑》為例，這一類有關(guān)人稱代詞和“拼搏”等內(nèi)容的書名具有驅(qū)策和鼓舞人心的作用，更易獲得讀者的反饋。具有安慰功能的勵(lì)志類暢銷書的標(biāo)題的特點(diǎn)是語言簡(jiǎn)單直白，道理淺顯易懂。這是作者為激勵(lì)鼓舞讀者而搭建的交流平臺(tái)。作者將讀者放在對(duì)立面，將自身當(dāng)作未來的讀者和隱形讀者，由此展開剖析現(xiàn)狀和鞭策自我。

綜上，這些高頻詞匯不僅集中反映讀者閱讀需求的功利性趨向，渴望成功、地位和財(cái)富，而且體現(xiàn)一個(gè)特殊現(xiàn)象，即被刻意美化的心靈雞湯和生活哲理有基數(shù)龐大的支持群體。

（三）回歸慢生活

近幾年，隨著生活節(jié)奏變快和生活壓力變大，人們無處釋放焦慮的情緒。讀者渴望在書中找到臨時(shí)避難所，回歸質(zhì)樸寧?kù)o的慢生活。通過尋求書中的理想世界，讀者能夠暫時(shí)忘卻世俗生活的煩惱，獲得心靈的寧?kù)o平和。讀者可以借此調(diào)整心態(tài)、提高綜合能力，發(fā)泄心中抑郁不平之情。例如，讀者將書中的建議和想法物具化，依此制定合理的時(shí)間安排和消遣方式，享受生活，提高幸福感和歸屬感，緩解緊張情緒。與此同時(shí)，讀者將作者作為精神層面的知音，不由自主地與假想中的作者探討生活哲理，從而提高思想境界。通過這一良性循環(huán)，讀者更有能力對(duì)抗世俗世界的困難挫折，更愿意回歸書中質(zhì)樸的理想王國(guó)。

因此《把時(shí)間當(dāng)做朋友》《時(shí)間看得見》《哪有沒時(shí)間這回事》等書受到讀者青睞。暢銷書策劃者和作者弱化了“一寸光陰一寸金”的時(shí)間緊迫感，打造出慢生活、精致生活的閱讀體驗(yàn)，為讀者創(chuàng)造了精神世界中的理想平靜的世外桃源。

勵(lì)志類暢銷書書名存在極端現(xiàn)象，一是書名字?jǐn)?shù)少，信息量少，讀者揣測(cè)標(biāo)題或閱讀書籍內(nèi)容才能得知具體含義;二是書名字?jǐn)?shù)較多，信息量極大，涵蓋當(dāng)下流行元素，讀者容易產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買欲望。后者恰好說明暢銷書野蠻生長(zhǎng)的整體現(xiàn)象。優(yōu)秀的暢銷書不是迎合市場(chǎng)，而是引領(lǐng)市場(chǎng)，為讀者帶來高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)和有價(jià)值的閱讀內(nèi)容。為了適應(yīng)各個(gè)階層的讀者和日新月異的閱讀風(fēng)尚，暢銷書沒有統(tǒng)一的價(jià)值觀，觀點(diǎn)甚至自相矛盾。這恰好證明暢銷書為了迎合讀者的閱讀需求和心路歷程而改變文本的基本格調(diào)，從而缺少內(nèi)容方面的監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉碧芳.做書如同創(chuàng)業(yè)，善謀者勝——?jiǎng)?lì)志類暢銷書策劃心得[J].出版廣角，2018（02）.

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