十年后的中國消費(fèi)市場什么樣

云賀

近年來，中國消費(fèi)市場前景一度成為海外媒體和智庫的熱議話題。在歐美部分發(fā)達(dá)國家深陷低增長率漩渦之際，中國零售市場的強(qiáng)勁活力和增長潛力引發(fā)全球關(guān)注。德勤公司曾預(yù)測，中國有望在2019年超越美國，成為全球最大消費(fèi)市場。

今年3月，世界經(jīng)濟(jì)論壇又發(fā)布了一篇名為《未來消費(fèi)：快速增長的中國消費(fèi)市場》的報(bào)告，剖析了重塑中國消費(fèi)環(huán)境的動(dòng)力，并預(yù)測了2027年的中國消費(fèi)市場圖景和可能形成的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。報(bào)告認(rèn)為，未來十年，中國將成功轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式，形成全球最具活力的消費(fèi)環(huán)境。

四重動(dòng)力重塑消費(fèi)環(huán)境

報(bào)告稱，未來十年，中國將在四重動(dòng)力的推動(dòng)下重塑其消費(fèi)環(huán)境。

未來，90后和00后將浙成主要消費(fèi)，人群他們從小成長在改革開放帶來的物質(zhì)繁榮中，消費(fèi)理念與過去幾代人大相徑庭。

一是經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變。2016年，中國全年商品零售額近29.7萬億元。報(bào)告預(yù)測，到2027年這一數(shù)字將翻倍，達(dá)到約56萬億元。促成這一積極轉(zhuǎn)變的因素有二：中國將推出一系列強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策，推動(dòng)居民收入提高和儲(chǔ)蓄率下降，助力本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)和服務(wù)業(yè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變;到2027年，中產(chǎn)階層占總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到65%左右，這一階層的崛起會(huì)抬高國民整體消費(fèi)需求。

二是人口結(jié)構(gòu)的變化。未來，人口結(jié)構(gòu)的兩大趨勢將左右消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。其一，中國將從一個(gè)“年輕的國家”逐漸步向“中老年國家”，超過60歲的居民人口數(shù)量在未來幾年將迅猛增加。其二，90后和00后漸成主要消費(fèi)人群，他們從小成長在改革開放帶來的物質(zhì)繁榮中，消費(fèi)理念與過去幾代人大相徑庭。

三是技術(shù)革新的力量將改變現(xiàn)有消費(fèi)生態(tài)。當(dāng)前的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向表明，中國將從制造業(yè)大國向全球數(shù)字創(chuàng)新引領(lǐng)者的角色邁進(jìn)。在此過程中，居民將有更多選擇和機(jī)會(huì)去嘗試新興消費(fèi)模式。

四是消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變。中國過去40年來在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨大成功，讓一部分消費(fèi)者有能力擺脫“價(jià)格敏感”心態(tài)，轉(zhuǎn)而擁抱更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)。

報(bào)告認(rèn)為，上述四重動(dòng)力將相互作用，共同催動(dòng)形成2027年的中國消費(fèi)市場環(huán)境。如果能按照預(yù)期軌跡進(jìn)發(fā)，中國將在2027年成功轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式，并成為全球消費(fèi)增長的最大貢獻(xiàn)者。

未來消費(fèi)市場的三大特征

結(jié)合現(xiàn)有趨勢，報(bào)告進(jìn)一步構(gòu)想和預(yù)測了2027年的中國消費(fèi)市場圖景和可能形成的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。其中，有三大特征尤為關(guān)鍵。

中產(chǎn)階層的崛起將重塑國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)總額持續(xù)增長的前提下，居民可支配收入將更多地投向交通、娛樂、教育、奢侈品和金融產(chǎn)品等“非必需消費(fèi)品”。同時(shí)，食品飲料及住房產(chǎn)業(yè)規(guī)模將在一定程度上有所縮水。

而且，居民消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也將從基本的功能性需求向情感需求傾斜。由此帶來的結(jié)果是，附加值將逐漸取代價(jià)格成為產(chǎn)品價(jià)值最重要的衡量指標(biāo)之一，這些附加值包括愉悅、社會(huì)身份、個(gè)性體現(xiàn)等。功能性需求也將開始向高階邁進(jìn)，舒適度、品質(zhì)和多樣化選擇成為居民對(duì)產(chǎn)品的主要訴求。

人口老齡化將帶來新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。到2027年，老年人占中國總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到22%左右。盡管適齡勞動(dòng)力比例的大幅降低將給本國經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)保障體系造成一定壓力，但這一人口結(jié)構(gòu)變化趨勢帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇同樣不容忽視。例如，包括保健品、疾病診療、高級(jí)護(hù)理等在內(nèi)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)及相關(guān)保險(xiǎn)行業(yè)，將迎來風(fēng)口期。

需要注意的是，老齡人口與年輕一代中產(chǎn)階層對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的訴求大為不同。與想彰顯身份和個(gè)性的年輕人相比，60歲以上的老年人更注重產(chǎn)品的功能屬性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也更具敏感性。同時(shí)，在未來十年進(jìn)入老齡期的人群也與他們的前輩不同，其養(yǎng)老可能不會(huì)完全依賴于子女，而這會(huì)直接催生中國老年住宅產(chǎn)業(yè)的市場需求。

技術(shù)創(chuàng)新帶來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。這具體體現(xiàn)為共享經(jīng)濟(jì)的興起、零售業(yè)的變革和個(gè)性化消費(fèi)的流行。

目前，技術(shù)進(jìn)步正在填平“分享”與“擁有”之間的凹地。2016年，“分享經(jīng)濟(jì)”作為新詞匯首次寫入中國政府工作報(bào)告。同年，中國共享經(jīng)濟(jì)規(guī)模就達(dá)到3.45億元。根據(jù)國家信息中心的預(yù)測，未來十年，中國的分享經(jīng)濟(jì)將保持年均40%左右的增長速度;到2025年，分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模將占中國GDP的20%。

世界經(jīng)濟(jì)論壇的研究人員表示，要想進(jìn)一步發(fā)掘分享經(jīng)濟(jì)的潛力，讓分享經(jīng)濟(jì)理念滲透到消費(fèi)者的日常生活中，中國需要考慮拓寬和細(xì)分該行業(yè)種類，從目前大熱的交通、住宿領(lǐng)域向電器、服裝和知識(shí)智力共享方向探索轉(zhuǎn)型。

另一個(gè)深受技術(shù)變革影響的領(lǐng)域是零售業(yè)。物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使遠(yuǎn)程監(jiān)測和維修產(chǎn)品成為可能，從而讓更多線下銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái);自動(dòng)駕駛汽車和無人機(jī)技術(shù)的推廣使用，將完善現(xiàn)有物流體系，特別是解決“最后一公里”配送的問題;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，則可以改善現(xiàn)有購物體驗(yàn)。

報(bào)告認(rèn)為，上述各項(xiàng)技術(shù)的配合應(yīng)用，將在未來十年間賦予中國零售行業(yè)新的價(jià)值和意義。線下零售業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，特別是城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)及通信設(shè)施的完善，將使更多人群加入到網(wǎng)購大軍中來。

未來，中國最成功的零售大亨必須具備“實(shí)現(xiàn)線下和線上銷售無縫對(duì)接”的能力。無論是拓展自有銷售渠道，還是選擇與合作伙伴攜手，未來的零售業(yè)贏家必將有能力全程參與到消費(fèi)者的每一個(gè)購物環(huán)節(jié)中。

技術(shù)帶來的第三重變革是個(gè)性化消費(fèi)的流行。過去十年間，中國包括自媒體在內(nèi)的少部分行業(yè)領(lǐng)域，已開始嘗試提供定制化的產(chǎn)品內(nèi)容。到2027年，定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是中國消費(fèi)市場的“高配選項(xiàng)”，而是“必選項(xiàng)”。而這對(duì)消費(fèi)者“買什么”、“怎樣買”都會(huì)產(chǎn)生重大影響。

具體而言，人工智能、3D打印和機(jī)器人技術(shù)等，將顯著降低定制化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造成本。因此，無論是大眾品牌還是精準(zhǔn)對(duì)接小部分群體的小眾銷售市場，都將在不同程度上開辟新的定制化服務(wù)。而由于定制化服務(wù)能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，這將大大降低沖動(dòng)消費(fèi)、情感消費(fèi)的比例。這意味著，中國消費(fèi)者將更趨理性。

綜合看來，在未來十年這一黃金戰(zhàn)略期，中國需加快培育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢相匹配的消費(fèi)環(huán)境。報(bào)告認(rèn)為，可從三方面著手：引導(dǎo)就業(yè)和技能培訓(xùn)向消費(fèi)服務(wù)方向傾斜;縮小城鄉(xiāng)、地域和階層之間的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)的差距，特別是涉及互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入的領(lǐng)域;利用新興技術(shù)手段，加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度。