潤滑油賣第一，廣州石油怎么做到的

文／蘇碧玉

廣州石油借助品牌資源優(yōu)勢，圍繞“人·車·生活”實(shí)施差異化營銷，潤滑油銷售規(guī)模躍居全省第一。

▲班前會(huì)是交流潤滑油銷售經(jīng)驗(yàn)的最佳時(shí)機(jī)。攝影/蘇碧玉

“昨天晚上要貨要得急，今天早上就到貨了。這效率真高啊，以后就從你這兒訂貨了！”2017年10月5日一大早，站長徐節(jié)就把貨送到客戶工地。這讓鐘老板喜出望外。

鐘老板是徐節(jié)密切走訪及跟蹤了近3個(gè)月的客戶。此前該客戶一直使用其他品牌的潤滑油，不愿意更換品牌產(chǎn)品。但近日發(fā)生的“小插曲”，卻讓鐘老板看到了徐節(jié)的誠意與用心服務(wù)。

2017年10月4日恰逢中秋，鐘老板因工地施工急需大批量的重車齒輪油，原供應(yīng)商在老家過節(jié)表示要過幾天才能送貨。劉老板便抱著“試一試”的心態(tài)找到徐節(jié)，沒想到徐節(jié)連夜從老家驅(qū)車近300公里趕回來為客戶送貨，解了客戶的“燃眉之急”。隨即，雙方簽訂了月均銷售近5萬元的訂單，占徐節(jié)所在片區(qū)月訂單額的40%。

2017年以來，中國石化廣州石油分公司緊緊圍繞“人·車·生活”進(jìn)行部署，借助品牌資源優(yōu)勢，實(shí)施差異化營銷策略，潤滑油銷售規(guī)模躍居全省第一。當(dāng)年1-9月，車用潤滑油銷量達(dá)420噸，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1187.7萬元，同比增幅32%。

豐富品種，提升動(dòng)銷率

為了迎合潤滑油市場需求，廣州石油組織品類經(jīng)理和站長深入市場調(diào)研，及時(shí)搜集市場反饋信息，摸準(zhǔn)客戶需求，以自主品牌長城潤滑油為主打產(chǎn)品，并有側(cè)重地引入殼牌、美孚等國際知名品牌商品，進(jìn)一步豐富商品品種，實(shí)現(xiàn)快速切入市場。

品類經(jīng)理陳文長接觸潤滑油管理與專項(xiàng)營銷近5年，對(duì)市場營銷之道有著獨(dú)特見解。他說：“根據(jù)油站周邊商圈、客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)，我們開展了差異化營銷，對(duì)國省道和高速公路門店，以自主品牌商品推廣為主，并利用汽服合作商的‘互動(dòng)營銷’活動(dòng)，加強(qiáng)自主品牌商品的宣傳推廣，對(duì)私家車高端客戶集中的市區(qū)門店，重點(diǎn)開展國外知名品牌商品營銷。2017年前9個(gè)月，美孚、殼牌潤滑油銷售了1.4萬公斤，達(dá)118萬元?！?/p>

由于潤滑油商品型號(hào)多、到貨周期長，而且需要人工下單操作，缺乏系統(tǒng)性的技術(shù)支持，導(dǎo)致潤滑油庫存周轉(zhuǎn)較慢。2017年初開始，為了進(jìn)一步優(yōu)化商品布局，讓商品快速動(dòng)銷起來，廣州石油按照“低庫存、勤調(diào)撥”的原則，制定了“大站輻射周邊”的布點(diǎn)措施，在每個(gè)經(jīng)管部挑選3-6座市場條件優(yōu)越、地理位置便利的大要站作為“中轉(zhuǎn)倉”，對(duì)周邊油站進(jìn)行二次配送，確保所有油站的潤滑油“不脫銷，不斷檔”供應(yīng)，及時(shí)滿足客戶的多元化需求。

“根據(jù)油品銷量、提槍次數(shù)及現(xiàn)有潤滑油庫存和歷史銷售情況，計(jì)算出門店各單品的建議訂貨數(shù)量，并由經(jīng)管部、非油品部品類經(jīng)理進(jìn)行雙重審核，指導(dǎo)門店科學(xué)合理訂貨。目前，潤滑油庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由2016年的120天降至80天?！笨蛻艚?jīng)理黃耿從源頭上把握庫存，從細(xì)節(jié)上深化品類管理，不僅解決了庫存與周轉(zhuǎn)問題，而且對(duì)拉動(dòng)銷售起到了很好的輔助作用。

優(yōu)化陳列，打造精品柜

為精準(zhǔn)便利店的功能定位，2017年以來，廣州石油致力于打造易捷特色“汽車精品”專柜，根據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和商品特點(diǎn)，分區(qū)分類陳列潤滑油等汽車精品。同時(shí)，組織品類經(jīng)理對(duì)“汽車精品”專柜商品進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保同時(shí)滿足“美觀、便利和提升客單價(jià)”三大需求的陳列布局。

“為確保陳列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一，廣州石油定期組織督導(dǎo)組到現(xiàn)場檢查，并讓油站拍攝專柜圖片上傳微信群進(jìn)行驗(yàn)收，提高了工作效率和執(zhí)行力。”用天平架加油站站長張玉英的話來說，經(jīng)過督導(dǎo)組的不定期抽查與專業(yè)指導(dǎo)，門店的貨架陳列可謂是“換新裝，展新顏”，成為經(jīng)管部轄區(qū)的示范性陳列門店。

為了營造“可視化強(qiáng)”的形象，讓客戶直觀了解潤滑油型號(hào)等知識(shí)，廣州石油通過大幅圍墻廣告、室內(nèi)墻裙燈片廣告、商品展架等方式進(jìn)行宣傳，有條件的加油站還用液晶電視循環(huán)播放視頻，向客戶宣傳潤滑油“100%正品，價(jià)格優(yōu)惠”的特點(diǎn)與優(yōu)勢。

金龍加油站員工譚先燕留意到客戶挑選商品時(shí)，不僅注重品牌與質(zhì)量，還注重“價(jià)比三家”。于是，她從方便客戶的角度出發(fā)，動(dòng)了點(diǎn)小心思，攬獲了客戶“芳心”。她說：“為幫助客戶快速挑選‘心儀’商品，我在潤滑油價(jià)格標(biāo)簽旁陳列適用車型的推薦跳跳卡和宣傳單張，并張貼‘滿100減40、滿200減50’的醒目標(biāo)識(shí)，幫客戶算好經(jīng)濟(jì)賬?！苯刂涟l(fā)稿時(shí)，她個(gè)人銷售就突破30000元，成為經(jīng)管部的銷售明星。

聚焦客戶，做大市場規(guī)模

結(jié)合營銷隊(duì)伍，廣州石油將油站站長、直批客戶經(jīng)理整合為商業(yè)客戶經(jīng)理，貫徹“全產(chǎn)品”理念，組織客戶經(jīng)理、站長和員工，開展?jié)櫥椭R(shí)、適用車型及營銷技巧培訓(xùn)，并由加油站負(fù)責(zé)開發(fā)進(jìn)站客戶及周邊客戶?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)開拓站外大客戶，充分利用中國石化品牌、網(wǎng)絡(luò)資源和員工的人脈優(yōu)勢拓展大客戶。

2017年初開始，分公司就瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的潛在需求與消費(fèi)能力，梳理出126家黏度高的企業(yè)客戶，逐級(jí)落實(shí)維護(hù)責(zé)任人，加大走訪開拓力度，對(duì)客戶進(jìn)行全面摸查，細(xì)化調(diào)研分析，挖掘潛在客戶需求?！皬V濱物流是分公司柴油大客戶，領(lǐng)導(dǎo)班子多次帶隊(duì)走訪洽談，以商品品質(zhì)與合作誠意打動(dòng)客戶，簽下月均80桶、月銷售28萬元的長城T400柴機(jī)油采購合同?！狈怯推凡客跣〗鹬魅螀⑴c了該客戶的走訪，并簽訂了銷售訂單。

在做好門店零售的同時(shí)，分公司還結(jié)合“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)機(jī)關(guān)”營銷活動(dòng)，把潤滑油作為重點(diǎn)推介商品，借助多年來建立的油品直分銷渠道，加大自主品牌潤滑油產(chǎn)品的宣傳，大力開拓團(tuán)購市場，積極做大潤滑油經(jīng)營規(guī)模。

同時(shí)，實(shí)施“一戶一策”營銷策略，對(duì)關(guān)注商品品質(zhì)和配送時(shí)效的政府部門和事業(yè)單位客戶，注重打好“真情+效率”牌；對(duì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大型企業(yè)客戶，進(jìn)一步完善售前、售中和售后服務(wù)方案；對(duì)關(guān)注商品價(jià)格的物流車隊(duì)和工廠客戶，開展“滿200減50”的促銷活動(dòng)，并將促銷后價(jià)格與市場價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓客戶享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，促使其加大購買量與購買頻率。