新媒體時(shí)代我國傳統(tǒng)媒體盈利模式的轉(zhuǎn)型

段健楠

摘要：新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)日益發(fā)展完善，新興媒體和新型媒體涌現(xiàn)，在此沖擊下，傳統(tǒng)媒體用戶資源流失、廣告收入下滑，面臨生存危機(jī)，客觀上要求傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變?cè)杏Ｊ?。目前我國一些傳統(tǒng)媒體紛紛向新聞客戶端、新聞網(wǎng)站等媒體形態(tài)融合轉(zhuǎn)型，從架構(gòu)全媒體組織結(jié)構(gòu)、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌媒體以及創(chuàng)新多元化的營(yíng)銷渠道幾個(gè)方面探索出新的盈利模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；盈利模式；轉(zhuǎn)型；新媒體時(shí)代

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展背景

新媒體指依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)、兩微一端等“第五媒體”，它們兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，擁有強(qiáng)及時(shí)性和交互性、開放性和多平臺(tái)、多元化和多媒體化等特點(diǎn)。隨著傳播媒介技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，新媒體越來越成為人們的“新寵”，同時(shí)帶動(dòng)著新媒體、網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩魯?shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，也使得與新媒體相關(guān)的市場(chǎng)釋放出巨大的潛力。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2018年1月發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及率已經(jīng)達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民占比97.5%。[1]網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大了傳媒市場(chǎng)的目標(biāo)受眾范圍。用戶使用媒介獲取信息時(shí)，更傾向于選擇手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和其他形態(tài)的新媒體，只有不到30%的受眾選擇傳統(tǒng)媒體來獲取信息。

傳統(tǒng)媒體是與新媒體相對(duì)而言的，通常指報(bào)刊、廣播、雜志、電視等形態(tài)的大眾媒體。新媒體發(fā)展勢(shì)如破竹已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，另一邊，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的形勢(shì)卻不太樂觀，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)似乎遇到發(fā)展瓶頸，主要制約因素存在兩方面。

內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低。傳統(tǒng)媒體行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)為創(chuàng)新力低，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)沒有內(nèi)容、低俗或虛假的信息。仍然有很多傳統(tǒng)媒體忽視內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，盲目趕潮流，追求時(shí)效新穎，導(dǎo)致部分媒體內(nèi)容生產(chǎn)不符合媒體自身定位，不能滿足目標(biāo)受眾的需求。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低，沒有好產(chǎn)品，用戶注意力就會(huì)從媒體身上移開，轉(zhuǎn)而去追逐適合的內(nèi)容，這必定造成注意力資源流失。受眾總是很青睞能滿足不同需求的新媒體，愿意花更多時(shí)間精力。

廣告市場(chǎng)收入縮減。用戶流失使廣告主“出逃”，受眾市場(chǎng)緊縮，導(dǎo)致廣告收入下滑很嚴(yán)重。廣告原本是傳統(tǒng)媒體最重要的盈利渠道，廣告投放量下滑，導(dǎo)致收入減少，生存也顯得越發(fā)困難。傳統(tǒng)媒體行業(yè)，優(yōu)勢(shì)媒體資源不斷向主流媒體集中靠攏，出現(xiàn)廣告收入幾家獨(dú)大的局面，少數(shù)權(quán)勢(shì)媒體瓜分了中國媒體市場(chǎng)的大部分廣告收入，生存發(fā)展空間不斷縮小。上述三個(gè)因素導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和訂閱量持續(xù)呈“斷崖式”下滑，多家傳統(tǒng)媒體已經(jīng)或正面臨著停刊、休刊的困局，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變盈利模式的緊迫性不言而喻。

二、傳統(tǒng)媒體盈利模式轉(zhuǎn)型問題

傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)除新媒體的外部沖擊外，還與其原有盈利模式的局限性有關(guān)。從國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)媒體的盈利模式來看，仍然存在很多問題和缺陷，具體來看，傳統(tǒng)媒體盈利模式的局限性如下：

盈利模式單一。喻國明認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式分為內(nèi)容支撐和廣告支撐兩種，目前國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)媒體的盈利模式主要依靠“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”。[2]這種模式是國內(nèi)大多數(shù)媒體的盈利模式，此模式最重要是媒體要有很強(qiáng)的影響力、較廣的受眾群和較多的市場(chǎng)份額，才可能吸引更多的廣告投放，獲得更多廣告收益。傳統(tǒng)媒體的盈利模式主要依賴的就是廣告收入，在某些媒體內(nèi)部，廣告收入甚至占媒體總收入的87%以上。此外，也有部分媒體從商業(yè)合作、活動(dòng)推廣、夾報(bào)等渠道盈利。

媒介形態(tài)限制。傳統(tǒng)媒體的形態(tài)主要是電視、報(bào)刊、雜志、廣播等，這類傳統(tǒng)媒體的媒介渠道比較簡(jiǎn)單，極易受到媒介特質(zhì)和傳播方式的制約，同時(shí)，承載的信息內(nèi)容較少，對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)和表達(dá)較差，吸引用戶注意力資源比較差。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不能滿足現(xiàn)代用戶開放性、交互性、自由化、多元化、個(gè)性化等需求。傳統(tǒng)媒體不能突破傳播形態(tài)上的變化，盈利模式的發(fā)展也必然受到限制。

市場(chǎng)開發(fā)不充分。媒體市場(chǎng)的開發(fā)關(guān)系著盈利模式中的媒體定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素制定。從《澎湃新聞》新聞客戶端來看，它主要的用戶市場(chǎng)集中在長(zhǎng)江三角洲附近，生產(chǎn)的內(nèi)容信息針對(duì)較高知識(shí)水平的用戶，地域局限性和目標(biāo)受眾的限制制約《澎湃新聞》媒體市場(chǎng)的擴(kuò)大。導(dǎo)致《澎湃新聞》的用戶活躍度和參與度也有折扣，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

內(nèi)容渠道建設(shè)欠缺。表面上看，內(nèi)容似乎與盈利沒有多大關(guān)系，但往深看，內(nèi)容是媒體生存的重要因素，沒有內(nèi)容即無用戶、市場(chǎng)和廣告，因?yàn)閮?nèi)容是盈利的重要依托。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，一方面不注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，盲目地追逐廣告經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，媒體對(duì)自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)意識(shí)并沒有真正樹立起來，付費(fèi)閱讀的時(shí)代遠(yuǎn)沒有到來。在渠道建設(shè)時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體忽視權(quán)威媒體和品牌媒體的打造，一昧地開發(fā)“兩微一端”等新媒體，卻丟棄賴以生存的傳統(tǒng)媒體的底本。

營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足。談到營(yíng)銷策略，現(xiàn)在很多媒體盈利模式主要以廣告、商業(yè)合作、產(chǎn)品訂閱為主，媒體的營(yíng)銷策略已經(jīng)落后于新媒體或自媒體。同時(shí)，多元化的盈利模式還沒有真正地建立起來，仍然比較單一。媒體對(duì)自身的內(nèi)容保護(hù)力度缺乏，國內(nèi)只有極少部分媒體開展內(nèi)容付費(fèi)閱讀的盈利模式。此外，市場(chǎng)劃分不夠精確，不能夠?qū)τ脩羰鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷也是營(yíng)銷策略的缺陷。

綜合來看，不管是電視、廣播，還是報(bào)刊、雜志，只要是傳統(tǒng)媒體都經(jīng)歷著傳媒產(chǎn)業(yè)的“寒冬”。傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，媒體架構(gòu)、品牌建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷策略成大難題，媒體行業(yè)受眾注意力資源流失，市場(chǎng)份額不斷縮小，廣告收入持續(xù)下滑，有部分傳統(tǒng)媒體面臨著關(guān)停局面，因此才導(dǎo)致盈利模式遇到轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫性。

三、我國傳統(tǒng)媒體盈利模式轉(zhuǎn)型中的建議

針對(duì)上述中分析的傳統(tǒng)媒體盈利模式轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題，從案例的分析來看也有諸多的建議，這里的建議并不是針對(duì)上述問題來提出，而是從宏觀、大的方面來提出的建議。

建設(shè)全媒體架構(gòu)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的典范之路。全媒體是指運(yùn)用不同的傳播手段和媒介形態(tài)，從媒體平臺(tái)建設(shè)到內(nèi)容生產(chǎn)、從部門崗位設(shè)置到人員安排分布等多方面來完成媒體的整體運(yùn)作。傳統(tǒng)媒體通過這些不同媒體渠道，用適合現(xiàn)在用戶喜好的方式如VR、H5等形式傳遞信息內(nèi)容，綜合各種媒體形態(tài)和表現(xiàn)形式，建成最全覆蓋范圍和最先進(jìn)傳播技術(shù)的媒體架構(gòu)。借助全媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容整合和形態(tài)融合，由淺入深，由點(diǎn)到面，使傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體時(shí)代，豐富傳播形態(tài)，推動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)深度融合。

專注內(nèi)容為王。傳媒產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，所以“內(nèi)容為王”這四個(gè)字放在新媒體時(shí)代絕沒錯(cuò)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，原創(chuàng)內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，他們有充裕的時(shí)間、專業(yè)化的采編人員、嚴(yán)格的審核能夠生產(chǎn)出比其他媒體做不到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容體現(xiàn)媒體平臺(tái)價(jià)值，對(duì)于媒體平臺(tái)有著至關(guān)重要的作用。但是，力的作用是相互的，好的媒體平臺(tái)也會(huì)對(duì)于內(nèi)容的傳播有著不可或缺的幫助。

開拓多元化盈利渠道。當(dāng)受眾資源被轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)范圍不再那么廣，媒體傳統(tǒng)的盈利模式就會(huì)遇到瓶頸。應(yīng)對(duì)這種缺陷的最好方法就是拓寬市場(chǎng)，增加盈利模式類型，實(shí)現(xiàn)多元化盈利。廣告、電商平臺(tái)、全媒體平臺(tái)、內(nèi)容付費(fèi)、游戲增值服務(wù)等等都是傳統(tǒng)媒體可選擇的盈利模式，擺脫單一方法，多元化的盈利模式才能全面應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)與其他媒體合作。例如中央電視臺(tái)播出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在電視頻道播出時(shí)，收視率和影響力普普通通，放到網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)“B站”播放之后卻引起巨大反響，這種效果正是由于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作產(chǎn)生的。

抓住個(gè)性化生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)、數(shù)字化的今天，海量信息每天沖擊著人們的信息接收容量，人們被分眾化、被碎片化。內(nèi)容方面還應(yīng)該重視個(gè)性化、零散性的小量的需求，將微內(nèi)容累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的媒體市場(chǎng)，效益也會(huì)徹底地激發(fā)出來。同時(shí)，微內(nèi)容也是媒體占領(lǐng)市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵因素，要求媒體關(guān)注那些及生產(chǎn)不常被普通大眾知曉的內(nèi)容。除經(jīng)營(yíng)主流信息內(nèi)容以外，還要注重小眾化、個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)，積少成多形成數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容分發(fā)符合碎片化需求。

精準(zhǔn)化生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可嘗試通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，聯(lián)通多社交平臺(tái)和媒體使用的應(yīng)用端，多維度分析用戶的使用新聞媒體的習(xí)慣、內(nèi)容閱讀喜好、感興趣的領(lǐng)域；建立完整的媒體信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶實(shí)行精準(zhǔn)的新聞信息內(nèi)容的推送，針對(duì)相應(yīng)的受眾做營(yíng)銷，提高信息到達(dá)度和接受率，提高新聞信息有效閱讀量；實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放，大大提升廣告投放的精準(zhǔn)度，提高媒體的廣告收益。就如全國性的媒體在轉(zhuǎn)型中應(yīng)充分發(fā)揮其官方權(quán)威性的資源優(yōu)勢(shì)，關(guān)注時(shí)事大事的影響。

四、結(jié)語

綜上所述，無論傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型還是新興或是新型媒體，在時(shí)代潮流之下，必須承認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來說既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)，媒介融合發(fā)展是大趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的盈利模式遇到嚴(yán)峻考驗(yàn)，要正確迎接挑戰(zhàn)，把握現(xiàn)代信息技術(shù)和媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和熱潮。傳統(tǒng)媒體把握傳媒市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)清自身發(fā)展目標(biāo)，跟緊媒體行業(yè)的發(fā)展變化步伐，為媒體帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2017.01

[2]喻國明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.03：106-113