針對“物流+零售”新零售商業(yè)模式用戶體驗，擴大新零售行業(yè)市場

蘆澤文　朱思源

摘要：隨著新零售概念興起，“物流+零售”的細分市場被逐漸打開，依托已有配送網(wǎng)絡(luò)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試將其應(yīng)用于超市購物、購買蔬菜水果等生活場景。那么，這種新的零售模式目前在消費者中的認知程度與普及程度如何？已有用戶又對其具有怎樣的使用體驗？本文擬通過統(tǒng)計調(diào)查法回答上述問題。調(diào)查以天津市內(nèi)六區(qū)居民為研究對象，通過分層抽樣發(fā)放線上問卷，運用描述統(tǒng)計方法，調(diào)查“物流+零售”模式下不同特征用戶認知程度及使用習(xí)慣差別，對行業(yè)進行現(xiàn)狀分析與前景展望。并建立了熵權(quán)與理想點模型，評價各年齡段的綜合用戶體驗情況，依托行業(yè)現(xiàn)狀，用戶體驗，消費者期望的相關(guān)結(jié)論對如何擴大該種新零售商業(yè)模式市場提出建議。

關(guān)鍵詞：物流+零售；商業(yè)模式；體驗

一、引言

近年來，我國商業(yè)模式出現(xiàn)了如下三點特征：

1、“物流+零售”新零售模式探索仍在初期。截至2016年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到2.09億，年增長率為83.7%。物流網(wǎng)絡(luò)體系的搭建及現(xiàn)有外賣平臺已形成的用戶粘性使得線上平臺與線下商超的合作成為可能。而根據(jù)已有外賣平臺數(shù)據(jù)，相較外賣業(yè)務(wù)，餓了么“商超便利，果蔬生鮮”功能的使用頻率較低，用戶對新零售概念還比較模糊。

2、外賣，網(wǎng)購驅(qū)動下的消費者購買決策的轉(zhuǎn)變。購買后評價體系的建立，使得獲取商品信息渠道的拓寬，消費者越來越重視客戶服務(wù)、獨特性、口碑等體驗。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象的確認及原因

天津為對北方乃至全國經(jīng)濟發(fā)展方向具有代表性的重要城市之一，互聯(lián)網(wǎng)與物流體系發(fā)達，是餓了么等平臺發(fā)展其新零售業(yè)務(wù)的沃土，因此本次課題研究，選取天津市內(nèi)六區(qū)常住居民作為主要研究對象，對目前新零售行業(yè)情況具有較好的代表性。

（二）抽樣設(shè)計

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新一次人口普數(shù)據(jù)，按天津市內(nèi)六區(qū)人口所占比例，采用分層抽樣的方法進行抽樣。全市常住人口的地區(qū)分布如表1所示：

三、樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共收回問卷596張，根據(jù)填寫問卷的IP地址及填寫問卷所用時間，篩選效問卷544份，其樣本構(gòu)成如下：

（一）性別比例

本次調(diào)查收回的544份樣本中，男性人數(shù)284人，占樣本總量的52%，女性人數(shù)260人，占樣本總量的48%。

（二）年齡結(jié)構(gòu)

在544份樣本中，十八歲及以下年齡消費者占18.72%，19-28歲消費者占43.76%，比例最大，29-40歲消費者占24.09%，41-60歲消費者占13.43%，61歲以上的消費者占2.01%。

（三）收入水平

在544份有效問卷中，月收入在1500元以下的消費者占26.36%，月收入在1500-3000元的消費者占21.77%，月收入在3000-6000區(qū)間的消費者所占比例為25.12%，月收入在6000-12000的消費者占17.09%，月收入在12000元以上的較高收入人群占9.68%，特別的，由年齡構(gòu)成及收入水平的交叉分析顯示，月收入在1500元以下的大都為在校大學(xué)生，月收入可近似看作其月生活費。

（四）學(xué)歷構(gòu)成

樣本中，小學(xué)及中學(xué)學(xué)歷用戶占8.36%，大專學(xué)歷占21.38%，本科學(xué)歷用戶占54.22%，人數(shù)最多，碩士生及博士生所占比例為16.04%。

五.調(diào)查內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析

（一）消費者認知程度調(diào)查

由上調(diào)查可知，知道餓了么“商超便利，果蔬生鮮“新零售模式的人數(shù)占54%，而46%的消費者沒有聽說過。

（二）.用戶對各分類指標的滿意度調(diào)查

各分類指標滿意程度分別為商品質(zhì)量：4.19；商品價格：3.89；配送速度：4.24；配送人員素質(zhì)：4.20；合作商家覆蓋面：4.1；app界面設(shè)計：4.13；商品種類：4.27。七類指標總平均得分4.15，用戶滿意度較高。

（三）.基于消費者特點與其消費行為的交叉分析

（1）性別與使用頻率的交叉分析

（3）月收入水平與認知程度，使用頻率的交叉分析

由交叉分析可知，該功能的認知程度，使用頻率在中低收入人群中無明顯差別，而高收入人群的認知程度低但使用頻率高。

（四）消費者使用意愿的原因分析

（1）整體原因分析

由上圖可知，消費者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因中，對商品質(zhì)量不放心的占17.65%，認為沒必要線下購買即可的占50.59%，覺得有時算上配送費在線上購買價格更貴的占24.71%，相比于餓了么的這兩項功能，更喜歡使用其他同類app占7.05。消費者未來愿意使用該新零售功能的主要原因中，對未來商品質(zhì)量有信心的占19.18%，認為方便快捷的占31.85%，覺得有優(yōu)惠時價格低的占26.03%，認為新鮮好奇，想嘗試一下的占22.94%。

（2）性別與不使用該功能原因的交叉分析

交叉分析顯示，男性消費者中，對商品質(zhì)量不放心的占4.65%，認為沒必要，線下購買即可的占23.26%，認為有時算上配送費價格更高的占13.95%，相較于餓了么更愿意使用其他同類app的占4.65%。女性消費者中，對商品質(zhì)量不放心的占12.26%，認為沒必要，線下購買即可的占31.13%，認為有時算上配送費價格更高的占14.15%，相較于餓了么更愿意使用其他同類app的占3.77%。

（五）根據(jù)消費者對“物流+零售”新零售模式的建議繪制詞云圖提取關(guān)鍵詞

根據(jù)詞云圖中文字的大小可以看出，出現(xiàn)頻率最高的建議集中在保證質(zhì)量，加大宣傳力度，價格優(yōu)惠，加快配送速度，優(yōu)惠券等。

六.基于熵權(quán)與理想點法的天津市不同年齡使用者對“果蔬生鮮、商超便利”功能用戶體驗的評價模型

一、理論基礎(chǔ)

（一）熵和熵權(quán)

熵是一個熱力學(xué)概念，最早由德國物理學(xué)家克勞修斯提出，它描述了分子運動的無序運動程度和混亂程度，在信息論中熵表示信息源中信號的不確定性。1948年Shannon引入了一個函數(shù)作為隨機試驗中熵的度量，根據(jù)該函數(shù)，評價指標的熵和熵權(quán)可定義如下：

在有n個評價指標，m個評價方案的評價問題中，第j個評價指標的熵為Hj，熵權(quán)為Wj，則有：

（二）正理想點和負理想點

理想點是一種接近于簡單加權(quán)的排序方法，它借助多目標決策問題的正理想解和負理想解去排序。所謂正理想解是一設(shè)想的最好解，它的各個屬性值都達到各評價對象中的最好值；而負理想解是另一設(shè)想的最壞的解，它的各屬性值都達到各候選方案或評價對象中最壞的值。這是兩個極端值，我們稱之為正負理想點。正理想點={由各評價指標的最優(yōu)值構(gòu)成}，負理想點={由各評價指標的最劣值構(gòu)成}，決策方式={取距正理想點最近且距負理想點最遠的方案為綜合得分最高的滿意方案}。

二、模型的建立

（一）建立天津市不同年齡使用者對“果蔬生鮮、商超便利”功能滿意度的原始評價矩陣

設(shè)不同年齡層使用者集合為V=（v1，v2，…Vm），評價指標集合為Q=（q1，q2，…qn），即分為m個不同年齡使用者群體分別用n個評價指標對這兩種功能進行評價。首先，由天津市不同年齡使用過“果蔬生鮮、商超便利”功能的消費者根據(jù)評價指標體系給每個評價指標根據(jù)使用體驗進行評分，得到原始的評價矩陣

（六）計算各年齡組用戶滿意度的優(yōu)屬度

根據(jù)理想點法的評價思想，最優(yōu)評價方案是同時滿足距正理想點最近（值最小）和距負理想點最遠（值最大）的方案。但在實際評價中往往不存在同時滿足兩個條件的評價方案，于是我們可以轉(zhuǎn)換為求距負理想點的距離與距正理想點的距離和距負理想點的距離之和的比值來衡量，定義這個比值為優(yōu)屬度，用ui表示，則有：

優(yōu)屬度只是一個體現(xiàn)各年齡組用戶滿意度方面的評價系數(shù)，為了得到綜合評價得分，需要將優(yōu)屬度乘上100（假設(shè)效益型指標的最好值為100，成本型指標的最好值為0），從而得到被各年齡組用戶滿意度綜合得分Ti：

通過該算法不但可以對單個年齡組用戶滿意度進行綜合測評，也可以對多個年齡組用戶滿意度進行綜合測評，并根據(jù)多個年齡組用戶滿意度綜合測評的優(yōu)屬度的大小進行排序，從而使各個年齡組用戶可以實現(xiàn)在滿意度（用戶體驗）方面的橫向比較。

三、各過程計算結(jié)果輸出

本次調(diào)查中共將用戶分為五個年齡組，分別是18歲以下的未成年型，19到28歲的青年型，29到40歲的青壯年型，41到60歲的中壯年型，以及61歲及以上的老年型，但由于老年型用戶中沒有“果蔬生鮮、商超便利”功能的使用者，因此最終對各年齡組用戶滿意度進行綜合評價時僅對前四個群體進行了分析；七個評價指標，分別是商品質(zhì)量、價格、配送速度、配送人員素質(zhì)、商家覆蓋面、app界面設(shè)計以及商品種類。

按照這7個評價指標，分別對4個年齡組用戶群體滿意度調(diào)查，得到原始評價矩陣如表8：

模型結(jié)論：

通過熵權(quán)與理想點模型反應(yīng)各年齡段消費者對于該新零售模式滿意度

我們運用熵和熵權(quán)的思想，并結(jié)合理想點法對天津市各年齡組用戶原始評價矩陣進行加權(quán)排序，建立了基于熵權(quán)和理想點法的天津市“果蔬生鮮、商超便利”功能使用者滿意度綜合評價模型。該模型能夠保證在不損失原始信息的情況下，從原始數(shù)據(jù)中包含信息量的大小來確定權(quán)重，避免了由于用戶的主觀因素對權(quán)重分配的影響，具有相對客觀性，為闡述天津市各年齡組用戶的滿意程度（使用體驗）提供了另外一個思路。而且該模型易于在計算機上實現(xiàn)，在評價指標相對較多的情況下也能方便使用，操作簡單，為分析天津市新零售行業(yè)市場現(xiàn)狀，進一步擴大市場份額和培養(yǎng)用戶習(xí)慣提供有效理論支撐和實踐基礎(chǔ)。

八.結(jié)論及政策建議

（一）結(jié)論

1.行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）女性為主要消費人群。女性對該新零售模式的認知程度及使用頻率均大于男性，這與女性在社會中所扮演的特定角色及日常的消費習(xí)慣有關(guān)。

（2）消費者對于餓了么“商超便利，果蔬生鮮”新零售模式的認知程度一般。知道餓了么“商超便利，果蔬生鮮“新零售模式的人數(shù)占54%，已超半數(shù)，可見該功能的普及程度較高。但是，仍有46%的消費者不知道，占比較大，說明消費者對該新零售模式的了解程度還有較高的提升空間。

（3）不同年齡與收入水平的消費者認知程度與使用頻率出現(xiàn)錯層。年齡在18以下的用戶對該新零售功能認知程度低但使用頻率高，且與29-60歲區(qū)間的用戶的認知及使用頻率接近。19-28歲的用戶對其認知程度較高但使用頻率較低，年齡在29-60歲左右用戶對其認知程度較低但使用頻率較高。同時該功能的認知程度，使用頻率在中低收入人群中無明顯差別，而高收入人群的認知程度低但使用頻率高。

2.使用意愿與消費者期望的原因分析

（1）消費者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因是“認為沒必要，線下購買即可”。消費者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因是線下購買商品的傳統(tǒng)消費習(xí)慣還未轉(zhuǎn)變，認知程度不高以及對線上商品質(zhì)量的擔(dān)憂致使新的消費習(xí)慣暫未形成。

（2）不同性別消費者使用意愿有所差別。在不使用該功能的原因分析中，男性更偏好于其他同類app，女性更在乎其商品質(zhì)量并且且對商品價格更敏感，二者都更偏好于在線下購買商品，其中更偏好于使用其他app的人數(shù)在男女性中均占比較小，說明餓了么的用戶黏著性較高。

（3）物流+零售”新零售概念吸引潛在消費人群的原因主要為“方便”與“價格優(yōu)惠”。

8.2建議部分

（1）針對女性用戶進行宣傳，抓住用戶痛點適當(dāng)加大宣傳力度。女性作為商超便利，果蔬生鮮等生活用品的主要購買者與決策者，對商品價格較為敏感，可適當(dāng)增加商超用品的滿減優(yōu)惠，或消費返卷。同時可對經(jīng)常性消費商品給予一定折扣，線上與線下商品折扣盡量保持一致，從而增加用戶使用頻率。也可定期推送針對特定用戶的套餐服務(wù)，如四季養(yǎng)生果蔬套餐，寶寶輔食套餐，女性生理期商超便利套餐等。

（2）增強線上商品質(zhì)量的透明度。與外賣不同，用戶在餓了么下單購買商超用品大都為加工成品，消費者對其質(zhì)量的擔(dān)憂主要原因是商品保質(zhì)期，生產(chǎn)日期，品牌，產(chǎn)地等信息在線上不便獲取，因此增強商品質(zhì)量信息的透明度對于線上購買尤為重要，餓了么可真對該問題設(shè)置商品信息的描述并及時更新。

（3）針對18-28歲年輕消費者加大商品優(yōu)惠力度，29-60歲中年用戶改變宣傳策略。目前餓了么宣傳方式主要是線上宣傳，線下校園，社區(qū)的傳單發(fā)放等，針對19-28歲的用戶對其認知程度較高但使用頻率較低，年齡在29-60歲左右用戶對其認知程度較低但使用頻率較高的現(xiàn)象，需對年輕消費者加大商品優(yōu)惠力度，對29-60歲中年用戶改變宣傳策略，如與時事新聞，網(wǎng)絡(luò)視頻app等中年消費者常用軟件合作，作為線上宣傳的載體，增加其認知程度。

參考文獻：

[1]《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》國辦發(fā)〔2016〕78號