“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)困境分析與對(duì)策研究

屈家安　孔曄

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 大學(xué)生 微創(chuàng)業(yè) 消費(fèi)者行為學(xué)

基金項(xiàng)目：2016年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)困境分析與對(duì)策研究（編號(hào)：201610300073X）江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專題項(xiàng)目：大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育與心理健康教育有效融合研究（2017SJBFDY491）；2017年江蘇省高等教育教改研究立項(xiàng)課題：基于認(rèn)知觀視角的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提升研究（2017JSJG166）

作者簡(jiǎn)介：屈家安，南京信息工程大學(xué)商學(xué)院黨委副書記，副院長(zhǎng)，副研究員，博士生，研究方向：就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育；孔曄，南京信息工程大學(xué)商學(xué)院本科生。

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.069

習(xí)近平總書記在十八屆五中全會(huì)中提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，其中創(chuàng)新更是重中之重。李克強(qiáng)總理也提出打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增強(qiáng)公共產(chǎn)品、公共服務(wù)“雙引擎”。而從微創(chuàng)業(yè)入手，就是一個(gè)很好的突破口。微創(chuàng)業(yè)起源于美國(guó)，至2009年才被引入中國(guó)，2011年發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”首次較完整地提出微創(chuàng)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，并提出了所有項(xiàng)目與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)成效最大化的“微創(chuàng)業(yè)”原則。那么究竟什么是微創(chuàng)業(yè)呢？微創(chuàng)業(yè)何以能成功？本文將結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)者行為理論探討當(dāng)今大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)有效路徑與對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述

由于制度環(huán)境和發(fā)展水平的差異，國(guó)外文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)不同。Bohlmann，Clarissa（2015）認(rèn)為年齡與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)有關(guān)，而創(chuàng)業(yè)者所感知的機(jī)會(huì)和技能則導(dǎo)致了這種關(guān)系。研究人員和從業(yè)者越來越關(guān)心創(chuàng)業(yè)，以此作為抗擊青年失業(yè)的手段，并在更高年齡段改善金融穩(wěn)定 。Nabl，Ghulam（2017）通過教學(xué)模式框架，系統(tǒng)地回顧了創(chuàng)業(yè)教育（EE）在高等教育中對(duì)一系列創(chuàng)業(yè)成果的影響的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)EE影響研究仍然主要集中在短期和主觀的結(jié)果測(cè)量，并傾向于嚴(yán)重地低估了正在測(cè)試的實(shí)際教學(xué)方法 。Webster， Rustin D（2017）認(rèn)為，大學(xué)生應(yīng)具備產(chǎn)品構(gòu)思，市場(chǎng)調(diào)查，資本探索，客戶獲取，客戶發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)以及領(lǐng)導(dǎo)力等創(chuàng)業(yè)理念 。Zhu，F(xiàn)eifei（2017）在所有高校中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性大學(xué)的職業(yè)服務(wù)總監(jiān)對(duì)其機(jī)構(gòu)提供的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)做法的評(píng)價(jià)更高。我們的研究結(jié)果表明，政府和高校應(yīng)重視培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并根據(jù)實(shí)際需要提供大量的創(chuàng)業(yè)支持 。

吳曉義教授認(rèn)為，微創(chuàng)業(yè)是指不拘泥于當(dāng)前資源約束，用微小的成本進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的行為過程 。鄭秋指出微創(chuàng)業(yè)是微小的成本進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)，作為一種全新的創(chuàng)業(yè)模式，具有很強(qiáng)的生命力。我國(guó)雖研究起步較晚，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，針對(duì)微創(chuàng)業(yè)的研究也逐步深入。王天居（2015）認(rèn)為，當(dāng)前微創(chuàng)業(yè)得到資本方的高度支持，與“中國(guó)特色的創(chuàng)業(yè)環(huán)境”密不可分，巨大的人口紅利和人口基數(shù)，使得面向消費(fèi)者提供服務(wù)的項(xiàng)目，很容易受到資本的青睞 。對(duì)于大學(xué)生如何才能確立正確的微創(chuàng)業(yè)方向，清華大學(xué)教授雷家骕（2016）認(rèn)為主要有四大要素：首先是商機(jī)；其次，要有創(chuàng)意和商機(jī)匹配；再次，擁有輕資產(chǎn)、小團(tuán)隊(duì)就能干；最后，市場(chǎng)的窗口已經(jīng)敞開。王思懿（2016）在自媒體時(shí)代下，通過微信、微博、QQ 等社交媒體進(jìn)行交流已成為大學(xué)生日常生活的一種常態(tài)，充分利用社交媒體衍生出來的巨大商機(jī)，將社交媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，做起了微商，開始了微創(chuàng)業(yè) 。王海英（2016）基于全球創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告得出，每新增一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)年帶動(dòng)的平均就業(yè)人數(shù)為 2.77 人，未來五年帶動(dòng)的平均就業(yè)人數(shù)為 5.99 人。因此在大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，微創(chuàng)業(yè)不僅可以解決大學(xué)生自身的就業(yè)問題，也為市場(chǎng)提供了一定數(shù)量的就業(yè)崗位 。李峰（2017）同時(shí)也指出，大學(xué)生普遍缺乏資金與技術(shù)，有價(jià)值的關(guān)系網(wǎng)較小，倘若沒有足夠的說服別人、推銷自己的能力，不可能獲得足夠的支持，創(chuàng)業(yè)就會(huì)變成一件很辛苦的事，成功率也會(huì)大大降低 。

綜上所述，從研究?jī)?nèi)容上，國(guó)外主要研究大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育方面的問題，對(duì)于大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)方面的研究相對(duì)較少；而國(guó)內(nèi)的研究大多從大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的要素及環(huán)境入手，主要闡述了當(dāng)代大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從研究方法上，國(guó)內(nèi)外均普遍通過實(shí)證分析、發(fā)放問卷的方法通過建模進(jìn)行驗(yàn)證。本文將綜合國(guó)內(nèi)外的研究成果，將微創(chuàng)業(yè)定義為：利用微平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用微小的成本進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)的新型創(chuàng)業(yè)模式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景、大學(xué)生個(gè)體視角揭示大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的困境成因，并結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)者行為理論探討當(dāng)今大學(xué)生適用的微創(chuàng)業(yè)路徑。

二、大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境

大學(xué)生是最具創(chuàng)造力的群體，但同時(shí)他們也是極其特殊的群體，在微創(chuàng)業(yè)的過程中將會(huì)面臨來自社會(huì)各界的壓力與現(xiàn)實(shí)困境的磨礪。

首先，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，不能充分把握消費(fèi)者的心理。大學(xué)生畢竟只是在大學(xué)校園這個(gè)小社會(huì)中學(xué)習(xí)生活，接收到的往往只是一些書本上的知識(shí)，缺少營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。人際交往圈的狹窄、專業(yè)營(yíng)銷策略的匱乏，很有可能使正處于微創(chuàng)業(yè)初期的大學(xué)生們陷入困境。大學(xué)生們擁有活躍的思維與熾烈的熱情，但缺乏毅力、過分自信，常常會(huì)憑借主觀臆斷進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，缺少市場(chǎng)前期的調(diào)研，不能及時(shí)把握市場(chǎng)行情及其發(fā)展趨勢(shì)，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。

其次，大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)缺少專業(yè)化、針對(duì)性的實(shí)踐與認(rèn)知。創(chuàng)業(yè)是一種實(shí)踐性極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者市場(chǎng)意識(shí)、捕捉市場(chǎng)機(jī)遇的能力、合作意識(shí)、企業(yè)責(zé)任感，這些只有通過創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)才可以得到鍛煉與提高。而現(xiàn)如今很多高校對(duì)微創(chuàng)業(yè)教育定位偏差、認(rèn)識(shí)單一，甚至是將創(chuàng)業(yè)教育簡(jiǎn)單地定位為學(xué)完理論就進(jìn)行機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)，這顯然是違背唯物辯證法的真理的。

再次，從現(xiàn)有的制度設(shè)計(jì)來看，我國(guó)全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境還不成熟。雖說當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較幾年前已經(jīng)提升了許多，涌現(xiàn)出大量的PE與天使基金尋找創(chuàng)業(yè)合作伙伴，可是社會(huì)并沒有一個(gè)專業(yè)的創(chuàng)業(yè)服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制，社會(huì)公共服務(wù)并沒有向微創(chuàng)業(yè)大學(xué)生傾斜，因此整個(gè)社會(huì)還沒有形成對(duì)微創(chuàng)業(yè)支持與輔導(dǎo)的有利氛圍。

三、解決大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)現(xiàn)實(shí)困境的有效路徑

解決當(dāng)今大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)困境的要點(diǎn)就在于把握當(dāng)今社會(huì)主流消費(fèi)人群的心理，而要想把握消費(fèi)者心理，就可以從研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)者行為入手。

供需結(jié)構(gòu)再平衡是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)在要求，我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出矛盾就是供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，矛盾的主要層面在于供給層，具體表現(xiàn)為無效與低端供給過多、有效與中高端供給不足、過剩產(chǎn)能處置較緩，從而導(dǎo)致個(gè)性化、高端化的需求難以得到滿足。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，微創(chuàng)業(yè)者必須從根本上去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的各種環(huán)境因素，有針對(duì)性地生產(chǎn)、銷售符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，適時(shí)適地適當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場(chǎng)。

首先，要建立與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效的交互關(guān)系。在獲取階段，進(jìn)行微創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的，并分析影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的因素主要有哪些；到了使用階段，則需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的，以及產(chǎn)品在被消費(fèi)后是如何被處置的。人們通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的相關(guān)共性，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：個(gè)性化的消費(fèi)需求、消費(fèi)者需求的差異性、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者與廠家商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)、追求方便的消費(fèi)過程、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍然具有層次性。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相連接，消費(fèi)者則需要掌握商品搜索等信息技術(shù)，因此學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為研究可以借鑒TAM（技術(shù)接受模型）。Childers等在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)具有功利性和愉悅性雙重動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，在TAM模型變量上增加了娛樂感影響變量[。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不僅僅可以為消費(fèi)者帶來功利性的效用，還可以增加他們購(gòu)買過程中的愉悅感。由此可見，在愉悅舒適的環(huán)境中消費(fèi)者更傾向于接受信息進(jìn)行購(gòu)物，所以進(jìn)行微創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生們應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境的設(shè)計(jì)中下足功夫，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的感知效用。

其次，微創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)維持顧客情緒與顧客忠誠(chéng)。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)尋求有型證據(jù)來降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，也就是俗語所說的“貨比三家”。研究表明，服務(wù)保證作為一種質(zhì)量信號(hào)，不僅可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)購(gòu)買信心與購(gòu)買意向，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的投訴熱情從而加強(qiáng)意見的反饋，促使微創(chuàng)業(yè)者聚焦于消費(fèi)者需求和質(zhì)量控制，這在競(jìng)爭(zhēng)者不提供服務(wù)保證或競(jìng)爭(zhēng)者保證更弱勢(shì)尤為如此。然而對(duì)于剛步入社會(huì)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)遭遇服務(wù)決策判斷失誤的局面時(shí)，他們又該如何補(bǔ)救呢？克勞斯比曾經(jīng)說過：“制造業(yè)將20%以上的營(yíng)業(yè)收入花在做錯(cuò)產(chǎn)品又重新補(bǔ)救上，而服務(wù)業(yè)則是將35%以上的營(yíng)運(yùn)成本花在做錯(cuò)了事又重新再做上面。”為了避免高昂的服務(wù)補(bǔ)救成本，微創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記以下三點(diǎn)：（1）必須進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，如果在第一次失敗后再次失敗，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下跌程度將迅速提升；（2）如果在服務(wù)失敗后立即補(bǔ)救，消費(fèi)者往往會(huì)將服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救看做一套完整的服務(wù)，這時(shí)積極的信息引導(dǎo)可以強(qiáng)化服務(wù)補(bǔ)救的效果；（3）若是在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救后，消費(fèi)者仍然出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移的情況，并不是一定意味著永遠(yuǎn)失去了這名顧客。只要隔一段時(shí)間間隔后再次向其提供成功的服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還是會(huì)顯著提升的。

圖一：技術(shù)接受模型

最后，社會(huì)、家庭、學(xué)校、個(gè)人通力合作，完善大學(xué)生的微創(chuàng)業(yè)環(huán)境。第一，從國(guó)家層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)：加大立法工作，完善相關(guān)法律法規(guī)；強(qiáng)化監(jiān)管職能，工商部門要做好微創(chuàng)業(yè)者的主體確認(rèn)工作；加強(qiáng)信用管理，將信用信息與身份證進(jìn)行綁定。建立全國(guó)統(tǒng)一制定的電子票據(jù)，使每一筆交易都有憑有據(jù)。第二，從社會(huì)層面：社會(huì)應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)關(guān)注度的責(zé)任；社會(huì)應(yīng)采取眾籌、減稅等鼓勵(lì)措施；加強(qiáng)平臺(tái)載體建設(shè)。目前微商市場(chǎng)的主要問題在于“沒有評(píng)價(jià)機(jī)制，缺乏完善的信用擔(dān)保和第三方平臺(tái)”。微信等社交平臺(tái)可以把微信支付等交易渠道作為第三方的交易平臺(tái)。第三，從大學(xué)生個(gè)體因素層面：大學(xué)生應(yīng)儲(chǔ)備一定的專業(yè)知識(shí)、提升微創(chuàng)業(yè)的能力，不斷增強(qiáng)微創(chuàng)業(yè)自我效能感與創(chuàng)新求異能力，為微創(chuàng)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

注釋：

Bohlmann C， Rauch A， Zacher H. A lifespan perspective on entrepreneurship： Perceived Opportunities and Skills Explain the Negative Association between Age and Entrepreneurial Activity. Frontiers in Psychology， 2017.

Nabi G， Linan F， Krueger N， et al. The impact of entrepreneurship education in higher education： A systematic review and research agenda. Academy of Management Learning & Education， 2016， 16（2）：277-299.

Webster R D， Kopp R. Case Study Of A Small Scale Polytechnic Entrepreneurship Capstone Course Sequence. 2017， 8（1）：35.

You， You|Zhu， Feifei|Ding， Xiaohao. College Student Entrepreneurship in China： Results from a National Survey of Directors of Career Services in Chinese Higher Education Institutions. Current Issues in Comparative Education， 2017， 19.

吳曉義. 微創(chuàng)業(yè)：概念、作用與扶持機(jī)制.廣東科技.2014（13）.46-48.

王天居.微創(chuàng)業(yè)時(shí)代大學(xué)生可只拼想象力.中國(guó)青年報(bào).http：//zqb.cyol.com/html/2015-04/25/nw.D110000zgqnb_20150425_5-01.htm.

王思懿、金文欣、羅丹，等. 大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)模式分析——以微信代購(gòu)為例.中小企業(yè)管理與科技旬刊.2016（3）.201-204.

王海英.大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)模式探索研究.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2016（10）.149-150.

李峰、高淑東、李艷紅.大學(xué)生微商的創(chuàng)業(yè)教育對(duì)策.中國(guó)市場(chǎng).2017（9）.195-196.