創(chuàng)新營銷 深化實施 加速引力

邱麥平

中國經(jīng)濟在2008年觸底后，由于政策的驅(qū)動，經(jīng)過了一段時間的快速上揚，但好景不長，在2011年便迅速觸底。持續(xù)低迷超過五年，2017年，全世界經(jīng)濟迎來了本輪經(jīng)濟周期的最后一次觸底。受行業(yè)原材料持續(xù)上漲、國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策實施、物流成本不斷攀升等綜合不利因素影響，整個行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場競爭更趨激烈。如何突破銷售瓶頸，在激烈的市場競爭中脫穎而出呢？

讓產(chǎn)品懂消費者與使用習(xí)慣更近

憲法修改、經(jīng)濟觸底，經(jīng)濟+政治的穩(wěn)定性，未來十年，機遇與挑戰(zhàn)并存。目前已經(jīng)進入了消費升級新時代，消費的增長將成為中國經(jīng)濟新一輪的驅(qū)動力。3月8日，以“吸引力”為主題的歐意集團2018年全球核心經(jīng)銷商財富云集大會在云南昆明勝利召開。歐意集團董事長方志明先生及1200位優(yōu)秀經(jīng)銷商齊聚一堂，共繪廚電行業(yè)發(fā)展新藍圖。當(dāng)天，歐意集團全新品牌形象成功發(fā)布，四大系列十大新品也首次亮相。

2003～2017年，歐意完成了從單一廚電產(chǎn)品向整體廚房轉(zhuǎn)變，從電器品牌向智能廚房品牌轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)廚電運營模式向高端定制運營模式轉(zhuǎn)變。2018年，歐意將會對產(chǎn)品線進行全面梳理調(diào)整、優(yōu)化升級，培植明星產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，進一步加大熱蒸洗V6、V7系列煙機的宣傳及推廣工作，以差異化產(chǎn)品搶占市場份額。

歐意不斷升級的熱風(fēng)清洗技術(shù)、油漬分離功能和雙風(fēng)輪技術(shù)，已經(jīng)能不斷滿足中國廚房生活需要。在設(shè)計上，歐意與意大利設(shè)計師不斷強化最具前沿風(fēng)尚的設(shè)計合作，在廚房一體化和智能家居方面不斷貢獻出精品。

在保持整體櫥柜產(chǎn)品快速增長的同時，公司主營業(yè)務(wù)從整體櫥柜延伸至定制衣柜等定制家居產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和安裝服務(wù)，最終形成全屋定制模式。在發(fā)展過程中始終積極把握定制家居行業(yè)發(fā)展的契機，在整體櫥柜和定制衣柜領(lǐng)域深耕細作，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計水平，持續(xù)滿足人們對整體櫥柜和定制衣柜的個性化需求。

為適應(yīng)市場競爭需要，在市場競爭中贏得有力地位，更好的提升銷量、傳遞品牌價值，2018年擬對終端SI形象進行全面改造升級，注重時尚與整體性，強化消費者體驗，助力品牌形象提升。同時，積極參與國內(nèi)大型行業(yè)展會，讓歐意品牌的社會聚焦力和大眾口碑不斷提升，影響力迅速提升。通過整合傳播，線下線上全面覆蓋、雙管齊下、兼顧高效的最優(yōu)宣傳推廣模式。

創(chuàng)新營銷體系深化戰(zhàn)略實施

方總認為，在目前的市場環(huán)境下，將客戶牢牢吸引圍聚在身邊很重要。并談了吸引力在商業(yè)活動中的體現(xiàn)。產(chǎn)品與使用習(xí)慣離得近，使用的人就會離你越來越近；設(shè)計與生活離得近，生活中的人就會離你越來越近；團隊與消費習(xí)慣離得近，消費人群就會離你越來越近；品牌與消費者離得近，消費者就會離你越來越近。在營銷戰(zhàn)略上，要廣撒網(wǎng)，精制導(dǎo)，齊爆破。

2017年，歐意在全國各區(qū)域召開了上百場區(qū)域招商、分銷商會議、分銷商聯(lián)合會議，掀起了區(qū)域招商、訂貨熱潮。通過招商、分銷會議、分銷聯(lián)合會議的召開，加快了渠道開發(fā)建設(shè)速度及新品宣傳、上市進度，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)布局、銷售業(yè)績得到全面提升。順應(yīng)市場發(fā)展需要，許多區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)意義上的分銷商會議植入了新的招商職能，搭建出招商銷售一體化平臺，在有效整合資源的同時，將會議提升到一個新的層次，更好的實現(xiàn)了品牌宣傳推廣與招商落地。

聯(lián)動爆破活動對于提升經(jīng)銷商士氣、鍛煉經(jīng)銷商團隊、提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力、擴大品牌區(qū)域市場影響力意義巨大：把經(jīng)銷商納入聯(lián)動爆破體系，引導(dǎo)其投入到活動各個階段的推進過程當(dāng)中，對聯(lián)動活動的開展有了更加清晰的目標(biāo)和方向，對于活動的執(zhí)行有了更加深入的認識和理解，同時還會把學(xué)習(xí)到的營銷技巧、店面管理等各種知識融入到營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，形成自身活動促銷組織能力。另外，一場成功聯(lián)動活動的開展，在打壓競品，提升銷量，搶占市場先機的同時，也可提升整個區(qū)域品牌的影響力，推進招商工作的開展。

自2017年7月份正式實施聯(lián)動爆破活動以來，截至2018年1月，歐意已先后于成都、重慶、浙江、云南、貴陽、西安、江西、遵義、福建等地舉行了十多場聯(lián)動爆破活動，參與門店共計149家，實現(xiàn)累計銷售額3918萬元，單場活動平均銷售額達326.5萬元，單場活動門店平均銷售額為26.3萬元，極大鼓舞了各級經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，有力推動了各級經(jīng)銷商營銷隊伍建設(shè)，讓品牌知名度與影響力得到全面提升。

為實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷向創(chuàng)新營銷模式轉(zhuǎn)變，以“三會一體（招商會議、工廠直供會、經(jīng)銷商會議）為載體，快速提升區(qū)域銷量及品牌影響力。2017年度召開的上百場招商、分銷商會議，幾十場聯(lián)動爆破活動，有力加快區(qū)域空白市場開發(fā)；通過聯(lián)動爆破實施，全面搶占市場份額，有效提升區(qū)域市場歐意品牌知名度、影響力，有力推廣新產(chǎn)品及中高端產(chǎn)品，改善區(qū)域市場產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。

一系列創(chuàng)新營銷舉措的實施，引導(dǎo)客戶建立起完善的營銷團隊、營銷運作體系與流程，提升了客戶整體營銷能力與水平，營銷隊伍業(yè)務(wù)能力、團隊協(xié)作與執(zhí)行力。在不斷實踐及修正的基礎(chǔ)上，歐意商學(xué)院創(chuàng)新營銷管理體系建設(shè)方案正式頒布執(zhí)行，創(chuàng)新營銷模式形成完整體系。

加強營銷團隊建設(shè)優(yōu)化區(qū)域營銷架構(gòu)

企業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何通過建立完善的營銷團隊、提升團隊凝聚力與協(xié)作能力、增強營銷管理能力，最終提升企業(yè)的市場競爭力至為重要。從這個目的出發(fā)，歐意組織全體銷售人員進行了魔鬼式軍事拓展訓(xùn)練，團隊的凝聚力與協(xié)作能力大為提升。為了協(xié)同歐意重點經(jīng)銷商共同發(fā)展，提高歐意銷售中堅力量的綜合能力素養(yǎng)，歐意商學(xué)院開設(shè)了高級銷售培訓(xùn)班，旨在建設(shè)高素質(zhì)團隊，打造高質(zhì)量渠道。

依托歐意商學(xué)院，提供給加盟商充足的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機會，讓加盟商通過導(dǎo)購技巧、主動營銷、運營管理等課程包的學(xué)習(xí)，掌握各種行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、品牌知識及管理技巧，全面提升自身品牌經(jīng)營能力。在總部設(shè)置常態(tài)化教學(xué)點，主要以培訓(xùn)新晉經(jīng)銷商為主，在區(qū)域以現(xiàn)有經(jīng)銷商為主進行定制化技能培訓(xùn)，在樣板市場以加盟商員工為主進行精細化技巧演練。

隨著營銷重心的不斷前移，縮減區(qū)域營銷管理層級，靈敏地反應(yīng)市場、高效地服務(wù)市場并最終有效的控制市場銷售節(jié)奏，成為企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、尋求市場突破的有效方法。適應(yīng)這種市場發(fā)展需求，公司全力優(yōu)化區(qū)域營銷架構(gòu)，將駐外銷售人員工作重心全面下移，以夯實市場基礎(chǔ)，為銷量提升奠定厚實基礎(chǔ)。并成立了以營銷中心為主，統(tǒng)一管理，分大區(qū)操作，各省區(qū)為輔的扁平化組織架構(gòu)，形成了分工明確、配合默契，大區(qū)部長直面一線、垂直管理銷售人員、扎根一線市場的高效服務(wù)模式，有力的促進了市場銷售各環(huán)節(jié)間的協(xié)調(diào)配合，縮減內(nèi)耗，為公司銷售業(yè)績增長保駕護航。

配合創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略實施，公司深入各大專院校、人才市場現(xiàn)場招聘，全面加快銷售人才的引進及培養(yǎng)。根據(jù)市場實際需要編制課程，由專業(yè)講師有針對性的對新進員工進行各類銷售技巧、產(chǎn)品知識、工作紀(jì)律等方面的培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后的員工下派至各區(qū)域市場開展會戰(zhàn)招商、聯(lián)動爆破活動，在實踐中提升員工工作能力與團隊協(xié)作能力，助推區(qū)域市場銷售業(yè)績提升。

并加快培訓(xùn)講師的引進與培訓(xùn)課程的設(shè)計，建立健全培訓(xùn)體系，實施全員培訓(xùn)模式，提升整個營銷團隊的營銷能力與水平。同時，為使全國各區(qū)域?qū)з徣藛T進一步掌握產(chǎn)品知識、各項銷售技巧與方法，最終促進銷售能力提升，使全國各區(qū)域售后服務(wù)人員進一步掌握產(chǎn)品配件、維修知識、各項維修技能，最終促進維修水平提升，公司不定時舉行全國導(dǎo)購、售后人員特訓(xùn)營。

2018年，歐意將持續(xù)以業(yè)績達成為導(dǎo)向，對營銷人員崗位職責(zé)進行詳細描述，并制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)；制定營銷過程管理標(biāo)準(zhǔn)，強化營銷過程管理，對營銷過程進行全面跟蹤，及時解決營銷過程中遇到的難點與瓶頸，積極促成業(yè)績達成；增強營銷工作的計劃性，對于營銷計劃實施成果進行核查；健全營銷人員報表體系，營銷管理實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、科學(xué)化；實施重點工作督辦制度，核查營銷重點工作是否按時按質(zhì)完成。

通過會戰(zhàn)招商、聯(lián)動爆破活動實施，理清制度及流程建設(shè)，進一步完善創(chuàng)新營銷體系。通過全程參與，培養(yǎng)、鍛煉創(chuàng)新營銷隊伍，以創(chuàng)新營銷模式引爆銷量提升，贏得市場競爭主動權(quán)：繼續(xù)推進會戰(zhàn)招商模式，加大對空白戰(zhàn)區(qū)的招商及現(xiàn)有代理商分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)力度，以客戶及網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提升有力擴大銷售面；繼續(xù)推進經(jīng)銷商聯(lián)合會議模式，整合營銷資源，傳遞品牌文化，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。繼續(xù)推進聯(lián)動爆破模式，廠商聯(lián)手、各級參與，積極搶占區(qū)域市場份額，達成銷售目標(biāo)。

2017歐意全年同比增長25%，西南區(qū)域增長45%。櫥柜業(yè)務(wù)增長70%，商業(yè)地產(chǎn)工程總額破億。王牌機型873系列年銷售超過10萬臺。2018年要拓寬銷售通路，實現(xiàn)多元化渠道布局。拓展三四線渠道市場，強勢推進、快速占領(lǐng)，努力用心做好“百城”“百團”“百戰(zhàn)”等爆破活動，實現(xiàn)目標(biāo)業(yè)績，建立完善售后服務(wù)體系，打造新的利潤增長點。

中國廚電行業(yè)在近幾年迸發(fā)出極強的活力，預(yù)計市場在未來一段時間還將保持穩(wěn)定的增長，縱使市場環(huán)境跌宕起伏，只要聚焦用戶秉承美好生活的原則，企業(yè)在廚電行業(yè)的路會越走越寬。產(chǎn)品服務(wù)于用戶，廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開智能、健康、安全、環(huán)保、節(jié)能等這些概念，這些概念的背后也體現(xiàn)了企業(yè)對用戶時間、空間的整合及效率、體驗等維度的提升，企業(yè)的產(chǎn)品也應(yīng)圍繞著這些點展開。為適應(yīng)家居一體化趨勢，歐意欲開啟全屋定制新篇章，滿足消費者的品質(zhì)舒適生活需求。