劉振華：如何發(fā)展壯大中國品牌

陳璠

品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。中央提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為中國在新形勢(shì)下建設(shè)品牌強(qiáng)國、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)路徑。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、建設(shè)品牌強(qiáng)國對(duì)于培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍上新水平具有重要意義。

為此《中國名牌》請(qǐng)到了曾先后擔(dān)任山西省人民政府省長、全國人大內(nèi)司委副主任等職務(wù)，現(xiàn)任品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院理事長的劉振華先生，請(qǐng)他來談?wù)劙l(fā)展壯大中國品牌的必要性，以及需要注意的問題。

《中國名牌》：品牌與國家形象關(guān)系密切。知名國際品牌是響亮的國家名片，對(duì)于提升國家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。改革開放以來，中國是如何重視品牌建設(shè)的？

劉振華：從1979年恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)、1983年實(shí)施商標(biāo)法開始，中國采取了多項(xiàng)措施推動(dòng)品牌建設(shè)。例如，改革開放初期設(shè)立國家金質(zhì)獎(jiǎng)和銀質(zhì)獎(jiǎng)，評(píng)定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產(chǎn)品；20世紀(jì)90年代“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開展“中國質(zhì)量萬里行”活動(dòng)，評(píng)定“馳名商標(biāo)”；“十五”期間評(píng)選“中國名牌”；“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評(píng)選“中華老字號(hào)”；“十二五”期間“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”等等。黨的十八大以來，中國品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。2017年的《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量時(shí)代。

《中國名牌》：經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國品牌建設(shè)水平現(xiàn)狀如何？

劉振華：中國的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應(yīng)該看到，中國的品牌建設(shè)水平仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在2016年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國上榜品牌有227個(gè)，英國、法國各有41個(gè)，日本有37個(gè)，而中國只有36個(gè)。在最新的國家品牌指數(shù)排行榜中，中國在163個(gè)參評(píng)國家中僅位列第六十四位。這顯然與中國制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。

需要看到的是，國家品牌的模糊必將影響國家的內(nèi)政外交形象，關(guān)乎政治安全；產(chǎn)業(yè)品牌的支撐乏力必將撼動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)安全；自主品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力的缺失關(guān)系到民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，關(guān)乎文化安全；缺乏信用的企業(yè)品牌更是對(duì)誠信體系的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，關(guān)乎社會(huì)安全；龐大的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)忽視對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，關(guān)乎科技和信息安全；扶貧攻堅(jiān)的工作中忽視對(duì)特色產(chǎn)區(qū)品牌的保護(hù)，關(guān)乎生態(tài)和資源安全。

一項(xiàng)事業(yè)長期看不到有效的發(fā)展，一定是在戰(zhàn)略層面出了問題，戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)，戰(zhàn)術(shù)的特征是創(chuàng)造實(shí)在的行為。一個(gè)是在統(tǒng)籌規(guī)劃全局，貴在“謀”，一個(gè)是實(shí)踐操作應(yīng)用，重在“術(shù)”。

人們通常認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌建設(shè)只要遵循市場(chǎng)規(guī)律就能取得成功，卻在一定程度上忽視了品牌建設(shè)關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略安全、關(guān)乎民族文化傳承和發(fā)揚(yáng)。因此，應(yīng)將品牌戰(zhàn)略納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度推動(dòng)品牌建設(shè)。且品牌不是“風(fēng)口”，真正的品牌建設(shè)絕非一日之功，絕不能急功近利，品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的營銷創(chuàng)新，而應(yīng)厚積薄發(fā)。

《中國名牌》：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)之間有哪些聯(lián)系？

劉振華：經(jīng)過30多年的持續(xù)快速增長，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外部條件和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，增速換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換三大特征越來越明顯。這就要求盡快改變以往主要依靠物質(zhì)要素投入的粗放型增長模式，走上資源節(jié)約、環(huán)境友好的集約型增長之路。在這一過程中，以品牌戰(zhàn)略助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，將為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動(dòng)力。

《中國名牌》：黨的十九大對(duì)我國品牌工作提出了哪些新的要求？

劉振華：2017年是中國政治經(jīng)濟(jì)生活中具有重大意義的一年，黨的十九大的召開，做出了中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的重大歷史判斷，指出了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”成為中國當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。在距離第一個(gè)“百年目標(biāo)”還有三年左右時(shí)間的時(shí)候，黨的十九大的召開吹響了全面建成小康社會(huì)決勝戰(zhàn)役的沖鋒號(hào)。

黨的十九大報(bào)告中為中國發(fā)展指明了新的歷史方位——中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。歷史方位是客觀事物在歷史發(fā)展中所處的位置，方位決定方略，方位決定道路，只有明確歷史方位才能找準(zhǔn)前行道路和方向。所以推動(dòng)中國品牌建設(shè)必須站在中國發(fā)展起來以后實(shí)現(xiàn)大國向強(qiáng)國邁進(jìn)的歷史方位上，深入研究中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向和路徑。

黨的十九大報(bào)告首次提出了“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”，指出中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求。在這樣的條件下，構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的著力點(diǎn)應(yīng)放在結(jié)構(gòu)上，而非規(guī)模上。因此推動(dòng)品牌建設(shè)需要從完善生態(tài)系統(tǒng)、構(gòu)建系統(tǒng)工程的角度去重新評(píng)價(jià)品牌發(fā)展的環(huán)境和空間，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、文化等多個(gè)維度推動(dòng)品牌的制度創(chuàng)新。

《中國名牌》：具體來說，相關(guān)方面應(yīng)該如何以品牌戰(zhàn)略促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展？

劉振華：首先要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。改革開放后，特別是加入世界貿(mào)易組織以來，中國積極參與全球分工與合作，對(duì)外貿(mào)易實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，貿(mào)易大國地位進(jìn)一步鞏固。然而，中國對(duì)外貿(mào)易“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象仍然突出，在全球價(jià)值鏈中還處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國，尤其是缺少在全球叫得響的國際品牌。中國出口商品還有不少屬于貼牌和代工，賺的是“血汗錢”。隨著中國深度參與國際分工，外貿(mào)發(fā)展正處于加快培育競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期，創(chuàng)建一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。大力推動(dòng)品牌建設(shè)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，能夠助力中國制造業(yè)向上游的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)攀升、向下游的營銷服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，提高制造業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

其次應(yīng)推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新。品牌是具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，凝結(jié)著企業(yè)的創(chuàng)新成果，能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。國際知名品牌往往具有自己的核心優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)包括獨(dú)特的產(chǎn)品、豐富的商業(yè)文化內(nèi)涵、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)等。其中，核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)最為關(guān)鍵，是許多企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)的底氣所在。加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)加大技術(shù)創(chuàng)新力度、推動(dòng)核心技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用提出了緊迫要求。同時(shí)，圍繞品牌建設(shè)加強(qiáng)產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠大幅度提高技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化水平。

此外還需滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增。加強(qiáng)品牌建設(shè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠促使企業(yè)更加專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間；有利于淘汰低端過剩產(chǎn)能，增加高端產(chǎn)品和服務(wù)供給，進(jìn)而提振消費(fèi)信心、滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動(dòng)力。

《中國名牌》：經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)對(duì)中國的品牌建設(shè)提出了新的更高要求，在這種情況下，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是否需要作出一些適當(dāng)?shù)母淖兒驼{(diào)整？

劉振華：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)，迫切需要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展變化，立足自身優(yōu)勢(shì)，加大政策支持，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，傾力打造一批既有中國特色又有國際水準(zhǔn)的品牌。具體來說，可以從以下六個(gè)方面著力。

第一，用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)品牌。文化是品牌生長的沃土。歷史悠久的成功品牌，必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如，德國品牌的嚴(yán)謹(jǐn)，日本品牌的精致，法國品牌的浪漫，等等。品牌建設(shè)應(yīng)重視文化的力量，用文化滋養(yǎng)品牌，用文化擦亮品牌。中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重誠信、以人為本等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)至今，能夠?yàn)橹袊放谱⑷氇?dú)特的精神品質(zhì)。今天加強(qiáng)品牌建設(shè)，應(yīng)將21世紀(jì)現(xiàn)代文明與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，培育有特色、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的中國品牌，讓其成為國家文化軟實(shí)力的重要載體。

第二，營造有利于品牌發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。傳統(tǒng)“以評(píng)促建”和“獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼”的品牌建設(shè)方式，曾經(jīng)對(duì)中國的品牌發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，但也帶來了諸如重營銷輕質(zhì)量、重評(píng)選輕管理等問題。當(dāng)前，應(yīng)著眼于全面改善品牌發(fā)展環(huán)境，引入科學(xué)的品牌建設(shè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，營造符合新時(shí)期品牌建設(shè)要求的發(fā)展環(huán)境。為此，應(yīng)進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，營造優(yōu)勢(shì)品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，特別是加大對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建立有利于品牌建設(shè)的長效機(jī)制；把品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容，與市場(chǎng)配置資源相結(jié)合，為品牌營銷打造良好市場(chǎng)環(huán)境；充分發(fā)揮媒體作用，生動(dòng)講述企業(yè)家和一線員工敢為人先、艱辛創(chuàng)品牌的故事，充分展示中國品牌在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面的成果，為品牌建設(shè)營造有利的輿論環(huán)境。

第三，通過品牌并購振興民族品牌。抓住當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、“一帶一路”建設(shè)深入推進(jìn)的歷史機(jī)遇，整合市場(chǎng)、技術(shù)、裝備、管理和資金等資源，積極實(shí)施品牌并購戰(zhàn)略，促進(jìn)民族品牌發(fā)展壯大。引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)資源向沉睡的民族品牌集聚，激發(fā)民族品牌的活力，支持具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的民族品牌“走出去”、具有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的民族品牌實(shí)施全球產(chǎn)能布局；針對(duì)民族品牌流失較多的產(chǎn)業(yè)，有計(jì)劃地開展民族品牌復(fù)興工程，在推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的同時(shí)，激發(fā)品牌強(qiáng)國建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力。

第四，加大對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大牽引作用，具有知識(shí)技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的特點(diǎn)。應(yīng)在不斷強(qiáng)化關(guān)鍵核心技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育、對(duì)相關(guān)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)。加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，避免重走技術(shù)強(qiáng)、生產(chǎn)強(qiáng)，但品牌弱、價(jià)值低的老路。

第五，以金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展。積極發(fā)揮財(cái)政資金的引導(dǎo)作用，帶動(dòng)更多社會(huì)資本投入，不斷推動(dòng)金融創(chuàng)新，建立品牌金融服務(wù)平臺(tái)，支持自主品牌發(fā)展?？膳c銀行合作推出以品牌為基礎(chǔ)的品牌質(zhì)押貸款服務(wù)、供應(yīng)鏈融資服務(wù)，與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作推出以品牌為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。積極推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)向品牌價(jià)值交易升級(jí)，建立可實(shí)時(shí)交易的品牌價(jià)值交易系統(tǒng)。推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)的信用卡商城、消費(fèi)貸業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)向品牌消費(fèi)升級(jí)，激活消費(fèi)者的品牌消費(fèi)潛力。

第六，強(qiáng)化研究，增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實(shí)力。盡快提高中國的品牌研究水平，成立相應(yīng)的研究和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，從人才、科研、文化、交流等多個(gè)領(lǐng)域增強(qiáng)中國品牌建設(shè)的軟實(shí)力。應(yīng)重視跨學(xué)科研究，促進(jìn)理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合。研究建立品牌價(jià)值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、品牌政策模擬仿真等，并推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。增強(qiáng)文化自信，實(shí)現(xiàn)從講歷史向講現(xiàn)實(shí)、從簡(jiǎn)單模仿別人向中外融合發(fā)展轉(zhuǎn)變?？膳e辦品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇，設(shè)立品牌日，提高社會(huì)公眾對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知度。

《中國名牌》：不僅企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要調(diào)整，品牌研究機(jī)構(gòu)自身也應(yīng)成為品牌，這樣才能更好地開展研究工作。作為品牌研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，您最深的感觸是什么？品牌研究機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何將自身打造為品牌？

劉振華：2017年5月10日是首個(gè)“中國品牌日”，從首部《商標(biāo)法》頒布算起，我們整整走過了34年的時(shí)間。當(dāng)年中國加入世貿(mào)組織談了15年，黑發(fā)人談成白發(fā)人，而真正從國家層面推動(dòng)中國品牌建設(shè)，經(jīng)歷了幾代人的堅(jiān)持不懈和持之以恒。作為一個(gè)專業(yè)從事品牌研究的智庫機(jī)構(gòu)，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院還是一個(gè)年輕的機(jī)構(gòu)。不斷學(xué)習(xí)、堅(jiān)守誠信、務(wù)實(shí)做事、勇于創(chuàng)新是我們的工作準(zhǔn)則和要求，也是我們自己的品牌。

《中國名牌》：品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院在品牌研究方面已經(jīng)做出了哪些重要工作？對(duì)未來有哪些期許？

劉振華：首先，《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》是品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院年度性研究成果的呈現(xiàn)，側(cè)重于從宏觀戰(zhàn)略層面對(duì)中國品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范化總結(jié)，同時(shí)從學(xué)術(shù)層面對(duì)中國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展展開引領(lǐng)性的研究。

此外，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院這幾年也做了很多卓有成效的工作：2016年11月進(jìn)行了《品牌藍(lán)皮書》的首次發(fā)布；2017年5月聯(lián)合人民網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)在首個(gè)“中國品牌日”連續(xù)召開了兩場(chǎng)專家座談會(huì)，發(fā)出推動(dòng)品牌增長的呼吁；2017年9月與CCTV發(fā)現(xiàn)之旅、南航傳媒共同向社會(huì)發(fā)布了中國品牌發(fā)現(xiàn)指數(shù)，從大數(shù)據(jù)的視角來審視品牌；2017年11月29日再次召開《品牌藍(lán)皮書》發(fā)布會(huì)，向?qū)＜覍W(xué)者頒發(fā)正式聘書，并圍繞年度品牌熱點(diǎn)問題邀請(qǐng)政府、院校、專家和企業(yè)家發(fā)表主題演講。品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院希望更多的專家、學(xué)者為中國品牌發(fā)展提出更多的建議和意見，也希望更多的同仁能夠參與到中國品牌建設(shè)的歷史洪流中來。