潘慶中：增強(qiáng)民族品牌話語(yǔ)權(quán) 提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

楊俠

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為從總體上怎樣看待和把握民族品牌發(fā)展的百年史？

潘慶中：人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展豐富多彩，從農(nóng)耕時(shí)代的粗放式生產(chǎn)到工業(yè)時(shí)代的大跨度躍進(jìn)，從蒸汽機(jī)的發(fā)明應(yīng)用到大數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，近百年經(jīng)濟(jì)與科技高度結(jié)合、科技和產(chǎn)品深度交融，整個(gè)世界呈現(xiàn)出蓬勃迸發(fā)的燦然景象。工業(yè)革命帶來的全球貿(mào)易興盛，推動(dòng)了民族工業(yè)的發(fā)展，工業(yè)化培育了大批的產(chǎn)業(yè)集群和跨國(guó)公司。這些產(chǎn)業(yè)巨頭通過創(chuàng)新技術(shù)管理品牌獲得高額經(jīng)濟(jì)利益，支撐起強(qiáng)大的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今世界，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的代言人就是民族品牌。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在傳承與創(chuàng)新交織的時(shí)代語(yǔ)境下，要保持百年不衰，無論是企業(yè)傳承還是產(chǎn)品生命，都具有極大的挑戰(zhàn)性和顛覆性。品牌并不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。工業(yè)社會(huì)從1.0到2.0到3.0再向4.0進(jìn)階，民族品牌也需要不斷進(jìn)階才能不被淘汰。成就百年品牌，誠(chéng)信是基石，需要樹立企業(yè)文化和堅(jiān)守企業(yè)的核心價(jià)值理念；在百年品牌企業(yè)傳承過程中，管理者起著至關(guān)重要的作用；發(fā)展百年品牌的過程是不斷變革和創(chuàng)新的過程，變則通，通則久。

舉幾個(gè)例子：我們熟知的中醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂創(chuàng)立于1669年，距今已有340多年的歷史了。從最初的同仁堂藥室、同仁堂藥店到現(xiàn)在的北京同仁堂集團(tuán)，先后經(jīng)歷了清王朝由強(qiáng)盛到衰弱、幾次外敵入侵、軍閥混戰(zhàn)、新民主主義革命和社會(huì)主義新時(shí)代，其所有制形式、企業(yè)性質(zhì)、管理方式發(fā)生了根本性的變化。而同仁堂“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)文化、“誠(chéng)實(shí)守信”的信譽(yù)觀、與時(shí)俱進(jìn)的改革和創(chuàng)新精神讓同仁堂經(jīng)歷數(shù)代而不衰，在海內(nèi)外信譽(yù)卓著，樹起了一塊金字招牌。

國(guó)酒茅臺(tái)有100多年歷史了，早在1915年就獲得過巴拿馬世界博覽會(huì)的金獎(jiǎng)。茅臺(tái)始終堅(jiān)守“天貴人和、厚德致遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀；“愛我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”的企業(yè)精神；“以才興企、人企共進(jìn)”的人才理念；“務(wù)本興業(yè)、正德樹人”的領(lǐng)導(dǎo)理念；從百年前的小作坊釀制，到脫胎換骨般的規(guī)?；a(chǎn)，經(jīng)過工業(yè)化改造、現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，成長(zhǎng)為市值近萬(wàn)億元中國(guó)白酒領(lǐng)軍企業(yè)、中國(guó)國(guó)酒代表以及世界著名品牌。

我國(guó)也有很多的民族品牌在競(jìng)爭(zhēng)中折戟，比如多次在世界博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的上海泰豐罐頭食品有限公司的“雙喜”牌罐頭食品。消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變、本土產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)落后、管理觀念的陳舊等等讓這些老字號(hào)民族品牌在時(shí)間的長(zhǎng)河中逐漸消弭殆盡，還有許多知名品牌則被外企收購(gòu)，比如中華牙膏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立之初，我國(guó)可稱為“中華老字號(hào)”的企業(yè)有1.6萬(wàn)余家，經(jīng)過數(shù)十載風(fēng)雨的洗禮，現(xiàn)存的老字號(hào)為1600余家，僅為當(dāng)年的1/10。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為民族品牌百年史有哪些可以區(qū)分的歷史階段？

潘慶中：從世界范圍看，歐美國(guó)家的品牌誕生和崛起與工業(yè)革命的進(jìn)程是同步的。我們熟知的一些國(guó)際百年品牌西門子、可口可樂、德國(guó)奔馳，其誕生都是工業(yè)革命的成果。

第一次世界大戰(zhàn)期間，西方國(guó)家忙于戰(zhàn)爭(zhēng)，無暇東顧，中國(guó)的民族工業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展期。一戰(zhàn)后到新中國(guó)成立前，民族工業(yè)凋敝。新中國(guó)成立到改革開放前，民族工業(yè)發(fā)展逐漸恢復(fù)。改革開放后，尤其是20世紀(jì)90年代后民族工業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，我們熟知的華為（1987年創(chuàng)建）就是典型代表。在通訊行業(yè)里，對(duì)摩托羅拉、西門子、阿爾卡特這些通訊行業(yè)的巨頭來說，華為一開始只能算是“孫子”輩。但是現(xiàn)在全球排名前50的電信運(yùn)營(yíng)商中，有45家使用的是華為的產(chǎn)品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了許多的新企業(yè)，如Google、阿里巴巴、Facebook、亞馬遜、騰訊、百度等。特別值得一提的是以阿里巴巴和騰訊為主導(dǎo)的中國(guó)的移動(dòng)支付和社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已遙遙領(lǐng)先世界發(fā)達(dá)國(guó)家，成為中國(guó)的“新名片”。

《中國(guó)名牌》：我們?cè)撛鯓永斫夂驼J(rèn)識(shí)民族品牌？民族品牌發(fā)展有哪些意義？

潘慶中：民族品牌的發(fā)展實(shí)質(zhì)上也是民族文化的發(fā)展。民族品牌是國(guó)家形象的名片，是國(guó)家的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源，是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)，是衡量國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，擁有知名品牌、優(yōu)秀品牌的數(shù)量，折射出一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也反映出一個(gè)民族在發(fā)展、變革和開放中的精神風(fēng)貌。

民族品牌是我國(guó)構(gòu)建以品牌經(jīng)濟(jì)為特征的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的重要推動(dòng)者，將引領(lǐng)價(jià)值全球化發(fā)展。100多年來，我國(guó)一直追趕西方工業(yè)文明，品牌建設(shè)大多數(shù)走了一條仿制與追趕的道路。改革開放初期鄧小平同志就指出“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)”。如今，我們已經(jīng)逐漸在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中開始扮演一定的引領(lǐng)角色，甚至示范角色，比如我們的高鐵技術(shù)。

今天我們倡導(dǎo)民族品牌有其特定的歷史背景、歷史內(nèi)涵與歷史使命，來之不易。改革開放之初，我國(guó)品牌建設(shè)直觀地反映為政府主導(dǎo)的國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)的評(píng)選，一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是出口創(chuàng)匯，這個(gè)時(shí)候，我國(guó)試圖努力融入貿(mào)易全球化，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2000年加入WTO以后，我國(guó)與貿(mào)易全球化接軌，一躍為世界制造工廠，成為制造全球化的直接受惠者、名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，是制造全球化不可忽視的推動(dòng)力量，迅速培育出了一批以擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為標(biāo)志的民族品牌。

世界經(jīng)濟(jì)下一步的全球化，將是貿(mào)易全球化、制造全球化以及資本全球化交互作用，會(huì)出現(xiàn)價(jià)值全球化的現(xiàn)象，直接反映為品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)在價(jià)值全球化競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就是世界強(qiáng)國(guó)，越來越多的中國(guó)民族品牌將置身其中。

“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出，進(jìn)一步明確了黨中央著力打造引領(lǐng)世界的中國(guó)品牌集群的戰(zhàn)略方針。黨的十九大要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)要從高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，品牌發(fā)展就是最好的體現(xiàn)。

《中國(guó)名牌》：民族品牌走向世界需要注意哪些問題？您有怎樣的建議？

潘慶中：民族品牌走向世界是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。民族品牌走出去面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的阻礙。一方面，各國(guó)政府為保護(hù)本國(guó)企業(yè)而設(shè)置進(jìn)口壁壘，比如過于嚴(yán)苛的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、過高的關(guān)稅壁壘、以及過于頻繁的國(guó)家安全審查，無疑成為民族品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的攔路虎。另一方面國(guó)外的市場(chǎng)早已成型，競(jìng)爭(zhēng)格局固化，后來者和非本土品牌輸在了起跑線上。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)大都已經(jīng)有了成熟的標(biāo)準(zhǔn)，所謂“產(chǎn)業(yè)發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)先行”，無法快速與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌讓我們的民族品牌發(fā)展止步向前。除此之外，文化隔閡也造成了民族品牌國(guó)際化的無形阻礙。品牌經(jīng)營(yíng)的成功無不依托民族文化傳統(tǒng)，民族品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)耕耘時(shí)間短，沒有本土化經(jīng)營(yíng)，外國(guó)友人又缺乏對(duì)我們民族文化的了解，自然難以對(duì)該品牌產(chǎn)生情感共鳴。

開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須要了解不同文化之間的差異，中國(guó)也有不少企業(yè)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)做廣告，但是外國(guó)人只知道是中國(guó)企業(yè)，卻不知道是哪個(gè)品牌。

市場(chǎng)遵循的是領(lǐng)導(dǎo)定律。企業(yè)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局時(shí)，開疆拓土要循序漸進(jìn)，要一個(gè)個(gè)國(guó)家來，不要全部國(guó)家一起行動(dòng)，先在一個(gè)國(guó)家做到第一，再開拓下一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。如果戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，就會(huì)弱化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃定位要清晰?？煽诳蓸肥穷I(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂就走差異化路線，老年人喝可口可樂，年輕人喝百事可樂，一樣成功。華為在電子信息領(lǐng)域進(jìn)行深耕，并且越來越著重為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；中興通訊則選擇進(jìn)行相關(guān)多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略；OPPO的做工和UI設(shè)計(jì)都比較好看一些，主打拍照+VOOC閃充（低壓快速充電技術(shù)），都是差異化發(fā)展。

《中國(guó)名牌》：從新時(shí)代的發(fā)展需要看，民族品牌的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

潘慶中：世界經(jīng)濟(jì)一體化或全球化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)總趨勢(shì)。盡管美國(guó)不想?yún)⑴c，但在這一趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，各國(guó)的企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)遇。許多產(chǎn)品都已成為全球性產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也成為國(guó)際性支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，民族的就是世界的。

中國(guó)的 “一帶一路”倡議有望重塑世界貿(mào)易、投資、生產(chǎn)布局，通過“共商、共建、共享”的“絲路原則”降低企業(yè)走出去的政治風(fēng)險(xiǎn)、減輕制度壁壘的影響。

十九大將“中國(guó)制造2025”作為強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，秉持著市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、強(qiáng)化企業(yè)主體地位的基本原則，在實(shí)施過程中秉承開放發(fā)展、合作共贏的理念，利用各種雙、多邊合作機(jī)制積極開展國(guó)際合作，為企業(yè)間務(wù)實(shí)合作創(chuàng)造良好環(huán)境。國(guó)家支持是民族品牌走向世界最堅(jiān)實(shí)的后盾。

品牌是人們衣食住行的消費(fèi)指南和企業(yè)核心價(jià)值的重要載體，也是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)向世界的名片。在過去的100年，99%以上的世界品牌跟中國(guó)沒有關(guān)系。今天，中國(guó)的發(fā)展理念、發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)為世界所認(rèn)可，中國(guó)作為一個(gè)國(guó)家品牌，已經(jīng)擁有一定影響力，但是我們的產(chǎn)品品牌還沒有跟上，如果不把我們的產(chǎn)品品牌推出來，對(duì)不起時(shí)代發(fā)展。創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，從貼牌到品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從跟跑到部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑，中國(guó)的民族品牌發(fā)展之路已經(jīng)漸入佳境，但仍然任重道遠(yuǎn)。

《中國(guó)名牌》：為促進(jìn)民族品牌更好發(fā)展，媒體和研究機(jī)構(gòu)等可以起到怎樣的作用？

潘慶中：成功的品牌發(fā)展既要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度。對(duì)企業(yè)而言，媒體宣傳是工具和手段；品牌是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量的認(rèn)可，媒體是企業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道和工具。

國(guó)際知名的傳媒公司曾流傳這樣一句話：“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！彼哉f，樹立企業(yè)品牌和形象是長(zhǎng)期工程。在今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，尤其是新興的自媒體和社交媒體，既有強(qiáng)大的感染力，也有巨大的殺傷力，是雙刃劍。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)一直是備受各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。美國(guó)、英國(guó)通過《福布斯》《財(cái)富》等全球影響力較大的媒體，發(fā)布“世界500強(qiáng)品牌”、“全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對(duì)品牌的定位，使本國(guó)企業(yè)獲益匪淺。目前全球有影響力的品牌價(jià)值評(píng)估體系的評(píng)價(jià)方法受西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化、管理模式的影響，更多地是站在發(fā)達(dá)國(guó)家的角度，更適合銷售范圍覆蓋全球的國(guó)際品牌。包括我國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家成長(zhǎng)中的品牌，需要更多地融入到當(dāng)?shù)匚幕拍茉趪?guó)際上被認(rèn)可。

近年來中國(guó)媒體和研究機(jī)構(gòu)助力中國(guó)民族品牌發(fā)展做了許多卓有成效的工作。新華社啟動(dòng)的“民族品牌工程”等都是為此量身打造的。

新華社是國(guó)家通訊社和世界性通訊社，擁有覆蓋全球的新聞信息網(wǎng)絡(luò)和大量不同類型的媒體資源，在促進(jìn)民族品牌發(fā)展的過程中可以發(fā)揮更多的作用。新華社可以重點(diǎn)將一些優(yōu)質(zhì)且具有代表性的民族品牌宣揚(yáng)出去，如傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌，同時(shí)更多地將民族品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。

當(dāng)前我國(guó)品牌建設(shè)水平仍落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，主要表現(xiàn)為國(guó)際知名品牌的數(shù)量不多。這一方面說明我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距，另一方面也反映出我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，尤其對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不夠重視，導(dǎo)致我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)在國(guó)際上缺少話語(yǔ)權(quán)。近年來，我國(guó)也積極參與研制品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

未來，像新華社這樣有影響力的主流媒體和研究機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源整合，加強(qiáng)建設(shè)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)和管理，建立更有國(guó)際范兒的科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步助力民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。