專賣店要打好體驗和服務兩張牌

梁衛(wèi)華

體驗式營銷從導購人性化開始

從簡單的夫妻店到規(guī)?；?guī)化運作，近年來，專賣店在營銷管理方面的變化是非常明顯的。第一，是銷售的前置化。第二是市場層級的扁平化。所謂銷售的前置化，就是說家電產(chǎn)品的銷售已經(jīng)從賣方市場徹底轉(zhuǎn)為買方市場。扁平化則是指由于產(chǎn)品毛利的縮減，品牌銷售的市場層級由原來的三級四級代理，現(xiàn)在從廠家到零售終端，中間最多只能有一個中間商。原來的小分銷商，炒貨的商家都消失了，尤其是在北京這樣的終端型市場，產(chǎn)品的銷售渠道構成非常簡單而規(guī)范，渠道徹底被扁平了。

以前在建材市場，品牌的產(chǎn)品都是以展臺方式出現(xiàn)。三米展臺，五米展臺，甚至連展廳都沒有。顧客來了之后，站在柜臺外面，聽導購員介紹產(chǎn)品。有的產(chǎn)品功能多了，顧客咨詢的問題多了，可能要站半個小時，非常疲憊。

現(xiàn)在專賣店體驗的出發(fā)點首先是人性化。顧客來到一家方太專賣店，導購員不會直白地問您來買什么?。慷窍冗f上一杯茶，一杯咖啡，或是一杯果汁。這樣導購員和顧客之間的心理距離被迅速拉近。心理距離消除了，顧客再說出自己來的目的，導購員介紹就顯得非常輕松。如果是買家具的人逛累了，路過這里坐下來休息，導購員都是親切地給予安慰。

專賣店中情景化的展示也是專賣店的變化之一。店內(nèi)設計和產(chǎn)品陳列與家居環(huán)境更加接近，讓客戶進來之后有融入感和購買欲，形成體驗式營銷的場景?？蛻糇谏嘲l(fā)上，一邊喝茶，一邊看商品，一邊聽導購員的講解。對于不想聽導購員講解的，導購員也不會喋喋不休地跟著顧客，而是讓顧客自己隨意地看產(chǎn)品，按一下油煙機的鍵，看看烤箱的結構，觸摸洗碗機的材質(zhì)。冰箱、烤箱、洗碗機這樣的產(chǎn)品，甚至都可以直接操作，導購員只是遠遠地看著顧客，顧客需要導購員提供哪些幫助，導購員才會過去介紹。品牌專賣店模擬消費者的家居實景做裝修，賣場的商品展示情景化。消費者看到好的布局和搭配有直接搬到自己家廚房的感覺，既刺激了消費者的購買，也提高了客單價。

品牌聯(lián)盟的基礎是我為人人

現(xiàn)在線上線下的營銷推廣方式非常豐富，并都被應用到專賣店的營銷活動中。因此，專賣店的推廣是立體的，多方面的，既有傳統(tǒng)的報廣、電視、街邊的單頁發(fā)送，也有社區(qū)營銷、自媒體等新的方式。但是，對于建材專賣店來說，品牌聯(lián)盟是最常用的手法。三四個不同品類同檔次的品牌專賣店形成聯(lián)盟，一起組織促銷活動，一起讓利，一起服務好顧客。同時，共享客戶資源。例如，顧客裝修需要購買地板、門、潔具、廚電等產(chǎn)品。方太就與他他木門、圣象地板、九牧潔具形成聯(lián)盟。方太作為廚房電器的領導品牌，在做活動宣傳自己產(chǎn)品的時候，還會介紹他他木門和圣象地板的促銷活動。然后，聯(lián)盟品牌內(nèi)如果圣象本周簽約了20單，他他木門簽約30單，九牧潔具簽約20單，方太簽約20單，四個品牌一共是90單，相互都會把各自簽約的客戶信息共享給聯(lián)盟內(nèi)其他品牌，每個品牌就會有90單的數(shù)據(jù)。這些共享的訂單里，一般只有10%～15%是重合的，其余75～80單的客戶數(shù)據(jù)都是自己沒有掌握的資源，聯(lián)盟內(nèi)的其他品牌拿到客戶資源之后，再進行電話預約，讓他回到同一市場，給予客戶相應的服務，禮品等，形成同一客戶同一門店的再次銷售。聯(lián)盟內(nèi)的品牌與其他品牌的重合度會再增加15%～20%之間。

共享這個客戶是具有同等消費能力的，聯(lián)盟內(nèi)品牌都是具有同等行業(yè)地位和品質(zhì)。這既可以看作是營銷上的抱團取暖，也可以看作是戰(zhàn)略上強強聯(lián)合。對于顧客來說，品牌聯(lián)盟可以實現(xiàn)顧客所需產(chǎn)品在同一市場一站式購齊的愿望，騰出更多的時間去休閑，效率更高。聯(lián)盟內(nèi)的品牌之間，為了提高盟友的銷售，大多會額外加贈一些禮品，服務等。有的導購員在向客戶推薦完聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品之后，還會直接將客戶領到盟友的店里，提高成交的幾率。

當然，品牌聯(lián)盟的形式已經(jīng)出現(xiàn)了多年，模式也是經(jīng)過多年的演變而逐漸成熟。例如，最初大家都有私心，相互之間不是很坦誠，可能會出現(xiàn)少量的虛假信息，貢獻資源少等，聯(lián)盟的效果就不好。后來，經(jīng)過心態(tài)的調(diào)整和事實的檢驗，大家意識到只有多為對方著想，多為對方貢獻，自己才能獲得更多的訂單。同時，因為品牌時間的管理模式不同，個人的能力也有差異，聯(lián)盟內(nèi)協(xié)調(diào)和管理的事物也相對復雜，付出的辛苦也更多，會出現(xiàn)1+1<2的情況。但是，一旦這個圈子形成了，相互之間的合作磨合得順暢了，品牌聯(lián)盟就能發(fā)揮1+1>2的效果。

品牌聯(lián)盟除了各品類之間帶單提高銷售量，還有很多相互學習借鑒的東西，也就是說互相促進成長的作用。以前，大家都認為家電行業(yè)的管理和營銷水平高于建材行業(yè)。但是經(jīng)過多年的合作發(fā)現(xiàn)，建材行業(yè)的成長非?？?，雖然他們在廠商之間的上下游管理和信息傳遞方面有待改進，但是區(qū)域?qū)Ｙu店一線人員的綜合能力都很強，值得家電專賣店學習。因為，家電產(chǎn)品屬于標準化產(chǎn)品，專賣店的營銷運營管理相對簡單，店面大多只有3～5名導購員，負責前端的店面運營和產(chǎn)品的銷售，更多復雜的后臺管理和服務都在代理商公司掌握。而建材類品牌很多一個專賣店就是一家公司，店里有十幾個人甚至幾十上百號人，店面實行公司化運營。店長跟3C賣場的店長身份類似，不但要對商品的銷售負責，也要對專賣店的利潤負責。店面人員在門店客情、店面管理、市場營銷等方面都有獨當一面的能力。早晨，店長要給業(yè)務、財務等各模塊的負責人開會。晨會之后，店面內(nèi)的人各司其職，負責店內(nèi)銷售的就開始接待顧客，整理店面環(huán)境，有的非店面業(yè)務人員要走出去，到小區(qū)、設計公司去拓展店外的業(yè)務?，F(xiàn)在，很多建材市場的家電品牌也在學習建材品牌專賣店的經(jīng)驗，增加店面人員的設置，將導購員中有能力的人培養(yǎng)成為店長型具備管理能力的人才，將適合銷售的人員培養(yǎng)成為銷售顧問。同時，制定相應的機制，讓適合的人走出去，拓展店外的業(yè)務范圍，提高店面整體的運營管理和輻射能力。電器產(chǎn)品大多屬于標準化的產(chǎn)品，供貨周期較短。而類似于櫥柜、門等建材產(chǎn)品，存在個性化測量、設計、選材、生產(chǎn)、安裝等，整個周期需要很長的時間，專賣店要想做好每個服務環(huán)節(jié)，確實需要很多的人力投入。電器產(chǎn)品只能是根據(jù)自己的需求選擇固定的規(guī)格。因此，簡單地照搬定制類產(chǎn)品的大店運營還不太適合家電產(chǎn)品。

一個專賣店的銷售人員很多都是只掌握自己品牌的產(chǎn)品知識，只懂得這個品類的常識。但是作為家居類的銷售顧問，就要知道與裝修有關的所有知識，對于與自己聯(lián)盟的品類，就要更加了解。以前，消費者告訴導購員我想把機器安裝在這里，導購員一般就尊重顧客的意見。現(xiàn)在的導購員要能夠根據(jù)自己工作中總結出來的經(jīng)驗和科學的數(shù)據(jù)，結合顧客的需求，給出幾個好的方案，需要調(diào)整，怎樣調(diào)整，為什么調(diào)整等等。例如，顧客購買水槽，導購員要能夠根據(jù)顧客的廚房面積、櫥柜的規(guī)格、操作習慣推薦合適的電器、水槽、操作臺之間的組合布局，讓廚房操作更加省力，效率更高。再例如，一個12平米的廚房，導購員要根據(jù)顧客的家庭成員結構和數(shù)量，生活習慣，窗戶的位置等，給出電器產(chǎn)品的品種，煙機灶具的尺寸，是否安裝蒸箱或者烤箱，水槽附近是否安裝洗碗機等，凈水器怎樣安裝，櫥柜下預留出垃圾處理器的位置，插座的位置和數(shù)量等幾個方案，讓客戶自己選擇適合自己的。

很多購買電器或者建材的顧客都是第一次裝修房子，他們的想法是不完整的，甚至不科學的。而導購員每天接待很多客戶，獲得了很多好的經(jīng)驗。當他們把自己的經(jīng)驗分享給顧客之后，不管顧客日后是否采用，都是有用的，有參考意義的，顧客自然也都是非常感激的。導購員不是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，給顧客的建議可能跟自己銷售的產(chǎn)品沒有任何關系，顧客掌握這些常識之后，在其他產(chǎn)品的選購上會少走彎路，少一些失敗，也一定會從內(nèi)心感謝你。

門店亟待升級 服務更要創(chuàng)新

家電專賣店的創(chuàng)新，總體看需要從四個方面做起。

一是人員綜合能力的強化。家電專賣店未來一定要進行全面的改革和升級，使其從簡單的銷售產(chǎn)品到具有獨立核算的小型公司化運營升級，首先需要的就是專賣店能夠提升店面人員的綜合能力。專業(yè)的人才要更加專業(yè)，非專業(yè)的人員能力要更加全面。因此，有的品牌已經(jīng)開始在做店面升級的方案的設計，并在小范圍內(nèi)嘗試和調(diào)整。例如，導購員需要會銷售廚電產(chǎn)品，還要懂財務以及其他行業(yè)的知識都要涉及。也就是說不但要沒有短板存在，還必須有強勢的長板。

其次是門店創(chuàng)新能力的強化。包括活動的創(chuàng)新，終端的創(chuàng)新，銷售的創(chuàng)新。從店面的營銷升級主要是體驗式專賣店的促銷，北京方太正在規(guī)劃一些新的服務創(chuàng)新方案。首先，針對顧客，組織一些新產(chǎn)品的體驗式課程，教顧客不但會用產(chǎn)品，還要能夠更好地使用這個產(chǎn)品。例如，有的客戶安裝了烤箱，但是不會用烤箱制作美食。這時候，專賣店可以在非周末的時候，組織感興趣的客戶來店里學習如何用烤箱制作蛋糕，曲奇等，讓店面的活動更加溫馨，提高顧客的粘性，而不是簡單的降價促銷。

專賣店的服務創(chuàng)新不但要服務好購買商品的顧客，還包括品牌聯(lián)盟內(nèi)的合作伙伴。品牌聯(lián)盟要想長期存在，就要了解合作品牌的需求，并努力為他們提供這些服務。還有，店面促銷品要動起來。例如，烤箱烤東西，店面都是香味，這其實就是產(chǎn)品在動。

三，營銷創(chuàng)新的變革。門店內(nèi)幾個品牌之間的聯(lián)盟活動屬于小型的活動，同時還要能夠組織全市所有的聯(lián)盟品牌在固定大型場所如體育場的落地促銷活動；另外，還要借助節(jié)假日組織有意義與消費者生活關聯(lián)更高的活動，例如，包元宵、洗龍蝦，親子活動，請顧客參與店面的活動，給顧客小禮品，活動并不摻雜促銷的元素。平時，可以制作一些美食，送給周邊店面的同行品嘗。其他品牌的人發(fā)現(xiàn)，原來用方太的烤箱做出來的東西很好吃，以后自己裝修也會想到購買方太的烤箱。導購員之間的日常交流也從“買方太找我”的銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皝砦壹页孕伦龅狞c心”這樣的營銷思維。天長日久，其他品牌的人一定會在有需求的時候第一時間想到推薦方太的產(chǎn)品。北京方太還利用自己得天獨厚的優(yōu)勢，組織各類客戶和合作伙伴去參觀方太的品牌展廳。例如，建材渠道的采銷主管，品牌聯(lián)盟的區(qū)域經(jīng)理等，強化與方太合作的信心，了解方太的文化。

四，家電思想觀念的創(chuàng)新變化。代理商一定要樹立與品牌榮辱與共的觀念。以前，品牌商一提到做推廣，代理商首先就問費用誰出？廠家給費用，代理商就做，廠家沒有費用的支持，代理商自己肯定不做。甚至廠家給了費用，代理商都不想做，認為那都是廠家自己的事情。但是，現(xiàn)在的市場環(huán)境是品牌與代理商是榮辱與共的，如果品牌不發(fā)展，代理商是不可能做強做大的。

無論是家電產(chǎn)品還是其他行業(yè)，無論是專賣店還是終端，創(chuàng)新和變革才能發(fā)展。因此，每個人都要將自己融入到創(chuàng)新中，營銷的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，組織的創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新等等，讓創(chuàng)新來迎接市場的所有變化。專賣店作為渠道的一部分，一定要以服務和產(chǎn)品體驗為核心，用創(chuàng)新和變革讓專賣店這個渠道更大更強。