開放與共享 渠道變革需要更強大的整合力

白洋

2017年，在傳統(tǒng)家電渠道做了十多年的鐘總開始試水建材渠道，并且以新代理的凈水品類作為主要投放產(chǎn)品，開始介入本區(qū)域的代表型建材家居賣場。

區(qū)域市場渠道的悄然變化

作為廣東的沿海城市，珠海在珠三角中的地位和發(fā)展這兩年發(fā)生了很大的變化。隨著人口的增加和港珠澳大橋的建成，越來越多的利好政策正在刺激著這座環(huán)位于珠江口西南城市的發(fā)展，包括當(dāng)?shù)氐募译姰a(chǎn)業(yè)。

珠海的家電代理方式比較多元。

除了傳統(tǒng)的單一代理制之外，還有一種跨區(qū)域代理模式。過去，由于城市容量小，以中山、珠海、江門三地為代表，形成了中珠江三地為一體的代理區(qū)域，往往代理商一并取得三地的代理權(quán)，統(tǒng)一進(jìn)行市場操作。但隨著市場的細(xì)化和品牌廠商政策的調(diào)整，很多品牌首先將珠海從三地中獨立出來，形成本地市場的獨立代理權(quán)。一方面能夠集中精力，更好的深耕市場；另一方面集中資源，更方便將資源在本地進(jìn)行集中投放，減少代理商三地的投入壓力。

近兩年，三地的代理范圍在集中，這種集中必然導(dǎo)致渠道的裂變和細(xì)化。

與很多區(qū)域市場一樣，珠海是典型的終端型市場，在本地有著自己強勢的家電零售連鎖品牌——泰鋒電器，在近二十年的時間里，泰峰一直是本地家電零售龍頭企業(yè)，也是做珠海家電市場的必進(jìn)渠道。目前，泰鋒電器在珠海有十多家門店，占據(jù)了本地絕大部分的零售市場份額。

但不可忽視的是，伴隨市場渠道和消費需求的變化，近兩年家居建材渠道開始引入家電品類，并且在一些具有安裝類屬性的產(chǎn)品上更有優(yōu)勢。

目前，珠海的地標(biāo)建材家居賣場當(dāng)屬世邦，世邦在珠海共有5家門店，分別命名為世邦1號廳到5號廳。其中，1號廳～3號廳是較為原生態(tài)的建材家居渠道，依然以傳統(tǒng)建材為主要銷售產(chǎn)品，從品類到環(huán)境依然是傳統(tǒng)的建材賣場。定位中低檔。4號廳是世邦最為成功的賣場，也是其定位開始轉(zhuǎn)型的成功嘗試，從4號廳開始，世邦陸續(xù)引入一些家電品牌和產(chǎn)品，品類更加多元化的同時，其購物環(huán)境也有了非常大的提升，是高檔建材家居消費場所的代表，也是整個華南建材家居賣場的標(biāo)桿。

2017年，世邦5號廳開始營業(yè)，在有了4號廳的成功嘗試之后，5號廳專門開辟出兩千多平米的電器專區(qū)，開始與更多的家電品類展開合作。

也正是這一年，鐘總新代理了雅馬哈旗下的凈水品牌——托客樂思，該品牌的主打產(chǎn)品正是中央凈水系統(tǒng)。在進(jìn)駐泰鋒電器之后，鐘總將目光瞄向了世邦新開的5號廳。

渠道試水 品類先行

“實際上，進(jìn)入建材家居渠道，在品類投放上，與傳統(tǒng)家電賣場有著絕對的區(qū)隔，這是由兩種屬性賣場的目標(biāo)消費群所決定的?！?/p>

一般來講，傳統(tǒng)家電賣場的品類當(dāng)然是圍繞家電產(chǎn)品展開，而且是個體的零售家電。一般消費者都是在家裝完畢再到賣場選購產(chǎn)品，家電成品是主角，很多類似中央凈水等需要提前排線布局的家電產(chǎn)品，成交率較低。所以在凈水產(chǎn)品的投放上，鐘總在泰鋒上樣選擇以末端凈水為主，例如主打純水機、直飲機等。

而世邦依然具有非常明顯的傳統(tǒng)建材家居賣場屬性，瓷磚、衛(wèi)浴潔具、床墊、沙發(fā)、櫥柜等品牌依然唱主角，目標(biāo)客群以裝修前的用戶家庭為主。所以在產(chǎn)品投放上，需要設(shè)計、安裝和布線排管的中央凈水、中央軟水等全屋凈水成為投放主品。

而事實上，在世邦5號廳家電專區(qū)亮相的家電品牌，包括了方太、華帝、西門子、三菱、日立、火星人、美大以及托客樂思等品牌和品類。從入駐的品牌群中不難看出，全部是空調(diào)、集成灶、中央凈水等具有絕對安裝性質(zhì)的家電產(chǎn)品。

家電品類進(jìn)入建材家居渠道，一般以兩種方式出現(xiàn)。

第一，獨立開設(shè)本品牌的品牌專賣店，例如方太、華帝、火星人等，均以品牌專賣店的形式展示；

第二，與其他相關(guān)家電品品牌進(jìn)行組合，在賣場中形成家電專賣店。例如鐘總的專賣店中匯集了能率熱水器、大胃王垃圾處理器和主打品牌托客樂思凈水器，形成組合銷售；

第三，與賣場中的櫥柜品牌合作，借助櫥柜展廳進(jìn)行產(chǎn)品上樣和搭配銷售。

傳統(tǒng)家電代理商向建材家居渠道布局，實際上早在幾年前就有這方面的嘗試，只是在傳統(tǒng)的市場中或者以商家們展開的異業(yè)合作形式在小范圍內(nèi)展開，而且有很多走的是團購或者工程渠道，市場表現(xiàn)并不明顯。直接進(jìn)駐家居賣場，與個體終端消費者面對面銷售近兩年才興起。

建材渠道興起的原因是多方面的。

首先，在費用投入上。一般來講，傳統(tǒng)賣場以扣點為主要費用結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，通常在30個扣點左右。銷售越多，扣點也就越高；建材賣場一般采取固定租金費用形式，銷量越大費用越小，現(xiàn)在建材賣場的費用為100元左右/平米。

其次，在銷售概率上。建材賣場成套銷售的機會較大，客單價較高。以凈水品類為例，一套中央凈水的零售價在1萬元左右，一套全屋凈水的市場零售價在5萬元到十幾萬元不等。末端凈水機的市場單價在幾千元不等。與其他中央空調(diào)、櫥柜等產(chǎn)品捆綁進(jìn)行整體家居的銷售，套系銷售的幾率更高。

重要的是，進(jìn)駐建材家居賣場的第一步，是要選對品類，有了品類和目標(biāo)消費群的高匹配度，才能讓后續(xù)的活動和推廣有的放矢，正確行進(jìn)。

渠道差異是多維度的

與傳統(tǒng)主流賣場相比，二者在很多方面存在著差異，這種差異決定了在操作思路和操作手法上的不同。

一般來講，專業(yè)家電賣場現(xiàn)在還是以傳統(tǒng)營銷手法居多，直接在終端進(jìn)行。而且活動頻繁，幾乎每個月都要舉辦大小規(guī)模不一的促銷活動，用戶的疲憊感增強。相比之下，建材家居賣場的營銷活動頻次就少的多，而且由于要影響裝修前客群，在推廣上以前期導(dǎo)入為主，尤其是在線上推廣，下了更多功夫。以珠海世邦為例，世邦每年的活動場次在三次左右，其中包括一年一次的“夜宴”?！耙寡纭币话阍诿磕甑?月末舉辦，從當(dāng)日中午12點到當(dāng)晚的24點，集中促銷。世邦“夜宴”的活動主打全年最低價，由于做出了影響力，對有裝修需求的客戶來講，十分具有吸引力。同時，活動承諾的“最低價”如果發(fā)現(xiàn)同年有更低價格進(jìn)行銷售，一方面，世邦為用戶補足差額，另一方面將對違反“價格規(guī)則”的商戶給予罰款處罰。

但相比傳統(tǒng)賣場的銷售頻次，建材家居賣場的出貨周期較長，因為受用戶房屋交付和裝修條件影響，開單半年才出貨的情況也很常見。

傳統(tǒng)家電賣場和建材渠道的在營銷和銷售上的差異比較明顯，同時，這種差異還體現(xiàn)在終端導(dǎo)購人員上。

對于在家電賣場銷售的導(dǎo)購人員來講，主要職責(zé)是掌握好銷售技巧和產(chǎn)品知識，包括本品牌和競品。而在建材渠道的導(dǎo)購人員，對其綜合素質(zhì)的要求相對高些，不僅要掌握本產(chǎn)品知識，還要針對家居配套產(chǎn)品有著全面了解，甚至包括全屋定制的產(chǎn)品方案，也要能夠根據(jù)用戶需求提出不同的意見和建議。

所以，建材渠道的終端導(dǎo)購員綜合知識要更全面。

與此同時，從心態(tài)方面，這兩種渠道上的運營和操作差異也導(dǎo)致對代理商老板本身也提出了不同的要求和改變。

開放是過程 共享是結(jié)果

如果說過去的代理商家們依靠傳統(tǒng)家電賣場的地域優(yōu)勢，能夠迅速的占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，那么在渠道多元的今天，這種“借勢”的模式只是起到了輔助作用，關(guān)鍵的核心是人。

“人”的因素首先從代理商老板自身的改變開始。過去，做傳統(tǒng)賣場的合作方、也就是代理商老板打交道的是賣場。今天，做建材家居需要面對兩種“人”。第一是需要直接面對終端用戶，代理商要完成由經(jīng)營渠道到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。第二，要直接面對同賣場的合作伙伴，這是核心。

鐘總告訴記者，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道面臨最大的挑戰(zhàn)來自于線上，傳統(tǒng)代理商就要在服務(wù)上彌補短板。雖然，目前線上的服務(wù)體驗也很好，但不是絕對，這種例外就包括凈水產(chǎn)品。由于凈水產(chǎn)品、尤其是中央凈水有著很強的售前和售后服務(wù)屬性，所以在線下服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)代理商可以嘗試的空間更大，與用戶的粘性也更大。鐘總坦言，實際上相對于廣州、深圳等中心城市，珠海的服務(wù)業(yè)態(tài)并不發(fā)達(dá)，很多品類的營銷和服務(wù)還比較粗放，并不細(xì)致。自己接下來的重點就是通過服務(wù)放大品牌優(yōu)勢。同時，加深與業(yè)內(nèi)的深度合作。

“凈水器可以和任何行業(yè)、任何品類、任何渠道進(jìn)行配套?，F(xiàn)在是共享經(jīng)濟的時代，過去的單兵作戰(zhàn)在市場的優(yōu)勢正在被弱化，而聯(lián)合更多的伙伴和資源，可以形成合力，更好的放大品牌集結(jié)的力量。正因為凈水品類有這樣的組合優(yōu)勢，我們才可以在建材渠道與更多的伙伴找到合作點。而且從另外一個角度來看，未來全屋定制的趨勢越來越明顯，更多的櫥柜領(lǐng)導(dǎo)品牌也正在朝全屋定制發(fā)展，通過貼牌或者其他方式進(jìn)行資源整合。而從消費者角度來看，全屋定制能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價值最大化。其一，從品類組合上，只要用戶來到世邦，我們可以進(jìn)行瓷磚、潔具、床墊、燈具、沙發(fā)、地板、櫥柜到末端等等所有品類的整合，給用戶帶去真正的一站式購物和服務(wù)。第二，這種整合方便購物、節(jié)省時間的同時，性價比也是最高的，與團購相類似。所以，建材家居等于整合了所有用戶的裝修需求，資源整合的能力更強大。而且可以現(xiàn)場全網(wǎng)比價?！?/p>

實際上，鐘總所說的資源整合，正是共享時代下合作精神的延伸。這種共享落實到具體行動中，鐘總表示，未來，第一有針對性的加強凈水的投放廣告，尤其在不同終端進(jìn)行不同的推廣；第二，強化新樓盤市場的拓展；第三，進(jìn)行自我整合和外部整合，在產(chǎn)品沒有交集的情況下，聯(lián)合更多品牌共同進(jìn)行資源投放。同時，建立更豐富的渠道資源，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)、樓盤和帶客銷售。

過去，傳統(tǒng)代理商的心態(tài)是封閉的，行動也比較單一。今天時代在變、市場在變、渠道在變，代理商要跟上這個時代，首先要從封閉走向開放，開放心態(tài)，開放資源。如果說合作是過程，共享則是結(jié)果，包括共享市場成果。這一點在建材家居渠道體現(xiàn)的尤其明顯，當(dāng)然，這種合作試水只是家電渠道共享和變革的一個開始。