新媒體與西方知名智庫的傳播機制研究*
——以“一帶一路”建設(shè)相關(guān)研究傳播為例

■　朱瑞娟

在全球傳播時代,作為一種國家權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會思想力量,智庫在一定程度上已經(jīng)成為影響乃至改變?nèi)蛘?、?jīng)濟、外交格局的重要力量,并被許多國家視為“新型國家軟實力”的重要組成部分,在政府政策方針制定和形成過程中扮演重要角色。在西方,智庫甚至被稱為立法、行政、司法和媒體之后的第五種權(quán)力。智庫不僅是影響政府決策的重要力量,更是輿論產(chǎn)生的重要源頭,因此,對在全球范圍內(nèi)具有影響力的知名智庫的話語傳播機制進行研究十分必要。

作為擁有相當(dāng)話語能力和話語資源的機構(gòu),智庫話語的有效傳播對社會公共輿論的形成與發(fā)展具有重要的影響力。融媒體時代,智庫面臨的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。為了爭奪話語權(quán),如何利用新媒介進行融合傳播,對于智庫的發(fā)展極為關(guān)鍵,也是諸多全球知名智庫深耕的話題。本研究以美國賓夕法尼亞大學(xué)“智庫與公民社會項目”發(fā)布的《2016全球智庫指數(shù)報告》(2016 Global Go to Think Tank Index Report)中全球前十名智庫中的西方智庫為研究對象,對其“一帶一路”建設(shè)相關(guān)研究的傳播實踐進行分析,探討在融媒體時代,以西方智庫為主的全球知名智庫如何通過新媒體技術(shù)和傳播網(wǎng)絡(luò),并借助權(quán)力的聯(lián)系,來實現(xiàn)其研究的全球傳播,并影響和形塑其他國家的認知。

一、 網(wǎng)絡(luò)社會中智庫的傳播生態(tài)

評價一個智庫影響力的指標不僅僅在于其研究的質(zhì)量,還包括其研究能否進入公共領(lǐng)域,影響“有影響力”的人,因此在公共視野的曝光度對智庫極為重要。在互聯(lián)網(wǎng)和無線通訊興起的網(wǎng)絡(luò)社會中,公共領(lǐng)域從制度范圍向網(wǎng)絡(luò)空間這一新傳播空間發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。①

智庫影響力的評價指標眾說紛紜,但毋庸置疑的是智庫的媒體評價——主流媒體采用專家觀點的情況,或針對熱點問題智庫通過主流媒體所產(chǎn)生的影響——是其中相當(dāng)重要的指標之一。這一指標強調(diào)智庫的公共影響和社會認知度。②一般來說,智庫越有影響力,其與媒體的互動越頻繁,在公眾視野中的曝光度越高。③為了擴大影響力,智庫一向重視與媒體的互動。在傳統(tǒng)媒體時代,舉行新聞發(fā)布會，在主流媒體如重要的報紙、雜志發(fā)表專欄等是智庫擴大影響的主要方式。

互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的快速發(fā)展,各種新媒體、新傳播技術(shù)層出不窮,廣泛而深刻地改變了人類社會的傳播生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)互動的橫向傳播網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了新的傳播方式——大眾自我傳播,并形成新的傳播空間。④哈貝馬斯所說的公共空間,在當(dāng)代社會生活中發(fā)生了改變,媒介的“中介作用”特性使得公共場所發(fā)生了改變。在新的傳播語境中,話語權(quán)的下放使得個人空間逐漸擴散,拓展到公共空間?；ヂ?lián)網(wǎng)借助于虛擬的、富有想象力的旅行讓個體“小小的世界”發(fā)生了改變,卻無需將身體挪出半步,并模糊了本土、民族以及全球化的地域概念。⑤這對于智庫話語的全球傳播來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

與此同時,以美國智庫為代表的西方知名智庫還面臨著政治文化的變遷——后真相時代,智庫面對的政治文化,理性不再是一種公認的游戲規(guī)則,而是一種有爭議的價值,一種對證據(jù)不屑一顧的文化被反精英主義的語言所包圍。正如邁克爾·戈夫在英國脫歐公投中所指出的那樣:“這個國家的人民已經(jīng)有了足夠的專家。”⑥

從“專家”到“磚家”,不僅是大眾媒體及精英公信力的喪失,也是新媒體時代反理性主義、反精英主義、過度娛樂化等文化在全球聲勢逼人的一個體現(xiàn)。眾所周知,西方知名智庫向來強調(diào)獨立性、穩(wěn)定性和客觀性等價值觀。話語需要不斷建構(gòu),因此智庫在新媒體時代進行話語傳播必須與網(wǎng)絡(luò)社會流行的政治文化進行斗爭。

二、 研究方法

西方知名智庫善于利用各種渠道與政府、公眾、媒體互動,以爭奪話語權(quán),并在某種程度上建構(gòu)公眾對某一倡議或形象的認知。因此,西方知名智庫的研究傳播對諸如“一帶一路”建設(shè)等重大主題的海外傳播及形象建構(gòu)有著至關(guān)重要的影響。

本研究選取被諸多學(xué)者和媒體譽為“公認的衡量全球智庫水準的重要參考”——美國賓夕法尼亞大學(xué)“智庫與公民社會項目”發(fā)布的《2016全球智庫指數(shù)報告》中全球排名前十名智庫中的西方智庫為對象,并對其相關(guān)研究的傳播機制進行研究。

該報告顯示,2016年全球前十名智庫主要集中在歐美,其中美國智庫占60%,歐洲智庫占30%,僅1家智庫為巴西智庫——瓦加斯基基金會。這九家西方知名智庫主要影響領(lǐng)域涵蓋了國際經(jīng)濟、政治、外交、安全、能源、環(huán)境等多個領(lǐng)域。

具體來說,本研究以2017年4月1日至2017年9月30日為時間節(jié)點,以“belt and road”為關(guān)鍵詞,在10家智庫官方網(wǎng)站搜索相關(guān)內(nèi)容,共得到102篇相關(guān)內(nèi)容。其中,全球知名智庫中唯一一家非歐美智庫——巴西瓦加斯基基金會對“一帶一路”建設(shè)相關(guān)研究為零,而美國智庫相關(guān)研究文章達87篇,占研究的85%,見表1。

表1　全球TOP10智庫排名及“一帶一路”相關(guān)研究文章數(shù)量

本研究對西方知名智庫“一帶一路”建設(shè)相關(guān)研究文章進行話語分析,并對其傳播網(wǎng)絡(luò)進行分析,主要聚焦于話語體系分析中話語機制和外部生態(tài)分析,即文本與機構(gòu)、外部生態(tài)之間的互動關(guān)系,并試圖建構(gòu)出新媒體時代西方知名智庫的話語傳播機制。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

(一)西方知名智庫的新媒體傳播圖景

社交媒體等新媒體的崛起曾被西方知名智庫視為威脅,但事實證明,新媒體為智庫開辟了新的傳播渠道,使得智庫可以以低成本獲得全球影響力,因此如美國卡內(nèi)基和平基金會等智庫高層都曾公開撰文強調(diào)智庫應(yīng)“積極擁抱新媒體”。⑦從研究結(jié)果來看,西方知名智庫對新媒體應(yīng)用不僅有橫向的廣度,更有縱向的深度。

1.官網(wǎng)博客化傳播

網(wǎng)絡(luò)影響力是體現(xiàn)智庫實力的項目之一,而官方網(wǎng)站建設(shè)及訪問量是評價智庫網(wǎng)絡(luò)影響力的重要指標之一。⑧西方知名智庫大多將官方網(wǎng)站作為日常內(nèi)容傳播、形象樹立的重要渠道。

與國內(nèi)諸多智庫乃至其他機構(gòu)不同,西方知名智庫的官方網(wǎng)站并非是按照傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的形式建構(gòu),而是大多采用接近于新聞博客網(wǎng)站的方式在運作——根據(jù)智庫的研究內(nèi)容以及公眾的關(guān)注點,將智庫專家研究文章聚合在網(wǎng)站上,形成一個龐大的博客網(wǎng)絡(luò),并頻繁更新官方網(wǎng)站的傳播內(nèi)容。

以美國布魯金斯學(xué)會官方網(wǎng)站為例,該官網(wǎng)首頁頁面風(fēng)格類似于國內(nèi)的鈦媒體等垂直網(wǎng)站,頁面較為簡潔,以縱向分布為主,較為適合移動端設(shè)備查看。

在該官網(wǎng)搜索欄輸入“belt and road”,呈現(xiàn)的搜索結(jié)果主要由所屬欄目、標題、圖片、作者、日期幾個元素構(gòu)成,并將相關(guān)話題的主要研究作者的簡介鏈接或是社交媒體賬號鏈接放在搜索結(jié)果列。

西方知名智庫官方網(wǎng)站在欄目設(shè)置方面偏向于社會化媒體,如美國布魯金斯學(xué)會和美國戰(zhàn)略和國際研究中心等首頁顯眼位置的“trending”(正在流行)欄目,與Facebook和YouTube等社會化媒體的設(shè)置類似。其他常見欄目則涵蓋了目前融合傳播的多種形式,如新聞、書籍、博客、播客、媒體專欄、業(yè)務(wù)通訊等(圖1)。

2.社會化媒體矩陣式傳播

亨利·詹金斯認為,在媒體融合的世界里,講述好每個重要的故事、推廣每個品牌等都是通過多媒體平臺來實現(xiàn)的。⑨新媒體時代的融合傳播離不開對多媒體平臺的充分利用,尤其是社會化媒體平臺。

圖1　西方知名智庫官方網(wǎng)站常見欄目設(shè)置

排名智庫新媒體平臺應(yīng)用1美國布魯金斯學(xué)會Facebook、Twitter、YouTube、Podcasts、RSS、NEWSLETTERS2英國查塔姆研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Instagram、Flickr、App3法國國際關(guān)系研究所Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Pearl?trees、Dailymotion(視頻分享平臺)4美國戰(zhàn)略和國際問題研究中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Insta?gram5美國卡內(nèi)基國際和平基金會Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS、Google+、Scribd(在線文檔分享社區(qū))、Podcasts6比利時布魯蓋爾Facebook、Twitter、YouTube、RSS、Sound?cloud(音頻分享平臺)7美國蘭德公司Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、Google+、App8美國伍德羅·威爾遜國際學(xué)者中心Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、RSS9美國外交關(guān)系協(xié)會Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin、NEWSLETTERS、Instagram

西方知名智庫充分利用了社會化媒體進行矩陣式傳播。本研究發(fā)現(xiàn),九家西方知名智庫幾乎在目前流行的主流社會化媒體平臺上皆開設(shè)賬號(見表2)。智庫多會在官網(wǎng)首頁及各研究文章頁面對其社交媒體賬號等進行推廣,并鼓勵讀者將內(nèi)容分享到各個平臺。其中,Facebook、Twitter、YouTube三大社交網(wǎng)站是西方知名智庫社會化媒體平臺的一致選擇,在三個平臺上均設(shè)有官方賬號,Linkedin(職業(yè)社交平臺)、Instagram(圖片社交平臺)和RSS(簡易信息聚合,主要提供訂閱服務(wù))的應(yīng)用也較多。除了全球性的社會化媒體平臺外,西方知名智庫還會選擇區(qū)域性社會化媒體平臺進行研究傳播,如法國國際關(guān)系研究所除了在YouTube上開設(shè)官方賬號外,還在本土視頻分享網(wǎng)站Dailymotion上也開設(shè)了官方賬號。

(二)西方知名智庫話語傳播

1.西方知名智庫的話語邏輯

以美國智庫為代表的西方知名智庫大多強調(diào)研究的中立性和客觀性,并強調(diào)現(xiàn)實關(guān)懷和經(jīng)世致用。⑩利用Nvivo軟件對西方知名智庫2017年二、三季度發(fā)布的“一帶一路”研究進行內(nèi)容分析,通過詞頻分析可以看出,西方知名智庫在“一帶一路”相關(guān)研究文章中出現(xiàn)頻率最高的形容詞分別是“新的(new)”“中國的(Chinese)”“經(jīng)濟的(economic)”“全球的(global)”“聯(lián)合的(united)”“第一(first)”“國際的(international)”“戰(zhàn)略的(strategic)”“政治的(political)”和“可持續(xù)的(sustainable)”等看似中立和客觀的詞匯。

但如果從敘事研究的另兩個維度——命題和序列來看,西方知名智庫對“一帶一路”建設(shè)的思考仍然擺脫不了“他者”視角。從關(guān)注議題上來看,西方知名智庫多關(guān)注“一帶一路”倡議與國家利益沖突方面,重點關(guān)注中國—印度、中國—歐洲、中國—阿富汗、中國—美國、中國—日本等雙邊或多邊關(guān)系。在進行具體分析時,多將“一帶一路”倡議對各國的影響偏向于負面分析,對“一帶一路”框架下的重點項目也多持負面態(tài)度,主要體現(xiàn)在曲解目的、行動評價和態(tài)度猜測三個方面。

從序列上來看,在新媒體語境下,西方知名智庫研究的文本結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出卡納維拉斯所稱的“斜金字塔結(jié)構(gòu)”——在此體系中信息量按照逐層遞增的次序來組織,并分為基礎(chǔ)層、解釋層、情境層和探索層。具體來說,即提出一個觀點,并對觀點進行介紹,然后解釋“為什么”和“怎么樣”的問題,其后將相關(guān)觀點放到更為廣大的情境(全球政治經(jīng)濟外交格局、地緣政治等)中去解讀,除此之外,還會將“一帶一路”相關(guān)研究文章以超鏈接的方式引導(dǎo)受眾至探索層,了解更多“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)研究。

2.“耦合效應(yīng)”:話語傳播模式

新媒體影響了西方知名智庫的話語結(jié)構(gòu),同時也改變了話語傳播模式。美國卡內(nèi)基和平基金會前主席Jessica Tuchman Mathews曾提到,在舊媒體時代,智庫主要的傳播渠道就是開一場新聞發(fā)布會之類的,如果智庫的研究可以出現(xiàn)在四大報(《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》《洛杉磯時報》)上,就是極大的成功。此前智庫的話語傳播大多遵循“智庫→傳統(tǒng)媒體→網(wǎng)絡(luò)媒體”的路徑,但在社會化媒體時代,這一路徑則大為改變,智庫信息流動模式發(fā)生了根本性的變化。信息不再僅僅是在智庫和媒體機構(gòu)之間進行單向流動,而是形成了更為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化傳播模式(圖2)。具體來說,西方知名智庫在保持與傳統(tǒng)大眾媒體互動(主要通過報紙專欄實現(xiàn))的同時,增加了機構(gòu)社交媒體賬號、機構(gòu)專家社交媒體賬號進行信息傳播,并實現(xiàn)與媒體及受眾的互動。

圖2　社會化媒體時代西方知名智庫信息流動結(jié)構(gòu)圖

以美國布魯金斯學(xué)會為例,該智庫強調(diào)社交媒體傳播的個人化,認為個人品牌比機構(gòu)品牌更重要,因此布魯金斯學(xué)會具有免費的面向其研究人員的直播和錄播的視頻音頻采訪機構(gòu),支持現(xiàn)場直播等。因此在各大社交媒體平臺上,形成了布魯金斯學(xué)會機構(gòu)賬號和專家賬號組合,智庫以新聞播客形式傳播專家在大眾媒體發(fā)表的專欄及其他研究文章,并對社交媒體賬號、內(nèi)容進行推廣；專家個人會對智庫官網(wǎng)的相關(guān)信息及個人相關(guān)研究、在大眾媒體發(fā)表的相關(guān)言論、專欄進行傳播；大眾媒體則會對社交媒體上相關(guān)專家、智庫研究文章進行引用或進一步采訪等,從而形成了網(wǎng)絡(luò)化傳播關(guān)系圖。

在此模式下,智庫的話語傳播成為跨越了人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等多重維度的傳播活動,并借助技術(shù)和傳播網(wǎng)絡(luò)跨越時空,形成全球傳播網(wǎng)絡(luò)。筆者在研究中發(fā)現(xiàn),西方知名智庫對“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)評價形成了全球范圍內(nèi)的流動,如西方智庫曾一度將“一帶一路”建設(shè)與“馬歇爾計劃”相提并論,而這一評價也出現(xiàn)在諸如印度、南非等國家知名智庫的研究話語中。

史安斌等曾借助社會心理學(xué)中的“漣漪”效應(yīng)來描述社交媒體與國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動。筆者認為,新媒體時代西方知名智庫的傳播則更符合“耦合效應(yīng)”的特征。所謂“耦合效應(yīng)”是物理學(xué)中的概念,主要指兩個或兩個以上子系統(tǒng)之間通過互動而形成更大系統(tǒng)的

現(xiàn)象(圖3)。隨著社交媒體的出現(xiàn),信息在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳遞過程更加復(fù)雜,近年來多變量多因素耦合的相關(guān)研究也進一步增加。

圖3　新媒體環(huán)境下西方知名智庫話語的“耦合”傳播

四、討論

新媒體為智庫開辟了更多傳播渠道,讓智庫可以直接接觸到從政要到普通學(xué)生的各個層面的受眾。盡管有些雜亂,但社交媒體使得大量的未經(jīng)媒體編輯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機構(gòu)一并呈現(xiàn)。這對于倚重傳統(tǒng)媒體進行傳播的智庫來說,不僅開辟了新的傳播渠道,也增強了傳播自主性和互動性。與此同時,新媒體尤其是社交媒體的使用加強了智庫研究內(nèi)容文本與媒體及智庫、外部環(huán)境之間的互動關(guān)系。在此情境下,智庫研究的傳播擴散不再是單向的行為,而是一種“耦合”過程——智庫研究內(nèi)容在各個平臺的傳播相互影響,并形成互動,從而將研究內(nèi)容從國內(nèi)傳播擴散。

西方知名智庫的研究有力地支撐了歐美政府在重大問題的決策,并為國際媒體設(shè)置議程,并且影響了國際輿論,形成了為他人所接受的話語體系,但其貌似客觀公允的背后時仍帶著西方話語霸權(quán)的語調(diào),這也是我們在進行對外傳播時需要警惕的。

注釋:

①④[美]曼紐爾·卡斯特爾:《網(wǎng)絡(luò)社會里的傳播、權(quán)力和反權(quán)力》,葉涯劍譯,《都市文化研究》,2010年第6輯。

②張樹良、張志強:《國際智庫評價體系發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》,《情報學(xué)報》,2017年第6期。

③[美]費雷德·昆斯:《智庫的傳播與影響力指標》,劉柯蘭等譯,《決策與信息》,2016 年第8期。

⑤Urry J.SociologyBeyondSocieties:MobilitiesfortheTwenty-FirstCentury.Routledge.2012.p.3.

⑥ProspectTeam.ThinkTankAwards2016:TheWinners,http://www.prospectmagazine.co.uk/features/think-tank-awards-2016-the-winners.

⑧盧江陽、吳湘玲:《構(gòu)建中國特色智庫競爭力評價指標體系》,《中州學(xué)刊》,2017年第11期。

⑨[美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務(wù)印書館2012年版,第30頁。

⑩尹朝暉:《西方智庫話語傳播的運行機制——以美國智庫為例》,《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》,2015年第5期。