社交媒體時代政府部門的危機傳播與情感引導
——以深圳滑坡事故為例

■　史安斌　邱偉怡

自2003年“非典”疫情爆發(fā)至今十余年間,“危機傳播”的理念在我國經(jīng)歷了由引入、接受、普及到常態(tài)化實施的過程,相關(guān)的學術(shù)研究和實務(wù)探索也在蓬勃發(fā)展。①2009年以來先后興起的微博、微信等社交媒體浪潮給危機傳播帶來了新挑戰(zhàn),提出了許多亟待解決的新課題。根據(jù)筆者的概括和提煉,危機傳播出現(xiàn)了跨國化、社交化、情感化的趨勢。②一方面,社交媒體的全面介入使得輿情發(fā)酵更快,影響范圍更廣。傳播渠道的多樣化引發(fā)了公眾更為豐富的情感表達,“圍觀”“群聚”效應(yīng)引發(fā)的身份代入感和情感共鳴愈發(fā)強烈,這使得危機傳播中的情感疏導被上升到了與輿論層面的引導同等重要的地位。另一方面,新媒體平臺的興起也為政府、企業(yè)開展危機傳播提供了新的機遇:溝通渠道更加直接,表達形式更加靈活,公眾的訴求得到更大限度的傾聽和滿足,傳播主體也能夠更加及時、有效地實施相應(yīng)的傳播策略。

在社交化和情感化的新趨勢下,2015年末的“12·20深圳山體滑坡事故”(以下簡稱“深圳滑坡事故”)成為政府根據(jù)社交媒體生態(tài)變化及時調(diào)整危機傳播策略、提升傳播效果的一個較為成功的“教科書”式案例,值得深入挖掘和認真借鑒。這場危機致73人遇難、4人失聯(lián),可列入“特別重大安全生產(chǎn)責任事故”的級別。加之發(fā)生于年終歲尾的時間節(jié)點,愈發(fā)引起輿論的廣泛關(guān)注。從總體來看,深圳市政府及其相關(guān)部門能夠尊重社交媒體時代的新聞傳播規(guī)律,通過新聞發(fā)布會、媒體報道、政務(wù)微博等多種形式及時發(fā)布信息、開展情感疏導,為這場危機的處理創(chuàng)造了較為理性和寬松的輿論氛圍,同時通過“形象修復”“聲譽管理”等手段降低了這場危機所帶來的負面影響。本文以情境式危機傳播理論(SCCT)、“修辭話語場”(RAT)理論和“整合危機圖式”(ICM)等前沿理論為框架,通過分析深圳市政府的危機傳播策略及其對公眾情感的影響,力圖填補社交媒體生態(tài)下危機傳播研究中的一些“盲點”,同時為危機傳播實踐提供可資借鑒的經(jīng)驗。

一、政府危機傳播的修辭話語場分析

危機傳播的傳統(tǒng)研究范式分為兩類,一類為“修辭/文本導向”,主要關(guān)注危機主體為挽回受損的形象和聲譽所采取的措施(how)和表達的內(nèi)容(what),以威廉·伯諾伊特提出的“形象修復理論”(Image Restoration Theory,IRT)為代表；另一類為“策略/情境導向”,主要關(guān)注危機發(fā)生的情境,研究組織運用危機傳播策略的最佳時機(when)、場合(where)和目標受眾(whom),以庫姆斯提出的“情境式危機傳播理論”(Situational Crisis Commurauation Theory,SCCT)為代表。

約翰森和弗蘭德森認為傳統(tǒng)范式存在研究主體單一化和傳播過程簡單化的局限性,兩位學者在IRT理論和SCCT理論的基礎(chǔ)上提出了“修辭話語場理論”(Rhetorical Arena Theory)。該理論強調(diào)危機傳播的復雜性和動態(tài)性,在宏觀層面采取“復合聲部法”(Multi-vocal approach),將與危機傳播過程中所有“利益攸關(guān)方”(stakeholder)都納入研究范疇；在微觀層面則納入了危機傳播、傳者、受者三大核心要素和調(diào)劑危機傳播活動的四項指標,分別為語境(context)、媒介(media)、體裁(genre)和文本(text)。本文將采用修辭話語場理論的微觀模型(圖1)來具體分析深圳市政府危機傳播的全過程。

圖1　修辭話語場微觀模型③

1.危機情境

深圳市是我國改革開放的前沿陣地,僅用30年時間從一個小漁村發(fā)展成為一座國際化大都市。但是,

快速發(fā)展的背后也帶來了各種新的矛盾和問題,埋下了風險的隱憂。這場滑坡事故便是各種矛盾、問題和風險積聚而爆發(fā)的結(jié)果?；率鹿实闹苯釉蚴怯捎诮ㄖ倪^度排倒,事后調(diào)查,深圳僅有9座受納場,隨著城市化建設(shè)的不斷加快,根本無法滿足需求,這也導致建筑垃圾偷排亂倒現(xiàn)象猖獗。事發(fā)地點在光明新區(qū)的垃圾受納場,周邊居住著外來務(wù)工人員和社會底層人士,因而使這場事故在社交媒體平臺上具備了較強的話題效應(yīng)。如果危機傳播的策略使用不妥當,必然激化社會矛盾,有可能引發(fā)“次生輿情危機”。

本文參照庫姆斯提出的SCCT理論④對深圳滑坡事故的“危機語境”分析如表1所示。

表1　深圳滑坡事故的危機情境分析

2.媒介

深圳政府主要使用了官方網(wǎng)站和新浪微博兩種媒介渠道進行危機傳播。

官方網(wǎng)站“深圳政府在線”包括中文簡體、中文繁體、英文三個版本,自2015年12月24日起至2016年1月2日,共發(fā)布13篇關(guān)于滑坡事故的新聞稿,明確表達了積極承擔責任、開展救援和善后工作的立場。

深圳政府的新浪微博賬號為“深圳微博發(fā)布廳”,粉絲數(shù)為178萬。自2015年12月20日至2016年3月30日,共發(fā)布89條相關(guān)微博,充分利用了140字微博、長微博、網(wǎng)頁鏈接、視頻、圖片、轉(zhuǎn)發(fā)等多種功能。相比于官網(wǎng),微博跟進更早、頻率更高、持續(xù)時間更長。

3.體裁

從總體上看,深圳政府通過口語、文字、圖像、音頻、視頻等多種傳播體裁進行了及時的信息傳播和危機公關(guān)。在口語傳播方面,政府于事發(fā)后5小時左右召開了第一場新聞發(fā)布會,并在12月20日至12月25日內(nèi)密集地舉辦了共10次新聞發(fā)布會。在文字傳播方面,政府通過官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、手機短信等形式及時提醒險情、匯報進展等。此外,政府發(fā)布的圖像主要為新聞圖片,包括事故現(xiàn)場、消防警官、傷者救治等。官方發(fā)布的音視頻資料相對較少,主要為新聞發(fā)布會實錄和在逃嫌犯的通緝。

同時,政府根據(jù)不同的媒介屬性調(diào)整了表述方式。在新聞發(fā)布會中,政府表述正式、措辭嚴謹、立場明確,如:“市委市政府高度重視受災害影響群眾的安置工作,堅持以人為本、注重細節(jié),動員各方面資源和力量?！痹谖⒉┥?政府采用圖文結(jié)合的方式刻畫故事,期望達到曉之以理、動之以情的目標。例如:“救援人員還在現(xiàn)場拼命搜尋,還在爭分奪秒地與時間賽跑……這幾天的深圳,有痛心,有震撼,有溫暖,有感動,有愛有希望！如今已經(jīng)有1人被救出,我們會繼續(xù)堅持和努力！”體裁的多樣和靈活體現(xiàn)了政府在危機傳播中積極回應(yīng)的態(tài)度,把握了信息發(fā)布的主動權(quán)。

4.文本

文本維度主要考察傳者有意或無意選擇的修辭策略,約翰森和弗蘭德森借鑒了庫姆斯(2007a)在SCCT理論中基于危機情境提出的危機傳播策略。本文對上述學者建立的概念框架加以整合和提煉。

SCCT理論總結(jié)了四種危機傳播策略,分別為“否認型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”。其中,“否認型”策略包含回擊指控、直接否認、指名替罪羊3個子策略；“淡化型”策略包含尋找借口和尋找合理性2個子策略；“重塑型”策略包含進行補償和鄭重道歉2個子策略；“支持型”策略包含提醒、迎合、共鳴3個子策略。在具體操作方面,庫姆斯又補充了向所有的受害者(包括潛在的受害者)提供“指導性信息”和“調(diào)適型信息”的對策。

以該理論為框架,本文對10場新聞發(fā)布會和89條政務(wù)微博進行了文本分析,總結(jié)和提煉出了深圳政府采取的危機傳播策略(如表2、表3所示)。

表2　對深圳滑坡事故新聞發(fā)布會的分析

表3　深圳政府政務(wù)微博中的危機傳播策略

本次事故是包含了受害型、事故型、錯誤型多重情境的復雜危機,以政府方應(yīng)承擔責任的事故型和錯誤型危機為主。面對人們的恐慌、民眾對政府管理不力的質(zhì)疑、深圳作為國際化大都市形象的受損等,深圳政府在早期使用了針對“受害型”危機的應(yīng)對策略,在明確事故責任后主要使用了“淡化型”“重塑型”和“支持型”的危機傳播策略。

從總體上看,深圳市政府采取的主要策略與SCCT理論的建議基本一致。尤其是深圳市政府在國務(wù)院調(diào)查組介入后第一時間表明愿意承擔責任、勇于承認錯誤的態(tài)度,在多個媒介平臺通報本次事故并非自然地質(zhì)災害,而是生產(chǎn)安全事故,并進行公開正式致歉。雖然政府在事故面前難辭其咎,但是這一系列舉動經(jīng)過主流媒體的報道,在微博上獲得了“道歉也是一種進步”“至少有人站出來,而不是互相推諉,有勇氣,有擔當”等言辭較為平和理性的網(wǎng)友的肯定。深圳滑坡事故之所以能夠較為順利地平息下去,離不開政府及時、恰當、坦誠的危機傳播策略。

二、公眾的情感表達

在深圳滑坡事故中,政府的主要危機公關(guān)對象和主要利益攸關(guān)方是公眾。全媒體時代輿情發(fā)酵的一個重要平臺就是社交媒體,在近年的天津爆炸案、東方之星沉船事故等眾多危機事件中,以微博為代表的社交媒體正是直接面向民意、推動危機傳播的重要渠道。在本次危機中,公眾通過微博平臺積極地參與到危機發(fā)酵過程中,由@新浪廣東主持的#深圳山體滑坡#話題共收到3億閱讀和14.2萬討論,話題粉絲數(shù)達到2.6萬人。

研究發(fā)現(xiàn),公眾在危機中產(chǎn)生的情感直接影響其對政府危機傳播策略的接受與否⑤,公眾在危機發(fā)生時訴諸社交媒體的主要原因在于其獨特的情感支撐作用。⑥為理解公眾面臨危機時產(chǎn)生的復雜情感,“整合危機圖式”(Integrated Crisis Mapping,ICM)理論提煉了四種主要的負面情感:憤怒、傷心、恐懼、焦慮,這些情感將影響公眾對危機傳播策略的偏好,以及對組織所采取策略的接納度。⑦

基于ICM理論,研究者將社交媒體環(huán)境下公眾的負面危機情感分為三類:(1)與歸因無關(guān)的情感:焦慮、傷心、顧忌,此類情感往往不具有指向性；(2)與歸因有關(guān)的情感:厭惡、輕視、憤怒,此類情感往往針對危機主體；(3)自我檢視的情感:尷尬、內(nèi)疚、羞恥等。⑧特定的危機情感會對危機處理結(jié)果造成負面影響,如“憤怒”情緒會導致消費意愿降低、口碑傳播變差,⑨對于由內(nèi)因引發(fā)的危機,“恐懼”情感也會使組織的口碑受損。⑩

關(guān)注公眾的情感表達,和在此基礎(chǔ)上危機傳播策略是否對公眾的情感起到了作用,是社交媒體時代提高危機傳播的“時度效”的一門“必修課”。微博熱門話題是網(wǎng)友自發(fā)參與討論,表達意見與情感的輿論場,能夠較好的體現(xiàn)出網(wǎng)友的個人態(tài)度。本文以上述危機情感研究為參考,選取#深圳山體滑坡#熱門話題下225條原創(chuàng)、有實質(zhì)性內(nèi)容和情感表達的公眾微博作為研究樣本,進行內(nèi)容分析。

在研究樣本中,網(wǎng)友最常表達的情感為悲傷(108條,48%)、支持(45條,20%)和憤怒(41條,18%)。此外,有16條微博表達了恐懼、7條表達了焦慮、6條表達了懷疑、2條表達了內(nèi)疚?？傮w上看,負面情感占80%,是正面情感的4倍。在負面情感中,與歸因無關(guān)的情感為悲傷、焦慮、恐懼,共131條(73%),與歸因有關(guān)的情感為憤怒和懷疑,共47條(26%),自我檢視的情感為內(nèi)疚,共2條(1%),見如圖2。

圖2　微博熱門話題下公眾的情感表達

1.悲傷

在四大基本危機情感中,觸動悲傷情感的核心要素是那些不可抗拒且不可逆轉(zhuǎn)的損失。當公眾意識到盡管他們的生存、幸福、尊嚴、理想等受到不可抗力的威脅,但是他們卻束手無策且無人可指責時,往往表達出悲傷的情感。在造成重大傷亡和嚴重后果的滑坡事故面前,占主導地位的情感是哀悼逝者、表達悲傷。其中,有4條微博內(nèi)容顯示作者在事故中失去了親人或朋友,占總數(shù)的1.8%,絕大多數(shù)網(wǎng)友并非損失的直接承受者,他們的悲傷情感源自整個事故中遇難者和受害者的不幸。在微博上集體哀悼有助于公眾相互提供情感支撐和心靈慰藉,對平復情緒起到積極作用。此外,悲傷是與歸因無關(guān)的情感,相比于憤怒、懷疑等指向危機主體的情感,當悲傷占據(jù)微博的主要議程時,政府形象受損的壓力也得到一定程度的緩解。

2.支持

表達支持的微博數(shù)僅次于表達悲傷的微博數(shù)量。這類情感主要表現(xiàn)為:感激搜救一線的工作人員、支持政府的舉措、感動于親友的關(guān)懷和健在、災難讓人們更加感恩生命和珍惜愛人等。這在一定程度上表現(xiàn)了公眾對深圳政府的危機應(yīng)對措施的認可,也體現(xiàn)出與政府的情感共鳴。公眾的正面情感有助于政府更順利地修復受損的形象,盡快恢復正常的工作流程。

3.憤怒

憤怒的表達往往具有對抗性,當公眾感到組織侵犯了他們的福利和權(quán)益時,為提高存在感或扭轉(zhuǎn)不利局面,他們往往會表達憤怒的情緒。在滑坡事故中,網(wǎng)友憤怒的對象主要是深圳市政府,以及刻板印象中的無作為政府形象。公眾表達憤怒的微博主要分為四種:(1)反感滑坡事件發(fā)生之初政府以“山體滑坡”對其定性,認為有故意掩蓋人工渣土偷拍亂倒之嫌；(2)譴責探望受災群眾的政府官員大腹便便、抽煙的照片形象；(3)反感政府報喜不報憂,懷疑政府對死傷人數(shù)隱瞞不報；(4)將滑坡事故歸咎于有關(guān)部門問責不力、執(zhí)法不嚴、反思不足、貪污腐敗等。

三、政府危機傳播策略對公眾情感的影響

為了直觀的分析政府的危機傳播策略否對公眾起到了情感引導的作用,本研究將對比公眾在相對無引導的熱門話題中的情感表達(表4)和在政務(wù)微博下評論區(qū)的情感表達,考察二者是否存在差異。

深圳政府為修復組織形象采取了多種危機傳播策略,包括提供指導性信息、提供調(diào)適性信息,采取淡化型、重塑型和支持型傳播策略等。下面本文將在每一類危機傳播策略中隨機抽取樣本(表5),對有情感表達的網(wǎng)友評論進行分析。

總體上看,在1083個樣本中,有情感表達的微博為942條,占全部樣本的87%。在表達了情感的微博中,表達悲傷的有248條,占26.3%；表達支持的有422條,占44.7%；表達憤怒的有168條,占17.8%；表達焦慮的有15條,占1.6%；表達懷疑的有79條,占8.3%；表達恐懼的有10條,占1.1%,如圖3所示。與無引導下的公眾情感表達相比,悲傷占全部情感表達的比例明顯下降,支持的比例明顯上升。

表4　微博熱門話題下的公眾情感表達

表5　為研究政府不同危機傳播策略下公眾情感表達的抽樣方法

(續(xù)表)

圖3　政府危機傳播策略下公眾情感表達的變化

具體而言,在不同的危機傳播策略下,網(wǎng)友的情感反饋也不盡相同?；率鹿试缙?政府主要采取提供指導性信息和提供調(diào)適性信息的策略。綜合來看,公眾在這兩種策略下表現(xiàn)出的負面情感多于正面情感,樣本在得到指導性信息時表現(xiàn)出更多的支持情感。由于滑坡事故的突發(fā)性和嚴重性,多數(shù)微博樣本表達了悲傷情感,如感慨“天啊,快過年了出現(xiàn)這種事情,不知該說什么”等。悲傷情感不具有指向性,這體現(xiàn)出多數(shù)網(wǎng)友在事故初期將這場事故作為自然災害而非“人禍”看待。(圖4)

圖4　滑坡事故早期策略下的情感表達

在滑坡事故中后期,淡化型策略、提醒的支持型策略和進行補償?shù)闹厮苄筒呗允禽^為成功的傳播策略,公眾的支持情感較多。矯正過失的重塑型策略是較為失敗的傳播策略,它激發(fā)了網(wǎng)友的憤怒情緒,這種具有明確指向性的危機情感會損害政府的形象。(見圖5)

圖5　滑坡事故中后期策略下的情感表達

在淡化型策略中,政府的表述弱化了災情的嚴峻性,給公眾積極的救災信息,樣本情感主要表現(xiàn)為支持,占有情感表達評論的75.5%。多表達對政府工作的滿意,如網(wǎng)友@immea:“看到這個消息好欣慰,加油,希望有更多的人得到救助”。這體現(xiàn)了在災難面前,政府的有作為和救援工作的進展是民心所向。

在重塑型策略中,矯正過失的子策略和進行補償?shù)淖硬呗垣@得了截然不同的情感反饋。在矯正過失的策略中,雖然深圳政府傳達了積極排查廢棄石場安全隱患的信號,但是大多數(shù)網(wǎng)友認為亡羊補牢為時已晚,超過60%的樣本持憤怒情緒,如網(wǎng)友@請叫我候西:“為什么等出事了再檢查？這臉打得真好?！?一方面,政府排查隱患是必要且必須的補救措施,民眾的憤怒情緒體現(xiàn)出一定的非理性；另一方面,安全隱患的長期存在是政府治理不力直接導致的,民眾的指責并非毫無根據(jù),也警示政府方面更加重視民眾的監(jiān)督和批評,提高工作水平。

與之相對,進行補償?shù)牟呗詣t取得了較大的成功。時任深圳市長馬興瑞探望失聯(lián)家屬的迅速、真實和親切,凸顯了以人為本,獲得了網(wǎng)友的一致好評,避免了割裂群眾、高高在上的刻板印象。盡管有網(wǎng)友質(zhì)疑政府在作秀,但是支持和感動的聲音遠遠超過憤怒的聲音,占全部微博的78%,如@逐月寒鴉:“對于失聯(lián)人員家屬來說,政府的態(tài)度就是他們現(xiàn)在能抓住的唯一希望,從災難發(fā)生后至今深圳市委市政府的表現(xiàn)來看,還是沒有讓大家失望的?！苯陙?官場中的部分貪污腐敗、無作為、濫用職權(quán)等錯誤典型使得“官員”這個標簽被整體抹黑,一定程度上加劇了官民矛盾。而深圳政府在災難面前表現(xiàn)出真心實意為災民考慮的態(tài)度,從樣本反饋來看,這一舉動重新樹立了民眾對政府的信心,也呼吁政府部門不斷改進工作方法,為人民做實事。

支持型策略包含共鳴、提醒和迎合三個子策略。其中,“共鳴”策略的意見分化最大,提醒子策略是所有策略中最成功的案例。在“共鳴”策略中,政府在事故頭七之際發(fā)布了默哀信息,在評論區(qū)的300個樣本中,表達悲傷的微博占33%,支持占23%,憤怒占18%。對于政府的默哀、鞠躬和獻花,共鳴者表達了對逝者的哀思,支持者表達了對政府負責行為的贊同,憤怒者認為人命問題遠非默哀能解決的,質(zhì)問政府死亡人數(shù)和追責進展等。值得注意的是,政府的默哀微博下面反對者和擁護者形成兩派,公眾評論存在明顯的分化和對罵現(xiàn)象。如:@大男人源:“不要再作秀了,趕緊謝罪吧,該處理哪些人立即處理,立即執(zhí)行,該怎么處罰就立即點?！盄容易幸福168:“怎么就作秀了,一場場救援,十次發(fā)布會,事故現(xiàn)場調(diào)集了那么多的救援官兵,消防人員,醫(yī)護人員都是空氣嗎？聽聽受災群眾怎么說再來吧！政府的態(tài)度擺在這,不了解情況就不要亂噴！大家還在全力救援,處置善后工作。我們不應(yīng)該給與支持嗎？！”該樣本的評論充分體現(xiàn)了微博輿論“就事論事者少,借題發(fā)揮者多”的非理性。

在最成功的“提醒”策略中,深圳政府于2016年1月28日通報了救援處置的情況(詳見表5)。該微博發(fā)布于事故的沉寂期,體現(xiàn)了政府發(fā)布最新進展的鍥而不舍,給社會和公眾一個交代。微博主要包括4條關(guān)鍵信息:(1)災情信息:救出受困群眾14人,緊急疏散900余人,遇難73人,失聯(lián)4人,醫(yī)院收治17人,其中11人治愈出院。(2)善后工作:安置受影響企業(yè)員工4630人,遇難者家屬全部簽訂經(jīng)濟補償協(xié)議。(3)事故追責:犯罪嫌疑人42人全部到案。(4)未來展望:深刻反思,舉一反三,打響“城市管理治理年”的攻堅戰(zhàn)。在評論區(qū),表達支持的微博高達93%,認為政府正面回擊了質(zhì)疑和批評,塑造了知錯能改、積極負責的形象,讓人們對深圳的未來充滿希望。如@熊貓哥哥愛和平:“通報得很及時,體現(xiàn)出了深圳速度和深圳效率。希望深圳直面問題,抓緊整改,讓我們過上更好、更安全的生活。相信深圳的明天是美好的,我們有能力解決違法建筑等城市頑疾?！?/p>

在“迎合”策略中,政府發(fā)布了一組消防官兵和警犬在廢墟中席地而睡的照片,表達方式偏煽情。評論區(qū)47%的微博樣本表達了對救援人員的感謝、關(guān)懷與敬意,25%的微博樣本表達了憤怒之情,主要理由包括認為政府提供的后勤保障不足,消防官兵的待遇過差,照片有擺拍之嫌,以及政府試圖通過煽情來轉(zhuǎn)移注意力等。相比于直面問題并針對公眾的疑問進行明確回應(yīng),這種“曲線救國”的方式反而更不受認可。

從總體來看,將微博中公眾的自發(fā)討論和政府引導下的討論相對比,不難發(fā)現(xiàn)公眾負面情感占比明顯下降,正面情感占比明顯提升,體現(xiàn)出政府危機傳播策略取得了一定的成效。見圖6。

圖6　自發(fā)討論與政府引導下的公眾情感對比

在深圳滑坡事故中,政府面臨著渣土滑坡、人員傷亡、經(jīng)濟損失的重大災情。作為一起典型的突發(fā)公共事件,它使深圳市非法受納場猖獗、廢棄物處理設(shè)施不足等城市建設(shè)和行政管理的硬傷充分暴露。在危機發(fā)酵過程中,政府還面臨著事故性質(zhì)由地質(zhì)災害惡化為生產(chǎn)安全事故的公關(guān)壓力,以及公眾不信任政府的輿論壓力。

參與深圳滑坡事故的微博討論的公眾大致分為兩類,一類是事件親歷者及遇難者家屬,另一類是沒有直接參與滑坡事件的其他公眾。其中,少部分事件親歷者利用社交媒體上傳了滑坡現(xiàn)場照片以及坍塌過程中伴隨的爆炸視頻,在引爆輿論的同時,也推動了信息的第一時間公開。遇難者家屬在修辭話語場中并不活躍,主動講述個人遭遇的也在少數(shù)。其他公眾大多通過社交媒體表達對遇難者的哀悼,并要求政府盡快查清事故原因,嚴肅處理相關(guān)責任人。

在此情況下,政府迅速展開了多渠道的危機管理。一方面,有序地組織搶險救援工作,配合檢察院徹查事故責任,并處理善后和賠償問題等。另一方面,政府也吸取了以往在危機中信息公開不及時的教訓,主動進行危機傳播。通過實證研究,本研究認為,在突發(fā)公共事件中,政府部門積極的危機傳播和情感引導會對公眾的情感和認知產(chǎn)生有利的影響,讓公眾以更加正面的心態(tài)看待危機主體的補救措施和未來發(fā)展。

從受眾角度看,政府一方面要安撫親歷者情緒,在善后工作中展現(xiàn)出負責任的形象；另一方面要保障絕大多數(shù)非親歷公眾的知情訴求,對事故細節(jié)和救援情況進行公開和跟進,查因究責。只有公眾的訴求得到滿足,政府方才有可能達到挽回形象、降低負面影響的目標。從傳播角度看,深圳市政府利用新浪微博開展迅速的危機公關(guān),并最終贏得較多支持聲音,啟示著危機所在組織應(yīng)當認清社交媒體的重要作用,研究新媒體傳播規(guī)律,掌握危機傳播的主動權(quán),以更直接的方式影響輿論場。此外,在事故型和錯誤型危機中,危機主體主動承認過錯,不逃避責任,采取積極負責的態(tài)度展現(xiàn)新的形象,有利于危機的逐漸平息和組織回歸正常的運行程序之中。

綜上所述,深圳滑坡事件不僅可以成為社交媒體時代政府危機傳播的“教科書”式的案例,為后續(xù)的實踐提供鏡鑒；同時也為檢視危機傳播的前沿理論提供了新的視角,開辟了新的路徑。本文在SCCT、RAT和ICM等前沿理論的基礎(chǔ)上,提出危機傳播過程中在輿論引導之外一個新的維度——情感引導,以期引發(fā)學界和業(yè)界的進一步關(guān)注和探究。限于本文案例的特殊性,缺少在國外輿論場上引發(fā)關(guān)注和討論的相關(guān)數(shù)據(jù),因而未能對危機傳播的“跨國化”趨勢進行探討。在未來的理論建構(gòu)和實務(wù)操作中,如何準確把握危機傳播“跨國化”“社交化”“情感化”的新趨勢,在及時準確發(fā)布信息同時強化情感引導,從而適應(yīng)社交媒體時代輿論場的新動向,將是理論研究者和實務(wù)工作者努力的方向。

注釋:

①史安斌:《危機傳播與新聞發(fā)布:理論·機制·實務(wù)》,清華大學出版社2013年版,第2-37頁。

②史安斌、孟冬雪:《跨國化·社交化·情感化:危機傳播研究的新視域》,《全球傳媒學刊》,2015年第2期。

③Frandsen F.& Johansen W..CrisisCommunication,Complexity,andtheCartoonAffair:ACaseStudy, in The Handbook of Crisis Communication,ed.Coombs W.T.,Holladay.S.J.,U.K.:Wiley-Blackwell,2010,pp.425-445.

④Coombs W.T..OngoingCrisisCommunication:Planning,ManagingandResponding,U.S.A.:Sage,2007a.

⑤Coombs W.T., Holladay.S.J..AnExploratoryStudyofStakeholderEmotions:AffectandCrises, in The Effect of Affect in Organizational Settings:Research on Emotion in Organizations,ed.N.Ashkansay,W.J.Zerve,& C.E.J.H?rtel,New York:Elsevier,2005,pp.263-280.

⑥Choi Y.Lin Y.H..ConsumerResponsestoMattelProductRecallsPostedonOnlineBulletinBoards:ExploringTwoTypesofEmotion,Journal of Public Relations Research,vol.21,2009,pp.198-207.

⑦Jin Y.,Pang A.,Cameron G.T..IntegratedCrisisMapping:TowardsaPublic-Based,Emotion-DrivenConceptualizationinCrisisCommunication,Sphera Publica,vol.7,2007,pp.81-96.

⑧Jin Y.,Liu B.F.Austin L..ExaminingtheRoleofSocialMediainEffectiveCrisisManagement:TheEffectsofCrisisOrigin,Informationform,andSourceonPublics’CrisisResponses,Communication Research,vol.41,2014,pp.74-94.

⑨Coombs W.T..ProtectingOrganizationReputationDuringaCrisis:TheDevelopmentandApplicationofSituationalCrisisCommunicationTheory,Corporate Reputation Review,vol.10,2007b,pp.163-176.

⑩McDonald L.M.,Sparks B.,Glendon A.I..StakeholderReactionstoCompanyCrisisCommunicationandCauses,Public Relations Review,vol.26,2010,pp.263-27.

(作者史安斌系教育部青年“長江學者”特聘教授,清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師；邱偉怡系清華大學新聞與傳播學院碩士研究生)