京城實體商業(yè)誰主沉浮?

策劃、文:本刊記者 王元

江河日下的“老百貨”

一紙閉店公告、一個退卡通知、一句“感謝您一直以來的信任與支持”，1月8日，北辰購物中心正式停業(yè),27載輝煌成為了歷史,怎不叫人唏噓。

“老北京”都知道,北辰購物中心曾經(jīng)有過一段輝煌的歷史。開業(yè)于1990年的北辰購物中心是北京亞運會結(jié)束后的產(chǎn)物。當年的北京亞運會是中國崛起的一個標志性事件，也是現(xiàn)代化城市建設的開端。上世紀九十年代,亞運村是北部著名的商業(yè)圈,那時北京流傳著順口溜:“拿大哥大，開汽車，住亞運村”,被認為是身份的象征。

那時北辰購物中心曾是亞運村中的一座“時尚地標”，是北京北部地區(qū)規(guī)模最大的百貨商廈之一。1997年它當年的營業(yè)收入就達到了12億元。2002年，銷售收入排名北京百貨商場第二，達到了歷史的巔峰。這是當年轟動行業(yè)的“北辰現(xiàn)象”。

不過到2005年時，北辰購物中心已經(jīng)在連鎖百強中消失了。自2013年起，該店對北辰集團的利潤貢獻逐年下降，甚至出現(xiàn)虧損。北辰經(jīng)營的業(yè)態(tài)主要有百貨和超市兩種，店內(nèi)整體規(guī)模比較小且業(yè)態(tài)相對單一，幾乎沒有服務業(yè)態(tài)。關停一直被外界認為是遲早的事。

近些年，即便亞運村附近的居民也幾乎不去北辰了。與北辰購物中心距離10公里之外的頤堤港是近幾年新晉購物中心的標桿,它其中很大一部分客流來自亞運村地區(qū)。

北辰購物中心不能代表整個百貨業(yè)，其關停卻是一個縮影。像北辰這種傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的衰落在北京地區(qū)乃至全國范圍已經(jīng)不是第一家了，之前的百盛、華堂商場也是紛紛倒閉。

大潮洶涌 重新洗牌

老牌百貨店雖然窮途末路。但并不意味著那些集零售業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)及其他服務業(yè)于一體的大型商業(yè)街區(qū)、購物中心的日子在京城的日子難過。

去年年初,北京廣安控股集團有限公司開發(fā)、建設的北京坊亮相。年末,密云華潤萬象匯開門迎客。幾乎同期,香港置地集團開發(fā)的北京王府中環(huán)以及西鐵營萬達廣場、悅茂購物中心、懷柔萬達廣場也相繼開業(yè)。可見,知名開發(fā)商還在進一步拓展北京市場。

這其中，北京坊位于大柵欄歷史文化保護區(qū)東北角，王府中環(huán)在王府井步行街中部，西鐵營在南二環(huán)。傳統(tǒng)商圈不斷涌現(xiàn)著新生的力量，加速著零售格局重新洗牌。

圈群建設的驚人力量

現(xiàn)今的購物中心愈發(fā)趨向以社群化的標簽去區(qū)分消費者, 而并不是僅以消費能力。

當今的消費者購買產(chǎn)品的背后并不僅僅是對其功能的需求，更是展示個人身份，實現(xiàn)自我表達。顧客是哪一類人，屬于哪個社群，其選擇的穿著、打扮、消費、生活方式……代表著他們認同的文化與審美。

雙安商場被稱為“知性消費者的時尚顧問與生活管家”,主力客群定位為高級知識分子。這一群體，高收入、高文化、高品位，如今有著主導商業(yè)的力量。雙安商場在行業(yè)內(nèi)首次提出榮譽顧客制度，并經(jīng)過不斷的調(diào)整、完善、迭代至今，已擁有一套較為完整與成熟的會員體系。近幾年雙安的VIP銷售占比在65%-70%之間。VIP客群發(fā)展較為健康，其中28%的高購買力顧客創(chuàng)造了85%的銷售份額。很早就開始對顧客進行圈群建設的雙安商場現(xiàn)在已有雙安樂活會等較為成熟與活躍的社群。

去年8月,運行十年的西單大悅城推出了自己“十年獻禮之作”首條主題街區(qū)樣街YOUNG STREET揭幕。這條街區(qū)召集二次元手辦、電競黑科技、拇指滑板等潮玩潮酷店鋪,打造專門針對18歲-25歲的年輕潮流群體社群空間。

購物中心的IP時代

近些年，IP這個詞火了，購物中心以各IP為主題的活動如雨后春筍般涌現(xiàn)。IP，Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)），是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀,有屬于自己的生命力。它可以是一個故事、一種形象、一部作品。當下語境，IP一般指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。

而購物物中心的IP活動多以影視、動漫、藝術(shù)、文學IP為核心。特別是元旦、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間，各大購物中心IP活動的競爭進入白熱化。去年圣誕前，中國三麗鷗和朝陽大悅城共同訂制的“蛋黃哥懶得展·懶在北京”展覽開幕。幾乎同期，北京apm購物中心圣誕亮燈活動選擇了大IP—華納兄弟早期推出的卡通系列形象Looney Tunes，其名氣比米高梅的“貓和老鼠”還高，與迪士尼的“米老鼠”不相上下。春節(jié)前，頤堤港選擇了華語電影IP“捉妖記”合作，《捉妖記2》“胡巴鬧新春，開運迎福來”活動，與觀眾進行年味十足的互動。

朝陽大悅城被公認為操盤IP類活動的佼佼者。2016年朝陽大悅城共舉行主題活動31場，其中8場為IP展覽?！癓INE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”，是全球最火熱的IP在北京的首展，開幕首日、次日，日均觀展人數(shù)超過5000人次，帶動全樓客流環(huán)比增長20%。展覽吸引了大量18歲-35歲的極具購買力的年輕時尚女性。2017年，朝陽大悅城與外部IP的合作從檔期活動向內(nèi)容轉(zhuǎn)化，全年推出各類活動共計36場，原創(chuàng)、北京首發(fā)類活動超過3/4，IP類活動6場，共同拉動朝陽大悅城全年客流達到歷史最高峰。

IP背后成千上萬狂熱粉絲及其那不容小覷的消費能力自然是購物中心紛紛以IP為主題舉辦活動的初衷。高規(guī)格的美陳搭建、出色的場景體驗、限時商店里那琳瑯滿目的衍生品……都擔負起吸引客流及消費的引擎。而且有影響力、高水準的活動所產(chǎn)生的口碑效應、新聞效應更是可以無限深遠的。