投資人愛(ài)看的商業(yè)計(jì)劃書(shū)長(zhǎng)什么樣？

李嘉文

“BP做得好的項(xiàng)目不一定是好項(xiàng)目，但是如果BP做得爛，一般來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)不會(huì)特別高。”真格基金投資管理副總裁劉元曾在名為《創(chuàng)業(yè)第一年：如何讓公司活下來(lái)》的書(shū)中這樣定義BP的重要性。

BP（Business Plan），即商業(yè)計(jì)劃書(shū)，很多創(chuàng)業(yè)者在融資時(shí)需要用它來(lái)叩開(kāi)投資機(jī)構(gòu)的大門，向那些對(duì)自身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣的人展示它的潛力和價(jià)值，以此獲得投資者資金和資源的支持。

除非你是受人追捧的明星創(chuàng)業(yè)者—他們往往已經(jīng)在過(guò)往的經(jīng)歷中證明了自己的能力，“這些人一旦有需求，并且消息一經(jīng)散播，就可能有很多投資人排隊(duì)去見(jiàn)他們。”熊貓資本投資經(jīng)理劉炳一說(shuō)—對(duì)于大部分普通創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)你有融資需求時(shí)，一份漂亮的商業(yè)計(jì)劃書(shū)是非常有必要的。

有意思的是，商業(yè)計(jì)劃書(shū)的規(guī)范也是近5年才發(fā)生的事。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶起了一大批創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)。根據(jù)華興資本所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2015年國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的數(shù)量高達(dá)8450件，而這個(gè)數(shù)字在2012年時(shí)只有1012。到了2016年和2017年，創(chuàng)業(yè)公司增幅數(shù)量回歸理性，其中2017年的風(fēng)投數(shù)量為4676件。面對(duì)龐大的數(shù)量，“投資機(jī)構(gòu)的篩選成本越來(lái)越高，此時(shí)一份好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)有助于吸引投資人的注意力，因此商業(yè)計(jì)劃書(shū)的整體撰寫(xiě)水平開(kāi)始提高?！必?cái)務(wù)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（FA）青桐資本投資總監(jiān)方潔告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

那么一份合格的商業(yè)計(jì)劃書(shū)長(zhǎng)什么樣？孫志超在自己的《創(chuàng)業(yè)第一年：如何讓公司活下來(lái)》這本書(shū)中說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)必須符合“清楚易讀”“簡(jiǎn)單”“容易被理解”這3個(gè)要素。

劉元給了一些更細(xì)節(jié)的規(guī)范例子：比如說(shuō)不要用感嘆號(hào)，感嘆號(hào)會(huì)讓投資人產(chǎn)生抵觸心理，讓人感覺(jué)這不是商業(yè)場(chǎng)景下的對(duì)話；字體要統(tǒng)一，引用行業(yè)數(shù)據(jù)最好有引證，比如說(shuō)該數(shù)據(jù)出自于麥肯錫發(fā)布的《2015年中國(guó)TMT行業(yè)研究報(bào)告》；PPT的主要顏色不要超過(guò)3種，字?jǐn)?shù)不要太多，PPT最忌諱的就是冗長(zhǎng)。

冗長(zhǎng)，是很多創(chuàng)業(yè)者在寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤。事實(shí)上，很多投資人對(duì)于商業(yè)計(jì)劃書(shū)都是一掃而過(guò)，不會(huì)花太多時(shí)間。“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象，很多時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)會(huì)讓我們將一些核心數(shù)據(jù)從BP中提煉出來(lái)，他們之所以提出這樣的訴求，是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者喜歡把數(shù)據(jù)放進(jìn)PPT形式的BP中，投資人無(wú)法直觀地分析對(duì)比數(shù)據(jù)，這樣反而降低了投資人篩選項(xiàng)目的效率?！蓖度谫Y交易平臺(tái)Starup星起的CEO鄭煥德告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

要想寫(xiě)好一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，里面的講究有很多。不同行業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)長(zhǎng)得不太一樣，而且每個(gè)機(jī)構(gòu)和投資人的喜好各不相同，但側(cè)重點(diǎn)有哪些、投遞渠道在哪兒，仍然可以找到一些共性。4位資深投資人分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，可以給創(chuàng)業(yè)者一些參考。

A商業(yè)計(jì)劃書(shū)應(yīng)該呈現(xiàn)哪些內(nèi)容？

總體而言，一份合格的商業(yè)計(jì)劃書(shū)應(yīng)該講清楚創(chuàng)業(yè)者目前在做的事是什么、為什么這件事由這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做可以做成，以及該項(xiàng)目所在的行業(yè)目前處于哪個(gè)階段。

劉炳一認(rèn)為商業(yè)計(jì)劃書(shū)最開(kāi)始應(yīng)該闡述的是項(xiàng)目亮點(diǎn)，方潔從FA的角度來(lái)看也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“這個(gè)亮點(diǎn)可能是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的亮點(diǎn)，或者是項(xiàng)目本身模式的亮點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)的亮點(diǎn)、技術(shù)的亮點(diǎn)、數(shù)據(jù)的亮點(diǎn)，也有可能是歷史投資機(jī)構(gòu)背書(shū)這方面的亮點(diǎn)，或者是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等?！狈綕嵾M(jìn)一步解釋道。亮點(diǎn)非常重要，因?yàn)榱咙c(diǎn)決定了投資人在拿到一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)并開(kāi)始快速瀏覽后是否會(huì)繼續(xù)往下看。

除了展示亮點(diǎn)，一套完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)還應(yīng)該包含創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)痛點(diǎn)以及解決辦法、用戶畫(huà)像、業(yè)務(wù)模型、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)分析、核心壁壘以及融資需求等內(nèi)容。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和投資人的閱讀偏好來(lái)調(diào)整內(nèi)容的前后順序。

這里我們介紹幾個(gè)主要條目的撰寫(xiě)方法及注意事項(xiàng)：

團(tuán)隊(duì)介紹

什么人需要寫(xiě)進(jìn)團(tuán)隊(duì)介紹里？劉炳一在看一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)的要求是，列入持股比例超過(guò)5%的人，以及ta過(guò)往的教育和工作經(jīng)歷。而且在展現(xiàn)過(guò)往的履歷時(shí)，最好采用更為直接的方式。例如“2009年到2013年在阿里巴巴擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理”這種表達(dá)方式在劉炳一看來(lái)要優(yōu)于“4年阿里巴巴高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)”，前者在篩選時(shí)對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更高效。

有時(shí)，為了更明確地展示團(tuán)隊(duì)能力，創(chuàng)業(yè)者可以透露團(tuán)隊(duì)成員在創(chuàng)業(yè)前的年薪范圍，“年薪在一定程度上展現(xiàn)了候選人的實(shí)力?！眲⒈徽f(shuō)道。

除了要展現(xiàn)核心團(tuán)隊(duì)的背景，方潔認(rèn)為團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也是需要展現(xiàn)的一部分。“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)可以看出一個(gè)公司的能力是否完備，例如一家即將商業(yè)化的技術(shù)型公司需要融資，它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能夠滿足技術(shù)方面的要求，卻沒(méi)有銷售人才，這在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上，可能就是不完善的?！狈綕嵾@樣解釋。

市場(chǎng)痛點(diǎn)以及解決方式

創(chuàng)業(yè)者要在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中清晰地展現(xiàn)自己對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，而不是基于一些報(bào)告上的條目泛泛而談。

例如當(dāng)前的市場(chǎng)痛點(diǎn)有哪些、自己能針對(duì)痛點(diǎn)提出什么樣的解決方案等。“假設(shè)總共有3條市場(chǎng)痛點(diǎn)，那么創(chuàng)業(yè)者就要針對(duì)痛點(diǎn)提出不同的解決方案?！狈綕嵳f(shuō)道。

市場(chǎng)規(guī)模

通常在描述市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，創(chuàng)業(yè)者可以引述咨詢公司或者是券商撰寫(xiě)的行業(yè)報(bào)告，引用時(shí)要注意引述格式，并且標(biāo)明信息來(lái)源。

需要注意的是，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有必要在報(bào)告中夸大市場(chǎng)規(guī)模的具體數(shù)字，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模本身就是一個(gè)模糊的統(tǒng)計(jì)，在不同的統(tǒng)計(jì)方法下千差萬(wàn)別，創(chuàng)業(yè)者只需要知道這個(gè)數(shù)字背后的大致意義和邏輯就可以了。

而且，市場(chǎng)規(guī)模大并不代表就有需求，關(guān)鍵還是看你有沒(méi)有抓到市場(chǎng)的痛點(diǎn)。“很多領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)?？雌饋?lái)很大，投資人不太會(huì)在這一點(diǎn)上較真，如果投資人對(duì)某個(gè)領(lǐng)域非常感興趣的話，他們本身就對(duì)市場(chǎng)有一定的測(cè)算?！眲⒈徽J(rèn)為創(chuàng)業(yè)者不需要在市場(chǎng)規(guī)模上過(guò)分糾結(jié)。

業(yè)務(wù)模式

相對(duì)來(lái)說(shuō)業(yè)務(wù)模式是商業(yè)計(jì)劃書(shū)中難以一下子解釋清楚的條目，很多人在初次撰寫(xiě)時(shí)傾向于用文字形式去解釋公司的業(yè)務(wù)，并且認(rèn)為越詳細(xì)越好，其實(shí)不然。“業(yè)務(wù)模式這部分應(yīng)該盡量減少文字性敘述，而以圖表來(lái)展現(xiàn)?！狈綕嵔忉尩溃热绠?dāng)業(yè)務(wù)模式涉及到產(chǎn)品，那么最好用產(chǎn)品截圖或者是服務(wù)體驗(yàn)來(lái)展現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)范圍和模式。如果公司的業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，那么創(chuàng)業(yè)者最好采用結(jié)構(gòu)化圖表的形式?！耙患夜就紩?huì)有重點(diǎn)業(yè)務(wù)和非重點(diǎn)業(yè)務(wù)，也可能出現(xiàn)目前仍在布局階段，而未來(lái)會(huì)朝多方向發(fā)展的情況，那么圖表會(huì)更容易將這種橫向和縱向的內(nèi)容梳理清楚。”

除此之外，劉炳一希望能在這部分內(nèi)容里看到項(xiàng)目各端的合作模式。“不管是社交、電商還是其他項(xiàng)目，任何產(chǎn)品都不是孤立的，下游有用戶，上游有供應(yīng)商，供應(yīng)商可以是產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商，那么這家公司和所有外部的人及公司的合作是怎樣的模式，這是我希望創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中展現(xiàn)的內(nèi)容?！?/p>

公司的盈利模式當(dāng)然也是投資人關(guān)注的點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，這部分內(nèi)容最好包括：目前的盈利方式、未來(lái)的盈利模式會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展等分析。如果文字太多，圖表或者流程圖同樣是很好的展示方式。

競(jìng)爭(zhēng)分析

在劉炳一看來(lái)，一份完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)里至少應(yīng)該要列出3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果說(shuō)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那只能說(shuō)明ta對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不到位，或者會(huì)讓我感覺(jué)對(duì)方還在挑選投資人，不太想跟我好好聊?！?/p>

事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是業(yè)務(wù)模式大致相同的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是業(yè)務(wù)模式不同的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以去年比較熱門的無(wú)人貨架領(lǐng)域來(lái)舉例，果小美的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哈米科技、小e到家以及猩便利等創(chuàng)業(yè)公司，而它的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是友寶以及各類便利店。

數(shù)據(jù)

如果本身是背景不那么突出的創(chuàng)業(yè)者，那么在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中就需要用一定的數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的實(shí)力。

“數(shù)據(jù)分為兩類，一類是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，另一類是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)?！眲⒈徽f(shuō)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的收入、利潤(rùn)、虧損、平臺(tái)上發(fā)生的交易量（GMV）等是比較重要的數(shù)據(jù)，“事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)中最有說(shuō)服力的是利潤(rùn)，那很多創(chuàng)業(yè)公司連利潤(rùn)都沒(méi)有，此時(shí)就只能看GMV或者直接收入了?？偨Y(jié)起來(lái)，這幾個(gè)數(shù)據(jù)按照重要性排序是利潤(rùn)、收入、GMV?！?/p>

除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也很重要。但是各個(gè)領(lǐng)域注重的數(shù)據(jù)不同，一般而言出行領(lǐng)域注重頻次，社交領(lǐng)域注重用戶數(shù)量和用戶活躍度等。

融資需求

商業(yè)計(jì)劃書(shū)的最后一個(gè)部分往往就是融資需求，公司需要多少融資，創(chuàng)業(yè)者打算出讓多少比例的股份，這是兩個(gè)需要考慮的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該根據(jù)公司未來(lái)一兩年的發(fā)展需求來(lái)預(yù)估所需的資金，并盡量以最小的股權(quán)出讓比例來(lái)獲取。

接下來(lái)要回答投資人的另一個(gè)問(wèn)題就是，這筆錢打算怎么用？這牽涉到一個(gè)很詳細(xì)的財(cái)務(wù)計(jì)劃。團(tuán)隊(duì)建設(shè)、研發(fā)投入、招聘人才后的人力成本、市場(chǎng)投放等項(xiàng)目大概需要多少錢，“這只是一個(gè)預(yù)算，也沒(méi)有投資人會(huì)對(duì)預(yù)算的數(shù)字非常較真，但是財(cái)務(wù)預(yù)算這件事情必須做?！眲⒈徽f(shuō)道。

同時(shí)融資需求條目中還需要說(shuō)明這筆融資款大概使用的時(shí)間、當(dāng)這個(gè)時(shí)間段過(guò)了后公司會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的階段、獲得什么樣的業(yè)績(jī)、預(yù)期下一輪可以給到投資人多少回報(bào)。

附頁(yè)

在以上這些重要內(nèi)容完成之后，如果還有無(wú)法體現(xiàn)的素材和資料，可以在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中添加附頁(yè)，比如公司的專利、財(cái)務(wù)模型以及有些連鎖模式創(chuàng)業(yè)中的單店模型等。

創(chuàng)業(yè)者和投資人之間本就存在鴻溝，創(chuàng)業(yè)者會(huì)對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)有比較深入的理解，但是投資人有另外一套邏輯去理解市場(chǎng)。

B商業(yè)計(jì)劃書(shū)呈現(xiàn)的方式是什么？

目前業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為采用PPT的形式比較好，主要內(nèi)容的頁(yè)數(shù)控制在15頁(yè)以內(nèi)。文字內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔、字體保持統(tǒng)一，不要使用感嘆號(hào)。當(dāng)然也可以在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中體現(xiàn)一點(diǎn)自己的審美，例如一個(gè)創(chuàng)意類的創(chuàng)業(yè)公司如果將PPT做得很難看，可能會(huì)讓投資人對(duì)團(tuán)隊(duì)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

C商業(yè)計(jì)劃書(shū)應(yīng)該如何投遞？

一般而言，成熟的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一些人脈資源，直接將商業(yè)計(jì)劃書(shū)投遞給投資人即可，“直接給到我是最有效率的。”劉炳一很歡迎這種形式。

如果無(wú)法直接與投資人溝通，也可以找投資機(jī)構(gòu)的工作人員，他們本身不直接看項(xiàng)目，而是負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的其他業(yè)務(wù)，但他們可以將商業(yè)計(jì)劃書(shū)轉(zhuǎn)交到投資人手里。目前國(guó)內(nèi)大部分投資機(jī)構(gòu)的管理都比較扁平，所以這些工作人員盡管不直接看項(xiàng)目，但從大概率來(lái)講他們往往跟投資人都很熟，也知道投資人傾向于投什么類型的創(chuàng)業(yè)公司。

如果這些資源都沒(méi)有，那么也可以采用最原始的投遞方式。一般投資機(jī)構(gòu)都有專門接收商業(yè)計(jì)劃書(shū)的郵箱，創(chuàng)業(yè)者可以在投資機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上找到并完成投遞。

事實(shí)上，隨著行業(yè)快速發(fā)展，負(fù)責(zé)撮合交易的FA公司的數(shù)量也在不斷上升?！皠?chuàng)業(yè)者和投資人之間本來(lái)就存在鴻溝，創(chuàng)業(yè)者會(huì)對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)有比較深入的理解，但是投資人有另外一套邏輯去理解市場(chǎng)，所以，創(chuàng)業(yè)者和投資人之間不太合拍的情況時(shí)有發(fā)生。有時(shí)候，投資人會(huì)基于市場(chǎng)層面來(lái)否定創(chuàng)業(yè)者的想法，但創(chuàng)業(yè)者會(huì)比較偏執(zhí)，不愿意改變方向。因此創(chuàng)業(yè)者和投資人之間的溝通有時(shí)候是一件高成本的事情，需要FA機(jī)構(gòu)或者是相關(guān)平臺(tái)的幫助。”鄭煥德說(shuō)。因此，選擇一家合適的FA公司也是一個(gè)明智的選擇，這些平臺(tái)本身就有一系列的模板幫助創(chuàng)業(yè)者理清自己的思路，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)迅速幫助創(chuàng)業(yè)者接觸到合適的投資人。

直接去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)投也是個(gè)辦法。如今一些孵化器和創(chuàng)投類媒體都會(huì)定期舉辦一些路演活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者可以選擇其中質(zhì)量較高的活動(dòng)參與，在那里可以直接接觸到投資人。

D投遞之后一直沒(méi)有反饋該怎么辦？

“很多創(chuàng)業(yè)者在投遞商業(yè)計(jì)劃書(shū)之后會(huì)一味地等待，浪費(fèi)了很多時(shí)間，我不建議這么做。在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更多地考慮將工作前置，例如先去了解你所投遞的投資機(jī)構(gòu)和投資人，了解他們的偏好和傾向，以此來(lái)增強(qiáng)投遞成功的可能性。”鄭煥德認(rèn)為有針對(duì)性地投遞要比海量投遞以及事后的一味等待高效得多。

例如，本身是一個(gè)非常早期的項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者投遞的投資機(jī)構(gòu)可能是喜歡投資偏后期項(xiàng)目的公司?；蛘撸@是一個(gè)消費(fèi)類的項(xiàng)目，但是創(chuàng)業(yè)者所投遞的投資機(jī)構(gòu)比較喜歡投遞B2B類的公司。鄭煥德建議如果投資之后一直沒(méi)有收到反饋，創(chuàng)業(yè)者最好積極主動(dòng)地去溝通，了解投資人的心態(tài)，即便是被拒絕，起碼也能了解投資人是出于什么原因作出這個(gè)決定，然后再做相關(guān)的調(diào)整。