設計公司變形記

姚芳沁

讓一群家具設計師開發(fā)技術產(chǎn)品會是怎樣的效果？這件事可能并沒有想象中那么不靠譜。事實上，設計和技術的融合正推生出一種新型設計師，他們還有了個新名字Designpreneur（設計Design和創(chuàng)業(yè)者Entrepreneur的英文合成）。

這個新名詞形象地描述了技術公司在過去幾年里如何對傳統(tǒng)設計公司發(fā)起挑戰(zhàn)，而與此同時，傳統(tǒng)設計公司又如何迎來一場革新的。比如Barber & Osgerby，這家由設計師Edward Barber和Jay Osgerby于1996年在倫敦創(chuàng)辦的家具設計公司，就在這股潮流中找到了新的生意方 向。

“在傳統(tǒng)的業(yè)務模式中，我們銷售的是設計創(chuàng)意，由客戶負責批量生產(chǎn)和銷售，彼此有明確的分工。但現(xiàn)在，技術大公司反而需要深度合作以及某種能為他們內部的設計團隊提供參考的戰(zhàn)略性的指導，至于最終能否實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)并不重要。這讓我們意識到有必要將這部分業(yè)務從Barber & Osgerby獨立出來?！盉arber & Osgerby的聯(lián)合創(chuàng)始人Jay Osgerby對《第一財經(jīng)周刊》說。

而在此之前，他們遵循著家具設計公司的常規(guī)路線，合作的都是大型家具零售公司，比如Vitra、Flos、Isokon、Magis、Swarovski等在家居設計界耳熟能詳?shù)拿?。以瑞士家具廠商Vitra為例，他們聘請Barber& Osgerby設計家具，并支付設計費，Vitra則負責產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

Barber & Osgerby也會去米蘭設計周推廣和銷售自己的產(chǎn)品，同時，與全球一流的設計雜志《Elle Decoration》《Wallpaper*》維持著良好的關系。他們獲得過許多獎項，紅點、D&AD;、iF。在過去二十幾年里，Barber & Osgerby建立起在家具設計界的明星地位和品牌形象，如果不是互聯(lián)網(wǎng)世界的快速變化，也許它此后依然走在這條經(jīng)典的路線上。

作為典型的Designpreneur公司，Map在2012年正式成立之前，還只是Barber & Osgerby內部負責咨詢業(yè)務的一個極小的團隊。Map得以成立是因為隨著業(yè)務發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)自己開始收到越來越多來自技術大公司的咨詢業(yè)務，比如索尼和Google。

工業(yè)設計公司Map是完全不同于此的運作方式。技術公司們通常已經(jīng)有自己的設計團隊，這和他們過去所接觸的客戶有很大的區(qū)別。設計總監(jiān)Jon Marshall認為自己的工作就和導航地圖差不多?！翱蛻粽疑祥T來，希望借助設計的工具來實現(xiàn)一些概念，但他們不知道這其中的過程該怎么走，這是我們能幫到他們的地方?！盡arshall對《第一財經(jīng)周刊》說。當然了，Map這個名字也要比Barber& Osgerby更簡單好記，這也是團隊的用 意。

最初，Map為技術大公司提供的咨詢建議都是猜測性的，試圖分析未來人們會如何使用技術，比如語音控制、人工智能等等，這些項目往往是高度機密。慢慢地，Map團隊意識到，要保證前瞻性的預見，就必須讓自己時刻處于技術創(chuàng)新的前沿，最直接的辦法就是參與到創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)中。

此時正值倫敦硬件創(chuàng)業(yè)熱潮的興起，這些創(chuàng)業(yè)公司通常體量很小，只有幾個創(chuàng)始人、籌資網(wǎng)站和一個創(chuàng)意。

“一些創(chuàng)業(yè)者有很強的商業(yè)背景，但不懂技術，或者反過來，懂技術但不懂商業(yè)。我們是做家具出身，我們對材料有很深的理解，我們懂制造供應鏈，懂數(shù)字化，懂工業(yè)設計。我們的任務就是幫他們把創(chuàng)意實現(xiàn)為產(chǎn)品，并帶上市場?！盡arshall說。

以Ding為例，這款無線門鈴由兩組裝置構成，一個是安裝在門上的按鈴器，另一個是類似音箱的設備，它可以放在室內的任何地方，鈴聲由此傳出。簡約的設計讓它可以與室內設計搭配。與之配套的還有一個手機App，當有人按門鈴但無人應門時，便會直接撥號給房屋主人，訪客和屋主可以實時通過門鈴對話，尤其適用于接收快遞和Airbnb房東管理。

D i n g是M a p已經(jīng)參與的8個 Kickstarter平臺項目之一，其創(chuàng)意都來自創(chuàng)業(yè)者本人，Map則是幫他們完成產(chǎn)品開發(fā)。其他項目還包括Beeline以及一個可以讓孩子們自主拼裝的電腦套件Kano，它在Kickstarter上籌得150萬美元，售出了超過10萬件產(chǎn)品。

Beeline是一個專為自行車騎行者設計的導航產(chǎn)品。它的外形像指南針，配備的一條硅膠表帶可以直接把它系在車把上。與這個硬件設備配套的還有一款App，在App上輸入目的地地址，指南針就會顯示離目的地的距離數(shù)以及一個大大的箭頭標記，用戶只需跟著箭頭走就行了，當然他們也可以提前在App上選擇自己喜愛的路線。

有趣的是，Map在創(chuàng)業(yè)領域的活躍反而提升了其對技術大公司的吸引力。在Map最初的計劃里，大公司業(yè)務和創(chuàng)業(yè)公司業(yè)務量占比對半開，而現(xiàn)在大公司的業(yè)務反而增加到了60%。

英國設計雜志《Icon》的總編輯 James Mclachlan認為，這種新型設計公司的出現(xiàn)更加突出了當下設計的復雜性。過去，設計師是為別人設計產(chǎn)品輸送創(chuàng)意，由大公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和銷售。不過，隨著人們對廉價消費品需求的增長，尤其是面對亞洲一些國家強大的生產(chǎn)能力，除非頂級的設計師，僅僅依靠收取設計版權費的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)行不通了。

當下的設計很難有什么公式化可循，并且要求對市場的反應更快更即時?！矮@得復雜生產(chǎn)加工工藝的技術支持不再是難事。你不再需要依賴一家大公司來投資你的創(chuàng)意并把它帶入市場了，Kickstarter這樣的眾籌網(wǎng)站出現(xiàn)，讓設計師不僅可以展示自己的作品，還能試探產(chǎn)品的商業(yè)市場潛力，理想情況下，還能獲得投資?！盡clachlan對《第一財經(jīng)周刊》說。

因此，Map正在開創(chuàng)一種新的商業(yè)模式—它既有對行業(yè)未來的洞察，幫助創(chuàng)業(yè)公司完成創(chuàng)意的開發(fā)和上市，甚至還參與投資。

當然，Map向那些小型創(chuàng)業(yè)公司收取的費用不可能和Google等大公司使用一樣的標準，對此Map會通過占有創(chuàng)業(yè)公司一小部分股權作為補償。不過只要是涉及投資，就會有風險。Kickstarter最近幾年出現(xiàn)了不少失敗項目，一些很受歡迎的項目在籌滿資金后卻沒有按時發(fā)貨。因此，Map在選擇客戶時也會小心。

“我們沒有固定的標準，但首先很看人—我們想和這些人一起工作嗎？我們相信創(chuàng)始人有能力把產(chǎn)品做出來并推向市場嗎？其次我們會看他們的創(chuàng)意是否夠好，如果我們相信它的前景，那么一切都好辦?！盡arshall說。當然，能做到這一點是因為Map目前完全不用為客戶拓展犯愁，這家還只有10人規(guī)模的設計公司甚至不得不回絕一些有潛力的創(chuàng)業(yè)者。

Map的這種模式看起來更接近風險投資。不過Marshall強調這樣的類比并不合適。在Map之前，設計咨詢公司們已經(jīng)開始在思考如何與大的技術公司和創(chuàng)業(yè)公司合作，只是各家的模式不同。

設計咨詢公司IDEO有專門服務創(chuàng)業(yè)公司的事業(yè)部門IDEO Futures。通常，它會為創(chuàng)業(yè)公司提供為期3個月的設計培訓，建立創(chuàng)業(yè)實驗室，為同一領域的創(chuàng)業(yè)者建立討論和協(xié)作社區(qū)等。但他們依舊是以局外人的身份提供一些培訓和組局的服務，對于那些資金實力有限的創(chuàng)業(yè)公司來說，花錢購買的這些服務是否能直接為自己的業(yè)務帶來幫助，是需要慎重考慮的事情。

2014年，設計與戰(zhàn)略咨詢公司Frog也成立了自己的風險投資部門Frog Ventures，以設計服務投資初創(chuàng)企業(yè)，并獲得相應的股份。和Map一樣，用設計入股的模式也是為了方便那些資金緊張的創(chuàng)業(yè)客戶。目前，F(xiàn)rog Ventures已經(jīng)投資超過12家創(chuàng)業(yè)公司，主要包括兒童早教玩具、智能汽車監(jiān)控系統(tǒng)和3D打印等方向。

但這種投資模式是否可以長期持續(xù)以及能否得到回報，仍然在探索中。Frog Ventures通常選擇在B輪或是C輪和其他風投公司共同投資，這么做雖然能降低風險，但當創(chuàng)業(yè)公司達到B輪的規(guī)模時，設計公司已經(jīng)很難滿足其全面的需求。

Map與它們的不同之處在于它的傳統(tǒng)設計公司基因。在Map的辦公室內，依然能感受到非常強烈的工業(yè)設計氛圍—核心員工都是家具設計出身，墻面上掛滿了不同的材料樣本，地下還有一間設備齊全的手工工作室。Map為每一個客戶開發(fā)的第一款樣品模型都會在這間工作室內用手工完成，雖然他們已經(jīng)購進了幾臺3D打印機，但手工打磨依然有著便于修改的優(yōu)勢?！拔覀冎匾暿止ら_發(fā)，在自己的工作室里動手完成模型，這和我們設計家具的過程是類似的。我們還會和客戶一起到工廠了解生產(chǎn)設備是如何操作的，這反過來也會影響到產(chǎn)品設計。通常設計公司不會像我們這樣深入地參與客戶的產(chǎn)品供應鏈?！盡arshall說。

Marshall表示Map的這種模式和集中在美國硅谷的一些設計師更相似，當?shù)丶夹g創(chuàng)業(yè)的發(fā)達促生了專門針對創(chuàng)業(yè)公司服務的設計師，他們本身有一定的技術背景。其中最具代表性的是總部位于舊金山的Ammunition。

Ammunition于2007年由Robert Brunner成立，在那之前，他在蘋果公司從事設計工作，現(xiàn)在蘋果的首席設計師Jonathan Ive就是由他招入的。Ammunition最著名的設計是Beats耳機，后者已經(jīng)被蘋果收購。

雖然目前Ammunition也有了像Adobe和星巴克這樣的大公司客戶，但它依然會把一半的時間花在服務創(chuàng)業(yè)公司上?！肮韫认騺聿蝗奔夹g天才，他們會用復雜的技術來實現(xiàn)一些不可能的任務，但只有當人們理解它，被它吸引，它才有價值。我們的任務就是幫他們把這些復雜的技術用通俗的表現(xiàn)形式翻譯給普通消費者。”Brunner在接受《金融時報》采訪時說。

和Map一樣，Ammunition也會與創(chuàng)業(yè)者達成更深入的合作關系。在和硬件創(chuàng)業(yè)公司合作時，他們不僅會在舊金山的辦公室里完成設計，還會前往亞洲的工廠了解生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品設計理念得以在生產(chǎn)中實現(xiàn)。

既有傳統(tǒng)設計的基因又兼顧咨詢和投資，不管你如何定義這類新的設計公司，有一點是明顯的—這種結合了工業(yè)設計、制造和創(chuàng)業(yè)的咨詢設計公司，將成為未來許多如Barber & Osgerby這樣的傳統(tǒng)設計公司的發(fā)展方 向。