新經(jīng)濟體背景下營銷改革發(fā)展探微
——以2017年天貓“雙十一”為例

◎ 王詩瑋

提 要：電子商務(wù)營銷是網(wǎng)上營銷的一種，是借助互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。本文基于2009～2017年“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)，從地域、行業(yè)、生態(tài)系統(tǒng)等角度分析了新經(jīng)濟體的產(chǎn)生及其在營銷上所面臨的挑戰(zhàn)，以及技術(shù)革新為其帶來的機遇，提出了新經(jīng)濟體背景下營銷改革發(fā)展之路。

在剛剛過去的2017年天貓“雙十一”的活動中，消費者用了僅僅24個小時就創(chuàng)造出了1682億元的成交額。如今，“雙十一”已經(jīng)不僅僅是一場全民狂歡的節(jié)日，它更代表著消費者的實際需求和購買力?！半p十一”淘寶購物節(jié)最初舉辦于2009年，至今只有九年的時間。在這短短九年當(dāng)中，我們所能看到的成交額指數(shù)式地增長只是它帶來影響的一部分，更重要的是，它見證了電子商務(wù)行業(yè)這一新經(jīng)濟體的誕生和蓬勃發(fā)展。

一 “雙十一”購物節(jié)變革與新經(jīng)濟體形成

（一）“雙十一”的由來

“雙十一”，即為每年的11月11日。2009年，天貓（當(dāng)時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最初的目的只是想做一個屬于淘寶商城自己的節(jié)日，提高淘寶商城的知名度。選擇11月11日，其實也是一個有點冒險的舉動，因為“光棍節(jié)”剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)促銷黃金時間“十一”和圣誕節(jié)中間。此時天氣轉(zhuǎn)冷，正是人們添置冬裝的時候，淘寶商城想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結(jié)果出乎意料，“雙十一”的舉辦非常成功，不僅成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了巨大的影響。

（二）“雙十一”的九年變革

“雙十一”從最初舉辦至今已經(jīng)過去了九年，就在這短短的九年當(dāng)中，每年消費者都會用新的成交數(shù)據(jù)刷新上一年的紀(jì)錄。在2017年達(dá)到了1682億元，相比2016年的1207億元增長了39.4%（見圖1）。

圖1 2009～2017年“雙十一” 成交額

1682億元這個數(shù)據(jù)代表著什么呢？2016年我國西藏自治區(qū)的GDP為1207億元，僅“雙十一”1天的成交額就超過了我國一個省份的GDP。再與國際上著名的Facebook公司相比較，F(xiàn)acebook在2016年的總營收達(dá)276億美元，折合人民幣1850億元，“雙十一”當(dāng)天的成交額就快趕上一個公司全年的總營業(yè)收入。由此可見，“雙十一”所帶來的巨大經(jīng)濟效益。

（三）全球最大的購物節(jié)

放眼全球，不僅中國擁有自己的全民購物節(jié)，許多西方國家也有類似的節(jié)日。在美國，人們把感恩節(jié)后的那個星期五稱作“黑色星期五”，而“黑色星期五”也就是美國最著名的購物節(jié)，不少商家會在這一天推出大量的打折和優(yōu)惠活動，吸引人們來采購（主要指的是實體銷售行業(yè)）。但隨著電商時代的到來，不少商家也改變了營銷策略，推出了網(wǎng)上的優(yōu)惠活動。

圖2 全球兩大銷售節(jié)線上銷售額對比

如圖2所示，將“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)與“黑色星期五”的數(shù)據(jù)相對比之后，不難發(fā)現(xiàn)“雙十一”的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的“黑色星期五”，也就是說，“雙十一”已經(jīng)成為名副其實的全球最大購物節(jié)。數(shù)據(jù)的背后也代表了中國消費者強大的經(jīng)濟能力。

（四）阿里新經(jīng)濟體的產(chǎn)生

在連續(xù)九年創(chuàng)下歷史紀(jì)錄之后，阿里巴巴也為“雙十一”的成交數(shù)據(jù)賦予了新的意義。2013年5月10日，正值淘寶成立十周年，阿里巴巴集團研究中心發(fā)布了信息經(jīng)濟前景研究報告No.1—— 《增長極：從新興市場國家到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體》。報告首次提出“電子商務(wù)經(jīng)濟體”的概念。四年之后，2017年1682億元的成交額宣告了電子商務(wù)正從各個方面改變著人們的生活，從購物到支付，從物流到社交。也許，對于消費者和商家來說，阿里巴巴已經(jīng)不只是一個消費者和商家建立聯(lián)系的平臺，更是一個互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備的提供者。

源于阿里的平臺又超越這個平臺，以阿里搭建的商業(yè)基礎(chǔ)為紐帶，一個大規(guī)模網(wǎng)狀協(xié)作的新經(jīng)濟體正在由此產(chǎn)生，并逐漸滲透到整個社會。

二 新經(jīng)濟體所迎接的挑戰(zhàn)

（一）不同行業(yè)的滲透率還存在差異

圖3展示了2015年、2016年“雙十一”中表現(xiàn)突出的十三大行業(yè)的銷售概況。

圖3 “雙十一”十三大行業(yè)銷售概況

我們從圖3中能夠明顯地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝、鞋、紡織類商品在電商平臺市場上表現(xiàn)得已經(jīng)非常成熟了，網(wǎng)購滲透率較高。相對地，家電、手機、家具這些大件或是價格較高的商品還處于發(fā)展期，市場規(guī)模初具雛形。分析其原因，主要有以下幾點。

1.產(chǎn)品本身的特性

服裝、家紡類有占地小、易于運送的特點，而家具、家電類則運送困難。基于這樣的特點，服裝行業(yè)更早也更容易進入線上市場。因此，在現(xiàn)在的市場中服裝類所占市場份額較大。

2.消費者的消費心理不同

服裝類商品普遍價格較低，市場上的品牌繁多，消費者可選擇范圍廣，如果買到不滿意的商品承擔(dān)的退貨成本也較小。而家電類等大件商品則不同，由于商品價格高昂，考慮到性能、維修等因素，消費者傾向于選擇市場影響力大的品牌，消費的決策周期較長，因此成交數(shù)量不能與服裝行業(yè)相比。

3.電商平臺的特性

電商平臺具有較強的互動性，現(xiàn)如今由于社交媒體的發(fā)展，許多淘寶的服飾賣家采用了“網(wǎng)紅效益”的宣傳方式，也就是說，用吸人眼球的買家秀和賣家秀來吸引更多的顧客。對于電器類行業(yè)，相對來講其可產(chǎn)生的互動性較弱，所以在營銷方面處于劣勢。

（二）不同地域間的發(fā)展不均衡

1.從需求的角度出發(fā)

通過“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)不同省份之間的消費能力差別較大，與每個省份的經(jīng)濟發(fā)展情況相關(guān)。

表1 “雙十一”交易額映射各地域經(jīng)濟格局

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，廣東省作為人口、經(jīng)濟大省，名副其實。廣東省在當(dāng)日的交易額中名列榜首，并已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)榜首。

以浙江、江蘇、上海、北京為代表的購買力較強的省份均位于我國東部地區(qū)。其中，北京、上海兩個直轄市在人口排名中并不算靠前，但表現(xiàn)出了超強的購買能力。與這兩個直轄市形成鮮明對比的是以山東、河南等為代表的省份，其購買力相對落后于各自省份的經(jīng)濟發(fā)展水平。所反映出來的這種差異與不同地域間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費觀念有著密不可分的聯(lián)系。因此，作為商家，應(yīng)該關(guān)注這些省份的銷售情況，它們可以被挖掘出更大的線上零售空間。

2.從供給的角度出發(fā)

從“雙十一”期間不同省份的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看，我國東西部地區(qū)在商品的供給種類上存在明顯區(qū)別。

我國廣大的中西部地區(qū)，以食品作為主要的輸出行業(yè)。依靠木材發(fā)展的家具行業(yè)，在四川、江西、黑龍江自然條件優(yōu)越的三省份發(fā)展得較好。在所有行業(yè)中成交額最高的服裝業(yè)，主要集中在浙江、廣東這兩個消費大省，同時還有河南、重慶和天津。而在一些非生活必需品，如手機、運動戶外用品、個人護理產(chǎn)品和大家電的供給方面，我們可以看到主要分布在東部經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

從不同省份的商家出貨中，可以反映出中國目前的商品生產(chǎn)和制造的格局。受到自然、地理、經(jīng)濟發(fā)展、科技水平等的影響，東西部在商品供給方面存在顯著差異。未來，對于中西部地區(qū)，是否應(yīng)該進行產(chǎn)業(yè)的升級或者是保持其原有的地理優(yōu)勢，生產(chǎn)具有地域特色的商品，都是有待考慮的問題。

（三）背后的其他行業(yè)是否能夠滿足新經(jīng)濟體的需求

對于消費者來說，線上購買商品可能只是簡單地點擊屏幕下單，但事實上，從消費者開始搜索、瀏覽商品開始，其就已經(jīng)參與其中了。之后的每一步，下單、支付、配送，都牽涉到諸多行業(yè)。阿里巴巴將這背后的一整套體系稱為阿里生態(tài)體系，由支付體系、技術(shù)體系、供應(yīng)鏈體系、服務(wù)體系和物流體系五大板塊組成。這里就需要提出一個疑問，隨著每年成交額的急劇增長，其背后的生態(tài)體系是否能夠滿足消費者的需求呢？

本文將從物流體系和服務(wù)體系兩方面來分析這一問題。

1.物流體系

隨著電商銷售平臺成交量的迅猛增長，物流訂單量也在逐年增加（見圖4）。

圖4 2009～2017年“雙十一”物流訂單量

在日常的物流業(yè)服務(wù)中，快遞速度慢、暴力分揀、錯發(fā)或丟失、包裹破損、信息泄露是被消費者所詬病的五大問題。而當(dāng)“雙十一”來臨之際，在一個快遞量爆發(fā)的節(jié)點，這些問題往往就不可避免地暴露出來。爆倉、人員運力配備不足是影響快遞高峰時效率的主要原因。面對未來逐年增加的快遞數(shù)量，如何進行技術(shù)創(chuàng)新以滿足消費者對快遞“快和安全”的核心需求，成為物流業(yè)需要考量的主要問題。

2.服務(wù)體系

電商平臺是一個互動性較強的服務(wù)平臺，消費者在下單前有任何疑問或是在收件后有任何需要反饋的問題都離不開與客服的溝通。因此，客戶服務(wù)體系也是阿里生態(tài)系統(tǒng)中至關(guān)重要的一部分。伴隨著行業(yè)的移動化、細(xì)分化、多元化等特征，服務(wù)行業(yè)也面臨諸多困境，如客戶服務(wù)渠道增多、用戶咨詢量巨大，隨之而來的客服效率低、客服人員短缺等問題亟待解決。目前，不少客服中心仍以人工客服為主，采用三班倒的機制來提供“7×24小時”的咨詢服務(wù)，不僅消耗了大量的人力資源和培訓(xùn)成本，而且無法有效解決服務(wù)的專業(yè)、效率、質(zhì)量、管理能力等問題。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，客服成為企業(yè)的“成本中心”，服務(wù)質(zhì)量仍不能令人滿意。

三 新經(jīng)濟體下營銷的改革發(fā)展之路

（一）實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

在今天，電子商務(wù)正在演變成一個真正意義上的“傳統(tǒng)行業(yè)”，由于經(jīng)營成本的提升、信息技術(shù)的發(fā)展、消費需求的結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)的實體零售業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)。對于這種情況，國務(wù)院辦公廳于2016年11月頒布了 《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，旨在推動實體零售業(yè)進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。其中提到了實體零售業(yè)要進行商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，具體包括業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而業(yè)態(tài)和區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整就對應(yīng)上文中所提到的行業(yè)滲透率差異和地域發(fā)展不均衡兩大問題。

1.業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整

國務(wù)院的有關(guān)意見大致可概括為兩點。其一，要豐富傳統(tǒng)零售業(yè)的功能，淘汰雷同、功能重疊的部分，為消費者提供多重服務(wù)；其二，要加強與電商、物流、金融、電信、市政等的對接，建立“網(wǎng)式”的便民服務(wù)體系。而針對不同行業(yè)，轉(zhuǎn)型之路也將會差異化。

對于服裝業(yè)來說，由于其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時間早，目前行業(yè)的網(wǎng)購滲透率已經(jīng)較高，當(dāng)前的主要任務(wù)是進行商品結(jié)構(gòu)的改革，引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品的現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應(yīng)中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。

對于目前線上平臺市場上占有份額較小的一些行業(yè)，如家電、智能產(chǎn)品等，則需要改變銷售渠道。目前，這些行業(yè)正在推進一種“全渠道”的銷售模式（在我國，又被稱為“O2O”模式），即在顧客購買商品的每一個環(huán)節(jié)上都采用多種方式與其進行互動，用線上線下相結(jié)合的方式為消費者提供更好的購物體驗。這種新的銷售模式，改變了以往實體店中“貨錢交易”的形式，又不同于當(dāng)今流行的“線上付款，線下收貨”的情況。而是，消費者可以到實體店進行選購，特別是對于大型家電這樣體積大、價格高、性能重要的產(chǎn)品，真實的用戶體驗尤為關(guān)鍵。在2017年的“雙十一”活動中，國內(nèi)率先采用“O2O”模式的蘇寧取得了卓越的成果，蘇寧易購官方旗艦店位于所有商家成交總榜單的第一名。

2.區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整

國務(wù)院提出要支持商業(yè)設(shè)施富余地區(qū)的企業(yè)利用資本、品牌和技術(shù)優(yōu)勢，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一、二線城市向三、四線城市延伸和下沉，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢，培育新的增長點。從上文中的2016年各?。ㄊ校╀N售第一的行業(yè)里，不難發(fā)現(xiàn)我國廣大的中西部地區(qū)均以食品類商品為主要輸出，有關(guān)消費升級類的產(chǎn)品則集中在東部地區(qū)。食品行業(yè)的利潤空間固然不能與升級類產(chǎn)品相比較，而這會繼續(xù)拉大我國東西部地區(qū)之間的財富分配不平衡，進而引發(fā)社會問題。

在電子商務(wù)新經(jīng)濟體的大背景下，如何弱化因地域差異帶來的不平衡，是一個重要的問題，本文將提出兩點解決方案。

第一，發(fā)展具有地域特色的產(chǎn)業(yè)。我國中西部地區(qū)以資源加工型產(chǎn)業(yè)為主，擁有許多得天獨厚的自然資源，其中食品類占一大部分。天然的蟲草、枸杞只有在西部獨有的自然環(huán)境下才能生長，而這些產(chǎn)品在健康意識逐步提高的城市人眼中，有巨大的市場潛力。但是，目前由于缺乏系統(tǒng)的管理，沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這類產(chǎn)品在市場上參差不齊，價格也各有高低，消費者在購買時存在疑慮。電商平臺若在未來為這些產(chǎn)品建立明確的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化經(jīng)營，加大宣傳力度，必將大大提高利潤總額。

第二，與東部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)展開合作。東部地區(qū)以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，而西部地區(qū)擁有相對低廉的勞動力，缺乏資本注入。若今后將東部的資金、設(shè)備轉(zhuǎn)移至西部，由西部承擔(dān)產(chǎn)品制造功能，東部負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，這樣既可以促進西部的就業(yè)，也可以帶動西部共同發(fā)展。

（二）發(fā)展以新技術(shù)、新能源為支撐的營銷體系

創(chuàng)新離不開技術(shù)革新的支撐，電子商務(wù)新經(jīng)濟體以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力，推動一大批行業(yè)共同發(fā)展。

1.發(fā)展智能化物流體系

建立運輸系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)平臺、智慧物流體系。例如，針對物流行業(yè)一些痛點問題，如訂單人工分單效率低、運送過程無記錄、車輛油耗統(tǒng)計難等，開發(fā)地址庫實現(xiàn)自動分單，推出APP記錄交互運輸環(huán)節(jié)司機的行為及實時定點運輸?shù)奈恢谩ａ槍Α半p十一”期間頻發(fā)的爆倉、物流速度慢、包裹損壞等問題，引入智慧物流體系。運用智能化的技術(shù)，通過機器人完成貨物的分揀、搬運以及拆碼垛等倉儲全過程。這將大大提高物流的效率。

2.發(fā)展智能客服機器人

發(fā)展智能客服機器人，更好地維護企業(yè)與客戶之間的即時交流以及合作關(guān)系，大大降低潛在客流的流失，解決人工客服現(xiàn)存的一些問題。2017年3月29日，阿里巴巴智能創(chuàng)新中心宣布阿里巴巴店小蜜正式推出。它是一款專門針對商家研發(fā)的人工智能客服機器人，能夠全年無休地為商家服務(wù)，實時處理回復(fù)海量消息，覆蓋各個環(huán)節(jié)中多個場景，并通過機器學(xué)習(xí)的算法越來越智能化。在未來，人工智能的服務(wù)必將成為一大趨勢。

總之，2017年“雙十一”千億元成交額背后，折射出中國經(jīng)濟新圖景。傳統(tǒng)實體零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，不同行業(yè)不同區(qū)域經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)變革調(diào)整，一場全新的生產(chǎn)關(guān)系正在萌發(fā)。電子商務(wù)新經(jīng)濟體的未來正在向我們走來，線上線下的界限逐漸模糊，地域與種族的邊界被打破，智慧互聯(lián)借助數(shù)據(jù)的力量形成網(wǎng)狀協(xié)作，這些都是一個新經(jīng)濟體真正誕生的必要條件，新的營銷規(guī)則正在被制訂。