淺析“雙十一”網(wǎng)購熱潮現(xiàn)象

文| 楊 茹

2017“雙十一”最新消息

2017年天貓雙十一最終交易額定格1682億。11月12日0點(diǎn)，阿里巴巴“雙十一”大促正式結(jié)束。據(jù)“雙十一”實(shí)時交易數(shù)據(jù)顯示， 2017天貓“雙十一”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億，無線成交占比90%。去年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額在9小時0分04秒達(dá)到1000億元，并在13點(diǎn)09分49秒達(dá)到1207億元，破了2016年全天的交易額紀(jì)錄。

京東“雙十一”交易額達(dá)1271億，劉強(qiáng)東獎勵員工10輛凱迪拉克。京東方面的消息，從11月1日至12日，京東商城累計(jì)下單金額超過1271億元。同時，11月11日當(dāng)天的訂單已有85%實(shí)現(xiàn)當(dāng)日生產(chǎn)出庫，正在奔向買家。11點(diǎn)15分08秒，全國倉庫發(fā)貨量超過去年11月11日全天。

2017“雙十一”全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億。11月12日凌晨，星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年“雙十一”全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個。在“雙十一”銷售額方面，天貓銷售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%，蘇寧易購占比4.34%，亞馬遜占比1.95%，唯品會占比3.43%，其他電商平臺占比2.64%。各平臺海外購銷售額占比上，天貓為5.4%，京東為4.9%，蘇寧易購為0.6%，亞馬遜為7.3%，唯品會為3.7%。以產(chǎn)品品類劃分，大家電銷售額占比15.2%，手機(jī)銷售額占比8.7%，個人護(hù)理品占比5.6，母嬰用品占比3.6%，生活電器占比2.8%，彩妝占比2.5%。

最高單筆紀(jì)錄是貴州買家購1700萬阿斯頓馬丁限量賽艇。天貓國際披露，“雙十一”開場一個半小時左右，來自歐洲奢侈品牌阿斯頓馬丁的價值近1700萬的全球限量定制版水上超跑賽艇，被一位來自貴州的買家預(yù)定支付，創(chuàng)下跨境進(jìn)口零售史上最高貨值單筆訂單紀(jì)錄。

“雙十一”網(wǎng)購熱潮現(xiàn)象分析

現(xiàn)代社會趨勢與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)

1.網(wǎng)購主體的普遍化。目前除了人們的交際與娛樂離不開網(wǎng)絡(luò)外，通過網(wǎng)絡(luò)購買各種商品也成為生活必要的組成部分，網(wǎng)購主體因此成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主力軍。互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)下呈現(xiàn)出越來越被普通大眾都接受的趨勢，基本上每個群體都會安裝寬帶或者無線光纖，包括對網(wǎng)絡(luò)知識一竅不通的老年人群體也在使用智能的電子產(chǎn)品，“雙十一”在淘寶天貓等囊括著各種各樣針對各類群體的消費(fèi)用品，有很多消費(fèi)者在“雙十一”通過淘寶平臺利用網(wǎng)購的方式為家里的老人小孩購買產(chǎn)品，這使得購買力得到最大程度的提高，達(dá)到了激發(fā)普通大眾的消費(fèi)潛力的目的。網(wǎng)購平臺可以滿足不同消費(fèi)階層的需要，而且，不管是經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)還是發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購物平臺“雙十一”的吸引力都很大，再加上和智能電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)光纖業(yè)務(wù)的普及，使得網(wǎng)購更是普遍化。另外，淘寶天貓通過網(wǎng)絡(luò)平臺出賣的商品即使同種類也是分為不同層次的，同一品牌的商品價格有時也差距較大，這就使得在讓部分人群有了與自己收入水平相當(dāng)?shù)馁徺I對象的同時也滿足了高收入群體對品牌和品質(zhì)的追求。在“雙十一”期間各類品牌大多都會推出優(yōu)惠活動，因此，“雙十一”針對不同收入的群體，的涵涉范圍非常之大。

2.國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提高。整體來看我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的起步階段，我們國家技術(shù)不完善、資金不夠多、市場不夠大，然而，從另一個方面來講卻擁有足夠又經(jīng)濟(jì)的資源、供遠(yuǎn)大于求的廉價得勞動力，除此之外還有比較充裕的環(huán)境容納度。再加上我國的國民經(jīng)濟(jì)迅速提升，經(jīng)濟(jì)總量快速上漲、普通老百姓的經(jīng)濟(jì)收入也得到了很大程度上的增加，我國國民經(jīng)濟(jì)飛速上升給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來奠定了堅(jiān)實(shí)的底子。

合理的銷售理念

1.綜合線下體驗(yàn)與線上購買。線下的實(shí)體商店與線上網(wǎng)絡(luò)平臺相互合作的營銷手段，能夠給消費(fèi)者帶去更完善的服務(wù)，電商虛擬遠(yuǎn)程服務(wù)的不足之處就在于消費(fèi)者無法實(shí)際親身去體驗(yàn)，而線下實(shí)體商店的設(shè)置巧妙地彌補(bǔ)了這一缺陷。另一方面，實(shí)體店的店家也在積極試行更好的銷售方式，他們充分將當(dāng)下最受歡迎的支付寶支付、微信支付等方式利用起來，同時讓更多的顧客享受優(yōu)惠與折扣，如此一來，實(shí)體店的營銷手段更契合時代的發(fā)展方向。

2.支付定金預(yù)售方式。首先，事先支付一定金額的定金能夠使消費(fèi)者保證自身心儀的產(chǎn)品，不會在“雙十一”當(dāng)天被全部搶空，其次，提前預(yù)付定金，對大多數(shù)顧客來講，能夠早些融入“雙十一”購物狂歡的氛圍中去，如此一來顧客既追求時尚又能享受優(yōu)惠的心理得到極大滿足。為此，天貓還特別強(qiáng)調(diào)了“預(yù)售商品不得在七天內(nèi)無理由退款”、“預(yù)售訂金不退”等條款。

符合顧客消費(fèi)心理

從顧客購物的心理學(xué)視角來看，“雙十一”的購物狂潮與消費(fèi)者隨大流的心理是密不可分的，隨大流的心理來自于每個個體希望在眾多人群中得到的歸屬感，須保證日常生活中有共同的話題，這樣能使自身感覺和社會是一體的。除此之外，消費(fèi)者將寶貝添加到購物車后，淘寶天貓系統(tǒng)就會自動提示一些降價的商品以及降價的幅度給消費(fèi)者，消面對自己喜愛的商品有如此的折扣價格，就會極大刺激消費(fèi)者的購物沖動。早在“雙十一”之前，大多數(shù)顧客就已經(jīng)貨比三家、精心挑選了自己喜愛的商品裝滿了購物車，等到“雙十一”當(dāng)天的優(yōu)惠力度很大時就會進(jìn)行付款。

“雙十一”網(wǎng)購熱潮帶來的影響

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對消費(fèi)者的影響

1.正面影響。第一，低價購入商品滿足感強(qiáng)消費(fèi)者利用“雙十一”節(jié)日促銷購買所需的商品，當(dāng)僅價格下降時，消費(fèi)者以較少的錢買入商品；當(dāng)買一送一時，價格不變，購買數(shù)量增加，以相等的金錢獲得較多的商品；當(dāng)滿減促銷時兩者兼有，價格不變，購買數(shù)量增加，付款減少等方式購買商品，都相當(dāng)于以更少的錢購買更多的商品，使得消費(fèi)者滿足感增強(qiáng)，人民幸福感增加。第二，消費(fèi)欲望增加刺激消費(fèi)電商大規(guī)模進(jìn)行一系列促銷活動，當(dāng)能用更少的錢購買更多的商品時，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望自然會增加。

2.負(fù)面影響。第一，沖動消費(fèi)造成資源浪費(fèi)節(jié)日促銷本就是吸引消費(fèi)者消費(fèi)而進(jìn)行的促銷活動，促銷方式多種多樣，商家會設(shè)置一些如“滿199減100”、“買3送2”等促銷條件，消費(fèi)者為追求利益最大化，沖動消費(fèi)、盲目消費(fèi)以達(dá)到促銷條件，枉顧自身需求，造成資源浪費(fèi)。第二，積蓄數(shù)月壓抑消費(fèi)“雙十一”節(jié)日促銷雖然在節(jié)日期間增加了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但是卻抑制了節(jié)前、節(jié)后的消費(fèi)欲望。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對商家的影響

1.正面影響。第一，薄利多銷，提高收益網(wǎng)絡(luò)商家在“雙十一”期間通過各種促銷方式銷售商品，最終反映到消費(fèi)者眼里都是低價優(yōu)惠，以此吸引消費(fèi)者消費(fèi)，薄利多銷，既消除了淡季積壓庫存，又提高了商家營業(yè)利潤。第二，樹立品牌形象，提高消費(fèi)者忠誠度一些商家在“雙十一”期間大量促銷，不僅為提高銷售利潤，更是為了樹立品牌形象。品牌商家以低價促銷方式來吸引消費(fèi)者，能夠提高品牌在消費(fèi)者人群中的認(rèn)知度，且以低價促銷等方式網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對消費(fèi)的影響分析。

2.負(fù)面影響。第一，品牌商家多利，中小商家寡利。對于大品牌商家來說，一來有自身品牌效應(yīng)加持，二來商品質(zhì)量相對有保障，在節(jié)日促銷中，部分消費(fèi)者的選擇具有偏愛性，品牌受眾廣，品牌商家打得起價格戰(zhàn)，占據(jù)優(yōu)勢，利潤多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既無品牌效應(yīng)加持，又無法保證商品質(zhì)量，同質(zhì)化價格競爭激烈，為了降價而降價，最終只能獲得少許利潤甚至無利可圖。第二，不規(guī)范交易涌現(xiàn)隨著“雙十一”促銷打爆，一些不規(guī)范交易開始涌現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對社會經(jīng)濟(jì)的影響

1.正面影響?！半p十一”雖在一定程度上抑制了節(jié)前節(jié)后的消費(fèi)，但整體時間的銷售額是巨大的。且自 2015 年起，“雙十一”已經(jīng)由國內(nèi)走向國外，跨境銷售額也在逐年提高?！半p十一”等節(jié)日促銷推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展，推動了我國零售實(shí)體企業(yè)的轉(zhuǎn)型，拉動了內(nèi)需，激發(fā)了銷售市場活力，刺激了消費(fèi)。而且，“雙十一”等節(jié)日短期促銷帶動了物流業(yè)、包裝業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等與之相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，在一定程度上緩解了就業(yè)壓力，對國民經(jīng)濟(jì)起著積極作用。

2.負(fù)面影響。首先，節(jié)日促銷特別是“雙十一”期間，網(wǎng)民大規(guī)模購物，不僅網(wǎng)上購物支付系統(tǒng)癱瘓，也加重了與之相關(guān)的物流業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)的負(fù)擔(dān)。賣家連夜打包裝運(yùn)發(fā)貨，買家連夜下單奮戰(zhàn)搶單，物流連夜裝車運(yùn)輸投遞，社會成本巨大，造成了巨大的物力與財(cái)力的浪費(fèi)；其次，這只是一次短暫的電商集中促銷，不足以充分反應(yīng)國內(nèi)商品需求與供給的真實(shí)關(guān)系。

有關(guān)“雙十一”現(xiàn)象的思考

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠信管理

“雙十一購物狂歡節(jié)”有大量的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)流動，極大推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠信的管理問題，增強(qiáng)網(wǎng)店商家的入駐資質(zhì)，提高其市場誠信度，讓商品的價格更為準(zhǔn)確，保證不出現(xiàn)虛假降價欺騙顧客的現(xiàn)象。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠信良好的管理也決定了通過網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)購物是否能夠長久地促進(jìn)顧客的需求量與購買力。

提升服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量

“雙十一”僅僅依靠優(yōu)惠的價格長期下去要達(dá)到持續(xù)讓消費(fèi)者動心的效果并不容易。從顧客角度來看，價格和質(zhì)量的比重逐漸趨于平等，只看價格沖動消費(fèi)慢慢成為過去時，當(dāng)前顧客在購物消費(fèi)時則越來越重視品質(zhì)的追求，市場也將趨于理性，在進(jìn)行價格優(yōu)惠的同時逐漸提高產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的提升對于商家來說可以建立和維護(hù)正面的品牌形象，讓顧客更加信任商家，切實(shí)地感受到商家產(chǎn)品的優(yōu)良和服務(wù)的周到，促進(jìn)“雙十一”更好的發(fā)展。

電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展

當(dāng)前，電子商務(wù)以驚人的速度向前進(jìn)展，實(shí)體店經(jīng)銷商不得不跟隨潮流趨勢，完善更新銷售方式方法，采取更能夠讓消費(fèi)者動心、提高消費(fèi)總量的銷售方式和有力的競爭原則和競爭方式。實(shí)體店經(jīng)銷商還應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)商家的線上線下共同合作，讓顧客在實(shí)體商店感覺到更為直觀的感受、更周到的服務(wù)的同時享受線上優(yōu)惠的價格。因此，在促進(jìn)電子商務(wù)前進(jìn)的同時，需要進(jìn)一步增強(qiáng)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的鼓勵政策，使電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

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