共享平臺的經(jīng)濟學邏輯與監(jiān)管政策

吳緒亮 / 騰訊研究院 梁曉紅 / 騰訊研究院

如果從2008年8月11日愛彼迎（Airbnb）的官網(wǎng)Airbedandbreakfast.com 正式上線算起，互聯(lián)網(wǎng)共享平臺（Sharing Platform）已經(jīng)走過了十年的路程。隨著互聯(lián)網(wǎng)共享平臺從無到有快速發(fā)展，Uber定價機制引發(fā)的合謀訴訟、平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”帶來的壟斷疑云、“空姐深夜滴滴打車遇害”事件暴露的信任風險等等問題層出不窮，與共享平臺相關的市場競爭與監(jiān)管問題越來越成為社會關注的一個焦點。由于互聯(lián)網(wǎng)共享平臺是一個新事物，其在產(chǎn)生與成長過程中表現(xiàn)出許多新的經(jīng)濟特征，其市場競爭與運作機理也存在很多關鍵問題需要從經(jīng)濟學角度加以厘清。因此，弄清楚互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的競爭經(jīng)濟學原理，是對其進行理性、有效監(jiān)管的前提。

當我們討論共享平臺的時候，我們所考察的對象到底是什么？它與其它互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動以及傳統(tǒng)的共享活動有何本質上的區(qū)別？共享平臺進行供需匹配和設計交易結構時受到哪些因素的影響？共享平臺的定價機制如何設計？互聯(lián)網(wǎng)時代共享平臺的出現(xiàn)給傳統(tǒng)市場帶來了哪些影響？如果這些問題沒有搞清楚，針對共享平臺的市場監(jiān)管政策必將無法對癥下藥。因此，本文將圍繞上述問題進行簡要的經(jīng)濟學闡述，試圖為進一步的市場監(jiān)管與競爭政策相關研究提供一個參考基礎。

一、核心特征與權能配置

“共享”一詞，并不新奇，而是自古有之。古時候鄰里間相互出借勞作工具是一種共享，朋友之間互相借閱圖書是一種共享，只是這種行為大多局限在一定地域范圍內(nèi)，且僅限于熟人之間。進入網(wǎng)絡時代，又出現(xiàn)了信息共享，這時“共享”活動在一定程度上打破了地域限制，人們可以通過網(wǎng)絡隨時隨地共享信息。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的出現(xiàn)，“共享”不僅早已突破了時空地域的限制，更是實現(xiàn)了除信息共享外廣泛的商品和服務共享，也逐漸從熟人間共享向陌生人間共享轉變。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)共享平臺在全球范圍內(nèi)風起云涌。現(xiàn)代共享平臺飛速發(fā)展的導火索可以說源自2008年出現(xiàn)的愛彼迎。當時愛彼迎的創(chuàng)始人通過在自己公寓里安裝氣墊床，向有需要的人提供住處賺取零花錢，而這種模式目前也正為無數(shù)擁有自主房屋的人士創(chuàng)造額外的收入來源，以彌補他們的日常生活支出。隨后各類共享平臺開始快速涌現(xiàn)，熱度不減，這與消費者對商品所有權態(tài)度的轉變密切相關，例如民眾對房屋及汽車新車的購買熱度和比例都出現(xiàn)了一定下降。有人認為這種轉變可能是美國金融危機持續(xù)時間最長的遺產(chǎn)。而這種轉變在與共享平臺結合后，就催生出了一種全新的商業(yè)模式，并展現(xiàn)出了驚人的增長力。目前，除了愛彼迎所處的住宿領域，共享經(jīng)濟已經(jīng)滲透到了交通出行、旅游導游、家政服務、郵寄、寵物寄養(yǎng)等與民眾生活切實相關的方方面面。其中，交通出行成為共享平臺最為火熱的發(fā)展領域之一，出現(xiàn)了滴滴、Uber、Lyft和BlablaCar等一批優(yōu)秀的出行類共享平臺。

正因為共享行為一直就有，所以它是個非常寬泛的概念。甚至可以說，經(jīng)濟生活中處處都有體現(xiàn)共享精神的經(jīng)濟活動。因此，針對共享平臺的概念界定，學術界尚未形成統(tǒng)一的標準。這主要是由于共享平臺涉及的商業(yè)模式、市場以及商品具有多樣化，很難為其給出一個通用的概念。有學者從商業(yè)模式的不同方面對共享平臺進行界定，例如契約的形成，信任的建立等，有從共享行為的利他動機出發(fā)對其進行界定的，還有學者認為共享平臺是包含商品、服務或知識的所有共享行為的交易平臺1. See Christopher Smolka & Christoph Hienerth, The Best of Both Worlds: Conceptualizing Trade-Offs between Openness and Closedness for Sharing Economy Models, WHU-Otto Beisheim School of Management paper presented at the 12th International Open and User Innovation Workshop, Harvard Business School, Harvard University, Boston, 2014; Kathleen Stokes, Emma Clarence, Lauren Anderson, and April Rinne, Making Sense of the UK Collaborative Economy, Nesta Report, London, 2014.。有學者從制度經(jīng)濟學角度加以考察，認為共享平臺經(jīng)濟的本質在于通過降低交易成本，將不可交易的資源進入可交易的范圍，共享平臺的運行特征與制度特征之間存在相互促進關系，是產(chǎn)權領域的一場變革。人們更多關注的是“使用權”而非“所有權”，合約關系正從原來的“買賣合約”轉變?yōu)椤白赓U合約”2. 參見盧現(xiàn)祥：《共享經(jīng)濟：交易成本最小化、制度變革與制度供給》，載《社會科學戰(zhàn)線》2016 年第9期，第 1-2頁。。對于共享平臺的界定還存在狹義和廣義之分，例如歐洲委員會就從狹義上界定共享平臺經(jīng)濟只包含那些發(fā)生在個體人（Peer-to-peer）之間的行為活動3. See Kristina Dervojeda etc., The Sharing Economy: Accessibility-Based Business Models for Peer-to-Peer Markets, Case study no. 12, European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry, Brussels, 2013, p. 1-5.，廣義上，共享平臺經(jīng)濟則包括除了個人之間的共享行為，還包括專業(yè)企業(yè)提供的租賃服務等。甚至還有學者認為共享平臺應該包含商品與服務的協(xié)作消費（Collaborative Consumption）行為，認為協(xié)作消費是共享平臺經(jīng)濟的典型代表4. See Juho Hamari, Mimmi Sj?klint and Antti Ukkonen, The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information Science and Technology, 67 (9), 2015, p. 2047-2059.，雖然谷歌趨勢顯示“共享經(jīng)濟”這一術語是在2009年才出現(xiàn)第一次檢索，而“協(xié)作消費”則在上個世紀就早已存在5. See Vera Demary, Competition in the sharing economy, IW policy paper, No. 19/2015.。

綜合已有研究成果，這里我們試圖通過一個簡潔的定義，歸納抽象出目前市場上流行的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺經(jīng)濟主要形態(tài)的共同特征，以便能夠使之與僅僅具有“共享精神”的其它經(jīng)濟活動區(qū)別開來。基于這一考慮，我們認為，互聯(lián)網(wǎng)共享平臺是將閑置資源通過在線共享轉化為生產(chǎn)性資源的所有雙邊（或多邊）市場交易平臺的統(tǒng)稱。根據(jù)這一定義，它同時具有以下三大核心特征：

第一，共享精神。從經(jīng)濟學的邏輯去分析，能夠被共享的商品或服務可以分為四類：（1）有形商品中的耐用品，其在不同個體之間的重復使用，例如汽車、房屋、自行車、帳篷、照相機等；（2）有形商品中的非耐用品，例如二手市場上的護膚品、畫材、顏料等；（3）無形商品，例如信息產(chǎn)品的共享，包括分答的知識共享、維基百科、Youtube和Instagram等等，以及SourceForge和Github等開源軟件的共享。從本質上來說，信息產(chǎn)品實際上也可歸結為沒有折舊、可以無窮次使用的耐用品；（4）服務共享，例如出行服務、酒店服務、家政服務、郵寄服務、導游服務、寵物服務等。

第二，交易的對象是閑置資源。這里的關鍵是“閑置”，即資源提供方當初獲取資源的目的是自用，包括閑置不用或使用不足兩種情形。雖然個體在購買資源的時候，也可能已經(jīng)預期到在自用的同時，可以同時進行共享以彌補成本。但是，這里的“閑置”還是需要以“自用”為前提，沒有“自用”就沒有“閑置”。以汽車為例，當一位車主將其自用的小汽車在閑置不用時，通過共享平臺將這部分閑置資源提供給他人使用，這就屬于共享平臺經(jīng)濟的范疇。例如RelayRides和Getaround等汽車共享平臺將私人手中閑置的汽車資源盤活、發(fā)布進行分時出租，以及SideCar和Lyft通過將私人小汽車上的空座進行商業(yè)化，共享給搭車的用戶，這都是將車主自用小汽車的閑置資源重復利用，屬于共享平臺經(jīng)濟的范疇。但是當一位車主在發(fā)現(xiàn)了共享經(jīng)濟的商機后，重新購置了一輛小汽車，完全用來提供共享服務以賺取收入，這就不是典型的共享平臺，而實際上現(xiàn)在很多公司和個人都采用的是這種方式。例如Avis、Zipcar等汽車租賃平臺等，汽車都是由平臺所擁有的資產(chǎn)，通過平臺提供給用戶使用。從資源的屬性看，他們并非“自用”資源，也就不涉及“閑置”的問題，實際上只是簡單的網(wǎng)上汽車租賃服務6. 需要說明的是，某種商業(yè)模式是否可以歸入共享平臺的范疇，只是理論界定的探討，并不涉及對該模式優(yōu)劣的評介。實際上，關于共享平臺的“輕資產(chǎn)”模式在很多場景中不適應而產(chǎn)生種種問題和最終在市場中敗退的案例比比皆是。因此，某種商業(yè)模式的優(yōu)劣評價，需要放在特定經(jīng)濟場景中就事論事，能在某個經(jīng)濟場景中降低成本、提高效率或增加需求，并最終能在競爭中勝出，這才是評價的關鍵標準。。

第三，通過在線共享平臺能夠將閑置資源轉換為生產(chǎn)性資源。這意味著當資源供給方將閑置資源共享給需求方時，一定程度上這種共享行為會替代商品需求方傳統(tǒng)意義上的消費行為。通過消費閑置資源，不再需要購買全新的商品或服務，那么閑置資源的共享就具有了生產(chǎn)特性，且通常這種共享不是無償?shù)摹＠鐞郾擞峁┑淖夥糠?，房主將空房有償共享給旅游人士使用，一定程度上替代了他們對傳統(tǒng)酒店客房的消費需求，具有了生產(chǎn)特性。而朋友之間的免費借住雖然也對傳統(tǒng)消費活動具有一定替代性，但很難將其劃歸到共享平臺的范疇。

從以上三大核心特征中可以發(fā)現(xiàn)，共享平臺這一新的商業(yè)模式不再只是關注商品的所有權（Ownership）問題，更多的開始關注商品的使用問題，共享行為與商品產(chǎn)權以及相關權利的讓渡密切相關。要理清共享平臺與產(chǎn)權分割的關系，首先需要區(qū)分產(chǎn)權的相關權能并明確他們各自的內(nèi)涵。產(chǎn)權是一種由交易引起的權益關系7. See Ronald H. Coase, The Problem of Social Cost, Journal of Law and Economics, 1960(3), p. 1-44.，通過合理預期規(guī)定個體受益或受損的權利8. See Harold Demsetz, Toward a Theory of Property Rights, Classic Papers in Natural Resource Economics, 1974, p. 163-177.，其客體一般為經(jīng)濟物品（Economic Goods）。產(chǎn)權是產(chǎn)權主體對產(chǎn)權客體能夠擁有的絕對的、最高的權利，具有可分割性(Partitioning)、可讓渡性(Transferable)、可分離性(Sharing) 和排他性(Exclusivity)9. See Armen A. Alchian, Some Economics of Property Rights, Politico, Vol.30, No.4, 1965, p. 816-829; Armen A. Alchian,Property Rights. The Invisible Hand: The New Palgrave. London: The Macmillan Press Limited, 1989, p. 232-238.。從權能的角度，可以將產(chǎn)權分為所有權、使用權、處置權或支配權、收益權和轉讓權等10. See Thrainn Eggertsson, A Note on the Economics of Institutions, Cambridge University Press, New York, 1996, p.1-20.。由于產(chǎn)權的各項權能是可分解的，也是可以交易的，因此，存在多人共同擁有某項資產(chǎn)的情況11. See Yoram Barzel, Economic Analysis of Property Rights, Cambridge University Press, New York, 1997, p. 1-11.。例如耐用品在不同個體間的租借行為就是將商品所有權和使用權的分離和重新配置。

從產(chǎn)權經(jīng)濟學的視角看，共享平臺的本質就是個體將擁有的閑置不用或使用不足的資產(chǎn)轉化為生產(chǎn)性資源，對商品閑置功能或閑置資源的所有權和使用權等權能進行靈活分割和重新配置。這種轉化服務已經(jīng)存在了千年以上，但是近年來隨著移動網(wǎng)絡、智能手機、GPS定位裝置和移動支付系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)新技術的發(fā)展，閑置資源的供給方和需求方通過互聯(lián)網(wǎng)共享平臺進行匹配的交易成本極大降低。雖然互聯(lián)網(wǎng)是推動共享平臺快速發(fā)展的重要原因，但并沒有從本質上改變共享平臺的這一產(chǎn)權界定12. 此外，共享經(jīng)濟平臺與二手交易市場（Second Hand Market）上的消費行為也存在本質不同。國內(nèi)典型的二手交易平臺，例如58同城旗下的轉轉，阿里巴巴旗下的閑魚等，這類平臺中發(fā)生的交易行為往往涉及到商品所有權的根本轉移，而共享經(jīng)濟平臺中商品或服務的消費行為，則主要涉及使用權的轉移，商品所有權仍然歸屬于商品所有者。。

二、供需匹配與交易結構設計

互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的設計主要涉及三個方面：買賣雙方的匹配、價格機制以及信任體系。共享平臺的核心功能是實現(xiàn)具有高度異質性特征的海量分散的個體買方的需求與個體賣方的供給之間的匹配，包括產(chǎn)品或服務信息、需求信息、價格信息等。平臺在進行匹配時，面臨的主要問題是，如何在提升信息利用效率和降低交易成本之間進行權衡。交易成本包括買賣雙方的搜尋成本，針對交易細節(jié)的協(xié)商成本以及產(chǎn)品品質的確認成本等?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術的出現(xiàn)，使得這類交易成本大大降低，尤其是信息搜尋成本。

平臺對信息利用效率和交易成本這兩大層面的側重不同，會導致匹配方案的不同。典型的兩種替代性結構設計方案就是所謂的中心化（Centralization）與去中心化（Decentralization）模式。平臺采用中心化模式，意味著由平臺集中控制買賣雙方之間的供需匹配，在買方發(fā)出搜索請求后，平臺針對買方需求篩選出最適合他們的商品或服務，由買方最終決定是否購買。這一模式降低了買賣雙方之間的交易成本，同時也損失了用戶的自由選擇權所帶來的信息有效利用。而如果平臺采用去中心化的模式，意味著買方在發(fā)出商品或服務的搜索請求后，平臺只負責展示符合買方需求的商品或服務信息，并輔助買方明確具體需求，進一步縮小搜索范圍，直到買方找到最適合的商品或服務。去中心化的模式雖然便利了個人的產(chǎn)品選擇權，但一定程度上也提高了買賣雙方之間的交易成本，尤其是信息搜尋成本。

從中心化和去中心化的模式界定來看，可以將目前存在的典型互聯(lián)網(wǎng)共享平臺進行初步歸類。例如，滴滴、Uber、Lyft等就屬于典型的中心化模式，而愛彼迎、TaskRabbit（跑腿服務平臺）、DogVacay（寵物短期寄養(yǎng)平臺）等則屬于典型的去中心化模式。以滴滴為例，乘客發(fā)布出行需求后，由滴滴平臺負責篩選滿足乘客需求的車輛和司機，司機通過滴滴平臺選擇是否接單。在司機確認接單前，乘客無法在平臺上看到司機的具體信息，而是由平臺統(tǒng)一安排調度。在司機應答后，乘客與司機才最終匹配成功，這就是典型的中心化模式。而以愛彼迎為例，消費者即買方在輸入搜索請求后，愛彼迎平臺會根據(jù)這一請求，展示符合買方需求的所有房源即賣方信息。買方可以觀察到所有符合條件的賣方信息，甚至可以通過平臺提供的搜索算法進一步壓縮搜索范圍和最終篩選出符合自身要求的賣方，并取得聯(lián)系最終達成交易。在這一匹配過程中，愛彼迎只是充當了信息提供者的角色，在信息充分展示后，買賣雙方自行決定是否進行交易，而并非由平臺統(tǒng)一控制匹配過程。

而在買賣雙方搜尋和匹配的過程中，為提升匹配效率，平臺往往會采取不同的策略，包括采用特殊的匹配算法，采用聲譽機制（Reputation System）以及構建用戶界面（User Interface）等。例如，愛彼迎采用特殊的排序算法（Ranking Algorithm）實現(xiàn)住宿供需雙方的匹配等，據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，算法的優(yōu)化提升了該平臺10%的匹配率。

三、價格結構與定價機制設計

買賣雙方實現(xiàn)匹配的主要手段就是價格機制，即供不應求時提高價格，供過于求時降低價格。此時，買賣雙方的價格彈性將起關鍵作用，并從根本上影響著平臺商業(yè)模式的設計和變遷。比如，平臺是否應以廣告為主要盈利方式，平臺雙邊（甚至多邊）的收費結構如何搭建等等。此外，當交易成本（比如搜尋成本）過高時，平臺可能會采用配給機制（Rationing）來替代價格機制。

互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的定價機制主要有兩種：競價和標價。競價機制實際上是一種競爭性價格發(fā)現(xiàn)機制（Competitive Price Discovery），在電子商務早期十分流行，目前在線賣家則更青睞標價模式。

在競價機制下，商品及服務的買家或賣家可以針對某一商品或服務進行定價或出價，另一方根據(jù)價格信息篩選、決定是否達成交易。以TaskRabbit為例，平臺初期允許買家發(fā)布相應的職位需求后邀請賣家進行出價，但由于賣家即勞動力的供給很有彈性，競價模式無法根據(jù)市場供需狀況靈活調整價格，簡單的標價機制可能更合理，這也導致該平臺后期轉而采用新的定價模式，讓工人發(fā)布時薪和時間表，為買家提供一個更便捷的雇傭方式。

標價模式雖然沒有競價模式靈活，但是平臺可以利用先進的算法依據(jù)市場供需狀況靈活設定價格。比如Uber可以根據(jù)車輛即時供需條件的變化，靈活調整每公里的運輸價格；愛彼迎平臺上的賣家也可以根據(jù)旅游業(yè)淡旺季情況靈活調價，設定更合理的住宿標價。在Uber的例子中，實際上是Uber平臺通過對信息收集和處理設置合理的價格替代了競價模式下的價格發(fā)現(xiàn)機制，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

此外，在對某一種商品或服務進行標價時，標價單位（Pricing Unit）也十分重要。以TaskRabbit為例，雖然多數(shù)服務相對標準，例如家政服務和寄遞服務，服務的內(nèi)容差異性不強，但是在不同情境下耗費的時間卻可能不同。因此，為某一項服務設定固定的價格就會出現(xiàn)很多問題，此時可以考慮采用設定時薪的模式。同樣的問題還存在于搜索廣告（Search Advertising）領域，初期平臺對廣告商的收費是按廣告的收視次數(shù)來收取。但一次廣告曝光的實際價值取決于廣告在網(wǎng)頁中投放的位置以及瀏覽該網(wǎng)頁的群體情況。而如果平臺對點擊次數(shù)或廣告轉化率進行定價，對廣告商來說，針對性地對廣告位進行競價就顯得更有意義13. See Paul Milgrom, Simplified Mechanisms with An Application to Sponsored-Search Auctions, Game and Econnomic Behavior, 2010(70), p. 62–70; Hal R. Varian, Computer-mediated transactions, American Economic Review, 100(2), 2010, p.1–10.。

互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的定價機制并不都是絕對的、單一的，是完全可以兼顧兩種定價模式的。例如Uber和滴滴等平臺就兼顧了兩種定價模式：在正常時段采用平臺標價模式，而在高峰時段采用高峰加價的競價模式，消費者可以根據(jù)即時供需情況靈活加價，獲取運輸服務。共享平臺高峰定價（Surge Pricing）的經(jīng)濟效應主要有三種：第一，配置效應。通過高峰加價，可以將資源更好地配置給最需要的人。這種配置從經(jīng)濟效率角度考慮無疑是改進的。當然，這里的“需要”程度是用貨幣支付意愿來度量的，這種度量是否符合社會公平的目標，則需要根據(jù)不同的制度環(huán)境進一步探討。第二，供給效應。Uber等共享平臺在需求高峰期加價，可以鼓勵更多空閑的司機通過“自我調度”（Selfscheduling）加入該區(qū)域的服務，增加供給，平衡市場需求。這一點有別于航空、酒店行業(yè)的高峰加價行為，因為在這些行業(yè)供給是基本相對固定的，因此短期內(nèi)加價一般無法有效增加供給，而更多的是通過高峰加價，把有限的供給資源配置給最需要的需求方，是配置效應的具體體現(xiàn)。第三，補貼效應。這里的一個問題是，高峰價格是否可以看作是對非高峰時期便宜車費的一種補貼，這就需要考察非高峰時段司機是否是賠錢的。如果是賠錢的，高峰加價可能存在補貼效應，反之補貼效應就不明顯。

此外，一個有趣的問題是，既然航空公司、酒店也會動態(tài)定價，包括Craigslist、愛彼迎、eBay等網(wǎng)絡平臺也會實行動態(tài)定價，為什么大家對 Uber 的反應會如此激烈。這可能是由于航空公司和酒店加價是因為供給固定，當需求大于供給時，從經(jīng)濟角度看提高價格具有合理性，調價可以讓有限的資源配置給最需要的人。而Uber的高峰加價，由于供給具有彈性，且不是固定的，存在司機為獲取額外加價帶來的高收益而故意不提供服務的激勵，會直接抬高消費者的出行成本。而這部分成本在考慮實際供給與需求情況時，是完全可以避免的，或者即使由于供需缺口的存在導致成本上升具有合理性，但上升的幅度也不會那么大，才最終引發(fā)消費者的不滿。有研究人員提出了另一個可能的原因，就是消費者看不到所有供給信息，導致信息不透明，消費者為獲取Uber提供的運輸服務產(chǎn)生了被動加價，平臺兩邊的供需雙方都無法掌握到對方的充分信息，尤其是司機的供給情況以及交易意愿，只是平臺在幕后決定著價格。而愛彼迎平臺上，用戶可以完全掌握他們需要的全部信息，并對不同賣家進行比價，通過與賣家進行交流，最終選擇與誰達成交易。

四、信任體系構建

在很多共享平臺創(chuàng)立之初，人們要向幾乎匿名的賣家轉賬，賣家則要反過來向他們寄出承諾的貨物或提供服務。比如，有人會質疑從平臺中單純基于在線評論雇傭兒童看護或租住在陌生人家中的可行性和安全性。但事實上所有這些交易在現(xiàn)實中都是可行的，且越來越流行。這說明，在完全陌生的買賣雙方之間促成交易，共享平臺中的信任機制發(fā)揮了十分重要的作用。一旦缺失了這種信任機制，海量離散的買家和賣家之間要達成交易就十分困難。

從交易風險和信任構建的角度看，傳統(tǒng)經(jīng)濟的共享行為與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下的共享行為主要存在兩大區(qū)別。一是共享群體的不同。傳統(tǒng)的商品共享行為主要發(fā)生在熟人之間，由于熟人間存在信任基礎，商品共享的風險可控。信息共享則是由于信息產(chǎn)品的數(shù)字性、網(wǎng)絡性和低成本性也大大降低了交易風險。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的共享行為大多發(fā)生在陌生人之間，且涉及商品類型多為耐用品，價值較高，發(fā)生道德風險時會給商品所有人帶來額外成本。此時，商品需求方也需要確保自己支付的租金與獲取的商品和服務質量相符。二是共享行為的模式不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟的共享行為往往是線下、當面交易，對交易雙方及交易商品直接可見，交易風險相應降低，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的共享行為多是線上交易，尤其對商品的品質不可鑒別和觀測，存在賣家虛假表述商品信息的風險，產(chǎn)品的交付也存在不確定性。由于線上交易存在更多風險，這就需要構建一種雙向信任機制，在交易發(fā)生時，保障交易雙方的合法權益。

在商業(yè)活動中，信任從來都不只是感性的心理活動，而是交易雙方重復博弈的理性均衡結果，是降低交易成本、促進經(jīng)濟合作的一種有效的制度安排。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)投入巨大財力去打廣告，租用黃金地段的高昂鋪位，對消費者做出各種售后承諾，諸如此類經(jīng)濟活動都是為了提高自身違約的成本，從而在動態(tài)博弈中構建信任機制14. 參見張維迎：《法律制度的信譽基礎》，載《經(jīng)濟研究》2002年第1期，第 3-13頁。。在互聯(lián)網(wǎng)共享平臺中，買家和賣家之間構建信任機制主要有三種途徑：事前審查(Up-front Inspection)、聲譽機制以及事后外部干預（External Enforcement）。

（一）事前審查。

這要求平臺在交易雙方進入平臺前對交易雙方的資質進行審查，包括買賣雙方的身份審查、產(chǎn)品質量認證等，以此為平臺中存在的買賣雙方提供交易保障。例如，亞馬遜上的賣家和Uber司機在進入市場前，必須滿足平臺的最低資質要求；愛彼迎會對平臺上住宿提供方的房屋照片進行認證等。

（二）聲譽機制。

這一機制是交易雙方按照平臺設定的規(guī)則自發(fā)形成的。用戶自發(fā)的通過平臺留言、評論系統(tǒng)為買賣雙方的信譽進行評級，實施起來比較容易。這一途徑已經(jīng)成為目前共享平臺構建信任的主要方式之一。然而，依靠在線評論的聲譽機制也存在很多問題。例如，有研究指出，eBay上很多客戶體驗并不好的買家不愿意寫下負面反饋，也有的買家因為擔心出現(xiàn)報復性評論而不會留下真實的評論15. See Gary Bolton, Ben Greiner, and Axel Ockenfels, Engineering trust: Reciprocity in the production of reputation information. Management Science, 2013(59), p. 265–85.，還有研究指出在很多網(wǎng)站中，例如TripAdvisor和Yelp，由于任何人都可以在這些平臺中發(fā)表評論，就存在平臺操縱評論的風險，導致評論不具參考價值。但很多平臺依然可以依托這種在線評論系統(tǒng)有效篩選、剔除掉不合格的交易主體。例如Uber會根據(jù)乘客對Uber司機的評論篩選出問題司機，也會向司機展示潛在乘客的評級情況。然而，當交易主體之間的信任主要依托于在線評論情況時，這很容易對新進交易主體尤其是賣家?guī)硪欢ǖ倪M入障礙。

（三）事后干預機制。

這種機制主要是依賴平臺對交易雙方進入平臺后發(fā)生的交易過程進行控制和干預，減少不良交易的發(fā)生。事后干預的形式比較多樣化，可以是平臺督促交易主體嚴格履約，也可以是平臺自己構建交易保障及賠償機制。例如，eBay在2010年就引入了買家保障體系，如果買家購買到了與賣家承諾不符的商品，平臺會向買家進行補償。但也存在平臺保障機制失靈的情況，這一方面可能是由于買家對保障機制的反饋存在延遲，一方面是由于在發(fā)生不良交易時，買家對平臺的賠償機制存在質疑。

五、共享平臺對傳統(tǒng)市場的影響

互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的出現(xiàn)讓每個個體人既可以是買方，也可以是賣方，這一轉變對傳統(tǒng)市場的影響主要體現(xiàn)在以下兩個層面：一是商品價格，靈活賣家進入市場與專業(yè)賣家競爭，可能會推動消費者產(chǎn)品價格的降低，改變傳統(tǒng)的市場結構；二是市場需求，靈活賣家的出現(xiàn)對專業(yè)賣家的商品銷售具有一定替代效應，同時也具有刺激拉動效應16. See Liran Einav, Chiara Farronato and Jonathan Levin, Peer-to-Peer Markets, Annual Review of Economics, 2016(8), p. 615-635.。

首先，共享平臺中出現(xiàn)的大量個人生產(chǎn)者，與傳統(tǒng)的專業(yè)賣家間存在很多差異。這種差別主要體現(xiàn)在兩大方面：一是成本差異，包括事前投資成本、邊際成本以及平臺費用分攤。針對事前投資成本，專業(yè)賣家在銷售某種商品或服務之前，往往需要進行投資。比如酒店行業(yè)，在提供服務前需要進行固定資產(chǎn)投資和配套設施建設，而個人生產(chǎn)者主要依賴個人房產(chǎn)，不需要進行額外投資。而在平臺費、廣告費的分攤方面，由于個人生產(chǎn)者的供給量級有限，平均每單位供給分攤的平臺費或廣告費較高，而專業(yè)賣家可以將平臺廣告費分攤到大基數(shù)的銷售額中，平均每單位商品交易分攤的平臺費就較低。當提供某種商品或服務的生產(chǎn)成本較高或個人生產(chǎn)者提供服務的邊際成本更低時，對個人賣家越有利。而平臺費越高，市場環(huán)境就對專業(yè)賣家更有利。但現(xiàn)在很多平臺按照交易次數(shù)或交易量收取一定比例平臺費，而不是設定一個固定金額，這大大降低了靈活賣家的成本壓力。二是供給靈活性的差異。隨著市場需求趨于差異化，對生產(chǎn)模式的要求逐漸提高，靈活賣家往往可以提供更加差異化、靈活性的商品及服務供給，相比專業(yè)賣家提供的標準化商品和服務更具競爭優(yōu)勢。例如，在旅游出行旺季，住房消費需求的缺口可以由愛彼迎平臺上的靈活賣家增加供給快速解決，而傳統(tǒng)的酒店行業(yè)往往其客房數(shù)量較為固定，很難在短時間內(nèi)增加供給彌補市場需求的缺口。

其次，共享平臺中的靈活賣家對專業(yè)賣家提供的商品或服務具有替代性。共享經(jīng)濟下，商品或服務的需求方可以通過共享經(jīng)濟平臺以租賃等形式滿足自身消費需求，而無需從專業(yè)賣家手中購買某種商品或服務。這一共享行為實際上是盤活了個人手中的閑置商品或資源，通過共享創(chuàng)造了新的收益。

最后，由于共享經(jīng)濟下靈活賣家可以通過閑置資源的共享行為產(chǎn)生額外收益，導致購買某種商品的未來預期收益提高，從而對專業(yè)賣家的商品銷售產(chǎn)生刺激拉動作用。一個典型的例子就是汽車的購買和共享行為。當一名用戶在考慮是否購置一輛新車時，傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，購置新車的成本完全由該用戶承擔，即使在車輛不被使用時，閑置資源也無法變現(xiàn)。用戶是否購買車輛的決定取決于該用戶本身對車輛的使用頻率、價值感知與車輛售價的權衡。而在共享經(jīng)濟時代，用戶購置車輛后，可以將車輛閑置不用的時段有償共享給他人使用，賺取額外收益，彌補車輛購置的部分成本，進而產(chǎn)生用戶購買車輛的正向激勵。一旦這種激勵效應足夠大，且具有了普遍性，就會拉動汽車公司的銷量。

六、結束語

如上所述，理解互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的經(jīng)濟學原理，關鍵在于理解共享平臺的“1+3”個方面，即一個概念的本質界定，以及共享平臺涉及到的三個主要方面問題。從本質上來說，互聯(lián)網(wǎng)共享平臺是將閑置資源通過在線共享轉化為生產(chǎn)性資源的所有雙邊（或多邊）市場交易平臺的統(tǒng)稱，它具有共享精神、交易的對象是閑置資源、通過在線共享平臺能夠將閑置資源轉換為生產(chǎn)性資源等三大核心特征。因此，共享平臺這一新的商業(yè)模式不再只是關注商品的所有權問題，更多的開始思考權能如何進行靈活分割和重新配置才能提高效率。與權能分割所對應的，應該是平臺責任的分割，這是監(jiān)管者在政府與平臺、平臺與用戶、平臺與第三方等主體之間配置相應法律關系和平臺責任的理論起點，而多主體協(xié)同治理是其必然的邏輯延伸。

共享平臺的經(jīng)濟學原理主要涉及三個方面問題，即買賣雙方的匹配和交易結構設計、價格結構和定價機制設計以及信任體系的構建。不管是中心化模式還是去中心化模式，不管是競價機制還是標價機制，不管是事前事后干預還是構建聲譽機制，共享平臺的核心功能是實現(xiàn)具有高度異質性特征的海量分散的個體買方的需求與個體賣方的供給之間的匹配，其面臨的基本問題是如何在提升信息利用效率和降低交易成本之間進行權衡。

理解共享平臺運作的經(jīng)濟機理對于相應的市場監(jiān)管與競爭政策實施具有重要價值。比如，以平臺質量監(jiān)管為主要內(nèi)容的平臺責任分配應該考慮到權能配置結構，以“殺熟”為主要特征的差別化定價策略評估應該考慮到這種定價機制對市場供求關系及不同主體效用的影響17. 考慮到差別化定價（表現(xiàn)之一是動態(tài)調價）模式產(chǎn)生的種種問題，滴滴最近探索用排隊模式取而代之。排隊模式是以算法為依據(jù)，根據(jù)當前的供需情況把城市動態(tài)地分成若干個區(qū)域，每個排隊區(qū)域內(nèi)的乘客在應用程序（App）里形成一個虛擬的排隊隊列，且先來先走、拼車共乘優(yōu)先派單。在此模式下，乘客通過App端可以清晰地看到自己的排隊順序，以及預計的等待時間。如果等待時間太長，用戶可以放棄排隊，轉為選用其他替代的交通工具。排隊模式和動態(tài)調價模式對司機、乘客、平臺以及社會整體福利影響的差異研究，就需要以共享平臺的經(jīng)濟學理論為基礎展開。參見李博、萬智璽：《探索共享出行新經(jīng)濟秩序下的市場交易體系設計》，載《清華金融評論》2018年第6期。，以Uber算法合謀案為典型代表的共享平臺壟斷分析應該考慮到這種交易安排對于供需匹配效率的影響，以牌照審批為主要特征的準入限制需要考慮到信任體系在其中的作用等等。監(jiān)管者可以在此基礎上去綜合判斷經(jīng)濟決策對各相關主體效用、對競爭秩序、經(jīng)濟效率以及社會總福利的影響，進而制定出符合激勵相容原則的監(jiān)管政策，在促進行業(yè)發(fā)展的同時最大化保障各方主體的利益。