從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的熱播
——以《何以笙簫默》為例

李丹丹，張鳳梅

（安徽工程大學(xué)外國語學(xué)院，安徽蕪湖 淺談王爾德戲劇《莎樂美》中的女性身份建構(gòu) 241000）

自2000年第一部由網(wǎng)絡(luò)小說改編成的影視劇《第一次親密接觸》登上熒幕以來，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編發(fā)展迅速，目前網(wǎng)絡(luò)小說已成為影視劇產(chǎn)業(yè)重要的創(chuàng)作源泉。僅在2015-2016年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇就超過了30部。其中不乏一批雙高——即高收視率和高口碑的成功之作，如《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》等?！痘ㄇЧ恰烽_播首日便創(chuàng)下全國網(wǎng)1.18%的收視率，在大結(jié)局播出當(dāng)日全網(wǎng)點(diǎn)擊量破4億；《何以笙簫默》觀看總流量過50億；《羋月傳》創(chuàng)下單劇全網(wǎng)200億的播放總量，這些數(shù)據(jù)反映出的是網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的成功。

近幾年學(xué)界雖然對這一現(xiàn)象有所關(guān)注，但多集中在對改編作品的特點(diǎn)分析、改編過程等，而較少從傳播學(xué)視角對這一現(xiàn)象進(jìn)行探究。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)

小說恰是對傳播技巧的熟練巧用，才取得今日不菲的成績。因此，本文將從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的傳播策略

由于傳播是人的一種基本社會(huì)功能，所以凡是研究人與人之間的關(guān)系的科學(xué)，如心理學(xué)、語言學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等等，都與傳播學(xué)相關(guān)。而研究網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編，也是研究原作作者、制片方、粉絲以及觀眾這幾方之間關(guān)系的過程。因此，下文將從傳播策略和傳播效果兩方面入手，找尋網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇熱播的原因。

從傳播策略來看，網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇相比傳統(tǒng)影視劇，更具有鮮明的時(shí)代特征。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的傳播抓住了網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)，相比之下傳統(tǒng)影視劇的傳播則更多地依賴于新聞、報(bào)紙、雜志、電視宣傳等。網(wǎng)絡(luò)媒介是網(wǎng)絡(luò)小說生存的平臺，更為網(wǎng)絡(luò)小說聚集了大量的粉絲群。網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編中被改編的大多是網(wǎng)絡(luò)暢銷作品，每部作品都擁有幾萬、幾十萬甚至上百萬的粉絲群，而這些粉絲在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中起著決定性的作用。

（一）網(wǎng)絡(luò)二次傳播

首先，暢銷網(wǎng)絡(luò)小說本身擁有數(shù)量可觀的粉絲群，這些網(wǎng)友粉絲在網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇過程中是改編后影視劇的可預(yù)見觀眾群，從而為網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的高收視率打下基礎(chǔ)。其次，原著粉絲們在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)二次傳播的信源。網(wǎng)友們?yōu)橛耙晞〖皠≈醒輪T建立貼吧，在貼吧中網(wǎng)友們各自發(fā)表對改編后影視劇的看法和評價(jià)。通過粉絲的良性交流互動(dòng)一方面推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的進(jìn)程，另一方面也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的影響范圍。另外，網(wǎng)友們出于對改編后影視劇的喜愛，會(huì)制作出一系列影視劇的“衍生品”，比如翻唱?jiǎng)≈懈枨⒔厝∑ㄖ谱鱉V、制作劇中人物卡通玩偶等。這些粉絲們的自發(fā)行為創(chuàng)造了一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳氛圍，而在網(wǎng)絡(luò)二次傳播過程中，粉絲們承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)二次傳播的信源角色。

網(wǎng)絡(luò)小說《何以笙簫默》2014年宣布改編成同名影視劇，編劇和出品方出于對原作粉絲的尊重，很重視粉絲對于改編的建議和意見。為了充分收集讀者對原作的“民意”，《何以笙簫默》劇組開通了官方貼吧。在貼吧中，不僅粉絲之間互相交流看法，編劇也實(shí)時(shí)關(guān)注貼吧動(dòng)態(tài)發(fā)表評價(jià)，實(shí)現(xiàn)了編劇和粉絲們的良性互動(dòng)。該劇開播后不久，已經(jīng)能夠在各大網(wǎng)站看到網(wǎng)友們剪輯的影視劇片花合集了，所表達(dá)的內(nèi)容五花八門：有宣傳何以琛柔情的，有渲染趙默笙木訥的，其中最多的是羨慕何以琛和趙默笙甜蜜生活的。另外在2015年《何以笙簫默》播出期間，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了許多翻唱《何以笙簫默》影視劇插曲的小視頻，這些小視頻的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量也相當(dāng)可觀。因此，不管是開播前還是放映后，原作粉絲群都在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)二次傳播的信源角色。

（二）巧妙的“議程設(shè)置”

此外，原作粉絲在網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的傳播策略——巧妙的“議程設(shè)置”中也發(fā)揮了重要作用。議程設(shè)置功能，最早將“議程設(shè)置”具體概念提出并予以證實(shí)的是美國著名傳播學(xué)者馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖，他們在1972年公開發(fā)表的研究成果中實(shí)證性地提出了議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為,“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”[1](P194)在網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的傳播中，巧妙設(shè)置議題已經(jīng)成為一項(xiàng)常見的傳播策略。

在21世紀(jì)新媒體力量的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被削弱。雖然有小部分人日常生活中所接觸的大眾媒介仍然以報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體為主,但是大多數(shù)人生活中所接觸的大眾媒介以新媒體為主，其中以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有信息含量大、初入門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道速度與新媒體的傳播速度相比也顯得稍遜一籌。許多源于論壇、微博的熱門話題，討論熱度居高不下時(shí)，傳統(tǒng)媒體會(huì)進(jìn)行深入報(bào)道。這幾年，微博主導(dǎo)著絕大多數(shù)人茶余飯后討論的話題，從而影響著人們關(guān)注某些事物的程

度。網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇劇組，一般會(huì)建立官方微博供網(wǎng)友討論。而且劇中出演的明星們，通常也會(huì)發(fā)布與影視劇相關(guān)的微博，利用自己的粉絲提高微博討論熱度。

《何以笙簫默》劇組建立了官方微博，其中發(fā)布的“何以夫婦圓房”話題，當(dāng)日博文閱讀數(shù)為82,787,937、點(diǎn)贊數(shù)為388,660、粉絲數(shù)為817,556。在官方微博的帶動(dòng)下，《何以笙簫默》的收視率在當(dāng)日創(chuàng)下1.495%的新高，點(diǎn)擊量破3億。自此后，該劇收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量持續(xù)走高，最終以1.631%的收視率和超過50億的總流量收官。在這驚人的數(shù)據(jù)背后，原作粉絲的積極參與為影視劇的討論熱度貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)小說的生存土壤，只有充分利用網(wǎng)絡(luò)二次傳播和新媒體議程設(shè)置功能，在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的全程中積極調(diào)動(dòng)原作粉絲的力量，促進(jìn)影視劇改編的有效互動(dòng)，提高影視劇的傳播范圍，才能達(dá)到良好的傳播效果。

二、網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的傳播效果

網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編在傳播策略上的正確決策，為網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇贏得較高收視率和較好口碑打下了基礎(chǔ)。下文將從網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的傳播效果入手，分析網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編成功之道。

（一）傳播者：平民意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)為每一個(gè)人提供了一個(gè)自由出入、暢所欲言的平臺，同時(shí)也降低了人們成為作家的門檻。網(wǎng)絡(luò)小說的出現(xiàn)，使得那些成功的網(wǎng)絡(luò)寫手也能體驗(yàn)到擁有大批粉絲的成就感。相對于傳統(tǒng)小說完結(jié)后再印刷出版的模式，網(wǎng)絡(luò)小說一般通過連載的方式由網(wǎng)絡(luò)寫手在網(wǎng)上實(shí)時(shí)發(fā)布。連載發(fā)布的方式，不僅能夠讓作品與讀者第一時(shí)間接觸，還能在寫作的過程中實(shí)現(xiàn)作者與讀者的互動(dòng)以促進(jìn)作品創(chuàng)作。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱藏性特征，為網(wǎng)絡(luò)小說營造了一個(gè)輕松無拘束的創(chuàng)作環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)小說的作者不受學(xué)識、身份、水平等因素的限制，只要其作品能得到讀者的喜愛與肯定，就能贏得粉絲群的贊揚(yáng)和追捧。網(wǎng)絡(luò)的開放性使得平民話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作過程中得到最大施展。高人氣的網(wǎng)絡(luò)作家往往會(huì)擁有一批數(shù)量可觀的忠實(shí)粉絲，他的作品往往會(huì)通過粉絲或者其他讀者被大范圍的傳播，在此傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)作家由最初的平民身份逐漸成為了“意見領(lǐng)袖”。所謂“意見領(lǐng)袖”是指“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的‘活躍分子’。”[2]

一方面，網(wǎng)絡(luò)粉絲十分信任并追隨網(wǎng)絡(luò)寫手，期待自己喜愛的作品被改編成影視??；另一方面，網(wǎng)絡(luò)寫手也很重視自己作品被搬上熒幕的再創(chuàng)作。因此，影視制作公司在選擇網(wǎng)絡(luò)小說的過程中，非常重視這一類“活躍分子”的影響力和號召力?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中“意見領(lǐng)袖”起核心作用，既提高了作品的傳播速度也擴(kuò)大了傳播的影響力。

《何以笙簫默》的原作者顧漫是晉江文學(xué)網(wǎng)的駐站作家，2005年因《何以笙簫默》一舉成名并收獲一大批忠實(shí)粉絲。顧漫的寫作風(fēng)格大多較為溫馨輕快，充滿青春氣息。顧漫的代表作有四部，除了《何以笙簫默》以外還有三部：2006年《驕陽似我》、2008年《微微一笑很傾城》和2011年《杉杉來吃》。其中《杉杉來吃》和《微微一笑很傾城》也都被改編成了影視劇分別在2014年和2016年播出。從時(shí)間上看，《何以笙簫默》改編成影視劇是在顧漫成名將近10年之后，并且在2014年網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇《杉杉來了》取得成功之后?？梢哉f，此時(shí)顧漫積淀的影響力和號召力也就是“意見領(lǐng)袖”力量，在影視劇《何以笙簫默》的傳播中起到了決定性的作用。

（二）受眾：使用與滿足

“使用與滿足”理論是指“把受眾成員看作是有特定‘需求’個(gè)人，把它們的媒介接觸活動(dòng)看作是給予特定的需求動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過程”[1]（P167）。

網(wǎng)絡(luò)的包容性與開放性為網(wǎng)絡(luò)小說的生存與發(fā)展提供了空間，相比傳統(tǒng)小說的厚重與嚴(yán)肅，網(wǎng)絡(luò)小說更通俗易懂，更具娛樂性。恰恰就是網(wǎng)絡(luò)小說的通俗易懂和娛樂性與影視劇傳達(dá)給受眾的需求達(dá)到了某種契合，才使得許多由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的影視劇大受歡迎。另外，網(wǎng)絡(luò)小說通過網(wǎng)絡(luò)平臺的不

斷創(chuàng)新，衍生出了海量新穎獨(dú)特的故事題材，這使得數(shù)量龐大且“口味不一”的影視劇受眾總能在廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺中舀取自己喜歡的那“一瓢飲”。影視劇受眾大多是為了消遣時(shí)間、豐富業(yè)余生活的目的才觀看影視劇節(jié)目，因此影視劇受眾是通過觀看影視劇獲得娛樂以達(dá)到自身的心理滿足。

《何以笙簫默》講述了大學(xué)時(shí)代不起眼的趙默笙與法學(xué)系高材生何以琛相戀，由于誤會(huì)兩人分離七年之久，再次相遇時(shí)發(fā)現(xiàn)雙方心里仍然愛著對方，最終男女主人公解開了誤會(huì)并跨越了橫亙在兩人之間的種種障礙幸福生活在一起的故事。首先，故事題材較貼近生活?，F(xiàn)實(shí)生活中，大學(xué)戀愛往往會(huì)在畢業(yè)后無疾而終。何以琛和趙默笙無論因?yàn)楹畏N原因，他們確實(shí)也在大學(xué)畢業(yè)時(shí)分手了。其次，故事的敘述以溫馨樸實(shí)為主。如今許多青春校園劇的故事敘述，大多落入了俗套，走的都是較為夸張的路線。要么虛構(gòu)出許多現(xiàn)實(shí)生活中不常發(fā)生的場景，要么將某一情節(jié)故意放大化處理。而《何以笙簫默》呈現(xiàn)出的是顧漫溫馨輕快的寫作風(fēng)格，整部影視劇并沒有出現(xiàn)什么大的劇情波動(dòng)，也沒有落入其他校園青春劇的俗套出現(xiàn)大學(xué)同居、打胎等爛俗情節(jié)。最后，《何以笙簫默》讓受眾做了一個(gè)美夢。正如筆者前面提到的，大學(xué)戀情一般是不會(huì)長久的，無論是因?yàn)榻疱X、家世、前途等等原因，往往會(huì)隨著大學(xué)畢業(yè)走向盡頭。而何以琛和趙默笙的七年后相遇，并且最終走向幸福的結(jié)局，讓那些沒有長久的大學(xué)戀情在夢幻中變得圓滿。這部影視劇讓受眾重新回憶了大學(xué)戀愛的美好，并為他們制造一場七年之后邂逅并復(fù)合的美夢，不僅為受眾帶來了娛樂，還為他們彌補(bǔ)了遺憾，從而為受眾提供了心理上的滿足。

（三）傳受雙方關(guān)系：極大調(diào)動(dòng)雙方積極性

網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的傳播過程中，傳授雙方的積極性被極大地調(diào)動(dòng)起來。無論是原作作者和原作粉絲，還是制片方與觀眾，傳受雙方的關(guān)系都不似傳統(tǒng)影視劇那樣單方向的傳輸，而是雙向的互動(dòng)。

首先，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中，原作作者、制片方、粉絲之間往往存在著積極的交流互動(dòng)。如上文中提到的《何以笙簫默》在宣布改編成影視劇初期，就建立了官方貼吧，實(shí)現(xiàn)了編劇與粉絲的良性交流。其次，網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇宣傳期，制片方通過發(fā)布影視劇預(yù)告片以及劇中演員的微博宣傳，能夠較好地與粉絲群實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)?！逗我泽虾嵞分餮葭姖h良和唐嫣，在影視劇即將放映時(shí)都發(fā)布了與影視劇相關(guān)的微博，通過微博的轉(zhuǎn)載和評論與粉絲互動(dòng)從而帶動(dòng)影視劇的宣傳。最后，影視劇放映時(shí)期，制片方更是借助粉絲和觀眾的二次傳播，利用微博進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了制片方和觀眾的積極互動(dòng)。

從傳播效果來說，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的原作作者起到了“平民意見領(lǐng)袖”的作用，使得平民話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作過程中得到最大施展。而觀眾們則在觀看影視劇的過程中，得到了心理上的滿足。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中，原作作者、制片方與粉絲、觀眾之間實(shí)現(xiàn)了積極的交流互動(dòng)。

三、小結(jié)

本文從傳播學(xué)角度剖析了網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編的熱播：從傳播策略上看，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編利用了“網(wǎng)絡(luò)二次傳播”和巧妙設(shè)置議程的手段；從傳播效果來看，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編過程中，原作作者發(fā)揮了“平民意見領(lǐng)袖”的作用，觀眾從影視劇中獲得了心理滿足，并且原作作者、制片方和粉絲、觀眾實(shí)現(xiàn)了積極的交流互動(dòng)。由此看來，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編能夠取得成功也是可以預(yù)見的。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

[2]朱怡璇.從傳播學(xué)視角看網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的熱播[J].電影評介,2012(5).