線上線下消費(fèi)者行為差異的成因及對(duì)策
——簡(jiǎn)快學(xué)院為例

王一臣，孫加秀

（西華師范大學(xué)商學(xué)院，四川南充 63700）

一、線上線下消費(fèi)者行為概念及差異界定

（一）線上線下消費(fèi)者行為概念

線上消費(fèi)者行為，即通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者通過瀏覽商家在第三方平臺(tái)上展現(xiàn)出的虛擬商品來(lái)滿足自己獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)的心理和決策行為。

線下消費(fèi)者行為，即傳統(tǒng)消費(fèi)者行為，也稱實(shí)體店鋪消費(fèi)者行為。消費(fèi)者通過親身到商家經(jīng)營(yíng)的店鋪中，挑選可以滿足自己獲取、使用、處置的物品或服務(wù)的心理和決策行為。

（二）差異

線上消費(fèi)者行為和線下消費(fèi)者行為的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理決策和消費(fèi)者的行動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的心理決策更多表現(xiàn)為消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)的動(dòng)機(jī)、感覺、知覺、記憶思維等決策行為。線上消費(fèi)借助于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，信息的傳播性強(qiáng)、更新速度快，沒有實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)開銷、只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)隨時(shí)隨地都可以購(gòu)物消費(fèi)，因此可以滿足消費(fèi)者追求新穎、時(shí)髦、廉價(jià)、方便、快捷的心理。線下消費(fèi)，雖沒有線上消費(fèi)的機(jī)動(dòng)靈活，但是因?yàn)閾碛袑?shí)體店鋪，消費(fèi)者可以看得見、摸得著，親自對(duì)比商品和服務(wù)的質(zhì)量，貨比三家。與此同時(shí)，線下消費(fèi)在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面要遠(yuǎn)勝于線上消費(fèi)。因此，可以更好地迎合消費(fèi)者求真、求實(shí)的消費(fèi)心理。消費(fèi)的行動(dòng)更多的是心理購(gòu)買決策的實(shí)踐過程。因此，線上消費(fèi)者行為和線下消費(fèi)者行為存在差異。

二、線上線下消費(fèi)者行為差異形成原因

（一）消費(fèi)心理

外部信息通過人體的感受器進(jìn)行信息的輸入，消費(fèi)者接受信息，并在大腦中產(chǎn)生對(duì)信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，最后形成對(duì)于商品的認(rèn)知。在此過程中消費(fèi)者會(huì)受到自身的生理機(jī)制、心理機(jī)制的影響，尤其是感覺、知覺、記憶和思維的影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心理。對(duì)于本文中的簡(jiǎn)快學(xué)院來(lái)說(shuō)，它的教育資源和輔導(dǎo)模式就是消費(fèi)者眼中的商品，作為商品，教育和輔導(dǎo)被暴露在消費(fèi)者眼前，刺激消費(fèi)者的大腦皮層產(chǎn)生印象。在消費(fèi)心理的驅(qū)使下，線上和線下的消費(fèi)者所抱有的心理就會(huì)產(chǎn)生差異。線上消費(fèi)群體，會(huì)被簡(jiǎn)快教育在線的高效、方便、快捷以及它高品質(zhì)的視頻、網(wǎng)絡(luò)授課模式，以及線下實(shí)體教育不能比擬的錄播課程的隨時(shí)播放、隨時(shí)學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)吸引。線下消費(fèi)者群體，更多的是被務(wù)實(shí)的心理牽動(dòng)，線下課程可以實(shí)地考察，隨時(shí)繳費(fèi)、隨時(shí)上課、雖然沒有線上的足不出戶，但是可以和教師面對(duì)面交流，減少了相互溝通帶來(lái)的不便。

（二）消費(fèi)年齡

年齡是影響消費(fèi)者行為的最主要的內(nèi)部因素。在簡(jiǎn)快學(xué)院中，針對(duì)線上線下消費(fèi)群體影響，其消費(fèi)模式按照年齡層次劃分，線上消費(fèi)者大多是20—30歲的青年，線下消費(fèi)者大多是40-50歲的中年。

（三）消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣的產(chǎn)生是由于人類對(duì)于視野中出現(xiàn)的事物的好奇和獲得成功的滿足感，即自我效能感。消費(fèi)興趣可以刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，最后達(dá)成購(gòu)買行為。在簡(jiǎn)快學(xué)院中，線上消費(fèi)者大多通過在線教育平臺(tái)進(jìn)行視頻學(xué)習(xí)，這本身相較于傳統(tǒng)的實(shí)體教育對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)就是一種新鮮的事物，會(huì)刺激主體產(chǎn)生獵奇的心理。線下消費(fèi)者的消費(fèi)興趣來(lái)自于自身的親自考察。他們大多在選擇商品時(shí)喜歡比較商品的實(shí)用性、后期的利用性。如果從這種角度出發(fā)，線下消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為就不足為奇了。

（四）地理位置

從影響購(gòu)買者的外部因素分析，簡(jiǎn)快學(xué)院的考研學(xué)子更多的選擇在線學(xué)習(xí)，有很大一部分原因是學(xué)員所在地區(qū)還有沒有實(shí)體院校的入駐。相比較要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力在幾個(gè)月中重復(fù)去另一個(gè)城市上課，實(shí)在是一筆不小的開銷。而在線教育就可以很好地規(guī)避這個(gè)問題，節(jié)省了學(xué)員的時(shí)間。對(duì)于那些本身居住在南京、武漢、蘇州、長(zhǎng)沙的學(xué)員，因?yàn)檎紦?jù)了地理上的優(yōu)勢(shì)，他們更多的會(huì)選擇去實(shí)體機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，這樣一來(lái)，可以更好地和老師進(jìn)行溝通和交流，避免不必要的事情的發(fā)生。

（五）職業(yè)差別

考研面對(duì)的是萬(wàn)千人，不僅僅指的是大學(xué)生群體，還包括一些在職人員。從職業(yè)角度入手，根據(jù)光明日?qǐng)?bào)社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對(duì)2000人進(jìn)行的一項(xiàng)考研層次調(diào)查顯示，55.0%的受訪者表示自己是大學(xué)生。受訪者中，90后占40%，80后占46%，70后占10%，60后占2%，60前占2%。在這些人中，大學(xué)生消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)在線教育資源的人數(shù)較高。而一些公司白領(lǐng)則更愿意選擇線下實(shí)體教學(xué)機(jī)構(gòu)。

三、簡(jiǎn)快學(xué)院線上線下消費(fèi)者消費(fèi)行為差異分析

（一）公司簡(jiǎn)介

簡(jiǎn)快學(xué)院，隸屬湖南眾學(xué)簡(jiǎn)快教育科技有限公司旗下，專業(yè)負(fù)責(zé)心理學(xué)考研的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。成立于2013年，是由全國(guó)多所985、211名校的多為高分的考研人聯(lián)合創(chuàng)辦，與心理學(xué)考研輔導(dǎo)名師涼音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同致力于為心理學(xué)考研學(xué)子提供最專業(yè)、最具系統(tǒng)化、全程陪伴式的考研輔導(dǎo)模式，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)最具特色的心理學(xué)考研教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

（二）線上線下消費(fèi)者行為差異表現(xiàn)

1.消費(fèi)觀念。簡(jiǎn)快學(xué)院的線上消費(fèi)者群體主要以青年消費(fèi)者群體，尤其以大學(xué)生消費(fèi)者群體為主。由于青年學(xué)生接受新鮮事物能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念新穎，接觸互聯(lián)網(wǎng)頻率高，線上消費(fèi)本身對(duì)他們就具有強(qiáng)烈的吸引力。線下消費(fèi)者群體主要是中年消費(fèi)群體，而這其中主要以家長(zhǎng)消費(fèi)群體居多。他們的消費(fèi)觀念通常以“求穩(wěn)”為主，在實(shí)體店鋪中消費(fèi)可以很好地滿足其需求。

2.消費(fèi)能力。簡(jiǎn)快學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)教育課程通常為直播和錄播課程，可以反復(fù)觀看、學(xué)習(xí)，且費(fèi)用低廉，更容易被普通收入者或收入較低的消費(fèi)者偏愛，成為線上消費(fèi)的忠實(shí)追隨者。喜歡實(shí)體消費(fèi)的消費(fèi)群體在收入和消費(fèi)能力方面，因?yàn)楸旧砭邆湟欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此他們也偏向于在實(shí)體教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.消費(fèi)年齡。線上消費(fèi)者主要以青年消費(fèi)者群體為主。就簡(jiǎn)快學(xué)院而言，學(xué)生年齡大都在20—30歲，他們擁有成熟且獨(dú)立的消費(fèi)觀念、喜好，可以自己做出選擇。線下的消費(fèi)主要以中年消費(fèi)群體，尤其以家長(zhǎng)消費(fèi)群體居多，年齡集中在40-50歲。作為考研學(xué)子的家長(zhǎng)，希望孩子受到更好的教育和全方位的輔導(dǎo)，線下門店教育是廣大家長(zhǎng)的首選。

4.消費(fèi)區(qū)域。當(dāng)?shù)貨]有實(shí)體教學(xué)機(jī)構(gòu)，但是依舊想要享受高品質(zhì)的求學(xué)群體，他們更容易成為線上教育的受益者。而在有實(shí)體機(jī)構(gòu)的地區(qū)，消費(fèi)者更多選擇到店學(xué)習(xí)。

（三）簡(jiǎn)快現(xiàn)階段存在的問題

1.線上教育發(fā)展過快，線下教育銜接不夠。在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的今天，教育行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的春天。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線教育資源的不斷發(fā)展，簡(jiǎn)快學(xué)院深受裨益。但過度重視線上發(fā)展，對(duì)比之下，線下教育稍顯不足。

2.品牌資產(chǎn)硬度不夠，資源類型過于狹窄。心理學(xué)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中，簡(jiǎn)快憑借其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)確實(shí)占據(jù)了一定的地位。但是，其發(fā)展的規(guī)模和品牌硬度方面要遠(yuǎn)低于同行業(yè)中的勤思教育。勤思教育作為中國(guó)心理學(xué)考研第一品牌，在其教育涉及資源方面以及品牌資產(chǎn)確實(shí)要遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)快。因此，加大力度鞏固簡(jiǎn)快在線教育，并且保留其優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目服務(wù)與線下實(shí)體機(jī)構(gòu)非常重要。

3.實(shí)體門店數(shù)量偏少，依靠在線教育不長(zhǎng)久。就目前簡(jiǎn)快學(xué)院實(shí)體門店的數(shù)量來(lái)看，確實(shí)偏少。有實(shí)體教學(xué)機(jī)構(gòu)的門店只在南京、蘇州、長(zhǎng)沙和武漢。僅僅擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)不足以支撐公司未來(lái)的快速發(fā)展，必須看到線下實(shí)體消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)上的真實(shí)。

四、線上線下消費(fèi)者行為差異的應(yīng)對(duì)策略

（一）創(chuàng)新體驗(yàn)式消費(fèi)增加實(shí)體門店數(shù)量

雖然體驗(yàn)式消費(fèi)很早就在業(yè)內(nèi)推出，一些專家學(xué)者也紛紛提倡企業(yè)要開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，并預(yù)言說(shuō)未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)物模式肯定會(huì)以這類模式為主，引領(lǐng)購(gòu)物的新浪潮。但就目前的開展情況來(lái)看，并沒有發(fā)揮它的真正效果。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)和10年前不一樣了。消費(fèi)者在擁有了一定量的資金積累后，從簡(jiǎn)單的滿足生理需求、安全需求這些低層次的需求過渡到滿足社交需要、甚至是自尊需要。消費(fèi)人員要站在顧客的立場(chǎng)上去思考，在溝通的過程中挖掘更多的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引領(lǐng)消費(fèi)者投身于這種體驗(yàn)消費(fèi)。簡(jiǎn)快教育有限公司作為心理學(xué)考研輔導(dǎo)行業(yè)中的一股新興勢(shì)力，在穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)的前提下，增加線下實(shí)體門店數(shù)量。在每個(gè)實(shí)體門店中，加設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。公司開發(fā)部門可以將心理學(xué)的發(fā)展歷史、學(xué)派流派、經(jīng)典案例、未來(lái)發(fā)展等模塊通過程序代碼編寫和人工智能相結(jié)合，打造4D模擬場(chǎng)景再現(xiàn)，給每一個(gè)對(duì)心理學(xué)感興趣的考研學(xué)生留下深刻記憶，不斷通過打造體驗(yàn)式消費(fèi)讓消費(fèi)者愿意體驗(yàn)、愿意消費(fèi)。

（二）融合 O 2O+C 2 B模式鞏固企業(yè)品牌硬度

O2O概念最早是由美國(guó)提出的，其核心主要是線上線下協(xié)同。O2O的電子商業(yè)模式需要具備幾個(gè)條件：擁有個(gè)人獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、通過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)可、擁有個(gè)體獨(dú)立的宣傳推廣能力、客戶可以借助完備的社交平臺(tái)實(shí)時(shí)和顧客溝通、平臺(tái)會(huì)員可以自由選擇購(gòu)買渠道。C2B模式是在B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，非常具有人性化的一種新型的商業(yè)模式。C2B模式的核心就是以人為本，真正做到“顧客是上帝”這句話，把消費(fèi)者當(dāng)做整個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的部分。消費(fèi)者根據(jù)自己的需求向企業(yè)或商家提出要求，企業(yè)或商家按照消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)。消費(fèi)者在這個(gè)過程中會(huì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、定價(jià)和銷售全過程。這種模式的前身更像是私人定制，也就是我們常說(shuō)的高級(jí)訂制。簡(jiǎn)快教育有限公司應(yīng)該看到O2O模式和C2B模式的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)屬于自己企業(yè)的APP，打造線上線下雙向課程服務(wù)，私人訂制化課程服務(wù)、24小時(shí)全程服務(wù)管家、智能成績(jī)測(cè)評(píng)系統(tǒng)、定時(shí)成績(jī)反饋系統(tǒng)。借鑒優(yōu)秀企業(yè)的成功案例，取長(zhǎng)補(bǔ)短，鞏固企業(yè)中的王牌特色項(xiàng)目，不斷推陳出新，增加產(chǎn)品的不可替代性。

（三）豐富授課形式擴(kuò)大企業(yè)宣傳力度

面對(duì)浪潮式的教育資源，消費(fèi)者往往都會(huì)出現(xiàn)“選擇困難癥”。如何讓消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇自己，并且產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，是企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。簡(jiǎn)快教育有限公司可以借助各類新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，開設(shè)自己的節(jié)目專欄，比如：設(shè)置免費(fèi)課程名師在線直播、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐助力輕松拿高分、考研心情日記、心理咨詢治療日常系列、變態(tài)心理學(xué)真的變態(tài)嗎？一系列輕松有趣的小專欄，豐富課程授課形式。同時(shí)，加大企業(yè)宣傳力度，尤其是高分學(xué)子成績(jī)宣傳、各個(gè)學(xué)?？既”壤麄鳌Ｍㄟ^不斷刺激消費(fèi)者的感官，從而提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。

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