全媒體時(shí)代地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

唐 海 龍

(北華大學(xué) 文學(xué)院，吉林 吉林 132000)

隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等媒體技術(shù)在通訊及廣電領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，媒介組織進(jìn)一步走向聯(lián)合乃是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者需求的日益增長(zhǎng)使得媒體形式日漸豐富，內(nèi)容更加多元化，不斷增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。用戶的需求促動(dòng)了全媒體時(shí)代的到來(lái)。全媒體時(shí)代，地方媒體必將承受巨大壓力，但同時(shí)也面臨著發(fā)展的機(jī)遇。地方媒體應(yīng)認(rèn)真分析形勢(shì)，準(zhǔn)確定位，走轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。

一、全媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

全媒體“以多媒體的表現(xiàn)手段，不同的業(yè)務(wù)形式，三網(wǎng)合一的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了三屏合一，真正地實(shí)現(xiàn)了任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。”[1]37全媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道不斷增多，信息也更加多元化，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。各種媒體之間的界限已經(jīng)變得模糊不清，媒體之間不斷整合、融合，共享資源、合作共贏。傳播技術(shù)日新月異，傳播渠道日漸豐富，各種思想不斷交鋒，人與人之間的距離日趨拉近，人們的思想觀念和注意力處于動(dòng)態(tài)發(fā)展變化之中。人們不再將注意力局限在某一種媒介形態(tài)，這也促使媒體不斷融合，創(chuàng)造出新的媒體生存模式。截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民仍以10—39歲群體為主，占整體的74.7%。其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，10—19歲、30—39歲群體占比分別為20.1%、24.2%。與2015年底相比，10歲以下兒童群體與40歲以上中高齡群體占比均有所增長(zhǎng)[2]。由此可見(jiàn)，傳媒的受眾群體正逐步向互聯(lián)網(wǎng)滲透。地方媒體受眾分流嚴(yán)重，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

新媒體的迅猛發(fā)展不僅改變了人們獲取信息的習(xí)慣，也改變了受眾的生活方式，改變著信息的傳播方式。

麥克盧漢提出的“媒介即信息”理論充分說(shuō)明，全媒體時(shí)代與傳播內(nèi)容同樣重要的還有傳播技術(shù)。由于傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，也不斷地催生出現(xiàn)新的傳播形態(tài)和新的傳播媒介。傳播技術(shù)變革不斷改變著信息的傳播方式和生產(chǎn)方式，因此全媒體時(shí)代掌握傳播技術(shù)同傳播內(nèi)容同等重要。隨之而來(lái)的是海量信息，電子媒體擴(kuò)展了信息的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的“超文本”性擴(kuò)大了傳播的容量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及提升了傳播的速度和效率。傳播技術(shù)和傳播形態(tài)的變革，使信息的傳播更為及時(shí)、便捷，互動(dòng)性也明顯增強(qiáng)。海量信息在滿足人們需求的同時(shí)，也帶來(lái)了虛假信息和垃圾信息，信息的權(quán)威性和可靠性受到了沖擊。全媒體時(shí)代媒介形式不斷發(fā)生著變化，媒介組織、媒體內(nèi)容、傳播渠道不斷整合，媒介融合成為大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播和獲取的主渠道，媒體可以通過(guò)全媒體平臺(tái)了解受眾的態(tài)度和傾向，了解信息產(chǎn)品的接收、使用、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等情況，以便于媒體改進(jìn)信息產(chǎn)品及其傳播方式，提高傳播效率和服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)展定制化個(gè)性服務(wù)。地方媒體要發(fā)展就必須適應(yīng)全媒體的特點(diǎn)和要求。

全媒體時(shí)代地方媒體的發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為受眾群體分流嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益大幅下滑、資金投入不足、節(jié)目?jī)?nèi)容與形式同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)份額逐步萎縮。全媒體的沖擊不僅帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大商機(jī)。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11 361.8億元，首次破萬(wàn)億大關(guān)，增長(zhǎng)從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%[3]，說(shuō)明我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈上升之勢(shì)，全媒體時(shí)代是傳媒產(chǎn)業(yè)大有可為的時(shí)代，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。只要地方媒體應(yīng)對(duì)得當(dāng)，就有可能開(kāi)拓新的媒介天地。

二、地方媒體的困境及其原因

(一)地方媒體的困境

受新媒體的沖擊和影響，加之體制機(jī)制的制約，地方媒體發(fā)展陷入了困境。

第一，收入下滑，生存發(fā)展難以為繼。企業(yè)發(fā)展的資金來(lái)源主要有三種渠道：自我積累、直接投資和間接融資。我國(guó)地方傳媒實(shí)行的是事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作模式，當(dāng)企業(yè)面臨困難時(shí)，上市融資和引進(jìn)戰(zhàn)略投資等直接融資手段就成了首選，但是對(duì)于事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作的傳統(tǒng)地方媒體來(lái)說(shuō)，直接融資不是最合理的途徑?，F(xiàn)行體制也注定傳統(tǒng)媒體無(wú)法完成足夠的資本積累。因此地方媒體完全靠政府投入，發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)受傳統(tǒng)體制的影響，發(fā)展相對(duì)滯后，政策支持不到位，很多地方媒體的轉(zhuǎn)型面臨資金不足的巨大困難。地方政府對(duì)于媒體應(yīng)對(duì)全媒體的資金投入總是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2015年第一季度報(bào)業(yè)廣告收益普遍下滑20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴(yán)重[4]。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的不斷擠壓，未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)將更為嚴(yán)峻。可見(jiàn)，現(xiàn)今地方媒體在新媒體的沖擊下，運(yùn)營(yíng)困難重重。

第二，地方媒體吸引力不足，人才流失嚴(yán)重。人才的不斷流失動(dòng)搖了發(fā)展的深層根基。目前，多數(shù)地方媒體因經(jīng)濟(jì)條件不好，待遇不高，人才流失嚴(yán)重，現(xiàn)有人員躺在體制的溫床上，缺乏工作動(dòng)力，缺少創(chuàng)新思維，難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展。

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局提供的數(shù)據(jù)，截至2015年11月，全國(guó)共有208 126名記者持有有效的新聞?dòng)浾咦C。其中30歲以下的26 440人，占12.70%；30—40歲的84 523人，占40.61%；40—50歲的68 219人，占32.78%；50歲以上的28 944人，占13.91%[5]。透過(guò)數(shù)據(jù)不難看出，傳統(tǒng)媒體人員呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)。新媒體技術(shù)人才又無(wú)法引進(jìn)，人才缺失阻礙了地方媒體的發(fā)展。

第三，用戶體驗(yàn)不足，受眾流失嚴(yán)重。當(dāng)今媒體環(huán)境下，媒體機(jī)構(gòu)眾多，節(jié)目模式也呈現(xiàn)出多樣化。受眾注重的不再是單一的獲取信息資源，而是更注重互動(dòng)體驗(yàn)。地方媒體利用既有的品牌效應(yīng)和節(jié)目宣傳的交相呼應(yīng)，用戶數(shù)量也許會(huì)短期膨脹，但由于不能靈活地創(chuàng)新發(fā)展，用戶會(huì)因體驗(yàn)不足而大量流失。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體獲取信息豐富、便捷，而且，相對(duì)于傳統(tǒng)地方媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)媒體更加注重用戶體驗(yàn)，讓用戶可以成為傳播者，即時(shí)互動(dòng)。豐富的體驗(yàn)使大批傳統(tǒng)地方媒體的受眾流向新媒體。

第四，經(jīng)營(yíng)模式單一，市場(chǎng)份額下降。地方媒體作為事業(yè)單位屬于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，但要靠營(yíng)利來(lái)維持生存。一方面國(guó)家事業(yè)單位的產(chǎn)權(quán)屬性，受制于政府的行政主導(dǎo)；另一方面又要在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，其本身又不具有市場(chǎng)主體地位，不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)訴求的傳媒集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。傳媒單位不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然選擇的產(chǎn)物，加之傳媒單位特殊的政治地位，因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯得先天不足，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)化程度低、產(chǎn)品價(jià)值鏈不完整、經(jīng)營(yíng)模式單一、內(nèi)部管理效率低下。傳統(tǒng)媒體90%左右的經(jīng)濟(jì)收入源于廣告收益，然而媒體的廣告收益正在呈斷崖式下降。全媒體時(shí)代，地方媒體原本單一的依靠廣告收益支撐的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用。產(chǎn)品單一，管理模式單一等一系列弊端導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法適應(yīng)多元化市場(chǎng)要求。地方媒體沒(méi)能借鑒新興的營(yíng)銷模式，較快地融入全媒體時(shí)代。而好的營(yíng)銷模式是傳媒機(jī)構(gòu)的根本支撐，單一落后的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品，必將導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷地下降。

第五，話語(yǔ)權(quán)削弱，公信力下降。近幾年，社交類媒體發(fā)展速度驚人，對(duì)社會(huì)輿論的影響力日益增強(qiáng)，而且傳播速度極快。地方媒體傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的專屬話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被分離，輿論引導(dǎo)力逐漸下降。在十多年的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活、閱讀和交流習(xí)慣，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接收信息和發(fā)表意見(jiàn)。截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2 132萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3 656萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[2]。以上數(shù)據(jù)表明，公眾接受信息、表達(dá)意見(jiàn)的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)輿論格局正在發(fā)生著變化，公眾通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速及時(shí)接受信息發(fā)表意見(jiàn)，掌握著設(shè)置議程和發(fā)表議題的主動(dòng)權(quán)。

地方媒體肩負(fù)著圍繞中心、服務(wù)大局的使命，意識(shí)形態(tài)決定了傳統(tǒng)地方媒體是以堅(jiān)持正面宣傳為主，這種出發(fā)點(diǎn)遭遇了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)習(xí)慣性質(zhì)疑的挑戰(zhàn)，容易引起受眾的排斥，從而影響了傳統(tǒng)地方媒體的公信力。同時(shí)，新興社交媒體在言論方面比傳統(tǒng)地方媒體更自由，傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)很容易在新興社交媒體中被放大，隨之而來(lái)的便是信息源的流失，受眾會(huì)選擇在新媒體上第一時(shí)間尋找發(fā)布的信息，而不是傳統(tǒng)的地方媒體。因此，地方傳統(tǒng)媒體的用戶在急速減少，市場(chǎng)空間也在加速萎縮。新媒體讓更多個(gè)人擁有了話語(yǔ)權(quán)，人人都可以作為傳播點(diǎn)，人人都可以生產(chǎn)信息產(chǎn)品。地方媒體的話語(yǔ)權(quán)不斷削弱，公信力也逐步下降。

(二)造成地方媒體困境原因

第一，缺乏媒體發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播理念、傳播方式、信息載體甚至信息生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變化，而地方媒體由于缺乏人才和資金的有效儲(chǔ)備，沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)的辦法，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，存在“等、靠、要”的現(xiàn)象，內(nèi)生動(dòng)力不足。由于媒體的定位正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息掌控的主導(dǎo)權(quán)正在不斷削弱，這種變化必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的變化。面對(duì)這些變化，目前各地方媒體還沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然地方媒體都迫不及待地建立了各自的網(wǎng)站，但這只是傳統(tǒng)媒體的延伸，缺乏具有可操作性的科學(xué)規(guī)劃。地方媒體在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，而且迫在眉睫，與新媒體的融合發(fā)展是必由之路。因此從戰(zhàn)略上規(guī)劃好地方媒體發(fā)展、如何轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)成什么型，是我們必須重視的一個(gè)問(wèn)題。這些都要做具體科學(xué)的規(guī)劃，要有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和安排。如果不進(jìn)行體制機(jī)制改革，不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，地方媒體勢(shì)必失去發(fā)展機(jī)遇。

第二，新媒體帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊。與地方媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)正沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體在體制機(jī)制上更加靈活，內(nèi)容更豐富，信息傳遞更便捷，資金更雄厚，體驗(yàn)更深刻。這一系列優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)的地方媒體所缺少的。

第三，媒體經(jīng)營(yíng)理念陳舊。首先，地方媒體相對(duì)于新媒體，理念相對(duì)保守。盈利模式單一，人才使用理念陳舊，缺乏具備多技能適應(yīng)新時(shí)代的人才團(tuán)隊(duì)，多數(shù)工作人員體制內(nèi)無(wú)創(chuàng)新思維，止步不前。其次，地方媒體經(jīng)營(yíng)策略方式陳舊，無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代的靈活市場(chǎng)。另外，地方媒體的傳播內(nèi)容革新緩慢，受眾沒(méi)有新鮮感，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。地方媒體經(jīng)營(yíng)理念的陳舊已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)快節(jié)奏的新媒體時(shí)代。

第四，新媒體人才不足。人才是事業(yè)發(fā)展的根基。目前，地方媒體幾乎不再增加編制，但現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)中新聞采編人數(shù)占據(jù)了大多數(shù)，而技術(shù)人才相對(duì)較少，知識(shí)結(jié)構(gòu)也不盡合理，大數(shù)據(jù)技術(shù)未引起足夠的重視。地方媒體缺乏具備全媒體發(fā)展思維的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，缺乏具備多技能、懂傳播、懂業(yè)務(wù)的專業(yè)從業(yè)人員。另外，地方媒體還缺乏一批專兼職結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，應(yīng)該讓更多的網(wǎng)民成為正面聲音的傳播者、健康文化的建設(shè)者。地方媒體的傳播方式和主持人個(gè)性風(fēng)格缺失，不能適應(yīng)全媒體時(shí)代特性的要求。新媒體人才的不足使地方媒體在追隨新媒體的浪潮中舉步維艱。

第五，體制機(jī)制僵化，內(nèi)生動(dòng)力不足。地方媒體產(chǎn)業(yè)在體制機(jī)制建設(shè)方面落后于其他產(chǎn)業(yè)，使得地方媒體在經(jīng)濟(jì)效益、節(jié)目制作等方面跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)法滿足受眾的需求。我國(guó)地方媒體本身是“條塊分割、以塊為主”的格局，多頭管理，機(jī)構(gòu)重疊又壁壘重重，成為全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的障礙。由于地方媒體事業(yè)單位屬性，資本進(jìn)入媒體十分困難，沒(méi)有資本的推動(dòng)，地方媒體做大做強(qiáng)，提升話語(yǔ)能力將十分困難。地方媒體的管理體制內(nèi)部各部門之間人、財(cái)、物相對(duì)分散，各自承擔(dān)任務(wù)，各自成為經(jīng)營(yíng)主體，因此這種機(jī)構(gòu)設(shè)置、隸屬關(guān)系、權(quán)力劃分等傳統(tǒng)管理模式很難實(shí)現(xiàn)資源共享和整合。體制機(jī)制的僵化阻礙了地方媒體的發(fā)展。

三、地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

地方媒體雖然在全媒體的沖擊下面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但地方媒體仍然具有得天獨(dú)厚的本土化優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土的信息資源擁有獨(dú)占性，更貼近百姓心理，更容易獲得地方受眾的信任。所以應(yīng)該在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提下克服困境，找到解決辦法，才能讓地方媒體有更好的發(fā)展空間。

(一)轉(zhuǎn)變觀念適應(yīng)全媒體時(shí)代

2015年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要遵循新聞傳播規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展[6]54-56。2013年，在首屆媒介融合與創(chuàng)新論壇上，國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中指出，科技與傳媒有機(jī)融合的關(guān)鍵在于理解互聯(lián)網(wǎng)思維模式，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于打破自我為中心的固有思維，按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律倒推傳統(tǒng)媒體的融合之路[7]142-144。過(guò)去，地方媒體視角過(guò)于局限，更多地局限在單向服務(wù)受眾，這種傳統(tǒng)理念在開(kāi)放的、新興的全媒體時(shí)代是不可取的。

首先，轉(zhuǎn)變管理理念。政府對(duì)于地方媒體的管理是重視監(jiān)管，輕視服務(wù)。政府在嚴(yán)格管控媒體的思想指導(dǎo)下，往往過(guò)于將媒體這樣一個(gè)應(yīng)具有開(kāi)放性思維的單位拘泥于行政管理的條框之下，而輕視了為地方媒體提供更好外部環(huán)境服務(wù)的職能。只有讓地方媒體成為名副其實(shí)的責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一的，獨(dú)立的法人，才能激發(fā)其內(nèi)在活力，及時(shí)調(diào)整以順應(yīng)大眾需求。所以政府應(yīng)從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)換。政府對(duì)地方媒體的管理還有重約束、輕激勵(lì)的現(xiàn)象。媒體應(yīng)該在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下建立自我約束的發(fā)展機(jī)制，現(xiàn)實(shí)是政府由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)媒體的約束，使地方媒體被捆住了雙腳，禁錮了思維，主動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)烈。政府應(yīng)更重視激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，使其成為自我發(fā)展、自我約束的實(shí)體。同時(shí)讓地方媒體擁有自我管理的主動(dòng)性，立足企業(yè)發(fā)展，建設(shè)好企業(yè)文化，將激勵(lì)機(jī)制融入到地方媒體的文化管理建設(shè)中，這樣，就會(huì)起到事半功倍的效果。另外，政府對(duì)于地方媒體的管理更重視從屬關(guān)系，輕視其自身的主體發(fā)展。這樣的結(jié)果會(huì)使地方媒體缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新和動(dòng)力。只有讓其自身作為一個(gè)主體去積極經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，才能更好地發(fā)展，而不是躺在體制的溫床里逍遙度日。所以政府對(duì)于地方媒體的管理應(yīng)更重視服務(wù)與法制原則，并承認(rèn)其主體地位，支持其創(chuàng)新發(fā)展。

其次，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。全媒體時(shí)代是一個(gè)開(kāi)放型的傳媒模式，而地方媒體雖然在全媒體的沖擊下也試圖改變經(jīng)營(yíng)理念和節(jié)目形態(tài)，但因受傳統(tǒng)思想影響和政府嚴(yán)格管控，使其仍然處在較為封閉的運(yùn)行狀態(tài)。在經(jīng)營(yíng)方式上只是簡(jiǎn)單改良和模仿。在全媒體時(shí)代，地方媒體應(yīng)樹(shù)立如下經(jīng)營(yíng)理念：第一，在經(jīng)營(yíng)上要有版權(quán)意識(shí)、品牌意識(shí)，信息產(chǎn)品化理念，將“以我為主”的思維方式轉(zhuǎn)換為以用戶為中心的理念。媒介組織要以商業(yè)邏輯運(yùn)營(yíng)信息產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品要以滿足用戶需求為目的，通過(guò)提供信息產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。因此，在運(yùn)營(yíng)上要增強(qiáng)用戶至上的意識(shí)，尊重用戶對(duì)信息的體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品，實(shí)施小眾和分眾服務(wù)，為用戶提供精準(zhǔn)產(chǎn)品，運(yùn)用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)信息產(chǎn)品，服務(wù)用戶。第二，要有新聞信息化意識(shí)，全媒體時(shí)代呈現(xiàn)著海量信息，信息也有碎片化的傾向，且更新越來(lái)越快，新聞周期縮短，因此地方媒體應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者社交媒體及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新，占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。第三，在經(jīng)營(yíng)上，改變過(guò)去以廣告為主的單一盈利模式，而是將“產(chǎn)品”與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，關(guān)注以“產(chǎn)品”為核心的衍生服務(wù)行業(yè)，關(guān)心用戶需求，開(kāi)發(fā)媒介新產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)化。

再次，改革傳播理念。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)單一的傳播方式無(wú)法適應(yīng)受眾的個(gè)性化、多樣化的要求，無(wú)法滿足受眾互動(dòng)式交流，因此需要做到以下四點(diǎn)：第一，應(yīng)該強(qiáng)化地方媒體傳播的互動(dòng)理念。借鑒新媒體的傳播方式，堅(jiān)持以用戶為核心，以受眾需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元的輿論形式，在與受眾的互動(dòng)過(guò)程中，增強(qiáng)輿論的權(quán)威性和影響力，進(jìn)而提高傳統(tǒng)媒體的公信力。第二，應(yīng)該充分發(fā)揮地方媒體傳播的本土化優(yōu)勢(shì)，將地方優(yōu)秀的文化資源、地方知名學(xué)者的價(jià)值理念、地方先進(jìn)人物的道德典范融入到地方媒體的傳播之中，鞏固地方媒體的生命力。第三，應(yīng)該建立全球化的傳播理念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化，世界格局正在發(fā)生著變化，世界呈現(xiàn)著你中有我、我中有你的狀態(tài)，未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，因此媒體承擔(dān)著重要的責(zé)任，樹(shù)立全球化傳播理念，充分挖掘和使用全球信息資源，發(fā)揮媒體的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高媒體影響力。第四，應(yīng)該改變傳播方式，更加關(guān)心受眾，更加強(qiáng)調(diào)交流，從對(duì)信息的嚴(yán)格掌控向及時(shí)公開(kāi)轉(zhuǎn)變，語(yǔ)言風(fēng)格平民化，學(xué)會(huì)講故事，讓受眾更易接受。

(二)改變體制機(jī)制應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代

體制是國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置、隸屬關(guān)系和權(quán)利劃分等方面的具體體系和組織制度的總稱。機(jī)制是指社會(huì)內(nèi)部組織運(yùn)行變化的規(guī)律[8]135?！绑w制是組織功能的機(jī)構(gòu)性靜態(tài)體現(xiàn)，機(jī)制則是組織功能實(shí)現(xiàn)過(guò)程的規(guī)則性動(dòng)態(tài)體現(xiàn)”[9]11-15。無(wú)論體制還是機(jī)制，都服務(wù)于相關(guān)機(jī)構(gòu)的整體功能和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)，面對(duì)全媒體時(shí)代帶來(lái)的改變，地方媒體生存與發(fā)展壓力越來(lái)越大，基于傳統(tǒng)技術(shù)和管理理念建立起來(lái)的體制機(jī)制已經(jīng)成為地方媒體發(fā)展的制約性因素。更有很多人躺在體制的溫床上，對(duì)新媒體缺乏敏銳的嗅覺(jué)，認(rèn)為國(guó)家的體制支撐著，政府財(cái)政維持著，缺乏危機(jī)意識(shí)。全媒體時(shí)代，地方媒體必須尋求體制機(jī)制變革。

在體制機(jī)制建設(shè)上，整合管理體制，調(diào)整管理機(jī)制，中央政府實(shí)行大部制，統(tǒng)籌新聞、出版、文化、電影、電視等的管理。地方政府整合管理體制，歸口統(tǒng)一管理。在傳媒機(jī)構(gòu)的單位屬性上，應(yīng)該轉(zhuǎn)企改制，建立傳媒集團(tuán)，打造市場(chǎng)主體，實(shí)行制播分離制度。在傳播途徑上，建立全媒體機(jī)制，打通媒體融合平臺(tái)。多年來(lái)，地方媒體與新媒體的融合，多以節(jié)目延伸為主，網(wǎng)絡(luò)媒體只是作為節(jié)目的一個(gè)附屬存在。各地方需要媒體跨地域、跨層級(jí)、跨媒體、跨所有制聯(lián)合，將傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)視為統(tǒng)一整體，從體制上打通媒體融合平臺(tái)，加快發(fā)展。通過(guò)創(chuàng)新體制機(jī)制讓地方媒體盡早適應(yīng)新媒體時(shí)代。

(三)培養(yǎng)優(yōu)秀人才迎接全媒體時(shí)代

在全媒體時(shí)代，媒體以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)初步建立。技術(shù)的進(jìn)步和體制的革新改變了媒體人才需求的模式和結(jié)構(gòu)。由于新技術(shù)不斷產(chǎn)生，改變了媒體生產(chǎn)的工藝流程，提升了媒體生產(chǎn)過(guò)程幾乎所有生產(chǎn)崗位的技術(shù)含量。媒體運(yùn)營(yíng)管理人才、新技術(shù)人才、編播交叉型人才、新聞與經(jīng)濟(jì)以及科技交叉的人才，正在成為新的人才需求類型[10]43-46。

新媒體技術(shù)改變了傳媒人才的需求，只有懂得新媒體技術(shù)才能適應(yīng)新媒體崗位。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾是單純的信息接收者；而全媒體時(shí)代受眾不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者。因此，媒體的自身定位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，新聞傳播方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。媒體體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式也應(yīng)不斷改變。因此，人才的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

人才是事業(yè)發(fā)展的根基，在全媒體時(shí)代實(shí)施地方媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展。第一，要建設(shè)一支具備全媒體戰(zhàn)略思維、具有媒體國(guó)際視野的運(yùn)營(yíng)策劃的管理隊(duì)伍。這支隊(duì)伍應(yīng)該掌握政策法規(guī)、熟悉媒體傳播專業(yè)業(yè)務(wù)、善于運(yùn)用媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，還要具備開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神。這是地方媒體發(fā)展的根本所在。第二，加大投入，制定全媒體人力資源發(fā)展規(guī)劃，打造一批適應(yīng)新媒體發(fā)展的復(fù)合型人才，為未來(lái)媒體發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型發(fā)展，加大培訓(xùn)力度，建設(shè)復(fù)合型人才。單一的傳統(tǒng)媒體下主持人的傳播方式和主持風(fēng)格，已不能適應(yīng)全媒體多媒體特性的要求了。全媒體不僅是一種新聞報(bào)道形態(tài)，還是媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略上的一次變革[11]13-15。新媒體人才的選擇更注重市場(chǎng)敏感和開(kāi)拓能力，更注重內(nèi)在或者外在個(gè)性的要求，更注重溝通、合作、協(xié)調(diào)能力，更注重學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

總之，人才的培養(yǎng)是為了使地方媒體走出困境，打造傳媒品牌，制作出符合本土化發(fā)展的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)節(jié)目，使受眾能在第一時(shí)間獲得最及時(shí)、有用、新穎、權(quán)威的信息，并能即時(shí)反饋互動(dòng)。

只有在培養(yǎng)創(chuàng)新型全媒體人才上下功夫，才能創(chuàng)作出更新穎的符合時(shí)代發(fā)展、能夠吸引受眾的節(jié)目。以人才為前提創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)，地方媒體應(yīng)該培養(yǎng)和打造具有地方特色的品牌節(jié)目?，F(xiàn)在，大眾更關(guān)注的是內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將成為核心，而技術(shù)與渠道將不再是大眾關(guān)注的重點(diǎn)[12]96。只有通過(guò)創(chuàng)新型人才打造創(chuàng)新的節(jié)目定能在新媒體浪潮中乘風(fēng)破浪。

(四)完善運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)軍全媒體時(shí)代

近年來(lái)，全媒體時(shí)代的發(fā)展，在帶來(lái)媒體運(yùn)營(yíng)格局變化的同時(shí)，也推動(dòng)了媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)從內(nèi)容到廣告的全面調(diào)整與改革。媒體經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是影響力經(jīng)濟(jì)。地方媒體需完善現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)?shù)貙で笥绊懥ψ畲蠡?/p>

首先，內(nèi)容為王。媒體可以定位于版權(quán)運(yùn)營(yíng)商。對(duì)“內(nèi)容為王”最有力的詮釋?xiě)?yīng)該是湖南衛(wèi)視的新媒體平臺(tái)“芒果TV”在短時(shí)間內(nèi)的迅速發(fā)展和崛起。湖南衛(wèi)視通過(guò)芒果衛(wèi)視整合了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，包括備受觀眾喜愛(ài)的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等節(jié)目，通過(guò)“獨(dú)播”將更多受眾吸引到該平臺(tái)，用版權(quán)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。再如遼寧廣播的“娛樂(lè)二人轉(zhuǎn)”、黑龍江廣播的“葉文有話要說(shuō)”，也是借助版權(quán)分銷、占有市場(chǎng)。

其次，利用平臺(tái)思維，發(fā)展移動(dòng)終端平臺(tái)，連接產(chǎn)品與用戶。媒介互聯(lián)網(wǎng)思維的重要表現(xiàn)是引導(dǎo)用戶互動(dòng)參與，促進(jìn)收視，同時(shí)創(chuàng)造更多的衍生經(jīng)營(yíng)。這不同于以往的電視購(gòu)物，簡(jiǎn)單地推銷只會(huì)引起用戶的反感。這一點(diǎn)做得比較好的如東方衛(wèi)視的明星真人秀節(jié)目《女神的新衣》與明星衣櫥的互相合作，將媒體用戶的線下消費(fèi)力引導(dǎo)至線上欄目，再通過(guò)APP互動(dòng)帶動(dòng)線下消費(fèi)，制造雙贏的結(jié)果。

第三，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。起初社交網(wǎng)絡(luò)的建立主要運(yùn)用的是6度分隔原理，即最少通過(guò)6個(gè)中間人你就能認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這又被稱為小世界原理。這也就是當(dāng)初社交網(wǎng)站爆火的原因，增加了陌生人之間互動(dòng)的可能性。而對(duì)于現(xiàn)在的地方媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重視受眾對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的強(qiáng)烈要求，做可互動(dòng)的媒體，只有這樣才能持續(xù)興盛。地方媒體的優(yōu)勢(shì)所在不是話題的新、奇、深，而是本土化。

媒體是朝陽(yáng)事業(yè)。地方媒體一定要把握好全媒體時(shí)代的機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型，把握主流優(yōu)勢(shì)，一定有新的路徑可走。

隨著科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體也日新月異地發(fā)展壯大。人們?cè)谟^看節(jié)目、了解時(shí)事時(shí)有了更多的選擇，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再具有主導(dǎo)性，也不再是大多數(shù)年輕觀眾的第一選擇。播出平臺(tái)的多元性、時(shí)效性、移動(dòng)性和便捷性更是改變傳統(tǒng)電視的運(yùn)營(yíng)方式和播出格局。地方媒體行業(yè)受到了國(guó)家級(jí)媒體和各個(gè)媒體融合后的聯(lián)合沖擊。地方媒體在全媒體時(shí)代受到了包括資金、節(jié)目、體制等多個(gè)方面的困難和挑戰(zhàn)。因此及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、尋求辦法、解決問(wèn)題，探索媒介融合背景下地方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。包括地方媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變理念，體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，節(jié)目創(chuàng)作、主持培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)模式等方面的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。根基于實(shí)踐，著眼于未來(lái)。為全媒體時(shí)代地方媒體發(fā)展尋求可行的路徑。

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