沙盤模擬在高職酒店市場(chǎng)營銷課程中的應(yīng)用研究

張文娟，李 倩，林曉麗，楊騏遠(yuǎn)

（1.河北旅游職業(yè)學(xué)院， 河北 承德 067000；2.秦皇島市特殊教育學(xué)校， 河北 秦皇島 066000）

在酒店行業(yè)，市場(chǎng)營銷在其經(jīng)營中起到了至關(guān)重要的作用，不僅能了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，提升自己的競爭能力，還能使酒店面向國際化、全球化發(fā)展。高職院校作為為社會(huì)提供專門性人才的教育基地，更應(yīng)該側(cè)重提高學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)戰(zhàn)能力。沙盤教學(xué)是一種模擬實(shí)際案例的互動(dòng)式教學(xué)模式。學(xué)生通過扮演不同的角色，模擬營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過這種實(shí)踐模擬教學(xué)，學(xué)生對(duì)酒店市場(chǎng)營銷工作有了更直觀的了解，能提前培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)和實(shí)際操作能力。

一、酒店市場(chǎng)營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前，高職院校在教學(xué)內(nèi)容上還是以理論為主，側(cè)重基礎(chǔ)知識(shí)、理論、方法的講解，忽略了實(shí)戰(zhàn)演練。但是，在實(shí)際應(yīng)用中，酒店市場(chǎng)營銷課程的實(shí)踐性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理論性。雖然現(xiàn)在一些高職院校在人才培養(yǎng)方案上設(shè)置了實(shí)踐課程，但是在實(shí)際教學(xué)中出現(xiàn)了實(shí)踐部分被理論課程代替、實(shí)踐部分與現(xiàn)實(shí)營銷中的結(jié)合性很小、實(shí)踐課程呈現(xiàn)片段式等問題，很難將營銷過程呈流線型整體串聯(lián)起來，導(dǎo)致了理論和實(shí)踐的脫節(jié)，難以培養(yǎng)出真正能對(duì)接市場(chǎng)的應(yīng)用型人才。

在教學(xué)方法上，講授法、案例教學(xué)法、小組討論法等教學(xué)方法是目前高職教學(xué)中最主要的教學(xué)方法。

講授法是教師運(yùn)用科學(xué)、規(guī)范的語言，借助其他一些輔助性手段，條理清楚、層次分明地將理論知識(shí)傳遞給學(xué)生。它能充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，學(xué)生能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的知識(shí)。是教學(xué)中既實(shí)用又可靠的教學(xué)方法。酒店市場(chǎng)營銷課程在理論教學(xué)上采用此種教學(xué)方法是非常合適的。

案例教學(xué)法是以真實(shí)事件和情境為背景，學(xué)生通過搜索、分析和整理相關(guān)資料各發(fā)己見，再經(jīng)過小組的討論對(duì)案例進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)最終達(dá)成一致，給出最終方案想，并向老師和其他組匯報(bào)。每組學(xué)員在決策和處理問題的過程中不止有好壞兩種結(jié)果，還會(huì)遇到復(fù)雜的結(jié)果。在案例分析中，結(jié)果越復(fù)雜，越能鍛煉學(xué)生的思考能力，談?wù)摰慕Y(jié)果也越有價(jià)值。通過此過程，學(xué)生能鍛煉自己獨(dú)立思考問題、雙向溝通的能力和顧全大局的意識(shí)。

在酒店市場(chǎng)營銷這樣實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程中，這些教學(xué)方法已經(jīng)不能滿足高職類學(xué)校對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成。學(xué)生很難把抽象的理論轉(zhuǎn)化成真實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)，知識(shí)只停留在碎片式，無法將知識(shí)整合并應(yīng)用到實(shí)踐中。

在考核方式上，高職院校的考核方式還是以閉卷形式的理論考核為主，實(shí)踐考核和平時(shí)成績?yōu)檩o。這種考核方式是將課程的重點(diǎn)放在了以背誦為主的記憶知識(shí)層面，忽略了實(shí)踐的重要性。這是導(dǎo)致教學(xué)偏向理論的根本原因。

二、沙盤模擬在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)用的意義

（一）沙盤模擬簡介

酒店市場(chǎng)營銷沙盤是為學(xué)生提供一個(gè)綜合虛擬實(shí)踐平臺(tái)，可以模擬企業(yè)4-5 年的經(jīng)營。學(xué)生通過學(xué)生通過操作軟件對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析、調(diào)研、細(xì)分、選擇定位后選擇營銷模式，制定營銷策略等一系列營銷活動(dòng)模擬酒店企業(yè)運(yùn)營。模擬過程中，不僅可以將書本知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中，還能提高學(xué)生主動(dòng)分析問題、解決問題的能力。同時(shí)還能提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和職業(yè)道德觀念。

市場(chǎng)營銷沙盤模擬是指導(dǎo)教師介紹企業(yè)的初始經(jīng)營狀態(tài)，設(shè)置了虛擬企業(yè)應(yīng)該遵循的市場(chǎng)規(guī)則，在公平的前提下，各組學(xué)生開始模擬企業(yè)經(jīng)營。扮演市場(chǎng)總監(jiān)的學(xué)生通過分析市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定要生產(chǎn)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品功能定位，考慮銷售模式、銷售渠道、促銷手段。緊密聯(lián)系生產(chǎn)部和財(cái)務(wù)部，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品原材料的采購和產(chǎn)品預(yù)算，努力為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值，獲得最好經(jīng)濟(jì)收入。提高了學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力和把控全局的意識(shí)。

（二）沙盤模擬是教學(xué)方法的創(chuàng)新

沙盤模擬在酒店市場(chǎng)營銷課程中應(yīng)用是一種新的教學(xué)模式。不僅在教學(xué)內(nèi)容上是一個(gè)創(chuàng)新，在教學(xué)方法上也是一種創(chuàng)新。沙盤模擬真正以教學(xué)成果為指導(dǎo)，學(xué)生通過沙盤將自己的思維和想法進(jìn)行實(shí)踐操作，沙盤會(huì)通過后臺(tái)操作將整個(gè)實(shí)施方案的結(jié)果反饋回來，學(xué)生就能對(duì)自己的方案進(jìn)行評(píng)估。這一過程是教學(xué)和實(shí)操、理論聯(lián)系實(shí)際聯(lián)系最為緊密的體現(xiàn)。他要求全員參與，由3-5 人組成一個(gè)企業(yè)，每人根據(jù)自己的能力選擇崗位組織經(jīng)營公司，每位同學(xué)必須都積極參與進(jìn)來才能使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這就大大提高了學(xué)生的責(zé)任感和集體榮譽(yù)感。沙盤模擬完全根據(jù)現(xiàn)實(shí)酒店市場(chǎng)的運(yùn)行環(huán)境而定，能將真實(shí)的市場(chǎng)營銷情景展現(xiàn)在課堂上。他不僅涉及了營銷方面的內(nèi)容，還涉及了運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)管理等多方位內(nèi)容，這也對(duì)教學(xué)改革提出了一定要求。

（三）沙盤模擬的實(shí)踐性更強(qiáng)

在營銷沙盤的操作中，整體的市場(chǎng)環(huán)境是在不斷變化的。學(xué)生們?cè)诮y(tǒng)一市場(chǎng)、相同的規(guī)則下，通過對(duì)大客戶的銷售、渠道的拓展、廣告的投放等體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)競爭。并在變化多樣、競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境中，將書本上的4P 理論、價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、銷售渠道、促銷手段等枯燥的理論知識(shí)融入進(jìn)去，學(xué)生針對(duì)定性和定量的分析研究，分析出方案存在的問題，取長補(bǔ)短，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。這不僅提升了學(xué)生的分析問題、解決問題的能力，還提高了學(xué)生總結(jié)、主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。沙盤模擬應(yīng)用到教學(xué)中，不僅能提高學(xué)生對(duì)企業(yè)整體運(yùn)營的直觀了解，還能調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性。整個(gè)教學(xué)過程由原來的教師“喂食”教育模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動(dòng)“覓食”學(xué)習(xí)模式。

學(xué)生在對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃時(shí)，從整體出發(fā)，結(jié)合各部門間的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，提高了學(xué)生的計(jì)劃和決策能力。

三、沙盤模擬在教學(xué)中應(yīng)用的效果

（一）提高了教師實(shí)踐教學(xué)能力

為了使教學(xué)效果和教學(xué)目標(biāo)更加明確，沙盤模擬教學(xué)對(duì)教師能力也有一定的要求。作為一名合格的沙盤教訓(xùn)導(dǎo)師，除了要具備專業(yè)市場(chǎng)營銷的知識(shí)之外，還應(yīng)具備一定的自我反思、轉(zhuǎn)換角色、適應(yīng)學(xué)生心理特點(diǎn)的能力。教師在沙盤實(shí)踐教學(xué)中扮演的角色主要有：指導(dǎo)者、高層管理者、客戶、供應(yīng)商、咨詢顧問、評(píng)論家、分析家和監(jiān)督員等。

教師最重要的作用是在沙盤的初始階段，向?qū)W生介紹好規(guī)則，防止讓整個(gè)沙盤在運(yùn)行的過程中出現(xiàn)惡意競爭或者，擾亂市場(chǎng)規(guī)則從而影響整個(gè)公司的經(jīng)營。

教師要在前段的學(xué)時(shí)中，需要多維度、多途徑、多種方法，分析學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生把酒店各崗位的角色定位安排好。比如，對(duì)酒店總經(jīng)理選人的要求就要能把控全局，邏輯思維強(qiáng)，決斷力和控制力強(qiáng)，要組織學(xué)生和其他公司進(jìn)行競爭。對(duì)于財(cái)務(wù)人員，就要將企業(yè)的各方面收入和支出做出最快最準(zhǔn)確的計(jì)算，并能做出企業(yè)未來的預(yù)算，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略指出重點(diǎn)。此外，在沙盤教學(xué)中，教師主要是把理論知識(shí)和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行對(duì)接，在對(duì)接過程中，教師既要體現(xiàn)出沙盤與實(shí)戰(zhàn)的無縫對(duì)接，使學(xué)生體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營，靈活運(yùn)用理論知識(shí)；還要說明其中的不同。沙盤在操作的過程中都是已知的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境，環(huán)境分析相對(duì)簡單，這與復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境是存在一定差距的，這是需要提醒學(xué)生們?cè)谝院蠊ぷ髦行枰⒁獾摹?/p>

（二）教學(xué)方法有所改善，考核機(jī)制更加完善

沙盤教學(xué)過程是一個(gè)學(xué)生與市場(chǎng)博弈的過程，學(xué)生需要通過沙盤道具來模擬演練一家企業(yè)的經(jīng)營狀況，最終以獲利的多少來評(píng)價(jià)各組營銷戰(zhàn)略實(shí)施的好與壞。教師需要在根據(jù)學(xué)生競賽的狀況進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的講解，將競賽實(shí)戰(zhàn)和知識(shí)點(diǎn)運(yùn)用相結(jié)合，這就對(duì)教師教學(xué)能力提出了更高的要求。教師需要積極引導(dǎo)學(xué)生，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，針對(duì)不同的企業(yè)營銷環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行分析。教師也需要及時(shí)調(diào)整自己的教學(xué)方法，賽講結(jié)合，將枯燥的知識(shí)點(diǎn)與實(shí)踐相結(jié)合，提高教學(xué)效果。

沙盤經(jīng)營結(jié)束后，無論各組的經(jīng)營狀況如何，教師都要對(duì)各組的經(jīng)營過程和經(jīng)營狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，將知識(shí)整體串聯(lián)起來。學(xué)生對(duì)企業(yè)的經(jīng)營也由感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，直到最后更加科學(xué)的經(jīng)營管理。學(xué)生在沙盤模擬中出現(xiàn)的各種問題都可以作為以后教師優(yōu)化其教學(xué)方案的重要依據(jù)。

沙盤教學(xué)引入到市場(chǎng)營銷課程后，課程的考核不再是理論知識(shí)成績決定一切，還要取決于在沙盤中實(shí)踐經(jīng)營的成果。學(xué)生們?cè)诮?jīng)營中獨(dú)立思考能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、對(duì)市場(chǎng)的判斷、決策能力以及成敗的分析等都是最后實(shí)踐考核成績的參照的主要依據(jù)。這就全面提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，對(duì)課程最終評(píng)價(jià)更加客觀、準(zhǔn)確和科學(xué)。

（三）沙盤模擬提高了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力

隨著國家對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的高度重視，很多高職院校將大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃課程列為大學(xué)必選課程?！皩W(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽在全國開展的如火如荼，各高校也積極鼓勵(lì)學(xué)生參加大賽的選拔。

而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目的就是提升大學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力。ERP 沙盤模擬能夠把企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營充分發(fā)揮出來，通過企業(yè)角色模擬、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等，加深企業(yè)經(jīng)營的體驗(yàn)。通過實(shí)踐表明，參加過市場(chǎng)營銷沙盤模擬的同學(xué)更容易理解大賽規(guī)則，能很快進(jìn)入角色，并通過多次訓(xùn)練，發(fā)現(xiàn)問題，找到應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的各種策略，從整體上提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

四、結(jié)語

沙盤模擬在市場(chǎng)營銷課程中的應(yīng)用，符合高職教育改革和發(fā)展的需要，符合高校人才培養(yǎng)方案的要求。能夠激發(fā)學(xué)生們的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性，提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力，使學(xué)生學(xué)會(huì)誠信經(jīng)營、合作共贏的市場(chǎng)經(jīng)營準(zhǔn)則。為以后更快融入市場(chǎng)經(jīng)營和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。