鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究※

王成新

(成都航空職業(yè)技術學院，四川 成都 610100)

羌族是我國歷史悠久的民族之一，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深厚的內(nèi)涵底蘊和豐富的表現(xiàn)形式。黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，茂縣通過科學利用羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源，合理開發(fā)旅游項目，以此全面提高羌族地區(qū)居民經(jīng)濟收入，助推鄉(xiāng)村振興，進而形成羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展與旅游開發(fā)的良性耦合互動，使其在現(xiàn)代社會中得到新的生存和發(fā)展。[1]

1 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源概況

1.1 茂縣基本概況

茂縣屬四川省阿壩藏族羌族自治州所轄，位于四川省西北部阿壩藏族羌族自治州東南部的青藏高原東南邊緣，沿著岷江和涪江上游的高山河谷地帶展開，面積3 903.28km2。截至2020年末全縣總?cè)丝?0.93萬人，羌族人口約占全縣總?cè)丝诘?2%，是全國最大的羌族聚居縣。全縣2020年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值430 248萬元，年均增長3.2%，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升。[2]

1.2 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源概況

羌族聚居區(qū)主要地處四川省境內(nèi)，地理上屬于青藏高原東南部邊緣，地勢變化明顯，各類旅游資源十分豐富。茂縣是全國最大的羌族聚居縣，民族風土人情特點鮮明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源優(yōu)勢突出。

1.2.1 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源分類評價

茂縣旅游資源共涉及遺址遺跡、旅游商品、人文活動等8個主類、26個亞類、72個基本類型，共471處，數(shù)量較多、種類豐富，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源是茂縣旅游資源開發(fā)中重要的組成部分。按照國家行業(yè)標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T18072—2003)的旅游資源分類分級規(guī)范評價體系標準，茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的等級評價如表1所示。

表1 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源等級評價表

1.2.2 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源綜合評價

第一，旅游資源豐富、品質(zhì)高，有利于開發(fā)類型豐富的旅游產(chǎn)品。茂縣人文旅游資源極其豐富，又有相協(xié)調(diào)的眾多自然旅游資源配套，整體上看，三級以上旅游資源較多，種類豐富，適合開展自然觀光、文化體驗、休閑娛樂、康養(yǎng)度假、鄉(xiāng)村體驗等系列產(chǎn)品，不僅能夠吸引具有不同需求愛好的大眾游客，還能夠留住游客。

第二，自然資源和人文資源的有機鑲嵌，開發(fā)優(yōu)勢明顯。茂縣擁有眾多天然山地、溝谷、河流等自然資源，同時羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化展示性、體驗性極強，因此文化體驗、休閑度假優(yōu)勢明顯。

第三，非遺旅游資源空間分布合理，景點開發(fā)聚散適度。以岷江為主線，串聯(lián)起多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景點，分布在黑虎峽谷兩岸，在本旅游區(qū)消費的游客，能聚能散，有不同特色的景點拓展消費空間，有利于延伸旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈。

2 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

茂縣借力羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，在過去脫貧攻堅中采取一系列行之有效的措施，不斷改善旅游基礎設施，提質(zhì)升級鄉(xiāng)村旅游，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打下較為堅實的基礎。

2.1 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的成效

首先，明確了全域旅游的發(fā)展方向。茂縣屬九環(huán)旅游線的重要節(jié)點，是阿壩州打造“藏羌文化走廊”旅游區(qū)的核心區(qū)域之一。周邊有布瓦寨、龍溪羌人谷、蘿卜寨、坪頭羌寨等眾多羌文化景點，旅游區(qū)位條件十分優(yōu)越。2016年茂縣從戰(zhàn)略全局的高度提出“生態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)”三態(tài)融合、“微景觀、微田園、微環(huán)境”三微聯(lián)動的全域旅游發(fā)展新方向，大力開展全域旅游示范區(qū)建設，明確了從“過境游”向“康養(yǎng)度假與文化休閑目的地游”升級的發(fā)展目標，5年來，茂縣旅游不斷實現(xiàn)向目的地游、自駕游、文化體驗游的轉(zhuǎn)型升級，而羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)和升級成為提振全域旅游經(jīng)濟的有力抓手。

其次，打造了羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游基本文化景觀。茂縣的民族文化豐富多彩，其宗教信仰、風俗民情等極具地域特征。茂縣在“十三五”期間將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)作為脫貧攻堅的重要手段，通過改造旅游設施，指導各級各類參與者有意識地提取有關羌族文化的符號元素，應用到建筑外觀、裝飾、建筑小品、標識系統(tǒng)、景觀造型、彩繪等方面，組合成系統(tǒng)的對外形象，完成了基本的文化景觀打造。

再次，開發(fā)了羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游核心產(chǎn)品。茂縣以建設“全國羌文化旅游目的地”為目標，創(chuàng)建4A景區(qū)3個、3A景區(qū)3個、省級風景名勝區(qū)2個、鄉(xiāng)村旅游精品村寨10個,著力打造了瓦爾俄足節(jié)、羌歷年等具有影響力的文旅節(jié)慶品牌。依托優(yōu)勢資源構(gòu)建旅游功能區(qū)，空間布局上形成“一心四區(qū)”的旅游業(yè)空間布局。茂縣鳳儀鎮(zhèn)打造成為旅游集散服務中心；又設立了具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的4個羌文化旅游區(qū)，即以中國古羌城為核心的羌族歷史文化旅游區(qū)和以坪頭、牟托、甘清等羌鄉(xiāng)古寨景區(qū)為主要范圍的3個羌族鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

通過“十三五”期間的不懈努力，2020年茂縣全年共計接待游客超過367萬人次，其中僅四個羌文化旅游區(qū)就接待了游客133.47萬人次，全縣實現(xiàn)旅游綜合收入31.48億元，比較2015年14.46億元的旅游收入有較大幅度的提高，取得了一定的旅游經(jīng)濟效益[2]。

2.2 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中存在的問題

茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游呈現(xiàn)出欣欣向榮景象的同時，也存在一些問題，制約著羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，需要引起各界重視，盡快加以解決。

第一，羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴重，羌文化產(chǎn)品雖多，但組合單一，體驗性不強。茂縣依托羌族文化遺產(chǎn)和民俗風情，衍生了一批羌文化景區(qū)景點，主要以各種羌文化民居觀光、羌文化活態(tài)展示為主，但產(chǎn)品缺乏賦予游客浸潤和體驗感受，缺乏時尚、新奇的多元化產(chǎn)品植入。第二，羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品附加值低，羌族聚居村寨往往缺乏自然景觀類景區(qū)的門票收入，特色旅游商品開發(fā)利用深度和廣度也不夠，亟待提高旅游經(jīng)濟效益。第三，羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目宣傳推廣措施不多，手段單一，尤其是新媒體時代信息傳播較為薄弱，旅游項目和目標受眾之間產(chǎn)生信息不對稱，難以吸引更加廣泛的客源市場。第四，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金來源渠道單一，主要依靠財政資金投入來拉動，未形成吸納社會各類資金參與旅游開發(fā)的長效機制。第五，基礎設施仍是制約茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，鄉(xiāng)村道路交通不便、季節(jié)性寒冷導致旅游困境。第六，羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)、服務意識和服務水平有待提高，體現(xiàn)在與游客接觸中的各個環(huán)節(jié)，與現(xiàn)代發(fā)達地區(qū)服務行業(yè)水平差距較大，制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提升和旅游經(jīng)濟發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

2018年7月四川省政府批準茂縣退出貧困縣序列，標志著精準扶貧政策在茂縣取得了攻堅階段的勝利。通過羌文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，當?shù)鼐用衲軌蜷L期受益，擺脫了貧困的局面?！笆奈濉逼陂g，茂縣要充分利用國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策優(yōu)勢，找準定位，進一步利用羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的資源優(yōu)勢，提高旅游開發(fā)的能效，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，改善提高羌族地區(qū)居民經(jīng)濟收入水平，賦能鄉(xiāng)村振興。

3.1 明確羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的主題定位

羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是茂縣諸多旅游資源中最具地方特色的優(yōu)質(zhì)資源。在旅游資源的開發(fā)利用上，茂縣應當繼續(xù)突出羌族地方特色，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源有效開發(fā)利用帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，堅持中國古羌文化休閑體驗的旅游主題定位，致力打造精品旅游目的地，集產(chǎn)業(yè)集聚、生態(tài)觀光、文化休閑、鄉(xiāng)村旅游功能于一體，將羌族文化和旅游產(chǎn)業(yè)有效融合，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

3.2 整合資源，打造體驗式羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品

游客能提升感官體驗，親身參與旅游活動，感受民族文化氛圍是羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的關鍵要素之一。茂縣應依托中國古羌城這一全國最大的羌文化核心展示地，秉持靜態(tài)保護、活態(tài)傳承、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展的理念，打造互動體驗式羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色旅游項目，借此推動全域文旅項目開展。

首先，整合民俗、歌舞、音樂和體育競技等不同類別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，精心包裝改進幾個大型的羌族文化節(jié)事旅游產(chǎn)品。如羌歷年、瓦爾俄足節(jié)(歌仙節(jié))在中國古羌城、赤不蘇鎮(zhèn)曲谷村(瓦爾俄足節(jié)發(fā)源地)舉辦系列展演，將節(jié)會慶典、實景演出、祭祀禮儀、莎朗歌舞、羌歌傳唱、口弦技藝、羌族推桿、羌族建筑、室內(nèi)陳設、羌民日常生活等非遺元素，全方位、多樣化地呈現(xiàn)出來，設計出具有沉浸式體驗的各種活動，如評選最美莎朗姐、羌族推桿競技游戲、羌族婚禮體驗等，讓每一位游客親身參與其中，立體地感受羌族文化魅力。

其次，整合自然景觀資源和羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源，利用地緣優(yōu)勢，精心設計旅游線路，因勢利導加強旅游景區(qū)聯(lián)合營銷，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展。如茂縣北部松坪溝和疊溪海子以自然風光為主的景區(qū)，可以在吸納游客觀光的同時，加強周邊羌族牛尾寨和楊柳寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游推介，開展聯(lián)合促銷，實現(xiàn)游客導流，以風景觀光體驗游帶動羌族文化休閑體驗游。

再次，整合文化遺產(chǎn)體驗游與鄉(xiāng)村生態(tài)游業(yè)態(tài)，將“古羌三節(jié)”與“特色水果采摘節(jié)”“羌家飯”等結(jié)合起來，實現(xiàn)協(xié)同效應，增加居民旅游收入。如每年農(nóng)歷六月的“轉(zhuǎn)山會”，正值茂縣青紅脆李成熟，游客在大型的民俗旅游中同時體驗到采摘和勞作的新奇與快樂，在非遺體驗中帶動農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

羌族豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源可以深度挖掘，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目制造民族特色的儀式感，強化游客體驗，既可促進羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化傳承，又使整體打造體驗式羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[3]

3.3 發(fā)展羌族特色風情民宿，提高旅游經(jīng)濟效益

旅游發(fā)展實踐證明，通過住宿延長旅游時間，增加游客黏性，才能更好帶動吃、購、游、娛等其他旅游要素，提高旅游經(jīng)濟效益?，F(xiàn)階段茂縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的重點就是要突出羌族民宿特色亮點，解決民族地區(qū)原生態(tài)和現(xiàn)代化的矛盾，強化游客的體驗和感受。盡可能以簡約古樸的民居舊宅為依托，降低開發(fā)成本，經(jīng)過羌族民居內(nèi)外部翻修與藝術再加工，盡力實現(xiàn)建筑風格、日常擺設和軟裝飾“羌族特色化”，設備設施“現(xiàn)代時尚化”，打造成“外樸內(nèi)雅”極具羌族鄉(xiāng)村特色的精品民宿、精品民俗院落或高端民族風情酒店，供游客體驗羌民族的日常民居生活，如羌紅民宿、羌族風情街、羌風度假酒店等。

3.4 開發(fā)特色羌族旅游商品，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有形傳播

旅游紀念品的設計與開發(fā)對于提升旅游品牌形象、促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有形傳播具有重要作用。羌族地區(qū)眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目可開發(fā)出很多優(yōu)秀的旅游商品，如設計開發(fā)出能夠吸引游客購買欲望的羌繡工藝品、羌族特色剪紙；以羌族人物為形象的手辦、盲盒、鑰匙扣、手機殼等周邊產(chǎn)品；具有羌族元素的服飾與小型銀飾品等首飾；羌族的實用器物。另外可以重點研發(fā)系列具有羌族特色的傳統(tǒng)食品，并以多種形式促銷鼓勵游客購買。

3.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的整合傳播推廣

茂縣需要與時俱進，堅持以古羌文化為底蘊，以豐富多彩的民俗文化活動展演為亮點，整合旅游資訊采用多種形式推廣宣傳。除了通過傳統(tǒng)媒體如平面媒體廣告、社區(qū)分眾傳媒地推手段推廣以民族節(jié)事為核心的旅游項目之外，還可以充分利用各種新媒體進行有效的宣傳與推廣，吸引更廣泛的游客群體，擴大茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的影響力。[4]

第一，通過網(wǎng)絡營銷手段，海選羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌代言人，拉動羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游。第二，重視馬蜂窩和攜程等專業(yè)垂直網(wǎng)站推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源和項目。第三，利用微信、微博、小紅書以及抖音、快手短視頻等平臺新媒體，通過營銷推文、視頻分享傳播羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游感受和發(fā)布旅游活動信息。第四，采用直播形式，匯聚明星號召力，將非遺旅游推介與民族地區(qū)產(chǎn)品銷售整合，有效提升文化旅游品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)經(jīng)濟、文化雙贏。

4 茂縣羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟發(fā)展的保障措施

為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更好實現(xiàn)羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)濟發(fā)展，茂縣應主要在以下方面提供有效的支撐和保障。

4.1 政策條件保障

首先，制定實施相關政策，為羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展保駕護航。如制定有關的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游企業(yè)稅收優(yōu)惠政策，積極引入各級財政資金配套，加大鄉(xiāng)村旅游公共服務投入；鼓勵大學生返鄉(xiāng)或引進到茂縣創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營旅游相關企業(yè)，并給予政策、稅收、宣傳等方面的扶持；通過申請旅游發(fā)展基金、各級扶貧資金，建設旅游基礎設施、公共服務設施、核心旅游項目，帶動茂縣旅游發(fā)展。

其次，提升旅游區(qū)道路通行能力。通過道路交通的提升，更合理地規(guī)劃游線，充分串聯(lián)起白石、牟托、楊柳等幾個重點羌寨和赤不蘇鎮(zhèn)曲谷村等重點羌族村落，同時豐富住宿、餐飲、休閑、娛樂、購物等業(yè)態(tài)，滿足游客多種需求。持續(xù)開展旅游服務設施建設，改善電力、交通、衛(wèi)生、網(wǎng)絡通信等條件，如雅都鎮(zhèn)擁有羌年、羌笛演奏與制作技藝等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目以及羌族婚禮、羌族推桿等民俗、民族傳統(tǒng)體育項目，可通過改善設施條件來進一步開發(fā)其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目，提高當?shù)亟?jīng)濟收入狀況，并解決配套的餐飲、休閑、娛樂設施匱乏問題，提升游客滿意度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[5]

4.2 人力資源保障

為提高羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品及服務質(zhì)量，需要創(chuàng)新旅游人才引進制度，充分利用省內(nèi)高校對口幫扶的優(yōu)勢資源，聯(lián)合旅游企業(yè)，制定旅游教育和培訓計劃，盡快解決旅游人才短板。

首先，引進專業(yè)技術人才?？膳c相關高等院校合作，如四川旅游學院、四川師范大學、四川農(nóng)業(yè)大學和西南民族大學等高校，以解決供需矛盾為導向，根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展階段和時序引進或柔性引進、儲備人力資源。

其次，旅游管理人員和普通從業(yè)人員培訓。提升羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，必須充分重視對旅游管理人員的培訓和指導，在短期內(nèi)提高管理人員的綜合能力和從業(yè)素養(yǎng)。尤其是坪頭寨、黑虎寨、楊柳寨、牛尾寨、白石寨等優(yōu)質(zhì)旅游資源羌寨，針對當?shù)貜臉I(yè)人員進行互聯(lián)網(wǎng)應用、電子商務與自媒體營銷培訓，同時將旅游政策法規(guī)、職業(yè)道德、游客心理及禮儀知識、語言溝通、衛(wèi)生安全、環(huán)保知識、質(zhì)量標準等方面納入培訓范疇。

再次，本地傳承人和居民培訓?？刹捎谩袄碚?實際操作”方式，從保護環(huán)境和傳承文化的觀念、經(jīng)營理念、業(yè)務知識和技能等方面入手，以“互動式、手把手”形式提升居民實際服務水平，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

5 結(jié)語

豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源是茂縣在旅游開發(fā)中的重要資源。只有繼續(xù)堅定全域旅游的發(fā)展方向，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展推動地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級，改善區(qū)域旅游生態(tài)，優(yōu)化旅游社區(qū)結(jié)構(gòu)，增加當?shù)厍济竦氖杖?，才能更好地實現(xiàn)民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。而旅游發(fā)展又反哺民族文化傳承，從而實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。