以提升品牌價(jià)值為導(dǎo)向的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳軍

[摘要]工業(yè)品是一種相對(duì)概念，包含所有消費(fèi)品范圍以外的產(chǎn)品。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵性因素即為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著企業(yè)在市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)必須要緊跟時(shí)代需求，制訂科學(xué)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略。文章在介紹工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并以提升品牌價(jià)值為導(dǎo)向，探討了具體的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]品牌價(jià)值；工業(yè)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；導(dǎo)向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810125

近年來(lái)，隨著工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，涉足該市場(chǎng)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。盡管客戶數(shù)量在不斷地增加，但具體到每個(gè)企業(yè)時(shí)，客戶數(shù)量仍然比較少，再加上議價(jià)空間大、采購(gòu)選擇面少等不利因素的存在，使企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)久發(fā)展，必須要從品牌價(jià)值入手，制定能夠不斷提升品牌價(jià)值的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

1工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

11具有復(fù)雜的采購(gòu)決策過(guò)程

采購(gòu)工業(yè)品時(shí)，通常會(huì)涉及比較大的金額，而且金額會(huì)一定程度地影響采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量，由此導(dǎo)致采購(gòu)決策過(guò)程的復(fù)雜程度提升，需經(jīng)過(guò)一系列的步驟，再加上部分步驟的時(shí)間比較長(zhǎng)，大幅地延長(zhǎng)了整體的采購(gòu)時(shí)間，而采購(gòu)決策過(guò)程的復(fù)雜性也決定了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性。[1]

12具有較強(qiáng)的采購(gòu)專(zhuān)業(yè)性

工業(yè)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特征表現(xiàn)在多個(gè)方面，如質(zhì)量表現(xiàn)因素方面、價(jià)格方面等，因此，市場(chǎng)考察、產(chǎn)品選擇、合同執(zhí)行等各環(huán)節(jié)多會(huì)安排專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行，以能有效地保證工業(yè)品的質(zhì)量，并保障使用過(guò)程中的安全性。

13對(duì)供應(yīng)商實(shí)力及信譽(yù)較為重視

通常，工業(yè)品采購(gòu)之后，使用周期比較長(zhǎng)，再加上其具有比較長(zhǎng)的供貨過(guò)程，所以采購(gòu)方的利益會(huì)受到多方面因素的影響，如供貨速度、貨款結(jié)算，甚至個(gè)人利益也會(huì)受到供應(yīng)商的影響，因而采購(gòu)期間，企業(yè)會(huì)對(duì)供應(yīng)商的實(shí)力及信譽(yù)十分重視，當(dāng)供應(yīng)商實(shí)力及信譽(yù)狀況比較差時(shí)，其工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)自然無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

2當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足之處

21價(jià)格戰(zhàn)術(shù)濫用嚴(yán)重

隨著工業(yè)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，逐漸地提升了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，對(duì)于同類(lèi)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，客戶在采購(gòu)時(shí)，將價(jià)格作為決定采購(gòu)預(yù)購(gòu)的重要因素，由此導(dǎo)致各工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，以便能獲得更多的客戶資源。但此過(guò)程中，部分企業(yè)存在濫用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為不顧一切地壓低工業(yè)品價(jià)格，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)影響自身產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至?xí)O大地影響行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，十分不利于工業(yè)品行業(yè)的健康發(fā)展。

22并未對(duì)品牌充分關(guān)注

現(xiàn)階段，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，普遍存在不重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為公關(guān)比品牌建設(shè)重要，甚至認(rèn)為即使品牌力量不存在，營(yíng)銷(xiāo)也可以順利進(jìn)行。正是因?yàn)楦鞴I(yè)品生產(chǎn)企業(yè)未能正確地認(rèn)識(shí)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為中存在不關(guān)注品牌形象營(yíng)造的問(wèn)題。[2]另外，即使有部分工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注品牌，但仍然存在品牌價(jià)缺失的問(wèn)題，影響客戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。

23營(yíng)銷(xiāo)觀念較為落后

目前，多數(shù)人認(rèn)為，工業(yè)品價(jià)格需求的彈性不足，即使價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)需求并不會(huì)出現(xiàn)較大的變化。市場(chǎng)需求密切相關(guān)于實(shí)際需求及生產(chǎn)工藝，此種在狀況下，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)須開(kāi)展。不過(guò)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)如果一直秉持無(wú)須營(yíng)銷(xiāo)的理念，必然會(huì)在市場(chǎng)中無(wú)法長(zhǎng)久地立足。

24營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力不足

因工業(yè)品的專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，大部分生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)，一直對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)方面的知識(shí)更為注重，從而忽略了營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)技能，最終造成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整體的營(yíng)銷(xiāo)能力不足，影響工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)效果，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3提升品牌價(jià)值導(dǎo)向下的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略

31精準(zhǔn)提煉工業(yè)品的品牌價(jià)值

工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展品牌價(jià)值提煉時(shí)，應(yīng)著重考慮三方面的問(wèn)題：[3]第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈背景下，企業(yè)要明確工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，之后全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，找出自己產(chǎn)品與其的不同之處，突出自己生產(chǎn)的工業(yè)品的強(qiáng)項(xiàng)與特點(diǎn)，以此來(lái)吸引客戶，形成差異化的品牌價(jià)值；第二，企業(yè)所有產(chǎn)品的共同點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提煉出的品牌價(jià)值要具備統(tǒng)一性，切不可一類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌價(jià)值，影響客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與記憶。企業(yè)要深入地分析自己生產(chǎn)的所有工業(yè)品類(lèi)型，找出共同點(diǎn)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)；第三，符合客戶需求。工業(yè)品生產(chǎn)的最終目的為銷(xiāo)售，而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的本質(zhì)性條件即為與客戶需求相符合，企業(yè)打造品牌形象時(shí)，要始終將客戶放置在首位，只有客戶需求滿足后，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，并促使客戶形成品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)上述三方面的綜合考慮，有利于企業(yè)制定差異化的品牌價(jià)值，為順利營(yíng)銷(xiāo)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

32科學(xué)地推廣工業(yè)品品牌

品牌價(jià)值提煉出來(lái)后，還需要企業(yè)以科學(xué)的方式將其推廣到市場(chǎng)中，以使更多的客戶了解工業(yè)品品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，形成購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。推廣活動(dòng)為能有效開(kāi)展，并減少資源的浪費(fèi)，企業(yè)應(yīng)先將目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)，實(shí)施品牌的定向傳播，目標(biāo)客戶相關(guān)信息收集時(shí)，途徑可采取展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)反饋、行業(yè)會(huì)議等，收集后全面地分析，便于推廣工作有針對(duì)性地進(jìn)行。工業(yè)品品牌具體推廣過(guò)程中，可采取如下方式：[4]第一，人員推廣。此種方式最為有效，通過(guò)面對(duì)面的形式，營(yíng)銷(xiāo)人員直接接觸采購(gòu)決策者，以交談對(duì)采購(gòu)決策者的需求做出了解，進(jìn)而有針對(duì)性地宣傳自己的工業(yè)品、傳播工業(yè)品品牌，獲得客戶的信任與認(rèn)可，激發(fā)出其購(gòu)買(mǎi)意愿；第二，廣告宣傳。目前，可采用的廣告宣傳途徑比較多，如報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體等，企業(yè)要根據(jù)每種宣傳途徑的獨(dú)特特點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告宣傳方式，大力宣傳工業(yè)品及品牌，提升品牌的知名度。

33制訂多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略包含產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等多個(gè)方面，企業(yè)應(yīng)從這些方面綜合制訂多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓其相互之間發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注工業(yè)品的專(zhuān)業(yè)性及差異性，要基于客戶的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用后所能獲得的專(zhuān)業(yè)方面的效果，且與同類(lèi)產(chǎn)品相比，能夠獲得何種不同的專(zhuān)業(yè)效果，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，從而在宣傳中體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌價(jià)值，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度；在價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)充分考慮不同類(lèi)型工業(yè)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況，同時(shí)，結(jié)合客戶需求，據(jù)此制訂合理的銷(xiāo)售價(jià)格，避免盲目地陷入高價(jià)或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中；在銷(xiāo)售渠道方面，企業(yè)可主要采取直銷(xiāo)的方式，同時(shí)，結(jié)合工業(yè)品類(lèi)型、品牌價(jià)值等，尋找適合的經(jīng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售渠道；在促銷(xiāo)方面，企業(yè)可不定期地舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品附贈(zèng)科學(xué)治理廢舊產(chǎn)品的服務(wù)等。

4結(jié)論

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)具備較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的工作，企業(yè)應(yīng)在充分認(rèn)知其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品品牌價(jià)值的提取及品牌形象的營(yíng)造，并制定可提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的良好營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)久地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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