手游運營的研究綜述與展望

[電子科技大學(xué) 611731 成都]

一、手游運營

手游是一種可在智能手機上運行的游戲類軟件的總稱，屬于移動Apps（mobile applications）范疇。隨著智能手機的廣泛應(yīng)用，手游已成為我國以及全球增長最快、發(fā)展最成功的Apps產(chǎn)業(yè)（Newzoo,2013）[1]。根據(jù)《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》[2]最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國手游用戶已達(dá)5.28億，市場規(guī)模超過500億元。隨著手游行業(yè)的高速發(fā)展，手游運營正面臨著諸多有待解決的問題[3]。

（一）手游運營的典型性

手游是一類特殊產(chǎn)品，在運營上也體現(xiàn)出一些典型特征。在需求上，手游具有體驗性和真實性兩種不同需求結(jié)構(gòu)。手游企業(yè)一般會讓用戶免費體驗游戲產(chǎn)品的基本功能，只有當(dāng)用戶使用較高功能的游戲（或通過道具升級游戲）時，才需要支付相應(yīng)的成本[4～5]。體驗性需求反映了手游潛在的需求市場，它并不會直接為手游企業(yè)帶來收益，但是只有維持一定規(guī)模的潛在市場，才能創(chuàng)造出真實需求，并最終為企業(yè)帶來收益。值得注意的是，即使智能手機使用者可以方便獲取各類移動Apps，但他們并不會主動使用或體驗這些產(chǎn)品，因此，潛在市場并不是自動形成的，而是需要手游企業(yè)積極開發(fā)[6]。

在市場開發(fā)上，手游的市場開發(fā)同時涉及產(chǎn)品的主題營造和上市時間決策兩個關(guān)鍵方面。對于主題營造，由于手游用戶就游戲內(nèi)容形成共同討論的主題，產(chǎn)生共鳴，形成一定規(guī)模的交流群體，有助于形成潛在的需求市場[7]。為此，手游企業(yè)可通過購買或自創(chuàng)營造主題，比如購買某一熱播影視劇的版權(quán)，直接使用這一成熟主題，或通過營銷手段，企業(yè)自己塑造游戲主題。主題具有排他性和共享性兩種不同類型。在排他性主題下（比如某一電視劇版權(quán)的唯一授權(quán)或者自創(chuàng)主題），同一主題下只有一家手游企業(yè)，該企業(yè)開發(fā)的手游不存在同主題手游的競爭問題，但它需要較高的投資來營造主題；而在共享性主題下（比如某一電視劇版權(quán)的多家授權(quán)），多家企業(yè)以同一個主題開發(fā)手游，雖然他們營造主題的投資較低，但是他們開發(fā)的手游卻面臨著同主題手游之間的激烈競爭。對于上市時間決策，由于上市時間影響手游主題的市場熱度和用戶忠誠度，過長的上市時間會導(dǎo)致潛在市場萎縮，而過短的上市時間，則需要手游企業(yè)較高的研發(fā)投資。

在定價上，手游的價格形成具有獨特性。一方面，手游的生產(chǎn)成本一次形成，并且在產(chǎn)品的分銷過程中沒有持有成本和短缺成本，這使得手游的定價不受單位變動成本制約。另一方面，手游的價格影響真實需求的形成。手游的真實性需求是從體驗性需求轉(zhuǎn)化而來，但并不是所有的體驗性需求都會轉(zhuǎn)化成真實性需求，現(xiàn)實中產(chǎn)生實際支付的手游用戶比例并不高，制約這一轉(zhuǎn)化比例的關(guān)鍵因素是手游的價格[8～9]。

由此可見，手游在需求、市場開發(fā)、產(chǎn)品定價上同時所具有的這些特征，不僅使得手游有別于實體產(chǎn)品，也有別于一些非手游類的移動Apps產(chǎn)品，因為它們不具備或不同時具備手游產(chǎn)品的這些典型特征。因此，結(jié)合手游的這些個性化特征，對手游在運營中所涉及的產(chǎn)品定價決策、市場開發(fā)方面的主題投資和上市時間選擇的決策展開系統(tǒng)研究，對促進手游行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

（二）手游運營的供應(yīng)鏈化

自2008年以來，從移動終端上的Apps應(yīng)用商城下載游戲軟件，已成為手游消費的常態(tài)[3]。擁有應(yīng)用商城的平臺分銷商，利用銷售平臺，能夠顯著影響手游的銷量，成為手游供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者[10]。在平臺分銷商主導(dǎo)下，雖然收益共享合約在手游供應(yīng)鏈中被廣泛采用[11～12]，但是一些實證研究發(fā)現(xiàn)合約參數(shù)會影響手游供應(yīng)鏈績效，提升供應(yīng)鏈的績效需要對收益共享合約進行優(yōu)化設(shè)計[13]。

不僅如此，由于手游行業(yè)的進入壁壘低，許多小型企業(yè)不斷涌入該市場[3]，而小企業(yè)普遍抗風(fēng)險能力較弱，他們的決策行為對市場風(fēng)險比較敏感。由于企業(yè)的風(fēng)險態(tài)度會對其決策行為產(chǎn)生重要影響[14～15]。

因此，基于供應(yīng)鏈視角，關(guān)注手游供應(yīng)鏈參與企業(yè)的風(fēng)險態(tài)度，設(shè)計收益共享合約參數(shù)，對優(yōu)化手游的運營，強化手游供應(yīng)鏈的合作，提升手游行業(yè)的整體績效非常必要。

二、手游運營的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，學(xué)者們主要從實證研究和規(guī)范研究兩個不同視角，對包含手游在內(nèi)的移動Apps運營與供應(yīng)鏈合作的相關(guān)問題展開了深入研究。

（一）手游運營的實證研究

首先，在潛在市場開發(fā)方面，Netsize對876位移動行業(yè)專家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞手游主題構(gòu)建手游交流社區(qū)，促進手游用戶之間的交流活動，形成潛在的需求市場，對提升手游的銷售非常關(guān)鍵[7]。Verkasalo等對手游、地圖等幾個常見移動Apps的研究表明，即使智能手機使用者可以方便獲取各類移動Apps，但他們并不會主動使用（或體驗）這類產(chǎn)品[6]。Goh等對手游使用者的訪談數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，基于不同目的，游戲使用者有針對的分享游戲心得是驅(qū)使他們使用游戲的關(guān)鍵[16]。Wang和Li考察了移動服務(wù)采納的影響因素，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的研究，他們發(fā)現(xiàn)品牌知名度與價值是影響移動服務(wù)采納的關(guān)鍵因素[17]。De Kervenoael等[18]做了與Wang和Li類似的研究，強調(diào)手游市場需要監(jiān)管與引導(dǎo)。這些研究表明，營造主題，吸引手游用戶的關(guān)注，形成交流互動的社區(qū)，對開發(fā)潛在的需求市場非常必要。

其次，在價格與購買方面，Verkasalo在一份對579位智能手機使用者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，手游體驗性用戶占21.7%，而產(chǎn)生實際支付的用戶僅占12.9%，其中價格是制約是否進行實際支付的關(guān)鍵因素[8]。Liu 和 Shiue關(guān)注Facebook游戲用戶的行為和購買意愿的影響因素，對194份問卷的研究表明：互動、挑戰(zhàn)和新奇三個因素對游戲使用者的意愿有顯著正面影響，但價格才是制約游戲購買的關(guān)鍵因素[19]。隨后，Hsiao & Chen在對3309位手游用戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，價格對手游用戶從體驗性需求到真實性需求產(chǎn)生直接的拉動效應(yīng)[9]。這些文獻表明，價格是將手游體驗性需求轉(zhuǎn)化為有實際支付的真實性需求的關(guān)鍵因素。

接著，在手游設(shè)計方面，Ma等對Apps開發(fā)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，當(dāng)前產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與顧客的期望存在差距，有待進一步提高[20]。Liu和Li對中國手游市場數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，手游易用、有用、快樂的感知直接影響手游的被接受度[21]。寧昌會和胡常春對移動App用戶持續(xù)使用的意愿進行了研究，也得到上述類似的結(jié)論[22]。Wei和Lu基于網(wǎng)絡(luò)外部性、使用與滿足理論，考察了影響消費者使用手游的關(guān)鍵因素，通過對237份有效網(wǎng)絡(luò)問卷的研究，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性和使用滿意度顯著影響手游的使用意愿，而時間靈活性對手游使用意愿的影響相對較弱[23]。Hsu和Lin收集了507份有關(guān)移動Apps使用情況的問卷，經(jīng)過分析，他們發(fā)現(xiàn)對移動Apps的感知價值和滿意度會影響使用者的支付意愿，并且該影響關(guān)系對移動Apps的潛在使用者和真實使用者的影響存在顯著差異[24]。張?zhí)K閩等結(jié)合用戶對移動應(yīng)用的評價，認(rèn)為圖書館在移動APP開發(fā)時應(yīng)強化多樣化、差異化方面的設(shè)計[25]。另外，對教育類手游，Huizenga等、Lavín-Mera等通過實驗數(shù)據(jù)表明，教育類手游在一些學(xué)科的學(xué)習(xí)效果優(yōu)于常規(guī)教育的效果[26～27]。Chen和Yen對教育類游戲的進一步研究表明，對游戲質(zhì)量和有用性的感知是影響手游用戶滿意度的關(guān)鍵。這些研究的發(fā)現(xiàn)將有助于進一步改進手游的設(shè)計質(zhì)量[28]。

最后，在供應(yīng)鏈合作與收益模式方面，Hsieh和Hsieh在基于收益共享合約的供應(yīng)鏈合作模式下，通過對大量訪談數(shù)據(jù)進行研究后，他們發(fā)現(xiàn)貨幣激勵、潛在市場需求、感知服務(wù)質(zhì)量，是吸引移動Apps開發(fā)人員參與合作的關(guān)鍵[11]。Roma和Ragaglia利用來自兩個重要的移動Apps應(yīng)用商城（Apple’s App Store和Google Play）的大樣本數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)移動Apps開發(fā)企業(yè)與平臺分銷商的績效受具體的收益共享合約形式影響[13]。因此，盡管收益共享在手游銷售中廣泛采用，但提升供應(yīng)鏈績效需要對合約進行必要的設(shè)計。

（二）手游運營的規(guī)范研究

除了上述基于描述模型的實證研究外，也有少數(shù)學(xué)者采用規(guī)范模型對手游的運營與供應(yīng)鏈合作展開了研究。在手游運營的前瞻性研究方面，Gao考察了手游在娛樂性、教育性和社會網(wǎng)絡(luò)性方面的價值，并指出應(yīng)該圍繞這些價值展開深入的運營研究[29]。Feijoo等在詳細(xì)分析手游市場和工業(yè)生態(tài)系統(tǒng)基本特性的基礎(chǔ)上，指出快速發(fā)展的手游行業(yè)正遭遇產(chǎn)品的市場開發(fā)、定價和供應(yīng)鏈合作方面的挑戰(zhàn)[3]。在手游市場開發(fā)方面，Park 和Kim利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)對手游產(chǎn)品、市場、消費者和競爭變量之間的相互關(guān)系進行建模和分析，研究表明產(chǎn)品和營銷因素在提升手游競爭力方面具有優(yōu)勢[30]。隨后，手游的支付方式與需求模式也引起了學(xué)者們的關(guān)注，Liu、Staykova 和Damsgaard等考察了移動支付的競爭與戰(zhàn)略問題，分析表明讓用戶免費體驗基本功能的游戲產(chǎn)品，而對使用較高功能的游戲時再進行收費的模式，有利于擴大手游的潛在市場需求和誘導(dǎo)手游用戶產(chǎn)生實際支付[4～5]。

其他學(xué)者更多的是從一般屬性上，對包含手游在內(nèi)的移動Apps運營與供應(yīng)鏈合作進行了研究。例如，Hagiu研究了移動Apps的市場銷售模式，論證了采用雙邊平臺（Two-Sided Platform）供應(yīng)鏈合作模式更能夠調(diào)動參與者的積極性[31]。該研究也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈理論在虛擬產(chǎn)品（Virtual Products）運營中的應(yīng)用。在Hagiu的研究基礎(chǔ)上，Gans（通過量化分析，分別研究了Apps提供商直接向用戶銷售或借助平臺分銷商銷售移動Apps的定價問題，研究表明由平臺分銷商參與的基于收益共享的銷售模式在提升利潤上具有優(yōu)勢[12]。隨后Avinadav等對移動Apps供應(yīng)鏈的定價和投資問題進行了更具體的研究[10,32]。Avinadav等在由一個Apps提供商和一個平臺分銷商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，在需求具有價格和質(zhì)量投資依賴情形下，分析了移動Apps的定價和投資策略，并討論了風(fēng)險態(tài)度對供應(yīng)鏈均衡策略和績效的影響[10]。同時，他們還指出上市時間選擇是移動Apps運營的關(guān)鍵決策因素。Avinadav將研究拓展到存在多個競爭Apps提供商的情形。另外，Avinadav等對虛擬產(chǎn)品的定價和版權(quán)保護策略進行了研究，分析了三種不同供應(yīng)鏈博弈結(jié)構(gòu)和需求的乘法與加法函數(shù)形式下的決策問題，揭示了虛擬產(chǎn)品銷售商的決策目標(biāo)函數(shù)形式不會影響虛擬產(chǎn)品的定價和版權(quán)保護策略[33]。

三、文獻評述與研究展望

（一）文獻評述

通過研究現(xiàn)狀分析可知，目前國內(nèi)外學(xué)者在手游的運營決策與供應(yīng)鏈合作的相關(guān)領(lǐng)域進行了一些有益的探索。

1.文獻[3]、[29]分析了手游價值及其市場特性，指出了手游行業(yè)正遭遇產(chǎn)品的主題投資、上市時間決策和定價方面的運營挑戰(zhàn)，但是沒有結(jié)合這些具體挑戰(zhàn)進行量化的決策過程描述與均衡分析。文獻[4]、[5]、[30]雖然對手游的市場開發(fā)進行了量化分析，但是沒有對手游運營中的主題投資和上市時間對手游潛在市場的拉動效應(yīng)、定價對真實性需求的轉(zhuǎn)化效應(yīng)、對應(yīng)不同收益共享合約參數(shù)的供應(yīng)鏈績效分布進行量化的決策過程描述與均衡分析，沒能提供更有效的運營策略。

2.文獻[10]、[12]、[31]、[32]、[33]雖然利用隨機優(yōu)化理論考察了移動Apps運營與供應(yīng)鏈合作問題，但是沒有在識別手游用戶體驗性消費和真實性消費特征基礎(chǔ)上，刻畫出包含主題屬性、上市時間和價格的需求函數(shù)，也沒有在此基礎(chǔ)上建立反映各參與主體之間策略相依的博弈模型，并且利用這些博弈均衡，給出手游企業(yè)最優(yōu)市場開發(fā)與定價策略，平臺分銷商的最優(yōu)收益共享合約，以及分散化供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)策略。同時，這些文獻還缺乏對研究中相關(guān)變量所做假設(shè)的合理性以及研究結(jié)論的可靠性進行檢驗，不利于理論研究成果的完善和企業(yè)運營實踐的指導(dǎo)。

總之，當(dāng)前研究存在以下特征：（1）分析現(xiàn)象與事件之間關(guān)聯(lián)和因果關(guān)系的居多（如文獻[5～23]），缺乏規(guī)范性研究，例如，定量地回答企業(yè)應(yīng)該如何采取運營決策；（2）現(xiàn)有規(guī)范研究同手游的需求特征和市場開發(fā)策略的契合度不高，既未對手游需求的體驗性和真實性特征進行差異性描述，也未對市場開發(fā)中關(guān)于主題屬性（排他性或共享性）和上市時間對市場的拉動效應(yīng)進行具體刻畫。

（二）研究展望

關(guān)注手游的個性化運營特征，在對手游體驗性和真實性兩類不同結(jié)構(gòu)的需求進行描述的基礎(chǔ)上，以供應(yīng)鏈合作為視角，關(guān)注手游的主題屬性（排他性或共享性）和參與企業(yè)的風(fēng)險態(tài)度，通過構(gòu)建相應(yīng)的隨機決策優(yōu)化模型，在理論上對手游的市場開發(fā)（主題投資和上市時間選擇）、定價以及收益共享合約的最優(yōu)設(shè)計問題展開深入研究。該問題的解決將能夠給出手游的最優(yōu)市場開發(fā)策略（主題投資和上市時間策略）、定價策略和供應(yīng)鏈的最優(yōu)收益共享合約；揭示手游主題屬性（排他性或共享性）和風(fēng)險態(tài)度對供應(yīng)鏈參與企業(yè)均衡策略的影響機理；設(shè)計分散化決策下的手游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)策略，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈參與企業(yè)績效的Pareto改進。

同時，這些問題的解決也將對手游運營提供重要的決策依據(jù)，對指導(dǎo)蓬勃發(fā)展的手游行業(yè)的運營實踐提供重要的管理啟示。另外，由于手游是一類特殊的虛擬產(chǎn)品，對手游的需求、市場開發(fā)與定價的量化描述和均衡分析，反映了手游產(chǎn)品的個性化運營特征，在供應(yīng)鏈建模方法上不同于傳統(tǒng)實體產(chǎn)品供應(yīng)鏈。因此，對手游這類特殊虛擬產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究，研究結(jié)果將對豐富和完善運營與供應(yīng)鏈管理理論具有重要的創(chuàng)新價值。

四、研究結(jié)論與討論

手游的運營具有特殊性，因此，關(guān)注手游的個性化運營特征，在對手游體驗性和真實性兩類不同結(jié)構(gòu)的需求進行描述的基礎(chǔ)上，以供應(yīng)鏈合作為視角，關(guān)注手游的主題屬性（排他性或共享性）和參與企業(yè)的風(fēng)險態(tài)度，通過構(gòu)建相應(yīng)的隨機決策優(yōu)化模型，在理論上非常有必要，對手游的市場開發(fā)（主題投資和上市時間選擇）、定價以及收益共享合約的最優(yōu)設(shè)計問題展開深入研究。其重要研究意義體現(xiàn)在兩個方面：

1.在識別手游運營特征基礎(chǔ)上，通過對決策過程的量化描述和均衡分析，給出手游的最優(yōu)市場開發(fā)策略、定價策略和供應(yīng)鏈的最優(yōu)收益共享合約；揭示手游主題屬性（排他性或共享性）和風(fēng)險態(tài)度對供應(yīng)鏈參與企業(yè)決策的影響機理；設(shè)計實現(xiàn)分散化手游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制；檢驗規(guī)范研究中對相關(guān)變量假設(shè)的合理性和研究結(jié)論的可靠性，完善所得的理論成果。本研究將對手游供應(yīng)鏈的運營提供重要的決策依據(jù)，對指導(dǎo)蓬勃發(fā)展的手游行業(yè)的運營實踐提供重要的管理啟示。

2.手游是一類特殊的虛擬產(chǎn)品，本項目對手游的需求、市場開發(fā)與定價的量化描述和均衡分析，反映了手游產(chǎn)品的個性化運營特征，在供應(yīng)鏈建模方法上不同于傳統(tǒng)實體產(chǎn)品供應(yīng)鏈。因此，本項目將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究拓展到虛擬產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域，尤其是對手游這類特殊虛擬產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究，研究結(jié)果將對豐富和完善運營與供應(yīng)鏈管理理論具有重要的創(chuàng)新價值。