企業(yè)新媒體營銷人才需求狀況調(diào)查與建議

黃慧化

摘 要： 企業(yè)對新媒體營銷人才的需求日益旺盛，供求缺口很大，為了滿足人才市場的需要，針對企業(yè)展開了廣泛的調(diào)研。調(diào)查結(jié)果表明：企業(yè)對新媒體營銷人才的需求量增長速度快，主要集中在初級(jí)崗位，面向的是本?？茖哟蔚娜瞬牛胰瞬排囵B(yǎng)迫在眉睫。據(jù)此提出了科學(xué)可行的建議，增設(shè)一兩門新媒體營銷專業(yè)課，明確指出了人才培養(yǎng)應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力和職業(yè)知識(shí)要求。

關(guān)鍵詞： 新媒體營銷 人才需求 調(diào)研建議

隨著新媒體逐漸滲透進(jìn)人們的生活中，新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生，催生了人們新的價(jià)值理念和消費(fèi)行為的改變。這種改變促使企業(yè)迅速調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略以滿足消費(fèi)者的需求。我們看到，企業(yè)通過各種平臺(tái)、APP等新媒體營銷自己的企業(yè)和產(chǎn)品，大力推廣微信營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等各種新媒體營銷。而且，新媒體營銷應(yīng)用于日用消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品等各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。因此，新媒體營銷發(fā)展成為企業(yè)的一種非常重要的營銷方式，與以往的媒體營銷相提并論，甚至大有趕超之勢。在這種背景下，新媒體營銷人才一下子成為炙手可熱的人才，各企業(yè)不惜重金大力招攬新媒體營銷人才，以期跟上迅速發(fā)展的新媒體的腳步。那么，企業(yè)需求的新媒體營銷人才到底是怎樣的人才，他們應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)，了解哪些知識(shí)，掌握哪些技能，應(yīng)該適應(yīng)的是哪些崗位，企業(yè)有怎樣的具體要求呢？據(jù)此，我們開展了此次企業(yè)新媒體營銷人才需求的調(diào)研。

一、調(diào)查過程

本次調(diào)查對象分為兩類：一類是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的調(diào)查，另一類是現(xiàn)實(shí)企業(yè)的調(diào)查。針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的調(diào)查主要采用資料搜集的方式，通過在“智聯(lián)招聘網(wǎng)”和“前程無憂”中搜集相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查，比如人才需求的數(shù)量、崗位、任職要求和學(xué)歷等。在此類樣本選擇過程中，使用了典型抽樣的方式，確定了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙和青島七大地區(qū)作為主要調(diào)查區(qū)域。針對省內(nèi)外五家企業(yè)主要采用深度訪談的方式進(jìn)行面談，詳細(xì)了解它們對新媒體營銷人才的需求、崗位職責(zé)和晉升通道等。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

1.各地區(qū)新媒體營銷人才需求狀況。

通過在“職位搜索”中搜索關(guān)鍵詞“新媒體營銷”發(fā)現(xiàn)：北京地區(qū)需求的新媒體營銷人才為1957人，上海827人，廣州618人，深圳565人，武漢226人，長沙189人，青島128人，七個(gè)地區(qū)總計(jì)需求4510人。

相較于同時(shí)間需求的營銷人才，雖然新媒體營銷人才需求的占比均不高，平均只有1.35%，這與從各招聘會(huì)獲得的“急缺新媒體營銷人才”、“新媒體營銷崗位提供不斷增長”等信息不太相符。究其原因，可能存在以下兩點(diǎn)：一是部分新媒體營銷崗位是以“微信運(yùn)營”、“新媒體運(yùn)營”、“微博運(yùn)營推廣”、“新媒體編輯”等名稱命名的，沒有納入我們的統(tǒng)計(jì)過程中；二是營銷人才涵蓋的范圍非常廣泛，“營銷顧問”和“營銷人員”等企業(yè)大量需求的這類人才包含其中，但此類人才流動(dòng)性非常大，隸屬于企業(yè)常年招聘的崗位，因此相對而言，顯得新媒體營銷人才的需求沒有那么旺盛。

2.不同地區(qū)新媒體營銷人才需求的差異。

在統(tǒng)計(jì)的七個(gè)地區(qū)中，北京提供的新媒體營銷崗位最多，有1957個(gè)，占比43.4%，幾乎占到了一半。其次是上海、廣州和深圳，旗鼓相當(dāng)，武漢、長沙和青島此類人才需求相對較少。這表明了地區(qū)因素對新媒體人才需求有著顯著的影響。從城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)聚集程度來看，不難發(fā)現(xiàn)，北京作為我國的首都，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，中小企業(yè)均聚集于此，他們接受最新的信息，新媒體營銷應(yīng)用較為普遍，因此北京需求大量的新媒體營銷人才為之服務(wù)。上海、廣州和深圳的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但是次于北京，人們的思維觀念和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一定的差異性，它們需求的新媒體營銷人才略少一些。武漢、長沙和青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯慢于以上幾大城市，它們需求的此類人才最少。

3.不同行業(yè)新媒體營銷人才需求量。

我們根據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)上默認(rèn)的行業(yè)分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)IT、通信、電子、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需求的人才占比為29.84%，將近占到總需求人才的三分之一，是需求最多的行業(yè)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出處于第二名的商業(yè)服務(wù)行業(yè)，商業(yè)服務(wù)行業(yè)需求的人才約為16.66%，涵蓋了咨詢、廣告、會(huì)展、公關(guān)、中介服務(wù)和外包服務(wù)等領(lǐng)域。接下來是文化/傳媒/娛樂/體育行業(yè)，占比為10.38%，約為總需求人才的十分之一，需求量比較大。

究其原因，可能存在以下幾點(diǎn)。第一，雖然各行業(yè)都需要開展?fàn)I銷，但是有些行業(yè)與新媒體的聯(lián)系更為緊密，更傾向于選擇新媒體營銷，因此需求更多的新媒體營銷人才。比如，電子商務(wù)即是利用各種電商平臺(tái)和APP銷售，它對新媒體的認(rèn)知和理解更透徹，企業(yè)在經(jīng)營過程中優(yōu)先選擇新媒體營銷，而IT、通信、電子、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包括了電子商務(wù)，因此此行業(yè)需求的人才最多。再比如廣告、會(huì)展和公關(guān)等，它們對前沿的營銷趨勢的嗅覺更靈敏，更易接受和利用新鮮事物，因此它們需求的新媒體營銷人才非常多。還有文化傳媒行業(yè)亦是如此，對新媒體營銷人才需求占比排在第三位。第二，各行業(yè)的營銷力度會(huì)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，工業(yè)品面向特定的企業(yè)顧客，其營銷力度較低，需求的新媒體營銷人才較少；消費(fèi)品面向大眾消費(fèi)者，其營銷力度較高，需求的新媒體營銷人才較多。比如，交通/運(yùn)輸/物流/倉儲(chǔ)、能源/礦產(chǎn)/環(huán)保行業(yè)的新媒體營銷人才需求居于行業(yè)末兩位。

4.不同學(xué)歷新媒體營銷人才需求量。

通過在智聯(lián)招聘網(wǎng)和前程無憂網(wǎng)搜索新媒體人才需求的學(xué)歷狀況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)需求最多的是?？茖哟蔚娜瞬?，17799人，占比39.76%，其次是本科層次的人才，需求量為12536人，占比28%，大專以下、碩士和博士層次的人才需求均較少。由此可見，本專科的新媒體營銷人才更受企業(yè)的歡迎。

5.企業(yè)對新媒體營銷人才的性別和年齡要求。

性別和年齡是求職者較為關(guān)注的兩個(gè)限制條件，企業(yè)對營銷人才的需求會(huì)對此做出具體的約束。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的事情：所有企業(yè)對新媒體營銷人才的需求中均未對求職者的性別做出規(guī)定，“性別不限”、“男女均可”。這可能是由于當(dāng)前新媒體營銷人才較為緊缺，而且新媒體的推廣和運(yùn)營過程中室內(nèi)工作較多的緣故。

對于年齡的要求，大多數(shù)企業(yè)要求“22歲—30歲”。因?yàn)樾旅襟w作為一種新興的傳播媒介，使用者以年輕人居多，有些年長者拘泥于新媒體的使用，缺乏對其運(yùn)營的興趣，而年輕人的接受能力更強(qiáng)，更容易嘗試和掌握新媒體的營銷，這是其一。其二，新媒體運(yùn)營是針對一個(gè)圈子和一個(gè)社群的營銷，傳播者所在的圈子尤為重要，所以界定的年輕人恰好符合新媒體營銷的受眾群體。

6.企業(yè)對新媒體營銷人才的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求。

由于新媒體營銷是近三年才發(fā)展的營銷方式，專業(yè)的新媒體人才非常少，因此企業(yè)在選拔人才的過程中沒有嚴(yán)格限定必須具備新媒體行業(yè)或新媒體營銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，偶有企業(yè)要求具備電子商務(wù)平臺(tái)（京東或淘寶）的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，或具有類似網(wǎng)絡(luò)推廣、事件營銷等從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或?qū)ξ⒉?、微信營銷具有深刻理解和感悟，甚至一些企業(yè)只要求求職者對新媒體營銷有濃厚的興趣即可。

7.企業(yè)新媒體營銷人才需求崗位。

從兩大招聘網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的新媒體營銷崗位眾多，但是在崗位層級(jí)和側(cè)重點(diǎn)兩方面存在明顯差異。從崗位層級(jí)看，新媒體運(yùn)營專員、新媒體策劃專員等屬于初級(jí)崗位，新媒體運(yùn)營經(jīng)理、新媒體運(yùn)營主管等屬于中級(jí)崗位，新媒體運(yùn)營總監(jiān)、新媒體高級(jí)工程師等屬于高級(jí)崗位。從側(cè)重點(diǎn)看，新媒體高級(jí)工程師側(cè)重于新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，新媒體編輯側(cè)重于軟文的編撰與發(fā)布，新媒體渠道經(jīng)理側(cè)重于渠道的開發(fā)，新媒體營銷策劃側(cè)重于各新媒體的整合營銷，微信營銷側(cè)重于利用微信平臺(tái)營銷，微博運(yùn)營推廣側(cè)重于利用微博平臺(tái)的營銷等，各崗位的側(cè)重點(diǎn)迥異。

8.企業(yè)新媒體營銷人才崗位職責(zé)。

一般來說，企業(yè)提供的崗位不同，其崗位職責(zé)要求隨之不同。為了清楚地界定不同崗位的職責(zé)要求，我們簡單統(tǒng)計(jì)了初級(jí)崗位的職責(zé)。

新媒體運(yùn)營專員的崗位職責(zé)要求為：（1）負(fù)責(zé)新媒體（微信、微博、SNS、自媒體等）的日常運(yùn)營及推廣工作。（2）負(fù)責(zé)增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度和粉絲的活躍度，并及時(shí)與粉絲互動(dòng)。（3）話題制造，原創(chuàng)內(nèi)容編寫及策劃，構(gòu)建內(nèi)容架構(gòu)，通過內(nèi)容輸出進(jìn)行差異化營銷和提升用戶黏度。（4）了解用戶需求和搜集網(wǎng)絡(luò)同行及競爭產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘，傳播方案優(yōu)化。（5）負(fù)責(zé)公司新媒體信息的維護(hù)。

微信營銷專員的崗位職責(zé)要求為：（1）負(fù)責(zé)收集品牌微信營銷的信息資料，參與策劃微信推廣活動(dòng)，完成微信、論壇、粉絲圈等社交媒體平臺(tái)創(chuàng)意素材、內(nèi)容發(fā)布等工作。（2）負(fù)責(zé)與微信平臺(tái)客戶日常溝通協(xié)調(diào)，包括微信、公眾號(hào)、APP粉絲的維護(hù)、溝通、互動(dòng)。（3）按照公司的要求推送營銷信息，對推廣的產(chǎn)品進(jìn)行文案撰寫、編輯、圖片微處理。（4）構(gòu)建粉絲人群畫像，對粉絲進(jìn)行分類、標(biāo)簽。（5）定期策劃營銷活動(dòng)，增加粉絲黏性。（6）負(fù)責(zé)收集微信運(yùn)營管理平臺(tái)產(chǎn)品的意見和建議，改善微信平臺(tái)服務(wù)。

微博營銷專員的崗位職責(zé)要求為：（1）負(fù)責(zé)公司微博的日常維護(hù)（包括內(nèi)容發(fā)布及回復(fù)、增加粉絲數(shù)、互動(dòng)、提高關(guān)注度）。（2）負(fù)責(zé)微博的日常內(nèi)容更新，負(fù)責(zé)策劃并執(zhí)行微博營銷活動(dòng)，對日常活動(dòng)及活動(dòng)效果進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。（3）負(fù)責(zé)制定微博運(yùn)營策略及內(nèi)容方向，并根據(jù)計(jì)劃發(fā)布微博內(nèi)容。（4）了解粉絲需求，定期搜集有效粉絲的問題并及時(shí)處理。（5）提高微博粉絲的活躍度，與微博粉絲做好互動(dòng)，對微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析與總結(jié)。

9.企業(yè)需求的新媒體營銷人才的任職要求。

我們從企業(yè)的招聘信息找到新媒體營銷人才的任職要求內(nèi)容，從諸多要求條款中剔除關(guān)于年齡、性別、工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能方面的內(nèi)容，挑選出對求職者的要求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納、整理和分析。其中，出現(xiàn)頻率高的有責(zé)任心強(qiáng)、較強(qiáng)的承壓能力、良好的溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、較強(qiáng)的執(zhí)行能力、較強(qiáng)的文字功底、富有創(chuàng)意、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、較強(qiáng)的適應(yīng)能力、思維活躍十項(xiàng)要求。這可能與各企業(yè)提供的崗位層級(jí)有很大的關(guān)系，比如企業(yè)招聘“新媒體運(yùn)營總監(jiān)”時(shí)，任職要求明確出現(xiàn)“良好的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力”，企業(yè)招聘“新媒體運(yùn)營主管”時(shí)，任職要求提出需具備“良好的理解能力和整合策劃能力”，企業(yè)招聘“微信公眾號(hào)專員”時(shí)，明確提出“較強(qiáng)的服務(wù)能力和敬業(yè)”等。不過，可以確定的是出現(xiàn)頻率高的那些要求是企業(yè)對所有新媒體營銷人才的基本的職業(yè)素養(yǎng)要求。

訪談中，企業(yè)表示，對于新媒體營銷人才的能力要求只需要能夠勝任工作崗位職責(zé)，并沒有更具體的能力要求。但是，在綜合素養(yǎng)方面，企業(yè)不約而同地認(rèn)為吃苦耐勞是營銷者必備的重要品質(zhì)，加上目前的求職大軍屬于“90后”，他們是嬌生慣養(yǎng)的一代，最為缺失的恰恰是吃苦耐勞，因此他們把吃苦耐勞擺在了首位。

三、結(jié)論與建議

1.新媒體營銷人才需求日益增加，增長速度快。

隨著新媒體的應(yīng)用范圍越來越廣泛，企業(yè)逐漸意識(shí)到新媒體對人們的生活產(chǎn)生的影響，尤其是對人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為帶來的改變，于是他們?nèi)找嬷匾曅旅襟w營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮的作用。不管企業(yè)身處何處、何種行業(yè)，都需要開展新媒體營銷。特別是位于如北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，新媒體營銷人才需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出相對經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，處于互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)服務(wù)和傳播媒介等行業(yè)的相關(guān)人才需求量占到所有需求量的一半。此外，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的不同階段都需要借力于新媒體營銷。企業(yè)處于發(fā)展的成熟期，客戶相對穩(wěn)定，品牌具有一定的知名度，它對相關(guān)人才需求最少，企業(yè)處于發(fā)展的上升期，其對新媒體營銷人才的需求最多，急于利用各種新媒體技術(shù)和手段提高產(chǎn)品的曝光率，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的目的。尤其是中小企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期考慮到成本的因素，更傾向于利用新媒體營銷進(jìn)行宣傳和推廣，它們對新媒體營銷人才的需求旺盛。因此，企業(yè)對新媒體營銷人才的需求與日俱增，呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。

2.新媒體營銷人才培養(yǎng)迫在眉睫。

各大招聘就業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示新媒體營銷人才的供給與需求之間出現(xiàn)了巨大的缺口，不同省市的人才招聘會(huì)也發(fā)生了類似的事情——符合新媒體營銷崗位需求的專業(yè)人才寥寥無幾，前來咨詢和應(yīng)聘的多是網(wǎng)絡(luò)、廣告和媒體技術(shù)專業(yè)的人。種種跡象表明，新媒體營銷人才的培養(yǎng)迫在眉睫，理應(yīng)引起教育部門和教育工作者們的重視，致力于培養(yǎng)對口的專門人才以滿足企業(yè)的需求。

與企業(yè)需求的本?？茖哟稳瞬畔噙m應(yīng)，我們應(yīng)著重培養(yǎng)新媒體營銷本科人才和專科人才。新媒體營銷是營銷方式的一種，所以新媒體營銷人才的培養(yǎng)可以在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上新增一到兩門新媒體營銷相關(guān)專業(yè)課程，講授新媒體營銷理論、新媒體平臺(tái)、新媒體營銷策略和技巧等，重點(diǎn)教會(huì)學(xué)生操作新媒體運(yùn)營方式方法等。

3.新媒體營銷崗位多為初級(jí)崗位，人才培養(yǎng)集中在本?？茖哟?。

由于企業(yè)提供的新媒體營銷崗位基本為初級(jí)崗位，只要求勝任新媒體平臺(tái)的日常管理和維護(hù)等基礎(chǔ)性工作，企業(yè)對人才的學(xué)歷并無特別要求，集中在本專科層次。同時(shí)，新媒體營銷的初級(jí)崗位以實(shí)操為主，講究運(yùn)營的技巧和方法，不重視理論的高度和創(chuàng)新，總體來說，企業(yè)需求的?？迫瞬琶黠@多于本科人才。

4.新媒體營銷人才必備的職業(yè)素養(yǎng)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，新媒體營銷人才必備的職業(yè)素養(yǎng)包括：

（1）吃苦耐勞，有責(zé)任心。

（2）良好的表達(dá)能力和溝通能力，較強(qiáng)的文字功底。

（3）執(zhí)行力強(qiáng)，具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

（4）較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，具備一定的心理承壓力。

（5）思維活躍，較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

5.新媒體營銷人才必備的能力要求。

從企業(yè)調(diào)查反饋的信息看，新媒體營銷人才必備的能力主要包括：

（1）理解新媒體的概念和內(nèi)涵，了解新媒體的發(fā)展趨勢。

（2）熟悉新媒體的傳播特點(diǎn)，掌握新媒體的傳播規(guī)律，掌握軟文、微博、微信、論壇、社區(qū)、群、圖片和視頻等其他新興網(wǎng)絡(luò)推廣媒介。

（3）了解微博、微信、社群的各項(xiàng)功能，掌握微信、微博、社群、自媒體的操作和應(yīng)用。

（4）掌握新媒體平臺(tái)的營銷推廣技術(shù)，掌握回復(fù)、互動(dòng)、吸粉方法和技巧。

（5）理解軟文撰寫技巧，掌握軟文撰寫方法，能夠獨(dú)立撰寫軟文，熟悉新媒體網(wǎng)絡(luò)語言，掌握創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)語言的方法。

（6）熟練掌握圖片的基本處理和視頻拍攝方式，掌握H5視頻制作。

（7）掌握新媒體運(yùn)營策略，掌握并熟練運(yùn)用新媒體營銷方式，包括事件營銷、病毒式營銷與數(shù)據(jù)庫營銷等。

（8）熟悉新媒體整合營銷的基本要求，掌握新媒體的推廣與運(yùn)營，完成新媒體營銷活動(dòng)的策劃與推廣。

6.新媒體營銷人才必備的知識(shí)要求。

為了達(dá)到企業(yè)需求的新媒體營銷人才的能力要求，求職者需要學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)涵蓋新媒體營銷概念、新媒體媒介、新媒體營銷推廣技術(shù)、軟文編撰、圖文編輯、視頻制作和新媒體運(yùn)營策略等。

（1）新媒體營銷概述：新媒體的概念和內(nèi)涵、發(fā)展趨勢、新媒體營銷的概念、內(nèi)容。

（2）新媒體媒介：新媒體傳播的特點(diǎn)、搜索引擎、微信、微博、論壇、社群、EDM、直播等。

（3）新媒體營銷推廣技術(shù)：搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷、APP營銷，其中重點(diǎn)包括吸粉、引流、回復(fù)、互動(dòng)、內(nèi)容更新、話題制造、推廣的方法和技巧。

（4）軟文編撰：軟文的概念、形式、編寫技巧、網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)語言的創(chuàng)新。

（5）圖文編輯：圖文布局、第三方編輯器。

（6）視頻制作：視頻拍攝、H5制作工具、H5頁面的制作方法。

（7）新媒體運(yùn)營策略：新媒體營銷策劃、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

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