解密拼多多

房宮一柳　宋瑋

當拼多多進入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野中時，它已經(jīng)是一家用戶規(guī)模接近3億的小巨頭，此時距離它成立不到三年。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，拼多多2017年GMV（網(wǎng)站成交總額）達到了上千億元人民幣，超過唯品會的729億元，已成為中國電商銷售額第三大的公司。但與第一大阿里（3.77萬億元）和第二大的京東（1.3萬億元）比，仍差距較遠。

拼多多是規(guī)模成長速度最快的公司之一，如當年突然爆紅的快手和頭條，拼多多順應了數(shù)億規(guī)模新增用戶的大勢。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2018年2月，在占據(jù)中國網(wǎng)民55%左右的三線以上城鎮(zhèn)，拼多多在三線、四線城市的滲透率（21.38%、35.34%）甚至超過手機淘寶（20.31%、31.50%）。在淘寶最有增量空間的市場，拼多多高速擴張是對其最大的威脅。

“低價+拼團”，是消費者對拼多多的理解，也是被拼多多驗證，能迅速傳播、短時間內(nèi)積累上億用戶的方法論，外界將其定義為社交電商、銷貨平臺。但在拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢的眼里，這些解讀不準確。

公眾對拼多多的關(guān)注，比它的發(fā)展速度滯后半拍。2015年，垂直電商走上風口，平臺式微，拼多多卻正從垂直自營轉(zhuǎn)向綜合平臺；2016年，人們談論“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，認為流量已不能指數(shù)級增長時，拼多多積累了1億用戶；2017年，當拼多多被業(yè)界視為社交電商領導者，拼多多卻開始離開微信。

告別了大并購、大競爭的動蕩，互聯(lián)網(wǎng)秩序進入了較長時間的穩(wěn)固期，而頭條、快手、拼多多等公司的高速增長，帶來了沖破既有秩序的可能性。

不過，更深的產(chǎn)業(yè)鏈條、更強大的敵人和更短的時間窗口，都讓拼多多的處境更加復雜。它面臨著關(guān)于假貨和誘導分享的爭議、做好產(chǎn)品和保持增長的內(nèi)部矛盾、與騰訊的復雜關(guān)系，以及和阿里的短期較量與長期競爭。多維度的戰(zhàn)爭交織進行，之前阿里、京東走過的坑，拼多多或多或少都要走一遍。

拼多多和淘寶的競爭，將是中國電商未來的重要看點。這可能比頭條與百度信息流的對決更有趣——因為它是一場巨頭轉(zhuǎn)身、后進者突圍的戰(zhàn)役。雙方各有優(yōu)劣勢：淘寶占據(jù)搜索和信息流推薦兩大場景，能夠降維打擊；拼多多不能取代淘寶在搜索場景下的主導地位，但在反向定制和推行全面信息流化等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)上非常靈活。

“喬布斯在蘋果復出的時候曾拍過一個廣告，里面說，你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他?！秉S崢對《財經(jīng)》記者說。

拼團和低價并非核心

拼團和低價，其實是電商領域存在已久的工具和競爭手段。早在2011年，淘寶拼團產(chǎn)品“聚劃算”就曾引爆全民拼團，在基礎設施尚不完善的PC時代，實現(xiàn)100億元人民幣年GMV。

多年后，拼團再一次大規(guī)模地進入消費者視野，是來自微信群里拼多多“5塊錢一斤蘋果包郵拼團”或者是“1元抽獎”的鏈接。只需按下支付，連賬號都不用填寫，你就能完成拼團，成為幾億拼團網(wǎng)友中的一員。

“低價+拼團”，是消費者對拼多多的理解，可是當2017年小程序興起，從蘑菇街、貝貝，到初創(chuàng)公司，大小玩家紛紛前往微信掘金，與拼多多在價格、品類等方面差異化競爭，卻難以復制它崛起的速度和規(guī)模。

背后的原因，一是沒有看到低價拼團的階段性作用；二是忽視了拼多多的產(chǎn)品勢能；三是低估了拼多多轉(zhuǎn)型和自我躍進的可能性。

如同無法在2016年后再造快手和頭條一樣，復制拼多多的時間窗口已過。創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華對《財經(jīng)》記者總結(jié)說，拼多多的成長，是移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利的必然結(jié)果。

第三波人群主要來自三四五線城鎮(zhèn)人口，數(shù)目有五六億之多，他們崛起的主要原因是微信，以及紅包帶來的移動支付。并且，這波用戶更多來自家庭，相比前兩波用戶，他們承擔了中國主流消費的下一步走向。這或許是淘寶沒能抓住機會的原因——社交工具的缺失和支付寶使用門檻。

之后拼多多迅速進入第一個上升期，到2016年2月，其單月成交額破1000萬元，付費用戶突破2000萬。

此外，在供給端，同時期淘寶去低端化進程加快，淘寶開始降低對低質(zhì)量、低價的大眾商品的流量支持。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，淘寶有800萬商家，能獲得有效訂單的不足一半。而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大潮帶來的大量社會過剩產(chǎn)能急需釋放，拼多多成為商家眼中值得一試的平臺之一。

“移動互聯(lián)網(wǎng)后，人們交互方式和生活方式發(fā)生了本質(zhì)改變，但網(wǎng)上的商業(yè)生態(tài)仍然照搬PC模式，沒有更新。我們認為這是有機會的，即在新的環(huán)境下，消費者需要有一種新的消費場景?！秉S崢說。

團隊想到了微信場景拼團——這也是拼多多在短時間內(nèi)形成傳播裂變，用戶獲取成本非常低的原因。

外界將拼多多當作拼團工具去研究，忽視了作為產(chǎn)品的拼多多——了解人性，其產(chǎn)品使命是“多實惠、多樂趣”。對應物質(zhì)和精神需求。

拼多多對性價比定義極其微妙。黃崢接受《財經(jīng)》記者采訪時說，拼多多上架的第一款商品，是1元秒殺樂事薯片，如此低價卻收到消費者投訴——“雖然只有一塊錢，薯片寄過去碎了不能吃了，消費者就會覺得沒占到便宜，說你是騙人的；但只要還有一半能吃，他就會覺得值得?！?/p>

黃崢講到他母親在拼多多上的消費，花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的。其母前來對黃崢抱怨，但再下單還是選擇了拼多多?！?0塊能買到7個好芒果，那也不虧。”

在內(nèi)部，這個產(chǎn)品運營原則被解讀為“讓用戶覺得占便宜”?？梢钥吹?，拼多多做了大量分紅包、抽獎、砍價等運營活動。通過各種途徑刺激用戶分享和成團，最終成交。

“給用戶一種不點進去、不買就虧了的感覺”，也讓其面臨“誘導分享”的巨大爭議。

生于微信、脫離微信

2017年微信開放小程序，被視為新紅利機會。不過，大量在小程序里開發(fā)拼團的所謂“社交電商”公司里，仍沒有誕生一個成長速度超過拼多多的初創(chuàng)公司。

此時，拼多多已經(jīng)進入新的發(fā)展階段，在微信生態(tài)外有了獨立的位置——一個月均DAU（日活躍用戶數(shù)）千萬級、首周裝機留存60%左右的APP，并產(chǎn)生了50%以上的訂單。

“根本就不存在社交電商，這是個偽概念?！秉S崢說，社交拼團，核心是希望構(gòu)建“人以群分”，它應視為了解用戶的窗口，而非被看成一次點擊、一個增長手段，這是拼多多在早期跑出來的核心原因；而當對用戶充分了解后，平臺就給用戶推送最適合他的商品，APP是用戶能實現(xiàn)此目的的平臺，因此微信不是唯一、終極的場景。

這是外界很少察覺的。因為騰訊在2016年7月領投了拼多多的B輪融資，拼多多被視為騰訊陣營和微信重點扶持的對象。但微信并未給拼多多開設入口，從誕生于微信開始，拼多多與微信的關(guān)系更像是一場“貓鼠游戲”。

拼多多需要微信，微信是一個可以觸達用戶、了解用戶的窗口；微信也需要拼多多，在小程序開放初期，拼多多曾作為官方示例，對外展示了小程序的勢能，也吸引了一大批人加入微信生態(tài)體系。

但當拼多多發(fā)展到一定規(guī)模后，平衡出現(xiàn)了微妙的變化——交易過分依賴微信社交場景，會讓拼多多失去部分主導權(quán)；微信倡導的是去中心化的生態(tài)，而拼多多正在成為一個越來越大的電商流量中心。

一位在2017年創(chuàng)業(yè)社交電商、前電商巨頭的中層管理者告訴《財經(jīng)》記者，他創(chuàng)業(yè)做海外保健品社交電商代運營，但發(fā)現(xiàn)其對內(nèi)容、運營要求顆粒極高，需要大量人工，因此只能小而美，很難在微信生態(tài)上誕生平臺級電商?！斑@或許是微信想要的，無數(shù)分散的、中小體量的玩家，依附于大生態(tài)體系?！?/p>

“你覺得我在微信有什么特權(quán)？沒有?！秉S崢說。2018年1月，同樣由騰訊持股的京東和美麗聯(lián)合共同成立了子公司微選，將在微信級入口“購物”里建立微信內(nèi)的電商新平臺，而拼多多并沒有類似合作。

拼多多正在利用如“APP點評返紅包”之類等運營手段，鼓勵人們更多去APP停留，甚至不用分享，直接在APP里拼團。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。

這讓拼多多部分脫離微信，進入更大的領域、更平臺化的競爭。之前積累的分析用戶的能力，在新的競爭領域，也能創(chuàng)造新的場景——個性化推薦。從千人十面、百面到千面，這是黃崢的遠期戰(zhàn)略規(guī)劃。

成長于微信、從微信脫離，是發(fā)展也是未來需要——在互聯(lián)網(wǎng)格局逐漸被阿里和騰訊兩大陣營領導時，在阿里“腹地”的電商領域，騰訊一直以來支持京東與其競爭，而現(xiàn)在拼多多成為改變這一格局的大變量——拼多多的迅速成長，一定程度上牽制了阿里對騰訊系產(chǎn)品美團、京東的打擊，還能直接影響阿里電商流量母體淘寶。

在資本層面，騰訊對拼多多具有一定影響力。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，騰訊列席拼多多董事會。而工商資料顯示，騰訊在拼多多持股8%，是第二大外部股東，第一大外部股東高榕資本（10%），就是騰訊與拼多多投資的撮合者，騰訊創(chuàng)始人之一也是高榕資本的LP。

滴滴CEO程維曾將與巨頭的關(guān)系視為宇宙發(fā)展第一速度，只有沖破第一速度，才能有未來。

滴滴曾受阿里和騰訊共同投資，維持平衡的關(guān)鍵點在于長得夠快、夠大，才能定義自己的規(guī)則。對于拼多多來說，也是如此。

從創(chuàng)業(yè)公司到互聯(lián)網(wǎng)第三極

拼多多用極短的時間，達到了阿里、京東數(shù)年的成長——也積累了多個壁壘：以讓利消費者的方式，培養(yǎng)了3億用戶的消費習慣；大量關(guān)于用戶特征和其關(guān)系的數(shù)據(jù)；過百萬的商家。

但極快的成長速度必將帶來集中爆發(fā)的問題——即使有了阿里、京東搭建的基礎設施，像治理假貨、物流與服務問題，以及最終如何提升客單價，阿里京東走過的所有坑，拼多多都要重新走一遍。而在競爭環(huán)境更激烈、消費者容忍度更低的環(huán)境下，有可能要付出更高的成本。

拼多多已經(jīng)走到第一個發(fā)展瓶頸期。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從2018年1月到2月，雖然滲透率在穩(wěn)步提升，但拼多多的月均DAU從峰值的4323萬，降到了4013萬，這是自2016年指數(shù)級增長后的首次回落。

消費者對拼多多的熱情能持續(xù)多久？多位接受《財經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士表示，拼多多能不能走過這個瓶頸期，取決于平臺治理、供應鏈調(diào)整和品牌整體轉(zhuǎn)型。

品牌升級是決定拼多多能否持續(xù)增長的因素之一。盡管黃崢對“升級”不以為然，他認為這是來自高知消費者的“俯視視角”——拼多多的消費者分布與中國社會消費分布規(guī)律高度一致：覆蓋最廣大的大眾。

但是極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多在三四線城市的滲透率已經(jīng)非常接近網(wǎng)民滲透，若需要保持增長，拼多多需要去一二線城市找用戶，顯然這會是一場消耗戰(zhàn)。

一位京東高管告訴《財經(jīng)》記者，一開始消費者可能因為“價格低、不會吃虧”的新鮮感選擇拼多多，隨著消費升級和對部分產(chǎn)品的失望，用戶就會拋棄它。因此，京東內(nèi)部認為這是個機會，也在嘗試類似的模式，但在低價上有所保留。

眼下解決平臺商品問題等最好的切入口是運營管理和供應鏈升級。

很長一段時間內(nèi)，淘寶曾面臨假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品的指責。拼多多也如此，原因之一是拼多多以商品為運營單位，放大了商品問題的后果。不同于淘寶，拼多多沒有店鋪和購物車的概念，商品都是獨立運營，并且每一款產(chǎn)品必須經(jīng)由運營小二看樣和定價。能形成爆款的商品一般高頻、剛需和低價。低價則有可能讓商家降低質(zhì)量標準。

同時，用戶需求極其難以預測，單個商品若突然成為爆款，短時間內(nèi)出貨量巨大，而大多數(shù)C端商家因為資金問題都沒有充足的備貨。應對的策略只有錯發(fā)貨、讓消費者退款，去市面上買，或者干脆下架，因為拼多多對48小時內(nèi)未發(fā)貨的商家有非常嚴厲的懲罰措施。

一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，用戶考慮到退換貨成本放棄退貨，會嚴重影響用戶體驗；同時，這還強行壓縮了單品生命周期，給非工廠的商家更大壓力。

因此，用更多技術(shù)取代運營、更規(guī)范的管理，必然是拼多多接下來的調(diào)整重點。

第二是供應鏈升級。黃崢說，改造供應鏈是2018年發(fā)展的重點，但不會特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達告訴《財經(jīng)》記者，2018年拼多多要扶持多個“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億-5億。

當下，爭奪用戶不僅是搶增量市場，還要搶用戶有限的注意力，商品質(zhì)量和供應鏈的提升，是說服用戶停留的最佳方法。

與淘寶的不同維度之戰(zhàn)

從C2C、B2C到B2B，阿里活躍于電商領域所有賽道，并以60%以上電商總消費的占比成為絕對的老大?？梢哉f，任何一家電商都是阿里的對手，但不是所有人都能對其構(gòu)成挑戰(zhàn)。

淘寶2017年GMV25260億元，遠超拼多多，不過從開始對低價商品傾斜流量，春晚砸數(shù)億元推廣手機淘寶和親情賬號，到3月上線的“淘寶特價版”，就近日阿里的動作，拼多多對其的影響日益明顯。

這是一場從時間到空間的多維交戰(zhàn)——近場戰(zhàn)役中，兩方基于對彼此階段和模式的認知，并未實際交火——一位淘寶高管對《財經(jīng)》記者表示，淘寶內(nèi)部認為拼多多就像一個低配版的聚劃算，與淘寶生態(tài)有著顯著差別。

無論是從單品運營邏輯、低價策略還是團購模式來看，拼多多類似2010年上線的淘寶聚劃算。但短期內(nèi)這個3億用戶規(guī)模的平臺，已經(jīng)從商家和用戶層面對淘寶構(gòu)成直接競爭關(guān)系。

在用戶層面，一位接近淘寶的人士告訴《財經(jīng)》記者，拉新是其2018年的戰(zhàn)略重點。而京東的一名高管表示，相比京東，拼多多更多觸碰的是淘寶的利益，拼多多的低價策略能吸引價格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶。

淘寶親情賬號在內(nèi)部頗受重視，旨在提高中老年消費新用戶數(shù)量。一位接近拼多多的電商高管告訴《財經(jīng)》記者，其內(nèi)部認為在中國傳統(tǒng)影響下，父母很難開口讓子女買單。

商家層面，淘寶由低端、中間和高端、稀缺商品三個核心部分組成。中間層級多是天貓的主力，也是淘寶主要維護的商家，而高端和稀缺商品是淘寶的壁壘所在。

目前低端商家最受拼多多影響——在拼多多平臺上，商家不需要花費價格的三成以上支付傭金和運營費用。

用戶和商家層面的沖突，或許將是持續(xù)的競爭主題，但現(xiàn)階段還難以成為戰(zhàn)役的導火線。

原因在于，一是這場爭奪剛好撞上阿里電商體系權(quán)力更迭，2017年12月27日，淘寶、天貓宣布換帥。上述人士稱，在集團層面，阿里CEO逍遙子對拼多多滲透率已有警惕。但是各部門響應時各有訴求，從集團核心以及天貓層面，在淘寶流量大盤里犧牲天貓、打擊拼多多難以讓步。

二是因為去低端化也是淘寶主動選擇，升級平臺的結(jié)果。對于淘寶來說，很難、也沒必要從商家層面通過“二選一”遏制拼多多發(fā)展。所謂對低價商品流量放開只是部分運營策略。

因此，看似針鋒相對的“淘寶特價版”APP，流量上這款具有宣戰(zhàn)標志性的產(chǎn)品，或是集團戰(zhàn)略要求和部門戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)的結(jié)果，下載量和活躍度似乎并未獲得淘寶大盤的支持?，F(xiàn)階段阿里電商的重點仍然落腳天貓和盒馬鮮生。

將時間線拉長，才能看清這場戰(zhàn)役的看點——黃崢對拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃與淘寶的戰(zhàn)略演變，從某種程度上來說高度重合，但又不完全一致。

黃崢期望拼多多成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合、性價比最高的商品——精準服務不同人群、反向定制、提供極具性價比的產(chǎn)品，類似電商版的頭條。

這將涉及兩個維度的競爭——一是商品分發(fā)方式，搜索還是推薦；二是供應鏈。首先，淘寶目前代表的搜索，是用戶去找商品，SKU要大，要滿足長尾需求；拼多多目前代表的是匹配，是商品找用戶，不用SKU很大，但要讓用戶喜歡，進而在匹配場景下，平臺還能指導供應鏈反向定制（C2M），以深入供應鏈。

可以說，拼多多前期的微信關(guān)系獲取、單品運營和隱藏搜索等都是為了這個階段準備——把海量流量集中到有限商品中去，有了規(guī)模之后才能去反向定制，極大降低生產(chǎn)成本。

事實上，千人千面也是阿里“All-in移動無線”的重點，一位阿里高管告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)任淘寶網(wǎng)總裁蔣凡從2013年加入淘寶后陸續(xù)推出了淘寶頭條、內(nèi)容視頻、直播等。

外界不知道的是，目前淘寶主體已經(jīng)不再是搜索，只占50%左右，且會越來越低，更多的流量來自推薦、直播、內(nèi)容、活動等。

一位行業(yè)人士對《財經(jīng)》記者分析，目前的情況下，拼多多想跟淘寶競爭，一是可以把有限的流量集中起來，快速降低生產(chǎn)成本，占據(jù)消費者心智；二是優(yōu)化社交場景優(yōu)勢——淘寶首頁是根據(jù)消費行為進行信息流推薦，但不容易讓用戶感知其從屬人群和愛好，社群維度推薦是拼多多應加強優(yōu)勢的地方。

黃崢說，他對拼多多的期望，不是成為下一個阿里，而是成為獨特的、被人記住的存在。事實上，聚劃算當初的規(guī)劃就是從制造爆款，到反向制造商品。如果拼多多轉(zhuǎn)型有所失誤，或許也會將自己框在低價拼團里，成為下一個聚劃算。

不過，如果它成功，其可在電商領域重演今日頭條和百度的戰(zhàn)役，最終形成PC與移動新舊兩種模式。