解密拼多多

房宮一柳　宋瑋

當(dāng)拼多多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野中時(shí)，它已經(jīng)是一家用戶規(guī)模接近3億的小巨頭，此時(shí)距離它成立不到三年。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，拼多多2017年GMV（網(wǎng)站成交總額）達(dá)到了上千億元人民幣，超過(guò)唯品會(huì)的729億元，已成為中國(guó)電商銷售額第三大的公司。但與第一大阿里（3.77萬(wàn)億元）和第二大的京東（1.3萬(wàn)億元）比，仍差距較遠(yuǎn)。

拼多多是規(guī)模成長(zhǎng)速度最快的公司之一，如當(dāng)年突然爆紅的快手和頭條，拼多多順應(yīng)了數(shù)億規(guī)模新增用戶的大勢(shì)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2018年2月，在占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民55%左右的三線以上城鎮(zhèn)，拼多多在三線、四線城市的滲透率（21.38%、35.34%）甚至超過(guò)手機(jī)淘寶（20.31%、31.50%）。在淘寶最有增量空間的市場(chǎng)，拼多多高速擴(kuò)張是對(duì)其最大的威脅。

“低價(jià)+拼團(tuán)”，是消費(fèi)者對(duì)拼多多的理解，也是被拼多多驗(yàn)證，能迅速傳播、短時(shí)間內(nèi)積累上億用戶的方法論，外界將其定義為社交電商、銷貨平臺(tái)。但在拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢的眼里，這些解讀不準(zhǔn)確。

公眾對(duì)拼多多的關(guān)注，比它的發(fā)展速度滯后半拍。2015年，垂直電商走上風(fēng)口，平臺(tái)式微，拼多多卻正從垂直自營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合平臺(tái)；2016年，人們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，認(rèn)為流量已不能指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，拼多多積累了1億用戶；2017年，當(dāng)拼多多被業(yè)界視為社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，拼多多卻開始離開微信。

告別了大并購(gòu)、大競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)蕩，互聯(lián)網(wǎng)秩序進(jìn)入了較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)固期，而頭條、快手、拼多多等公司的高速增長(zhǎng)，帶來(lái)了沖破既有秩序的可能性。

不過(guò)，更深的產(chǎn)業(yè)鏈條、更強(qiáng)大的敵人和更短的時(shí)間窗口，都讓拼多多的處境更加復(fù)雜。它面臨著關(guān)于假貨和誘導(dǎo)分享的爭(zhēng)議、做好產(chǎn)品和保持增長(zhǎng)的內(nèi)部矛盾、與騰訊的復(fù)雜關(guān)系，以及和阿里的短期較量與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。多維度的戰(zhàn)爭(zhēng)交織進(jìn)行，之前阿里、京東走過(guò)的坑，拼多多或多或少都要走一遍。

拼多多和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，將是中國(guó)電商未來(lái)的重要看點(diǎn)。這可能比頭條與百度信息流的對(duì)決更有趣——因?yàn)樗且粓?chǎng)巨頭轉(zhuǎn)身、后進(jìn)者突圍的戰(zhàn)役。雙方各有優(yōu)劣勢(shì)：淘寶占據(jù)搜索和信息流推薦兩大場(chǎng)景，能夠降維打擊；拼多多不能取代淘寶在搜索場(chǎng)景下的主導(dǎo)地位，但在反向定制和推行全面信息流化等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)上非常靈活。

“喬布斯在蘋果復(fù)出的時(shí)候曾拍過(guò)一個(gè)廣告，里面說(shuō)，你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說(shuō)他什么都行，但有一點(diǎn)你不能做到，就是你不能忽視他?！秉S崢對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

拼團(tuán)和低價(jià)并非核心

拼團(tuán)和低價(jià)，其實(shí)是電商領(lǐng)域存在已久的工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。早在2011年，淘寶拼團(tuán)產(chǎn)品“聚劃算”就曾引爆全民拼團(tuán)，在基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的PC時(shí)代，實(shí)現(xiàn)100億元人民幣年GMV。

多年后，拼團(tuán)再一次大規(guī)模地進(jìn)入消費(fèi)者視野，是來(lái)自微信群里拼多多“5塊錢一斤蘋果包郵拼團(tuán)”或者是“1元抽獎(jiǎng)”的鏈接。只需按下支付，連賬號(hào)都不用填寫，你就能完成拼團(tuán)，成為幾億拼團(tuán)網(wǎng)友中的一員。

“低價(jià)+拼團(tuán)”，是消費(fèi)者對(duì)拼多多的理解，可是當(dāng)2017年小程序興起，從蘑菇街、貝貝，到初創(chuàng)公司，大小玩家紛紛前往微信掘金，與拼多多在價(jià)格、品類等方面差異化競(jìng)爭(zhēng)，卻難以復(fù)制它崛起的速度和規(guī)模。

背后的原因，一是沒(méi)有看到低價(jià)拼團(tuán)的階段性作用；二是忽視了拼多多的產(chǎn)品勢(shì)能；三是低估了拼多多轉(zhuǎn)型和自我躍進(jìn)的可能性。

如同無(wú)法在2016年后再造快手和頭條一樣，復(fù)制拼多多的時(shí)間窗口已過(guò)。創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人汪華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者總結(jié)說(shuō)，拼多多的成長(zhǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利的必然結(jié)果。

第三波人群主要來(lái)自三四五線城鎮(zhèn)人口，數(shù)目有五六億之多，他們崛起的主要原因是微信，以及紅包帶來(lái)的移動(dòng)支付。并且，這波用戶更多來(lái)自家庭，相比前兩波用戶，他們承擔(dān)了中國(guó)主流消費(fèi)的下一步走向。這或許是淘寶沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)的原因——社交工具的缺失和支付寶使用門檻。

之后拼多多迅速進(jìn)入第一個(gè)上升期，到2016年2月，其單月成交額破1000萬(wàn)元，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)。

此外，在供給端，同時(shí)期淘寶去低端化進(jìn)程加快，淘寶開始降低對(duì)低質(zhì)量、低價(jià)的大眾商品的流量支持。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，淘寶有800萬(wàn)商家，能獲得有效訂單的不足一半。而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大潮帶來(lái)的大量社會(huì)過(guò)剩產(chǎn)能急需釋放，拼多多成為商家眼中值得一試的平臺(tái)之一。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，人們交互方式和生活方式發(fā)生了本質(zhì)改變，但網(wǎng)上的商業(yè)生態(tài)仍然照搬PC模式，沒(méi)有更新。我們認(rèn)為這是有機(jī)會(huì)的，即在新的環(huán)境下，消費(fèi)者需要有一種新的消費(fèi)場(chǎng)景?！秉S崢說(shuō)。

團(tuán)隊(duì)想到了微信場(chǎng)景拼團(tuán)——這也是拼多多在短時(shí)間內(nèi)形成傳播裂變，用戶獲取成本非常低的原因。

外界將拼多多當(dāng)作拼團(tuán)工具去研究，忽視了作為產(chǎn)品的拼多多——了解人性，其產(chǎn)品使命是“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”。對(duì)應(yīng)物質(zhì)和精神需求。

拼多多對(duì)性價(jià)比定義極其微妙。黃崢接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說(shuō)，拼多多上架的第一款商品，是1元秒殺樂(lè)事薯片，如此低價(jià)卻收到消費(fèi)者投訴——“雖然只有一塊錢，薯片寄過(guò)去碎了不能吃了，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得沒(méi)占到便宜，說(shuō)你是騙人的；但只要還有一半能吃，他就會(huì)覺(jué)得值得?！?/p>

黃崢講到他母親在拼多多上的消費(fèi)，花10塊錢買了9個(gè)芒果，2個(gè)是壞的。其母前來(lái)對(duì)黃崢抱怨，但再下單還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個(gè)好芒果，那也不虧?！?/p>

在內(nèi)部，這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)原則被解讀為“讓用戶覺(jué)得占便宜”。可以看到，拼多多做了大量分紅包、抽獎(jiǎng)、砍價(jià)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)各種途徑刺激用戶分享和成團(tuán)，最終成交。

“給用戶一種不點(diǎn)進(jìn)去、不買就虧了的感覺(jué)”，也讓其面臨“誘導(dǎo)分享”的巨大爭(zhēng)議。

生于微信、脫離微信

2017年微信開放小程序，被視為新紅利機(jī)會(huì)。不過(guò)，大量在小程序里開發(fā)拼團(tuán)的所謂“社交電商”公司里，仍沒(méi)有誕生一個(gè)成長(zhǎng)速度超過(guò)拼多多的初創(chuàng)公司。

此時(shí)，拼多多已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，在微信生態(tài)外有了獨(dú)立的位置——一個(gè)月均DAU（日活躍用戶數(shù)）千萬(wàn)級(jí)、首周裝機(jī)留存60%左右的APP，并產(chǎn)生了50%以上的訂單。

“根本就不存在社交電商，這是個(gè)偽概念?！秉S崢說(shuō)，社交拼團(tuán)，核心是希望構(gòu)建“人以群分”，它應(yīng)視為了解用戶的窗口，而非被看成一次點(diǎn)擊、一個(gè)增長(zhǎng)手段，這是拼多多在早期跑出來(lái)的核心原因；而當(dāng)對(duì)用戶充分了解后，平臺(tái)就給用戶推送最適合他的商品，APP是用戶能實(shí)現(xiàn)此目的的平臺(tái)，因此微信不是唯一、終極的場(chǎng)景。

這是外界很少察覺(jué)的。因?yàn)轵v訊在2016年7月領(lǐng)投了拼多多的B輪融資，拼多多被視為騰訊陣營(yíng)和微信重點(diǎn)扶持的對(duì)象。但微信并未給拼多多開設(shè)入口，從誕生于微信開始，拼多多與微信的關(guān)系更像是一場(chǎng)“貓鼠游戲”。

拼多多需要微信，微信是一個(gè)可以觸達(dá)用戶、了解用戶的窗口；微信也需要拼多多，在小程序開放初期，拼多多曾作為官方示例，對(duì)外展示了小程序的勢(shì)能，也吸引了一大批人加入微信生態(tài)體系。

但當(dāng)拼多多發(fā)展到一定規(guī)模后，平衡出現(xiàn)了微妙的變化——交易過(guò)分依賴微信社交場(chǎng)景，會(huì)讓拼多多失去部分主導(dǎo)權(quán)；微信倡導(dǎo)的是去中心化的生態(tài)，而拼多多正在成為一個(gè)越來(lái)越大的電商流量中心。

一位在2017年創(chuàng)業(yè)社交電商、前電商巨頭的中層管理者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他創(chuàng)業(yè)做海外保健品社交電商代運(yùn)營(yíng)，但發(fā)現(xiàn)其對(duì)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)要求顆粒極高，需要大量人工，因此只能小而美，很難在微信生態(tài)上誕生平臺(tái)級(jí)電商?！斑@或許是微信想要的，無(wú)數(shù)分散的、中小體量的玩家，依附于大生態(tài)體系?！?/p>

“你覺(jué)得我在微信有什么特權(quán)？沒(méi)有。”黃崢說(shuō)。2018年1月，同樣由騰訊持股的京東和美麗聯(lián)合共同成立了子公司微選，將在微信級(jí)入口“購(gòu)物”里建立微信內(nèi)的電商新平臺(tái)，而拼多多并沒(méi)有類似合作。

拼多多正在利用如“APP點(diǎn)評(píng)返紅包”之類等運(yùn)營(yíng)手段，鼓勵(lì)人們更多去APP停留，甚至不用分享，直接在APP里拼團(tuán)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。

這讓拼多多部分脫離微信，進(jìn)入更大的領(lǐng)域、更平臺(tái)化的競(jìng)爭(zhēng)。之前積累的分析用戶的能力，在新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，也能創(chuàng)造新的場(chǎng)景——個(gè)性化推薦。從千人十面、百面到千面，這是黃崢的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

成長(zhǎng)于微信、從微信脫離，是發(fā)展也是未來(lái)需要——在互聯(lián)網(wǎng)格局逐漸被阿里和騰訊兩大陣營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，在阿里“腹地”的電商領(lǐng)域，騰訊一直以來(lái)支持京東與其競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在拼多多成為改變這一格局的大變量——拼多多的迅速成長(zhǎng)，一定程度上牽制了阿里對(duì)騰訊系產(chǎn)品美團(tuán)、京東的打擊，還能直接影響阿里電商流量母體淘寶。

在資本層面，騰訊對(duì)拼多多具有一定影響力。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，騰訊列席拼多多董事會(huì)。而工商資料顯示，騰訊在拼多多持股8%，是第二大外部股東，第一大外部股東高榕資本（10%），就是騰訊與拼多多投資的撮合者，騰訊創(chuàng)始人之一也是高榕資本的LP。

滴滴CEO程維曾將與巨頭的關(guān)系視為宇宙發(fā)展第一速度，只有沖破第一速度，才能有未來(lái)。

滴滴曾受阿里和騰訊共同投資，維持平衡的關(guān)鍵點(diǎn)在于長(zhǎng)得夠快、夠大，才能定義自己的規(guī)則。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，也是如此。

從創(chuàng)業(yè)公司到互聯(lián)網(wǎng)第三極

拼多多用極短的時(shí)間，達(dá)到了阿里、京東數(shù)年的成長(zhǎng)——也積累了多個(gè)壁壘：以讓利消費(fèi)者的方式，培養(yǎng)了3億用戶的消費(fèi)習(xí)慣；大量關(guān)于用戶特征和其關(guān)系的數(shù)據(jù)；過(guò)百萬(wàn)的商家。

但極快的成長(zhǎng)速度必將帶來(lái)集中爆發(fā)的問(wèn)題——即使有了阿里、京東搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，像治理假貨、物流與服務(wù)問(wèn)題，以及最終如何提升客單價(jià)，阿里京東走過(guò)的所有坑，拼多多都要重新走一遍。而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈、消費(fèi)者容忍度更低的環(huán)境下，有可能要付出更高的成本。

拼多多已經(jīng)走到第一個(gè)發(fā)展瓶頸期。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從2018年1月到2月，雖然滲透率在穩(wěn)步提升，但拼多多的月均DAU從峰值的4323萬(wàn)，降到了4013萬(wàn)，這是自2016年指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)后的首次回落。

消費(fèi)者對(duì)拼多多的熱情能持續(xù)多久？多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士表示，拼多多能不能走過(guò)這個(gè)瓶頸期，取決于平臺(tái)治理、供應(yīng)鏈調(diào)整和品牌整體轉(zhuǎn)型。

品牌升級(jí)是決定拼多多能否持續(xù)增長(zhǎng)的因素之一。盡管黃崢對(duì)“升級(jí)”不以為然，他認(rèn)為這是來(lái)自高知消費(fèi)者的“俯視視角”——拼多多的消費(fèi)者分布與中國(guó)社會(huì)消費(fèi)分布規(guī)律高度一致：覆蓋最廣大的大眾。

但是極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多在三四線城市的滲透率已經(jīng)非常接近網(wǎng)民滲透，若需要保持增長(zhǎng)，拼多多需要去一二線城市找用戶，顯然這會(huì)是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。

一位京東高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一開始消費(fèi)者可能因?yàn)椤皟r(jià)格低、不會(huì)吃虧”的新鮮感選擇拼多多，隨著消費(fèi)升級(jí)和對(duì)部分產(chǎn)品的失望，用戶就會(huì)拋棄它。因此，京東內(nèi)部認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)，也在嘗試類似的模式，但在低價(jià)上有所保留。

眼下解決平臺(tái)商品問(wèn)題等最好的切入口是運(yùn)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈升級(jí)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，淘寶曾面臨假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品的指責(zé)。拼多多也如此，原因之一是拼多多以商品為運(yùn)營(yíng)單位，放大了商品問(wèn)題的后果。不同于淘寶，拼多多沒(méi)有店鋪和購(gòu)物車的概念，商品都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且每一款產(chǎn)品必須經(jīng)由運(yùn)營(yíng)小二看樣和定價(jià)。能形成爆款的商品一般高頻、剛需和低價(jià)。低價(jià)則有可能讓商家降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，用戶需求極其難以預(yù)測(cè)，單個(gè)商品若突然成為爆款，短時(shí)間內(nèi)出貨量巨大，而大多數(shù)C端商家因?yàn)橘Y金問(wèn)題都沒(méi)有充足的備貨。應(yīng)對(duì)的策略只有錯(cuò)發(fā)貨、讓消費(fèi)者退款，去市面上買，或者干脆下架，因?yàn)槠炊喽鄬?duì)48小時(shí)內(nèi)未發(fā)貨的商家有非常嚴(yán)厲的懲罰措施。

一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，用戶考慮到退換貨成本放棄退貨，會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)；同時(shí)，這還強(qiáng)行壓縮了單品生命周期，給非工廠的商家更大壓力。

因此，用更多技術(shù)取代運(yùn)營(yíng)、更規(guī)范的管理，必然是拼多多接下來(lái)的調(diào)整重點(diǎn)。

第二是供應(yīng)鏈升級(jí)。黃崢說(shuō)，改造供應(yīng)鏈?zhǔn)?018年發(fā)展的重點(diǎn)，但不會(huì)特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時(shí)，拼多多上的用戶能看到它”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2018年拼多多要扶持多個(gè)“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億-5億。

當(dāng)下，爭(zhēng)奪用戶不僅是搶增量市場(chǎng)，還要搶用戶有限的注意力，商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的提升，是說(shuō)服用戶停留的最佳方法。

與淘寶的不同維度之戰(zhàn)

從C2C、B2C到B2B，阿里活躍于電商領(lǐng)域所有賽道，并以60%以上電商總消費(fèi)的占比成為絕對(duì)的老大?？梢哉f(shuō)，任何一家電商都是阿里的對(duì)手，但不是所有人都能對(duì)其構(gòu)成挑戰(zhàn)。

淘寶2017年GMV25260億元，遠(yuǎn)超拼多多，不過(guò)從開始對(duì)低價(jià)商品傾斜流量，春晚砸數(shù)億元推廣手機(jī)淘寶和親情賬號(hào)，到3月上線的“淘寶特價(jià)版”，就近日阿里的動(dòng)作，拼多多對(duì)其的影響日益明顯。

這是一場(chǎng)從時(shí)間到空間的多維交戰(zhàn)——近場(chǎng)戰(zhàn)役中，兩方基于對(duì)彼此階段和模式的認(rèn)知，并未實(shí)際交火——一位淘寶高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，淘寶內(nèi)部認(rèn)為拼多多就像一個(gè)低配版的聚劃算，與淘寶生態(tài)有著顯著差別。

無(wú)論是從單品運(yùn)營(yíng)邏輯、低價(jià)策略還是團(tuán)購(gòu)模式來(lái)看，拼多多類似2010年上線的淘寶聚劃算。但短期內(nèi)這個(gè)3億用戶規(guī)模的平臺(tái)，已經(jīng)從商家和用戶層面對(duì)淘寶構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在用戶層面，一位接近淘寶的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，拉新是其2018年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而京東的一名高管表示，相比京東，拼多多更多觸碰的是淘寶的利益，拼多多的低價(jià)策略能吸引價(jià)格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶。

淘寶親情賬號(hào)在內(nèi)部頗受重視，旨在提高中老年消費(fèi)新用戶數(shù)量。一位接近拼多多的電商高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，其內(nèi)部認(rèn)為在中國(guó)傳統(tǒng)影響下，父母很難開口讓子女買單。

商家層面，淘寶由低端、中間和高端、稀缺商品三個(gè)核心部分組成。中間層級(jí)多是天貓的主力，也是淘寶主要維護(hù)的商家，而高端和稀缺商品是淘寶的壁壘所在。

目前低端商家最受拼多多影響——在拼多多平臺(tái)上，商家不需要花費(fèi)價(jià)格的三成以上支付傭金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

用戶和商家層面的沖突，或許將是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)主題，但現(xiàn)階段還難以成為戰(zhàn)役的導(dǎo)火線。

原因在于，一是這場(chǎng)爭(zhēng)奪剛好撞上阿里電商體系權(quán)力更迭，2017年12月27日，淘寶、天貓宣布換帥。上述人士稱，在集團(tuán)層面，阿里CEO逍遙子對(duì)拼多多滲透率已有警惕。但是各部門響應(yīng)時(shí)各有訴求，從集團(tuán)核心以及天貓層面，在淘寶流量大盤里犧牲天貓、打擊拼多多難以讓步。

二是因?yàn)槿サ投嘶彩翘詫氈鲃?dòng)選擇，升級(jí)平臺(tái)的結(jié)果。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，很難、也沒(méi)必要從商家層面通過(guò)“二選一”遏制拼多多發(fā)展。所謂對(duì)低價(jià)商品流量放開只是部分運(yùn)營(yíng)策略。

因此，看似針鋒相對(duì)的“淘寶特價(jià)版”APP，流量上這款具有宣戰(zhàn)標(biāo)志性的產(chǎn)品，或是集團(tuán)戰(zhàn)略要求和部門戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)的結(jié)果，下載量和活躍度似乎并未獲得淘寶大盤的支持。現(xiàn)階段阿里電商的重點(diǎn)仍然落腳天貓和盒馬鮮生。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，才能看清這場(chǎng)戰(zhàn)役的看點(diǎn)——黃崢對(duì)拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃與淘寶的戰(zhàn)略演變，從某種程度上來(lái)說(shuō)高度重合，但又不完全一致。

黃崢期望拼多多成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合、性價(jià)比最高的商品——精準(zhǔn)服務(wù)不同人群、反向定制、提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品，類似電商版的頭條。

這將涉及兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)——一是商品分發(fā)方式，搜索還是推薦；二是供應(yīng)鏈。首先，淘寶目前代表的搜索，是用戶去找商品，SKU要大，要滿足長(zhǎng)尾需求；拼多多目前代表的是匹配，是商品找用戶，不用SKU很大，但要讓用戶喜歡，進(jìn)而在匹配場(chǎng)景下，平臺(tái)還能指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），以深入供應(yīng)鏈。

可以說(shuō)，拼多多前期的微信關(guān)系獲取、單品運(yùn)營(yíng)和隱藏搜索等都是為了這個(gè)階段準(zhǔn)備——把海量流量集中到有限商品中去，有了規(guī)模之后才能去反向定制，極大降低生產(chǎn)成本。

事實(shí)上，千人千面也是阿里“All-in移動(dòng)無(wú)線”的重點(diǎn)，一位阿里高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)任淘寶網(wǎng)總裁蔣凡從2013年加入淘寶后陸續(xù)推出了淘寶頭條、內(nèi)容視頻、直播等。

外界不知道的是，目前淘寶主體已經(jīng)不再是搜索，只占50%左右，且會(huì)越來(lái)越低，更多的流量來(lái)自推薦、直播、內(nèi)容、活動(dòng)等。

一位行業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，目前的情況下，拼多多想跟淘寶競(jìng)爭(zhēng)，一是可以把有限的流量集中起來(lái)，快速降低生產(chǎn)成本，占據(jù)消費(fèi)者心智；二是優(yōu)化社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)——淘寶首頁(yè)是根據(jù)消費(fèi)行為進(jìn)行信息流推薦，但不容易讓用戶感知其從屬人群和愛(ài)好，社群維度推薦是拼多多應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的地方。

黃崢說(shuō)，他對(duì)拼多多的期望，不是成為下一個(gè)阿里，而是成為獨(dú)特的、被人記住的存在。事實(shí)上，聚劃算當(dāng)初的規(guī)劃就是從制造爆款，到反向制造商品。如果拼多多轉(zhuǎn)型有所失誤，或許也會(huì)將自己框在低價(jià)拼團(tuán)里，成為下一個(gè)聚劃算。

不過(guò)，如果它成功，其可在電商領(lǐng)域重演今日頭條和百度的戰(zhàn)役，最終形成PC與移動(dòng)新舊兩種模式。