一家百年傳統(tǒng)媒體如何確立新商業(yè)模式

張倩

在全球新聞界，過(guò)去十年似乎已被定義為傳統(tǒng)媒體衰落的十年。面對(duì)社交媒體等新興媒介及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，發(fā)行量銳減、廣告流失使生產(chǎn)嚴(yán)肅新聞為主的傳統(tǒng)媒體似乎難以重現(xiàn)往日輝煌，甚至陷入生存困境。

如何在生產(chǎn)高質(zhì)量新聞的同時(shí)尋求新的收入來(lái)源，已成新聞界持續(xù)探討的話題。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在傳統(tǒng)新聞業(yè)的整體頹勢(shì)中逆勢(shì)上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年，《金融時(shí)報(bào)》的讀者數(shù)量和收益均實(shí)現(xiàn)了連年上漲。就其轉(zhuǎn)型及行業(yè)的未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，《財(cái)經(jīng)》記者專訪了《金融時(shí)報(bào)》CEO約翰·里德（John·Ridding）。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年《金融時(shí)報(bào)》新媒體內(nèi)容訂閱帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了兩位數(shù)。

在約翰·里德看來(lái)，“一個(gè)平臺(tái)具有獨(dú)特的屬性和正確的商業(yè)模式，便可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，并在不斷增多的新聞形態(tài)和數(shù)字渠道中占有一席之地。”

調(diào)整內(nèi)容收費(fèi)模式 培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣

2006年，《金融時(shí)報(bào)》經(jīng)歷商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)僅有幾家對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的紙媒之一。

《財(cái)經(jīng)》：2006年，《金融時(shí)報(bào)》開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)模式，管理層作出這一決定的原因是什么？

約翰·里德：2006年，《金融時(shí)報(bào)》包括廣告在內(nèi)的一些業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，經(jīng)營(yíng)變得非常困難。同一時(shí)間，作為新興傳播渠道的數(shù)字媒介卻在不斷發(fā)展壯大，這讓我們意識(shí)到我們需要借助新興媒介來(lái)提高收益。

在那個(gè)時(shí)候，很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，每個(gè)人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的信息和新聞報(bào)道應(yīng)該是免費(fèi)的。于大眾而言，這種觀念就像宗教信仰一樣，根深蒂固。但在我看來(lái)，這是不正常的。高質(zhì)量的新聞需要大量資金投入，《金融時(shí)報(bào)》作為一家全球性的新聞機(jī)構(gòu)，擁有500多名訓(xùn)練有素、技巧熟練的專家型記者，支撐這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，需要高昂資金。此外，如果讀者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新聞付費(fèi)，那么我們對(duì)紙質(zhì)媒體的收費(fèi)也不再有意義。

因此，我們決定對(duì)《金融時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。但是，收費(fèi)的前提是我們確信大眾已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，確信我們的新聞極具價(jià)值、值得讀者為其付費(fèi)。這就是《金融時(shí)報(bào)》開(kāi)辟新的收益途徑的首要原因。

《財(cái)經(jīng)》：在決定收費(fèi)之前，《金融時(shí)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)狀況受到的重創(chuàng)有多嚴(yán)重？

約翰·里德：2006年之前幾年，我們出現(xiàn)非常大的虧損。這主要是因?yàn)樵谶@期間我們太依賴廣告，而且接下來(lái)的全球金融危機(jī)也對(duì)《金融時(shí)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生了影響。再加上其他一些原因，《金融時(shí)報(bào)》的廣告收入遭遇了斷崖式的下跌。

《財(cái)經(jīng)》：2015年，《金融時(shí)報(bào)》對(duì)內(nèi)容付費(fèi)模式進(jìn)行過(guò)一次調(diào)整，調(diào)整原因是什么？

約翰·里德：調(diào)整后的收費(fèi)模型是，給潛在的讀者提供一個(gè)月的權(quán)限，用很少的費(fèi)用，比如1英鎊或1美元，獲取我們所有的報(bào)道。

借此機(jī)會(huì)，他們可以看到《金融時(shí)報(bào)》豐富的新聞報(bào)道，這是為了培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，讓他們有機(jī)會(huì)真正欣賞我們的工作，這個(gè)模型非常有效。

在這之前，我們采用的是另一套計(jì)量模型，一段時(shí)間內(nèi)效果也很好。但在上一個(gè)模型中，我們每月限制讀者免費(fèi)閱讀8篇或10篇文章的做法，使一些讀者每月選擇只閱讀10篇報(bào)道，如此一來(lái)，他們無(wú)法洞悉《金融時(shí)報(bào)》的全部實(shí)力和價(jià)值。

現(xiàn)在的模型已經(jīng)施行兩年，效果更好，尤其是允許讀者在最開(kāi)始的一個(gè)月以很低的價(jià)格獲悉我們的全部報(bào)道的設(shè)計(jì)，這可以使讀者花費(fèi)更多時(shí)間閱讀我們的報(bào)道，培養(yǎng)了讀者忠誠(chéng)度和參與度。

在我看來(lái)，如果讀者可以與《金融時(shí)報(bào)》朝夕相處一個(gè)月，那么他們將會(huì)真正欣賞它并且很有可能成為一個(gè)長(zhǎng)期的訂閱用戶。這是我們?cè)诟淖兏顿M(fèi)模型的過(guò)程中獨(dú)有的經(jīng)歷，現(xiàn)在訂閱用戶數(shù)量增長(zhǎng)非常明顯。

收入構(gòu)成發(fā)生根本變化

一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2017年《金融時(shí)報(bào)》新媒體內(nèi)容訂閱帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了兩位數(shù)。

《財(cái)經(jīng)》：新聞媒體依賴廣告和發(fā)行量的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是不是已經(jīng)難以為繼？

約翰·里德：是的，我們很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。對(duì)媒體而言，廣告依然重要，我們喜歡廣告，但是我們同樣期待新聞產(chǎn)品可以帶來(lái)更為穩(wěn)固的收入基礎(chǔ)。在我看來(lái)，其他的一些新聞機(jī)構(gòu)在這一點(diǎn)上的反應(yīng)要慢很多。而且我認(rèn)為，現(xiàn)在任何仍然主要依賴廣告收入的商業(yè)行為、新聞機(jī)構(gòu)，不論其是紙質(zhì)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都將經(jīng)歷一段非常艱難的時(shí)光，正像我反復(fù)提到的，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品以支撐機(jī)構(gòu)的存續(xù)，是真的需要大量資金投入。

《財(cái)經(jīng)》：現(xiàn)在你們的訂閱用戶可以選擇按月付費(fèi)（每月30英鎊或48英鎊，按年付費(fèi)則為每年278.2英鎊或447英鎊），這足以形成穩(wěn)定且持續(xù)的收入嗎？

約翰·里德：可以，我們大多數(shù)的訂閱用戶是按年付費(fèi)的，平均每位用戶每年可以為我們帶來(lái)250英鎊-300英鎊的收入，這是一筆穩(wěn)定且豐厚的收入。此外，還有不同的收入來(lái)源，包括廣告以及會(huì)議業(yè)務(wù)。綜合各項(xiàng)收入，是可以完全覆蓋支出的。我們是盈利的新聞機(jī)構(gòu)。

從虧損到盈利，我認(rèn)為主要原因是商業(yè)模式的改變。現(xiàn)在新聞內(nèi)容帶來(lái)的收入已經(jīng)成為支撐《金融時(shí)報(bào)》運(yùn)行的強(qiáng)大后盾。

2017年《金融時(shí)報(bào)》的內(nèi)容和服務(wù)帶來(lái)的收入占到總收入的60%，此外，我們還發(fā)展了強(qiáng)勁的會(huì)議業(yè)務(wù)。這使《金融時(shí)報(bào)》和以前相比，更不易受到廣告波動(dòng)性帶來(lái)的影響。而且，我認(rèn)為正是付費(fèi)訂閱的模式，使我們擁有了91萬(wàn)付費(fèi)用戶，這是《金融時(shí)報(bào)》130年的發(fā)展歷史中用戶數(shù)量的巔峰。在我看來(lái)，數(shù)字渠道營(yíng)造了一個(gè)非常好的商業(yè)平臺(tái)。

《財(cái)經(jīng)》：付費(fèi)訂閱到底為《金融時(shí)報(bào)》帶來(lái)了多少收入？

約翰·里德：我們的利潤(rùn)是健康且持續(xù)增長(zhǎng)的，但我不能透露具體的數(shù)額，簡(jiǎn)單地說(shuō)，過(guò)去十年我們每年都在盈利，整體業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利10年以上，現(xiàn)在的利潤(rùn)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)》：在《金融時(shí)報(bào)》由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式向付費(fèi)閱讀的新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，內(nèi)容帶來(lái)的收入和廣告收入的比例發(fā)生了怎樣的變化？

約翰·里德：10年-12年前，廣告收入占我們所有收入的75%，現(xiàn)在廣告收入的占比降低了一半，大概只有37%-38%，收入構(gòu)成發(fā)生了根本變化，這意味著《金融時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型是非常徹底的。

當(dāng)然盡管廣告占比在下降，但是廣告業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的彈性，現(xiàn)在仍然占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

《財(cái)經(jīng)》：不同于《金融時(shí)報(bào)》在歐洲、美洲多個(gè)國(guó)家施行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需付費(fèi)的模式，《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的內(nèi)容是完全免費(fèi)的，為什么？

約翰·里德：中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，至少對(duì)于《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的話，仍需要對(duì)收費(fèi)模式進(jìn)行更復(fù)雜的調(diào)整。

我們一直在關(guān)注如何在中國(guó)開(kāi)發(fā)我們的商業(yè)模式，以吸引用戶為內(nèi)容付費(fèi)。但從根本上說(shuō)，首先需要考慮的是，《金融時(shí)報(bào)》進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間要比進(jìn)駐世界其他國(guó)家的時(shí)間短得多，我們?cè)谑澜缙渌胤揭呀?jīng)運(yùn)行130年了，但中文網(wǎng)目前僅有12年的歷史。所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是在中國(guó)建立讀者基礎(chǔ)，讓讀者尊重和理解這一品牌。

《財(cái)經(jīng)》：《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)以后也會(huì)收費(fèi)嗎？

約翰·里德：是的，我們正在考慮怎樣在中國(guó)發(fā)展我們的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

與新技術(shù)融合

對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這使《金融時(shí)報(bào)》的在線廣告可以根據(jù)不同的用戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的投放。

《財(cái)經(jīng)》：新聞業(yè)內(nèi)有這樣一種擔(dān)憂，“付費(fèi)墻”的設(shè)置會(huì)增加媒體與讀者之間的距離，進(jìn)而影響媒體品牌的傳播度，你怎么看？

約翰·里德：很有趣的一點(diǎn)是，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒介使媒體與讀者之間的關(guān)系更為直接，也就是說(shuō)為我們提供了更好的了解讀者的途徑，這一點(diǎn)是新聞紙媒無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

而且相較于數(shù)字媒介，紙質(zhì)媒體與讀者之間的關(guān)系更為疏離，因?yàn)槲覀儾恢朗钦l(shuí)在閱讀我們的新聞，無(wú)法獲悉讀者在哪一則新聞報(bào)道上花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間，簡(jiǎn)而言之，我們根本無(wú)法了解讀者。

但是通過(guò)數(shù)字媒介，尤其是訂閱模式，我們可以清楚地了解讀者究竟對(duì)哪些信息感興趣。從這一點(diǎn)來(lái)看，即使這并不是我們啟動(dòng)付費(fèi)閱讀的原始動(dòng)機(jī)，但已經(jīng)迅速成為了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去10年到12年的時(shí)間內(nèi)，我們對(duì)讀者日益加深的了解和支持付費(fèi)訂閱模式的讀者已經(jīng)改變了《金融時(shí)報(bào)》包括內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)、廣告在內(nèi)的全部商業(yè)模式。因此，雖然最初這只是個(gè)簡(jiǎn)單的決定，僅僅因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)獲得更多的收入，但事實(shí)表明這是一個(gè)完全改變了媒體商業(yè)模式的舉動(dòng)。

此外，讀者預(yù)先為內(nèi)容買(mǎi)單的行為也使得他們對(duì)媒體變得忠誠(chéng)，因?yàn)檫@會(huì)讓他們持續(xù)關(guān)注自己付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容。在最開(kāi)始對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的階段，讀者數(shù)量也許會(huì)減少，因?yàn)橛行┤讼矚g免費(fèi)的東西。但是，讀者可持續(xù)的忠誠(chéng)度是建立一個(gè)新的可持續(xù)的新聞機(jī)構(gòu)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《財(cái)經(jīng)》：《金融時(shí)報(bào)》需付費(fèi)閱讀的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中沒(méi)有太多的商業(yè)廣告出現(xiàn)，讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，這是否意味著新聞媒體可以不依賴廣告？

約翰·里德：媒體不依賴廣告在理論上是可以的，但在實(shí)際操作中，我并不認(rèn)為我們需要在廣告收入和訂閱收入之間做一個(gè)選擇，二者完全可以和諧共處。

通過(guò)訂閱模型可以發(fā)現(xiàn)，很好的了解了讀者，意味著可以更有效地投放廣告。而且相較于可以免費(fèi)閱讀的媒體，廣告投放更具有針對(duì)性，廣告客戶對(duì)此同樣表示認(rèn)可。因此，我認(rèn)為強(qiáng)大的訂閱業(yè)務(wù)實(shí)際上有助于我們發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

《財(cái)經(jīng)》：在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，面對(duì)社交媒體的蓬勃發(fā)展，新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

約翰·里德：新聞媒體所處的環(huán)境現(xiàn)在變得難以置信的復(fù)雜，你可以看一下一些大的社交平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，不論是谷歌還是Facebook，它們?cè)跀?shù)字廣告領(lǐng)域擁有不可思議的力量。

目前的事實(shí)是，新聞讀者經(jīng)常是通過(guò)Facebook這樣的平臺(tái)來(lái)獲取信息，美國(guó)40%-50%的成年人表示Facebook是他們獲取新聞的主要方式。所以我認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)在商業(yè)模式方面面臨著真正的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)移至這些社交平臺(tái)了?？梢哉f(shuō)在數(shù)字廣告領(lǐng)域，每一美元中有90美分都流入到了谷歌和Facebook，它們是強(qiáng)有力的、占主導(dǎo)地位的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)者。一句話總結(jié)，就是新聞業(yè)現(xiàn)在面臨著發(fā)展新的收入來(lái)源的挑戰(zhàn)。

當(dāng)越來(lái)越多的人選擇去Facebook、Twitter等社交平臺(tái)獲取新聞和信息的時(shí)候，新聞媒體如何保持自身的品牌活力是非常嚴(yán)峻的一個(gè)挑戰(zhàn)。

此外，我認(rèn)為假新聞的崛起同樣是一個(gè)非?；镜奶魬?zhàn)，假新聞并不是新興產(chǎn)物，在過(guò)去幾十年甚至幾百年的時(shí)間里，總有假新聞。而類似Facebook這樣的平臺(tái)，為假新聞大規(guī)模的流行傳播客觀上提供了機(jī)會(huì)，這對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是具有破壞性的。

《財(cái)經(jīng)》：在吸引更多讀者和訂閱用戶方面，新興技術(shù)發(fā)揮了怎樣的作用？

約翰·里德：數(shù)字技術(shù)可以讓媒體與讀者建立更加深入、持續(xù)的關(guān)系，因?yàn)樾侣効梢噪S時(shí)隨地閱讀、更加動(dòng)態(tài)，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。

這一技術(shù)同時(shí)可以讓大眾獲得更多的服務(wù)，以視頻為例，視頻在我們的讀者群體中出乎意料地受歡迎。數(shù)字媒介可以發(fā)布音頻、動(dòng)態(tài)圖表等一系列非常有趣的東西，而這些是紙質(zhì)媒體無(wú)法做到的。

因此，我認(rèn)為新興技術(shù)可以幫助我們建立與讀者的深度關(guān)系。同時(shí)，它可以讓我們更加方便地接觸到讀者。另一方面，因?yàn)榧堎|(zhì)媒體自身存在一些問(wèn)題，我很愛(ài)紙媒，但是這些問(wèn)題使得紙媒很難做到可以隨處印刷，這需要很高的成本，這進(jìn)一步導(dǎo)致在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們很難有機(jī)會(huì)閱讀報(bào)紙。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們可以借助手機(jī)、iPad等介質(zhì)及時(shí)獲取信息。從這一點(diǎn)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)將信息從紙質(zhì)媒介的桎梏中解救了出來(lái)。

《財(cái)經(jīng)》：隨著技術(shù)帶來(lái)的改變，有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體正走向衰落。

約翰·里德：因?yàn)椤督鹑跁r(shí)報(bào)》的發(fā)展和轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，我不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體正在衰落。如果我們將《金融時(shí)報(bào)》定義為傳統(tǒng)媒體的話，顯然，它并沒(méi)有衰落，相反，我們的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字媒介發(fā)達(dá)，并且我們有龐大的數(shù)字運(yùn)算機(jī)制，這幫助我們?cè)谛屡d市場(chǎng)對(duì)讀者同樣可以觸手可及，包括中國(guó)在內(nèi)。因此，正像你所了解到的，數(shù)字革新和其他的一些數(shù)字途徑確實(shí)幫助我們步入了一個(gè)新的成長(zhǎng)階段。