寶潔中國走下神壇之后

馬雪梅

“不要低估寶潔的生存能力。”3月13日，寶潔大中華區(qū)品牌營運(yùn)及媒介部、消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬?qū)Α敦?cái)經(jīng)》記者說道。

今年是寶潔公司（NYSE：PG）進(jìn)入中國市場的第30年。它是最早進(jìn)入大陸市場的外資企業(yè)之一，一度成為快消行業(yè)的標(biāo)桿，也被稱為市場營銷人才的“黃埔軍校”。在最輝煌時(shí)期，寶潔旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”占據(jù)中國洗發(fā)水市場份額的60%以上，玉蘭油、舒膚佳、吉列、碧浪、汰漬等也都是各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的翹楚。從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續(xù)增長，提升了近6倍。然而此后，寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內(nèi)企業(yè)蠶食。

從神壇跌落之后，寶潔正在重新學(xué)習(xí)如何在“凡間”生存。

消費(fèi)升級(jí)的速度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，讓這個(gè)有著180年歷史的全球日用消費(fèi)巨頭始料未及。2014年、2015年，寶潔中國的銷售額連續(xù)下降，何亞彬坦言這是從未有過的危機(jī)，“如果不變化，就會(huì)被顛覆，至少在中國是這樣”。

經(jīng)過一系列舉措，2017年寶潔在中國的業(yè)績重拾升勢(shì)，中國成為該公司增長最快的市場之一。對(duì)此，多位行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這意味著寶潔中國對(duì)護(hù)膚美妝等品類的調(diào)整有了效果，不過還未打贏這場翻身仗。在競爭不斷加劇的情況下，寶潔在中國也許很難重返曾經(jīng)達(dá)到的高度，但它仍然是市場上一支不可忽視的力量。

商業(yè)邏輯變了

“中國的消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。”回憶起寶潔中國2014年-2015年的低谷，何亞彬感慨說。

上世紀(jì)90年代寶潔剛進(jìn)入中國市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的一些產(chǎn)品超出了中國消費(fèi)者的購買力，于是決定主攻中低端產(chǎn)品來滿足大多數(shù)中國人的需要——佳潔士推出了2元草本系列、飄柔推出了9.9元家庭護(hù)理系列、汰漬推出了中低價(jià)位的凈白系列。

不到20年的時(shí)間里，中國的消費(fèi)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。在寶潔中國市場部負(fù)責(zé)洗發(fā)水業(yè)務(wù)的唐亮切身感受到了市場的變化。當(dāng)時(shí)他去石家莊下屬的一個(gè)鎮(zhèn)上走訪，當(dāng)?shù)匕儇浌镜匿N售代表告訴他，賣得最好的洗發(fā)水是沙宣，“每年可以漲20個(gè)點(diǎn)”。這讓唐亮非常吃驚，因?yàn)樯承菍殱嵲谥袊南窗l(fā)水品牌中價(jià)格最高的。

中國市場的巨大體量，支撐了寶潔中國業(yè)績連續(xù)十幾年的增長。直至2013年左右市場出現(xiàn)明顯變化，這家日用消費(fèi)巨頭才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性?！昂芏嘣诿绹?、歐洲都OK的產(chǎn)品，拿到中國反而不行，一些消費(fèi)者已經(jīng)非常挑剔?！焙蝸啽蛘f。

寶潔全球的品牌數(shù)量一度達(dá)到幾百個(gè)，但是進(jìn)入中國市場的至今也只有23個(gè)，這些品牌覆蓋了護(hù)膚美妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、洗衣清潔、女性護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)品類。從1998年到2013年，寶潔中國只增加了兩三個(gè)品牌。

上世紀(jì)90年代，電視上充斥著海飛絲、飄柔、潘婷等多款洗發(fā)水廣告，這種“左右互搏”的多品牌打法讓當(dāng)時(shí)的本土企業(yè)目瞪口呆。于是，寶潔中國成為了快消行業(yè)的學(xué)習(xí)典范，從廣告創(chuàng)意、品牌塑造、貨架陳列到市場調(diào)查，都成為了其他企業(yè)競相效仿的標(biāo)桿。

然而，如今越來越多的年輕消費(fèi)者將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”。曾占據(jù)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場半壁江山的寶潔中國，2016年的市場份額已降至35.8%。相比之下，中國高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是中國消費(fèi)升級(jí)的助推器，同時(shí)也讓寶潔“大生產(chǎn)+大品牌+大渠道”的商業(yè)模式遭遇沖擊。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模突破千億元，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5億。同年，京東注冊(cè)用戶數(shù)超過一億，天貓“11·11”購物狂歡節(jié)總交易額實(shí)現(xiàn)350億元，海外購物開支超過2000億元。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系得更加緊密。市場投放可以直接導(dǎo)向銷售，這讓寶潔多年打造的渠道體系在電商平臺(tái)上被輕易繞開。同時(shí)，銷售端也需要更多內(nèi)容，消費(fèi)者體驗(yàn)趨向是一個(gè)閉環(huán)。在這樣一個(gè)新競技場中，寶潔中國并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

電視廣告曾是寶潔中國營銷的殺手锏。每年投入數(shù)億元成為央視標(biāo)王，不僅實(shí)現(xiàn)了有效的品牌傳播，又可借助規(guī)模效應(yīng)降低單個(gè)廣告成本，形成了小企業(yè)無法逾越的競爭壁壘。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為這場競爭重新劃定了起跑線。一些規(guī)模較小的企業(yè)，憑借靈活的打法如邀請(qǐng)網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）代言、口碑營銷、視頻直播等切入各細(xì)分人群，迅速受到了追捧。

相比之下，寶潔中國的轉(zhuǎn)變要緩慢得多——一方面是船大難掉頭，另一方面是還要做好眼前的生意。一位于2015年-2017年在寶潔中國工作過的市場部管培生告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“市場經(jīng)理手里往往有著四五億元的營銷費(fèi)用，工作邏輯是從最少的事情中做出最大的成績。比如洗發(fā)水，即使重視內(nèi)容營銷，也還是會(huì)把重點(diǎn)放在大賣場、放在硬廣?！?/p>

線下渠道方面，寶潔中國的優(yōu)勢(shì)是沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場。由于工作風(fēng)格、機(jī)制的原因，它對(duì)于經(jīng)銷商的掌控遠(yuǎn)不如本土企業(yè)。立白集團(tuán)副總裁許曉東告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“我們一旦推出新產(chǎn)品或?qū)嵭行抡?，市場上很快就?huì)體現(xiàn)，終端掌控力肯定是要比外資企業(yè)強(qiáng)?！?/p>

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2011年互聯(lián)網(wǎng)在美妝日化品類中的滲透率為5.2%，2016年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到20.6%。對(duì)于線上渠道，本土企業(yè)很早就注意到推出與線下相區(qū)隔的產(chǎn)品，或者進(jìn)行不同的組合銷售，以避免左右手互搏的情況發(fā)生。然而，寶潔中國由于內(nèi)部機(jī)制等原因依然存在這一問題。

從外部競爭環(huán)境看，寶潔中國的各個(gè)品類幾乎都面臨著三方挑戰(zhàn)：本土創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、本土成熟型企業(yè)、海外企業(yè)。

峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王卷舒對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“寶潔市場份額的持續(xù)下降，一定是被其他品牌吃掉了，但不是一個(gè)特定的品牌，而是一個(gè)大的品類，叫others（其他）。”例如在護(hù)膚美妝品類，除了主打有機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)外，本土企業(yè)如百雀羚、自然堂憑借線下渠道優(yōu)勢(shì)、線上精準(zhǔn)營銷均取得了不錯(cuò)的業(yè)績，2017年天貓雙十一美妝銷量排行榜中分別位列第一、第二名，寶潔系的SK-II和OLAY分別位列第五、第六名;海外品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等由于更契合高端化需求，也贏得了越來越多消費(fèi)者的青睞。

相比其他國家，中國市場要復(fù)雜得多。近幾年，美國同樣在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越追求天然、有機(jī)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，但由于其社會(huì)結(jié)構(gòu)接近橄欖形，整個(gè)國家?guī)缀踉谕缴?jí)。而中國由于市場足夠大，上至一線城市下至邊遠(yuǎn)農(nóng)村，所以在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，二次、三次、四次消費(fèi)升級(jí)同時(shí)進(jìn)行。立白就是通過走“農(nóng)村包圍城市”路線，而一躍成為了中國第一洗滌品牌。在一個(gè)消費(fèi)層級(jí)多元的社會(huì)中，即使巨頭企業(yè)，也面臨更多的不確定性。

雖然在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，寶潔面臨著方方面面的挑戰(zhàn)，但對(duì)于這樣一家從制造蠟燭的小作坊成長為全球消費(fèi)巨頭的企業(yè)來說，變革并不陌生。

打造新寶潔

2015年，在寶潔中國任職四年半的施文圣（Shannan Stevenson）低調(diào)卸任，英國人馬睿思（Matthew Price）接替他成為寶潔大中華區(qū)總裁。此時(shí)的寶潔已經(jīng)在固有的發(fā)展模式中無以為繼，必須換個(gè)活法。

馬睿思此前已經(jīng)在寶潔工作了28年，在發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場均有經(jīng)驗(yàn)。何亞彬表示，馬睿思并不是典型的寶潔領(lǐng)導(dǎo)，更像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)家。他上任后提出從消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化、全渠道化等維度打造新寶潔。這些變革的背后都在強(qiáng)化一個(gè)理念：從中國消費(fèi)者角度出發(fā)。

雖然寶潔的價(jià)值觀是“Consumer is the boss”（消費(fèi)者是老板），但對(duì)于一個(gè)強(qiáng)調(diào)美國基因、總部具有絕對(duì)話語權(quán)的跨國企業(yè)來說，貼近本土消費(fèi)者并不容易。

此前，寶潔中國在開展消費(fèi)者洞察項(xiàng)目時(shí)，往往用英文陳述、總結(jié)，也習(xí)慣用英文稱呼產(chǎn)品。但如今，凡與中國消費(fèi)者有關(guān)的創(chuàng)新，全部用中文進(jìn)行。同時(shí)，公司內(nèi)部還會(huì)跟隨消費(fèi)者將SK-II精華露稱為“神仙水”、將OLAY精華露稱為“小白瓶”……總之“消費(fèi)者說啥就是啥”。而馬睿思也以身作則，每天抽出時(shí)間念中文，與客戶盡量用中文溝通。

“這看起來是一個(gè)很小的事情，但對(duì)于創(chuàng)新會(huì)有很大影響，這是文化上的轉(zhuǎn)變。”何亞彬說。如今，寶潔全球研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者洞察方面的專家，會(huì)越來越多地在廣州辦公，“坐在美國為中國消費(fèi)者打造產(chǎn)品是行不通的”。

2017年，寶潔中國考慮引進(jìn)一款飄柔無硅油洗發(fā)水，當(dāng)時(shí)內(nèi)部的判斷是“產(chǎn)品很好，包裝不行”。按照寶潔以往慣例，換一款新包裝大約需要18個(gè)月的時(shí)間，而這次只用了4個(gè)月。

注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，也是寶潔中國的一個(gè)變化。寶潔通常會(huì)在實(shí)驗(yàn)室反復(fù)論證產(chǎn)品質(zhì)量，但對(duì)于包裝卻沒有了動(dòng)力，因?yàn)椤耙?guī)模實(shí)在太大，包裝也是成本”。通過對(duì)中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的洞察，寶潔中國逐漸意識(shí)到中國消費(fèi)者喜歡高顏值產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)有回報(bào)的投資。

唐亮有著十幾年的快消行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前在這個(gè)行業(yè)中發(fā)展得比較好的外企，是那些組織架構(gòu)相對(duì)本土化、本土市場具有較高話語權(quán)的企業(yè)，比如歐萊雅、達(dá)能。維生素飲料脈動(dòng)每年為達(dá)能貢獻(xiàn)數(shù)十億元的銷售額，成功因素之一就在于這款產(chǎn)品是由中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合本土消費(fèi)者對(duì)口感和營養(yǎng)的需求而改良過的。

本土企業(yè)的成功同樣離不開對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2017年立白集團(tuán)在中國家居護(hù)理品類中的市場份額為16.9%，位列第一; 排名第四的寶潔的市場份額是6.6%。許曉東說，2003年對(duì)洗潔精品類的細(xì)分是立白集團(tuán)的重要一步。當(dāng)時(shí)立白研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)中國人口主要集中在沿海、沿江區(qū)域，而這些區(qū)域的居民習(xí)慣每天吃河鮮、海鮮，所以立白就針對(duì)這一需求研發(fā)了可以除腥味的生姜洗潔精。結(jié)果產(chǎn)品一上市，就成了全國市場的爆款。

除了開始跟隨中國消費(fèi)升級(jí)的步伐，寶潔中國也在數(shù)字營銷、電商端發(fā)力。目前，寶潔中國有70%的營銷費(fèi)用花在數(shù)字營銷上，更注重以內(nèi)容營銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。另外，寶潔中國的渠道下沉還遠(yuǎn)未結(jié)束，何亞彬表示未來會(huì)考慮與阿里巴巴等企業(yè)合作以到達(dá)四五線城市甚至農(nóng)村市場。

由于整個(gè)日用消費(fèi)品行業(yè)是規(guī)模導(dǎo)向，所以寶潔中國依然具有體量優(yōu)勢(shì)，比如媒體費(fèi)用和產(chǎn)品的平均成本更低，以及各個(gè)品類可以品牌協(xié)同、渠道協(xié)同等。

寶潔中國一直試圖用同一個(gè)品牌來滿足各個(gè)層次的消費(fèi)需求，例如OLAY品牌下面就有單價(jià)從幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，這在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的模糊。對(duì)此，何亞彬表示，未來寶潔中國將一方面繼續(xù)做讓消費(fèi)者有安全感的大品牌，另一方面增加更多“小而美”的品牌，通過組合打法把生意做上去。

2017年寶潔中國的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，其中90%的增長來自于新品，既包括新高端品牌，也包括現(xiàn)有品牌的新高端產(chǎn)品。SK-II、OLAY兩個(gè)品牌的成績最為亮眼，護(hù)膚美妝業(yè)務(wù)也成為了寶潔中國的新增長點(diǎn)。從神壇跌落之后，寶潔正在重新學(xué)習(xí)如何在“凡間”生存。