網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度問題的實(shí)證研究

(湘潭大學(xué)　湖南　湘潭　411105)

一、理論分析與假設(shè)

通過回顧以往的文獻(xiàn)，借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，本文提出了影響網(wǎng)購(gòu)信任度的四大因素：產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、信息獲取因素。

(一)產(chǎn)品因素

本文將產(chǎn)品因素定義為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類是否齊全、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品與描述是否一致。任婷婷等(2014)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越好，種類越全，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。產(chǎn)品種類是指一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站是否能提供大多數(shù)你所需的商品。比如說淘寶，是一家綜合性的網(wǎng)站，當(dāng)你需要買一件產(chǎn)品的時(shí)候是否會(huì)立即想起并且相信淘寶有該商品。在產(chǎn)品價(jià)格方面，當(dāng)不同商家的產(chǎn)品相同,消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，久而久之，在消費(fèi)者心目中便形成了某某網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格比較便宜的印象，之后不用與其他商家對(duì)比，便信任此網(wǎng)店，優(yōu)先購(gòu)買其產(chǎn)品。在對(duì)網(wǎng)購(gòu)參與者的訪談中也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)關(guān)注其這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)越高越值得信任。網(wǎng)購(gòu)因時(shí)空的限制，我們無法看到真實(shí)的產(chǎn)品，所以確實(shí)存在商家對(duì)產(chǎn)品的描述與買家實(shí)際拿到的產(chǎn)品不相符的問題。這顯然會(huì)影響到買家對(duì)此網(wǎng)店的信任度。因此，綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1:網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。

(二)服務(wù)因素

本文將服務(wù)因素定義為客服態(tài)度、售后服務(wù)、物流狀況。楊倩等(2011)提出購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)越真誠(chéng)，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站越信任。客服態(tài)度是指當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品出現(xiàn)某些疑問時(shí)，其客服是否能夠耐心解答顧客疑問，是否能夠幫助顧客解決問題。物流是顧客拿到商品前的最后一個(gè)步驟，也是關(guān)鍵步驟。物流可信，網(wǎng)購(gòu)才能順利。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。

(三)安全因素

本文將安全因素定義為支付安全和個(gè)人信息安全。支付安全是指當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品需要付款時(shí)，付款能否順利，付款后信息是否會(huì)被盜取從而導(dǎo)致錢財(cái)?shù)膿p失。個(gè)人信息安全是指在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品需要填寫收貨人、收貨地址、聯(lián)系電話等信息，填寫之后個(gè)人信息是否會(huì)被竊取。龐川(2004)表示與支付系統(tǒng)、安全認(rèn)證系統(tǒng)等相關(guān)的電商法律環(huán)境所擁有的法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任顯著正相關(guān)。肖阿妮等(2011)認(rèn)為第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生的影響最大。支付寶的出現(xiàn)使得支付更加安全，大家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付更加放心，有一定的保障。許多網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站都與支付寶合作，促進(jìn)其自身發(fā)展。貨到付款的方式也受到推崇。但網(wǎng)絡(luò)畢竟是依靠技術(shù)的，所以想要持續(xù)發(fā)展，必須時(shí)時(shí)更新技術(shù)，以防讓不法分子有可乘之機(jī)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購(gòu)的安全因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。

(四)信息獲取因素

本文將信息獲取因素定義為宣傳是否到位、友人推薦。宣傳是指該網(wǎng)站的宣傳力度，該網(wǎng)站是否有一定的知名度。一般消費(fèi)者都會(huì)選擇自己看到過的，具有較高知名度的網(wǎng)站進(jìn)行自己的購(gòu)物。友人推薦即網(wǎng)站口碑，身邊的人是如何評(píng)價(jià)某網(wǎng)站的。劉利軍(2010)認(rèn)為網(wǎng)站聲譽(yù)因素會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)信任。熊焰(2007)認(rèn)為網(wǎng)上銷售商的規(guī)模、聲譽(yù)等顯著影響消費(fèi)者信任。另外，通過訪談得知，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)選擇瀏覽該產(chǎn)品評(píng)價(jià)，看其他人都是如何評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的，人們通常信任評(píng)分高的產(chǎn)品。有的賣家為了賣出自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的差評(píng)進(jìn)行刪除，騷擾給出差評(píng)買家，雇人刷好評(píng)。這也從側(cè)面反映出了評(píng)價(jià)的重要性。因此，綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)購(gòu)的信息獲取因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。

結(jié)合前文的描述，本文在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的因素模型。如圖1所示。Jarvenpaa等認(rèn)為信任正向影響網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。此模型將指導(dǎo)賣方改善消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的方方面面，提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任度，從而提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率和滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

圖1　影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的因素模型

二、數(shù)據(jù)收集

本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，使用“問卷星”在線發(fā)放問卷，對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任問題進(jìn)行分析研究。共收集到有效問卷458份。問卷主要是采用量表的形式讓被調(diào)查者對(duì)圖1中的11個(gè)因素進(jìn)行打分，分值為1-5分，代表此因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的影響度由弱到強(qiáng)。然后根據(jù)得分情況，本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)圖1所涉及的模型及假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

三、實(shí)證分析

本文設(shè)定檢驗(yàn)均值為3。如表1所示，所有11個(gè)因素的均值都大于3，這說明所有的11個(gè)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任度都有較高的影響。其中因素1、因素4、因素6、因素8、因素9的均值都大于4。因素8的均值最大，達(dá)到4.2926。各標(biāo)準(zhǔn)差和均值標(biāo)準(zhǔn)誤也顯示出，此次網(wǎng)上問卷的數(shù)據(jù)具有一定的穩(wěn)定性?；诒疚臉?gòu)建的“影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)任度的影響因素模型”，接下來將對(duì) H1、H2、H3、H4這四個(gè)假設(shè)進(jìn)行單樣本 T 檢驗(yàn)。如表2所示。

表1　單個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量

表2　單個(gè)樣本檢驗(yàn)

(一)對(duì)H1的檢驗(yàn)

本文的產(chǎn)品因素包括因素1(產(chǎn)品質(zhì)量)、因素2(產(chǎn)品種類是否齊全)、因素3(產(chǎn)品價(jià)格)、因素4(產(chǎn)品與描述是否一致)。表1的數(shù)據(jù)顯示，這4個(gè)因素的均值都大于3。其中因素1的均值是4.0983，因素4的均值是4.1245，它們的均值都比本文的檢驗(yàn)均值3高很多，也是這11個(gè)因素中較高的。由表2可以看到這4個(gè)因素的 sig 值都為0.000,說明有較高的顯著性水平。從此可以得出結(jié)論產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類是否齊全、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品與描述是否一致與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)，即網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。所以H1得到驗(yàn)證。

(二)對(duì)H2的檢驗(yàn)

本文認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)主要包括客服的態(tài)度，售后服務(wù)和物流服務(wù)。故本文從因素5(客服態(tài)度)、因素6(售后服務(wù))、因素7(物流狀況)入手來驗(yàn)證H2。由表1得因素5、因素6、因素7均值都達(dá)到了檢驗(yàn)值3，其中因素6較高達(dá)到4.0611。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況可以看出當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中買到不符合期待的產(chǎn)品時(shí)，如果商家能夠較好的解決問題，消費(fèi)者就還愿意信任該商家。反之，則對(duì)該商家影響很大。由表2得到這3個(gè)因素的sig值都為0.000，表明了其也有較高的顯著水平。因此得出結(jié)論客服態(tài)度、售后服務(wù)、物流狀況與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)，即網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。所以H2得到驗(yàn)證。

(三)對(duì)H3的檢驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)的安全主要涉及到因素8(支付安全)和因素9(個(gè)人信息安全)。由表1可以看出因素8和因素9的均值都超過了3，達(dá)到了4以上。從這里足以看出網(wǎng)購(gòu)安全對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任度的重要性。由表2可以看到因素8和因素9的sig值也都為0.000，所以這兩個(gè)因素也都達(dá)到了較高的顯著水平。因此得出結(jié)論支付安全和個(gè)人信息安全與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)，即網(wǎng)購(gòu)的安全因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。所以H3得到驗(yàn)證。

(四)對(duì)H4的檢驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站建立初期，需要被消費(fèi)者了解，這就要求網(wǎng)站有相應(yīng)的宣傳策略，如何宣傳才能讓消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)站產(chǎn)生好感并建立初始信任，是該網(wǎng)站需要考慮的，這就是因素10(宣傳是否到位)。消費(fèi)者可以從網(wǎng)站的宣傳上獲取一定的信息，那么友人的推薦、網(wǎng)站的口碑也是其獲取信息的另一途徑，這就是因素11(友人推薦、網(wǎng)站口碑)。因素10、11構(gòu)成了信息獲取因素。表1顯示其均值都大于檢驗(yàn)均值3。表2也顯示其sig值都為0.000。所以得出結(jié)論宣傳是否到位和友人推薦、網(wǎng)站口碑與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)，即網(wǎng)購(gòu)的信息獲取因素與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)。所以H4得到驗(yàn)證。

四、提升網(wǎng)購(gòu)信任度的對(duì)策

結(jié)合上文的研究，本文對(duì)如何提升網(wǎng)購(gòu)信任度做了相關(guān)總結(jié)，本文將從網(wǎng)站方面、網(wǎng)商方面來闡述這個(gè)問題。以期能夠改善我國(guó)網(wǎng)購(gòu)信任度低的現(xiàn)狀。

(一)網(wǎng)站方面

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程中起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)槠涫钦麄€(gè)網(wǎng)購(gòu)局面的把控者。首先在產(chǎn)品方面，網(wǎng)站有權(quán)利和義務(wù)對(duì)進(jìn)入本網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督和控制。網(wǎng)站需要做好此工作，防止假冒偽劣、質(zhì)量差、對(duì)人體有害的產(chǎn)品進(jìn)入其網(wǎng)站市場(chǎng)。網(wǎng)站還需要對(duì)賣家行為規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督。而且網(wǎng)站要充分考慮到消費(fèi)者的需求，引進(jìn)的商品盡量齊全，能讓消費(fèi)者買到平日里比較難買到的商品。在服務(wù)方面，網(wǎng)站要制定相應(yīng)的制度，確保售后服務(wù)的到位，比如七天無理由退換貨等等。對(duì)客服人員也要進(jìn)行監(jiān)督，以保證客服質(zhì)量。網(wǎng)站還可以建立自己的物流系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠及時(shí)拿到完好的商品，以提高物流質(zhì)量。在安全方面，網(wǎng)站要注重技術(shù)的學(xué)習(xí)和更新，加強(qiáng)網(wǎng)站的安全防御力度，保護(hù)好消費(fèi)者的個(gè)人信息和支付安全，如果與第三方支付平臺(tái)合作，一定要選擇可靠的平臺(tái)。在信息獲取方面，網(wǎng)站在建立初期要進(jìn)行有效的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感，愿意去其網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。只有網(wǎng)站真正能夠使消費(fèi)者滿意，它才能擁有好的口碑，消費(fèi)者才會(huì)推薦其友人前往該網(wǎng)站購(gòu)物。另外，網(wǎng)站必須禁止賣家刷好評(píng)而且對(duì)差評(píng)顧客進(jìn)行人身攻擊的行為?？偟膩碚f，網(wǎng)站要做好監(jiān)督管理工作，制定一套完善合理的制度，給消費(fèi)者可靠的保障，使消費(fèi)者能夠擁有一個(gè)舒適的購(gòu)買環(huán)境。

(二)網(wǎng)商方面

網(wǎng)商是網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的組成部分，只有每一個(gè)部分都發(fā)揮好作用，才能使整體網(wǎng)站達(dá)到較高水平，使消費(fèi)者信服。網(wǎng)商是直接與消費(fèi)者接觸的群體，因此其需要自覺遵守網(wǎng)站市場(chǎng)秩序。在產(chǎn)品方面，其必須提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，設(shè)定合理的價(jià)格，不欺騙消費(fèi)者，令消費(fèi)者買到真正自己需要的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，其必須有一個(gè)好的態(tài)度與消費(fèi)者溝通交流，耐心為消費(fèi)者解決問題，與消費(fèi)者建立一定的情感基礎(chǔ)，為自己的網(wǎng)店儲(chǔ)備長(zhǎng)期光顧者。如果顧客購(gòu)買的商品存在問題，網(wǎng)商要及時(shí)解決。除了遵守網(wǎng)站整體的制度要求外，其還可以制定自己的網(wǎng)店政策，以更好的為消費(fèi)者服務(wù)。而且網(wǎng)商需要為消費(fèi)者及時(shí)發(fā)貨，與物流評(píng)價(jià)好的物流商合作。在安全方面，網(wǎng)商要保證不隨意透露消費(fèi)者的個(gè)人信息，不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人身攻擊。在信息獲取方面，網(wǎng)商對(duì)其產(chǎn)品要進(jìn)行到位的宣傳，圖文全面，使消費(fèi)者能夠看見其產(chǎn)品，充分了解其產(chǎn)品?？傊?，網(wǎng)商需要積極配合網(wǎng)站政策，做好自己的部分，以取得長(zhǎng)久的成功。

五、結(jié)論

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素模型，提出產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、信息獲取因素分別與網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)的四個(gè)假設(shè)。經(jīng)由在線平臺(tái)收集了458份問卷，通過spss對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示四個(gè)假設(shè)均成立。最后本文從網(wǎng)站和網(wǎng)商兩個(gè)方面總結(jié)出了提高網(wǎng)購(gòu)信任的對(duì)策。本文認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該制定完善的政策，并做好監(jiān)督管理工作；網(wǎng)商需要配合網(wǎng)站政策，承擔(dān)自己的責(zé)任，做好自己的部分。

本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)做了一定補(bǔ)充，并對(duì)網(wǎng)購(gòu)的改善有一定的啟示。但是本文的研究還存在很多缺陷。第一，本文對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素總結(jié)不夠全面，還存在其他方面的因素，如消費(fèi)者個(gè)人因素。第二，問卷全都采取網(wǎng)上收集形式，可能會(huì)存在偏差。第三，本文只證明了這四個(gè)因素和網(wǎng)購(gòu)信任度強(qiáng)相關(guān)，但未證明其具體的正負(fù)相關(guān)關(guān)系，還需進(jìn)一步完善。國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)購(gòu)信任這方面的好文章并不多，今后學(xué)者可以從信任的角度加強(qiáng)此方面的研究，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

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