旅游地產(chǎn)的運營現(xiàn)狀及新模式探究

(1.中央民族大學管理學院　北京　100081；2.山東師范大學地理與環(huán)境學院　山東　濟南　250358)

一、旅游地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境概述

(一)旅游地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境的積極因素

1.收入提升引起的旅游人數(shù)和消費能力提升

表1　各項指標增長情況統(tǒng)計(來源于國家統(tǒng)計局官方數(shù)據(jù))

通過表格中的數(shù)據(jù)不難看出，隨著我國國內生產(chǎn)總值增加，國民總收入也呈飛速發(fā)展勢頭，相應的，人們不再滿足于溫飽階段的基本生活需求，轉而進行享受型消費，國內旅游的人數(shù)增長明顯，帶動了國內的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

2.政策傾斜

以中秋和元旦為代表的小假期以及以春節(jié)和國慶為代表的黃金周假期，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供了時間上的便利。休閑式的旅游越來越被人們接受和推崇，并形成了每年2.4%的增長速度，第三產(chǎn)業(yè)越來越受到國家的重視，作為第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿^大的旅游業(yè)和發(fā)展較為成熟的房地產(chǎn)業(yè)，尤為突出。歸根結底，政策因素是旅游地產(chǎn)行業(yè)得以順利發(fā)展的最根本因素，政策的傾斜為旅游業(yè)的發(fā)展保駕護航，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎。

3.交通條件的變革

表2　2011年-2015年我國客運量變化情況統(tǒng)計表

從表2中不難看出，以往以公路鐵路為出行主要方式的傳統(tǒng)格局在逐漸被打破，鐵路由于高鐵網(wǎng)絡的不斷完善，客運流量還在緩慢增加中，但公路的客運量卻在不斷的下降過程中。反之，過去被認為是“奢侈消費”的航空運輸方式卻呈現(xiàn)出了增長的態(tài)勢。此外，私人汽車數(shù)量的增加，也為居民的短途旅行(周邊游、自駕游等)提供了便利。

(二)旅游地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境的消極因素

旅游地產(chǎn)是一個具有期權性質的消費品，也就是在未來的某一天，旅游地產(chǎn)的消費者要有一個憑證來進行交易。這對于旅游地產(chǎn)的合法性要求很高。現(xiàn)階段，很多旅游地產(chǎn)項目都是因為信譽問題而得不到發(fā)展，很多消費者交了資金之后自己的權利得不到順利行駛，這就大大的阻礙了旅游地產(chǎn)行業(yè)的進步。

二、現(xiàn)有旅游地產(chǎn)運營模式及對比

表3　五種運營模式的優(yōu)劣對比

三、新型模式及典型案例

(一)新的運營模式—更注重服務與時間的綜合運營模式

該模式不再側重于自然資源或是文化產(chǎn)業(yè)等單獨的側面，而是將區(qū)域內可利用的文化資源、產(chǎn)業(yè)資源、自然資源和嫁接資源全部綜合運用起來。充分利用周邊的交通資源、政策優(yōu)勢、現(xiàn)存的社會需要等條件。將模式的優(yōu)勢部分全部重點發(fā)展，在保護的前提下發(fā)展，以自然資源促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來帶動自然環(huán)境的保護，力求形成生態(tài)、文化、經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展的良好循環(huán)體系。

同時，新型的旅游地產(chǎn)模式應該更加注重提供物業(yè)管理等相關服務的塑造，協(xié)助消費者進行閑置時期的經(jīng)營維護工作，以優(yōu)質的服務來提升旅游和地產(chǎn)的價值。同時，應該更加注重旅游地產(chǎn)的時長問題，應該推出更加符合市場需要的租賃、或銷售等周期。

表4　新型運營模式圖例

促使項目保值增值←

(二)新型模式的典型：眾美集團(藁城)農(nóng)業(yè)觀光園案例分析

1.背景分析

(1)交通因素

項目位于石家莊東郊，藁城市崗上鎮(zhèn)北部，西距石家莊市中心約30km，北距石家莊機場約30km，東距藁城市約15km，區(qū)位優(yōu)勢顯著。緊鄰石黃高速、307國道、機場路，距京港澳高速石家莊段東遷規(guī)劃新線出口僅約8km，交通條件極為便利。

(2)政策背景

京津冀已經(jīng)實現(xiàn)高度一體化戰(zhàn)略，這促進了三地一體化程度本項目處于一個空前的興盛期。首都經(jīng)濟圈將吸納河北省，石家莊將成為核心經(jīng)濟增長區(qū)，為該項目的持續(xù)發(fā)展提供了難得的機遇。

(3)環(huán)境壓力

霧霾影響日益嚴重，本項目為城市居民提供優(yōu)質活動場所。因此，本項目要充分考慮大氣環(huán)境帶來的不利影響，利用自身優(yōu)勢條件，通過生態(tài)環(huán)境打造和室內外項目設計，為飽受霧霾影響的城市居民提供優(yōu)質場所。

2.市場狀況分析

石家莊在消費能力和人口上已形成了良好的發(fā)展旅游觀光農(nóng)業(yè)的市場條件。對于旅客來說，主要限制其出行的因素包括金錢與時間，旅游觀光農(nóng)業(yè)距離較近，游客可根據(jù)自身需要選擇短、中、長期旅游。全國與石家莊國際機場通航城市達70余個，外地游客可進入性強；石家莊有星級飯店66家，旅行社217家，旅游汽車公司12家，持導游證7200余人，游客接待能力強。因此，石家莊的旅客接待能力較強，市場前景廣闊。

3.周邊產(chǎn)品分析

表5　溫泉旅游項目分析

表6　休閑農(nóng)業(yè)項目分析

通過與石家莊范圍內的溫泉、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品比較，可以看出：首先，溫泉分布相對集中：石家莊溫泉產(chǎn)品主要集中在平山縣溫塘鎮(zhèn)。其次，溫泉產(chǎn)品檔次偏低：主要是以三星為主，四星酒店較少。客源消費水平不高。第三，溫泉產(chǎn)品同質明顯：現(xiàn)有產(chǎn)品大多包括湯浴、會議、餐飲、水上游樂等，同質性明顯。第四，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形式單一：現(xiàn)有農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品多為采摘、觀光、農(nóng)家樂等，同質性明顯。最后，客源結構散客為主：特別是自駕游，客源消費水平較低。

4.運營現(xiàn)狀分析

(1)規(guī)模及設備設施現(xiàn)狀

該項目總規(guī)模為1200畝，設施權屬為旅投所有，設施分布比較分散，核心設施為生態(tài)餐廳一座、觀光溫室4座。還包括垂釣池、建投農(nóng)業(yè)公司、梨園、人工湖、溫室大棚(86棟)、農(nóng)田、荒地等。

(2)可利用資源

藁城歷史悠久，尤以貢品文化最為突出，旅游開發(fā)載體十分豐富。包括臺西商文化、戰(zhàn)鼓文化、宮燈文化、宮曲文化、飲食文化(宮面、宮酒、宮菜、宮梨、宮棗)等等。

藁城也具有相當豐富的農(nóng)業(yè)資源，藁城農(nóng)業(yè)綜合實力居河北省前列，同時，項目地作為省級農(nóng)業(yè)觀光園，具備農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展基礎，為本項目發(fā)展提供了有力的支撐。

藁城還具備很多地域不具備的地熱資源，目前已在項目地勘探出地下天然溫泉，出水溫度超90攝氏度，為項目開發(fā)休閑度假功能提供了良好條件。

5.運營模式分析

該項目綜合運用了藁城豐富的旅游資源以及優(yōu)越的交通條件，大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，以旅游的發(fā)展，來帶動周邊住宅項目的完善，促進旅游和住宅項目共同提升。同時該項目十分注重服務的質量，無論是從剛剛進入時的接待工作，還是各方面的指引，再到商務會議的開展，都力求達到專業(yè)水品。在時間上，根據(jù)個人需求的不同，可選擇當日游玩，也可選擇短期內的酒店住宿，更有度假類的短租服務供游客選擇。在運營的過程中，由眾美集團下屬的衡美物業(yè)對其進行管理，對項目的各部分進行保養(yǎng)、維修等，綜合其職能，使該項目的各個部分相互銜接的更加完美，促進項目保值增值。

表7　運營功能分區(qū)

6.成功模式總結及經(jīng)驗借鑒

近期：配套的設施提升項目吸引力，完成該項目所在地的基礎設備、設施建設，對現(xiàn)有設施進行提升和改造，通過特色化開發(fā)，旅游服務設施配套化，集聚人氣，形成良好的旅游環(huán)境，迅速提升土地價值。

遠期：設施全面完善，提升高端品質，強化旅游區(qū)品牌影響力，加大營銷推廣力度。打造高端地產(chǎn)項目。

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