年輕人眼中的家鄉(xiāng)老字號

崔明理

作為一名土生土長的山東德州人，德州扒雞是伴隨自己成長記憶的一個符號：逢年過節(jié)、婚喪嫁娶以及日常家宴，都少不了德州扒雞。曾聽父親說，他兒時的夢想就是去扒雞公司上班，這樣就能天天吃到扒雞了。

但對我們這代90后德州人來說，生活比過去好了不知多少，扒雞對普通百姓家不再是奢侈品，身邊大多數(shù)年輕人對扒雞的喜愛并不強烈。盡管扒雞可能是德州最知名的特產(chǎn)品牌，但很多德州年輕人對扒雞的心理認同度并不高；在我成長的環(huán)境里，有人會把吃肯德基麥當勞之類的洋快餐作為時尚，有人會對點評APP里的“網(wǎng)紅店”趨之若鶩，排隊三個小時只為吃一口“網(wǎng)紅美食”。然而，鮮有本地年輕人流露出對德州扒雞的追捧。

工作以來，有機會學習、研究了農(nóng)業(yè)品牌方面的內(nèi)容，得以從另一個角度去審視家鄉(xiāng)品牌：德州扒雞，是一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在為全國各地眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)出謀劃策之后，一直想象自己如何帶著感情，去重新審視代表家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌？

2018年春節(jié)期間，在農(nóng)業(yè)部回鄉(xiāng)調(diào)研活動的號召下，帶著對家鄉(xiāng)品牌的思索與情感，我重點以“年輕人對德州扒雞品牌的認同度”為主題，借助新媒體手段，通過發(fā)放線上問卷、面對面訪談等方法，了解了50余位來自德州的年輕人對德州扒雞的看法。盡管問卷數(shù)量有限，但通過與年輕人的深入交流，也得以管中窺豹，獲知年輕人對家鄉(xiāng)品牌的態(tài)度。

年輕人喜不喜歡德州扒雞？

德州扒雞起源于清朝，傳于民國，先后出現(xiàn)了“德順齋”“寶蘭齋”“盛蘭齋”等多家店鋪字號。三大改造時期，中國食品公司德州市公司成為百家技藝之長集于一身的“正宗”，后改制為山東德州扒雞股份有限公司，生產(chǎn)“德州牌”扒雞。目前德州市還有永盛齋、李記、崔記等扒雞品牌，也各具特色。作為德州扒雞行業(yè)龍頭，“德州牌”扒雞基本能代表德州扒雞品牌的發(fā)展。本文所指的德州扒雞，均為“德州牌”扒雞。

此次調(diào)研對象的年齡段主要有3個：17—25歲年齡段，通常是在校大學生；25—30歲年齡段，大部分是剛畢業(yè)的大學生，有了一定的收入，有人已步入婚姻殿堂；30—40歲年齡段，這些人工作幾年，大多已經(jīng)結(jié)婚，家庭生活穩(wěn)定。

調(diào)研的核心問題是：年輕人到底喜不喜歡德州扒雞？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人對德州扒雞品牌持正面態(tài)度，但能夠明顯看到，隨著年齡段的降低，年輕人對德州扒雞的喜愛程度也在降低。

在禽類食品中，來自德州的大學生們，喜歡吃什么呢？在提供的幾個選項里，美式炸雞（肯德基、麥當勞、德克士等）顯然是大學生們的心頭肉，有6成以上的人選擇。而德州扒雞與家常燉雞、韓式炸雞、鹵味鴨脖（絕味鴨脖、周黑鴨等）均分了剩下的份額。

在煙臺讀大學的小鄭同學表示，自打記事起，每每遇到家里的各種宴請場合，席間總少不了一道德州扒雞。自己對扒雞談不上喜歡吃，倒也不反感。只不過與同學們聚餐的時候，從來不會吃德州扒雞?！靶^(qū)門口就有家德州扒雞專賣店，但同學們來我家聚會的時候，我們寧愿選擇訂肯德基外賣，也從沒去門口買過扒雞?！毙∴嵳f，“大家對扒雞不感興趣?！?/p>

扒雞離年輕人“越飛越遠”

在爭奪年輕消費者市場方面，看似德州扒雞在與洋快餐的正面PK中敗下陣來。德州扒雞為什么得不到年輕人的青睞？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人對德州扒雞的味道認可度較高。在“你認為德州扒雞品牌哪方面做得好”問題中，得票最高的是“風味口感”，占比6成以上。而“你認為德州扒雞在哪些方面需要改進？”問題中，得票多的分別是：包裝設(shè)計、品牌宣傳、銷售渠道?？梢钥闯?，盡管德州扒雞的味道確實不錯，但在營銷方面，并不符合年輕人的胃口。

品牌形象方面，眼下德州扒雞主打的“鐵路懷舊牌”，并沒有讓年輕消費者買賬。德州歷來是南北鐵路要道。過去，在火車途徑德州時下車，買上一只香噴噴的德州扒雞，成為多少人美好的回憶。德州扒雞的美名也隨著轟隆隆的汽笛聲傳遍大江南北，逐漸走向興盛?；谶@段輝煌的歷史，目前德州扒雞從以站臺形象為基礎(chǔ)的包裝設(shè)計到廣告語“還記得那些年火車外吆喝的德州扒雞么？”，都主打“鐵路懷舊牌”。然而，隨著京滬高鐵通車，德州鐵路形象“舊貌換新顏”，整齊劃一的高鐵站、嚴禁售賣的站臺，使得乘客、鐵路、扒雞之間的情感聯(lián)系越來越淡薄。尤其是很多的年輕人，沒體驗過綠皮車、沒見過賣扒雞的小推車、沒聽過那一聲聲吆喝；影視作品中，也鮮見對這些情景的呈現(xiàn)，后來的年輕人，更無法揣摩當年“德州扒雞滿車飄香”的場面，“鐵路、懷舊”自然無法打動他們的心靈。

從深層次看，德州扒雞的品牌形象反映出其品牌定位離年輕消費者群體較遠。調(diào)查顯示，年輕人對德州扒雞品牌印象的關(guān)鍵詞是傳統(tǒng)韻味和接地氣，而這與年輕人群體追求時尚、新潮的消費需求不符。調(diào)研中不止一人表示，“扒雞是老一輩人的最愛?！?/p>

遠離快銷，電商乏力

除了品牌形象，德州扒雞的銷售渠道與年輕人的消費習慣也并不匹配。在“德州扒雞的購買渠道”問題中，實體店與網(wǎng)購的占比為9︰1。

據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月26日，周黑鴨官方旗艦店銷量第一的“氣調(diào)盒裝鹵鴨脖組合”月銷量4萬余份，德州扒雞官方旗艦店銷量第一的“真空包裝五香扒雞”月銷量435份。

德州扒雞的品牌知名度很高，主力產(chǎn)品有保質(zhì)期90天的真空裝和保質(zhì)期7天的鎖鮮裝（周黑鴨的主力產(chǎn)品是保質(zhì)期7天的鎖鮮裝），具備線上銷售的條件。只不過長期以來，在線上推廣的力度并不大。

除了銷售渠道外，在產(chǎn)品設(shè)計方面，德州扒雞一直以整雞為主，針對的是以家庭為單位的消費市場。而國家民政部門數(shù)據(jù)顯示，我國獨居青年（20？39歲）已超2000萬，全國獨居人口已從1990年的6%上升到2016年的14%。眾多權(quán)威策劃咨詢機構(gòu)均指出，中國人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，“單身貴族”越來越多，相應(yīng)地要多開發(fā)設(shè)計小包裝、易食性的食品。而德州扒雞的快銷產(chǎn)品線并不豐富，投入的資源也不多。

俗話說“無雞不成席”，這句話在德州最為應(yīng)驗。此次調(diào)研中，有76%的受訪者表示，“主要在宴席中”接觸德州扒雞產(chǎn)品，其次是“家庭吃飯”，而“作為零食”的少之又少。甚至大部分受訪的年輕人表示，并不知道德州扒雞還出品過小包裝的零食類產(chǎn)品。

是什么使德州扒雞在小包裝、零食化的快銷市場上畏手畏腳呢？個中緣由，恐怕只能由公司內(nèi)部人員解釋。不過作為德州人，想起了前些年的一件事。

2012年左右，德州扒雞公司在德州市面上推出了扒雞口味的方便面，試水快銷市場。德州扒雞整雞售賣的方式多年來一成不變，品牌形象也深入人心。當時“扒雞+方便面”組合著實讓州城人民感到新奇，成為州城一大話題。只不過沒多久，扒雞方便面就銷聲匿跡。

且不論扒雞方便面口味如何，產(chǎn)品是否過硬。扒雞公司投放該產(chǎn)品的時間可謂流年不利。根據(jù)中國食品科學技術(shù)學會公布的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了從1989年到2010年高速發(fā)展的20年之后，從2011年開始，國內(nèi)方便面行業(yè)就遭遇銷量、銷售額雙雙下滑，康師傅的凈利潤一度下降4成。

不知是否受扒雞方便面的失敗影響，多年以來，作為老國企的德州扒雞公司在快銷上的動作并不多。相比周黑鴨們將鴨脖、鴨架、鴨舌等“邊角料”玩出了花，德州扒雞只是不溫不火地推出了幾款雞胗、鳳爪、鹵蛋包裝產(chǎn)品，也沒有下太多力氣推廣。據(jù)調(diào)研對象中的“吃貨小伙伴”試吃后反映，扒雞公司出品的零食系列產(chǎn)品“味道相當不錯”。但大家的第一反應(yīng)是“這竟然是德州扒雞出的？還以為是百草味或者三只松鼠的產(chǎn)品?！?/p>

“資深吃貨”王女士的觀點具有一定代表性：“對年輕人來說，扒雞的味道還不錯，但總感覺五香風味太‘傳統(tǒng)，少了些新鮮感。這些小零食的口味是經(jīng)過改良的，口感更豐富。”

“老湯香菇雞胗”“老湯香鹵鳳爪”“老湯香辣雞心”等口味改良后的扒雞周邊產(chǎn)品，已在小范圍內(nèi)得到吃貨的認可。網(wǎng)紅、直播、小視頻……眼下吸引年輕人的營銷方式有很多，老字號是否也能打造幾個“爆款”？

老字號如何傳承？

盡管自己不熱衷消費德州扒雞，但年輕人大多對家鄉(xiāng)品牌充滿感情。有53%“在德州工作生活”的受訪者認為，德州扒雞能夠“代表家鄉(xiāng)味道”，而“平時不在德州工作生活”的受訪者中，認為德州扒雞能夠“代表家鄉(xiāng)味道”的比例更高，達到63%。

李先生大學畢業(yè)后就來到北京工作。作為眾多“北漂”德州人中的一員，他表示，在德州的時候想不起來吃扒雞，可人在他鄉(xiāng)，卻時不時懷念起扒雞的味道。

在重慶讀大學的小薛表示，當自己向外省同學介紹家鄉(xiāng)的時候，意外發(fā)現(xiàn)大家都知道德州扒雞?！皼]想到家鄉(xiāng)特產(chǎn)的知名度這么高”，這讓小薛感到“很自豪”。可到開學的時候，小薛又犯愁了，“扒雞分量不小，不好攜帶；整只雞不方便給同學們分食；好吃的鮮扒雞保質(zhì)期短……”該如何讓同學們嘗到鮮呢？

“墻里開花墻外香”，對遠在他鄉(xiāng)的德州年輕人來說，自己本不喜歡吃扒雞，卻被動接受了德州扒雞的“名氣”，半推半就中培養(yǎng)起了對扒雞的感情。只不過這份情像“無源之水”，又能流淌多久呢？

作為老字號，德州扒雞品牌的境遇具有一定代表性。新一代的年輕人思維活躍，眼界開闊，對新生事物的接受程度高。在全球貿(mào)易一體化的背景下，“海淘”“代購”成為風潮。對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，有許多老字號在與洋品牌、新品牌的競爭中落了下風，失去年輕消費者市場。

傳承老字號的責任已落到我們這一代人身上。放眼歷史，展望未來，老字號能走多遠，這些都取決于我們。希望在遙遠的將來，德州扒雞依然能名揚四方，也能讓年輕人愛上家鄉(xiāng)味道；希望老字號農(nóng)產(chǎn)品的文化記憶，仍能在我們下一代的味蕾上綻放。