危機(jī)公關(guān)進(jìn)化史

海欣

曾幾何時(shí)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)主要和傳統(tǒng)媒體打交道。自媒體時(shí)代，每個(gè)人自成一個(gè)媒體，企業(yè)面對(duì)的“?！币哺影俪觯c此同時(shí)，“?！币蔡N(yùn)藏著“機(jī)”。有的公司在公共輿論面前越辯越黑，公眾不肯放過(guò)它們的任何一個(gè)錯(cuò)誤，而有的公司卻能始終輕松脫身、向著更好的方向發(fā)展。

維權(quán)晚會(huì)，公關(guān)年會(huì)？

每年的3·15“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”，央視3·15晚會(huì)都是一個(gè)重頭戲。不少企業(yè)的公關(guān)都提心吊膽、嚴(yán)陣以待，懸著一顆心守在電視機(jī)前。

這個(gè)為消費(fèi)者們帶來(lái)頗多儀式感的晚會(huì)，如今儼然變成了一場(chǎng)“公關(guān)年會(huì)”。

這些年來(lái)，因?yàn)?·15晚會(huì)的存在，億萬(wàn)消費(fèi)者有了一個(gè)信賴(lài)的維權(quán)輿論陣地，不過(guò)，很多人也在感慨，這幾年3·15晚會(huì)變得和春晚一樣，一屆不如一屆了。

央視3·15晚會(huì)憑借強(qiáng)大的號(hào)召力和流量，以及“播出即處理”的效果，震懾了制售假冒偽劣者、違規(guī)違法經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)，由于3·15晚會(huì)開(kāi)放贊助商，這種公關(guān)可以合法地以廣告和贊助的方式進(jìn)行，也吸引了眾多廠商投放廣告。

2014年，央視3·15晚會(huì)前的廣告超過(guò)10分鐘，贊助品牌主要有中國(guó)電信、國(guó)美、長(zhǎng)安汽車(chē)、藍(lán)月亮、中國(guó)銀行電子銀行、格力、TCL、途牛、大自然、東方汽車(chē)、柏年、搜房、周生生、京東、碧生源、圣象地板、美膚寶、古井、法蘭琳卡。

3·15晚會(huì)以“誠(chéng)信”“責(zé)任”為主題，想必贊助商們應(yīng)該也是清清白白吧。不過(guò)事實(shí)到底如何？

例如，連續(xù)贊助了2014年到2017年4屆3·15春晚的圣象，還和思埠集團(tuán)黛萊美一起冠名了2015年的晚會(huì)。但近幾年來(lái)，圣象地板頻頻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題見(jiàn)諸報(bào)端。

2014年的贊助商碧生源曾被媒體曝出虛假宣傳。2015年的贊助商江中集團(tuán)（江中猴姑餅干），也被媒體指有虛假宣傳的嫌疑。

由此，這些年來(lái)，人們樂(lè)此不疲預(yù)測(cè)哪些“倒霉蛋”會(huì)被砸中，也心領(lǐng)神會(huì)地?zé)嶙h出現(xiàn)在央視3·15晚會(huì)的廣告商是否獲得了“免死金牌”。

央視3·15晚會(huì)從1991年開(kāi)播以來(lái)，已有27個(gè)年頭，如今的3·15晚會(huì)傳播范圍更廣，影響也更大，自然也能收獲更多廣告金主的芳心。但在近幾年?duì)幾h不斷、公信力頻頻被質(zhì)疑的情況下，3·15晚會(huì)是否還能承載全國(guó)觀眾的殷切期望，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

維權(quán)、發(fā)聲渠道日趨多元的時(shí)代，一次晚會(huì)已不能像剛誕生那樣具有改變行業(yè)生態(tài)的力量。或許正如著名媒體人王志安所言，這種集中式、運(yùn)動(dòng)式的打假，也有難以克服的缺陷。將人們一年中積累的不滿情緒集中在一天釋放，必然會(huì)走向殺雞駭猴、殺一儆百的殺伐之路。觀眾在痛快一時(shí)的同時(shí)，付出的代價(jià)是無(wú)法進(jìn)行理性的思考。而企業(yè)在這種殺威式的報(bào)道中，會(huì)覺(jué)得誰(shuí)被盯上誰(shuí)倒霉，而很難關(guān)注更有意義的制度建設(shè)。

自媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)

曾幾何時(shí)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)主要和傳統(tǒng)媒體打交道。企業(yè)出了差錯(cuò)，在顧客找企業(yè)投訴無(wú)門(mén)的情況下，他們往往會(huì)求助于報(bào)紙、電視。根據(jù)傳統(tǒng)媒體記者的寫(xiě)稿準(zhǔn)則：必須向事件另一方求證說(shuō)法，此時(shí)，有職業(yè)素養(yǎng)的記者一定會(huì)給該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人打電話，請(qǐng)企業(yè)給說(shuō)法；此時(shí)，企業(yè)“被通知”：危機(jī)來(lái)了。

于是，立即聯(lián)合各部門(mén)準(zhǔn)備公司的危機(jī)聲明、危機(jī)問(wèn)答；再通過(guò)公關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)給媒體名單上的跑線記者。有時(shí)，由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，媒體聲明牽涉很多部門(mén)，需各部門(mén)老大達(dá)成一致，耗時(shí)較長(zhǎng)，記者發(fā)稿時(shí)間迫在眉睫，等不及，于是第二天報(bào)紙上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時(shí)，某某公司仍沒(méi)有給出任何答復(fù)?！?/p>

自媒體時(shí)代，每個(gè)人自成一個(gè)媒體，企業(yè)面對(duì)的“?！币哺影俪?，但與此同時(shí)，“?！币蔡N(yùn)藏著“機(jī)”。如今，受眾無(wú)需再求助傳統(tǒng)媒體，微博等社會(huì)化媒體也能告知全天下：某企業(yè)犯錯(cuò)了。

百度魏則西事件，源于病人魏則西的一個(gè)帖子，事情本身是始料未及、無(wú)法預(yù)測(cè)的，即使像百度這樣的網(wǎng)絡(luò)大咖，也沒(méi)有時(shí)間和相應(yīng)的能力對(duì)自媒體進(jìn)行全程監(jiān)控，杜絕危機(jī)源頭。還有2016年奧迪R7在海南沙灘路演不小心擱淺的事件。事情發(fā)生后，各相關(guān)媒體、汽車(chē)行業(yè)大V等集體失聲，對(duì)此未發(fā)表任何評(píng)論，不過(guò)相關(guān)圖片、視頻被自媒體用戶(hù)上傳社交媒體并進(jìn)行轉(zhuǎn)述。在此次大眾媒體缺席的傳播盛宴中，傳播態(tài)勢(shì)完全由社交媒體中的個(gè)人把握，掌握了信息傳播的通道，并在自媒體上引起了不小風(fēng)波。

可以說(shuō)，自媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)并不是雙方實(shí)力均衡的來(lái)回博弈，而是螺旋式的社會(huì)傳播擴(kuò)散，一旦品牌處于公眾輿論的敵對(duì)面就很難再撥亂反正，社會(huì)輿論會(huì)傾向于大多數(shù)人的意見(jiàn)，傾軋少數(shù)人的觀點(diǎn)，如此循環(huán)。

1974年，桑德拉·鮑爾·洛基奇和梅爾文·德弗勒提出媒介依賴(lài)?yán)碚?，?qiáng)調(diào)大眾處在不同的社會(huì)發(fā)展階段或者處于信息、媒體密度不同的社會(huì)空間，人們對(duì)媒介表現(xiàn)出來(lái)的偏倚程度也會(huì)大相徑庭。

自媒體對(duì)信息的傳播路徑及方式產(chǎn)生深刻影響，對(duì)于媒體生態(tài)環(huán)境的塑造不亞于一次革命。一方面改變了傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的通道，“媒體發(fā)出信息，大眾被動(dòng)接受的”時(shí)代一去不復(fù)返，大眾不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，很多時(shí)候傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從自媒體汲取內(nèi)容，信息開(kāi)始雙向流通。

另一方面，以個(gè)人為傳播樞紐的自媒體傳播模式，使得信息傳播的速度有質(zhì)的提升，每個(gè)人都是傳播網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)，信息擴(kuò)散的路徑已經(jīng)流落到每個(gè)人手上，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)?shù)男畔⑦x擇、過(guò)濾把關(guān)人的角色正在淡化，自媒體時(shí)代，每個(gè)人既是旁觀的受眾，同時(shí)也是傳播的主體。

自媒體時(shí)代的信息就像洪流，需要明確引導(dǎo)，否則就像決堤的洪水，一片泛濫，不可收拾。而品牌更需要將心比心，站在合適的角度解析問(wèn)題，用更具人情味、感染力的言語(yǔ)打動(dòng)受眾。例如順豐憑借小哥被打事件，一次就順利轉(zhuǎn)危為機(jī)。

轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的信號(hào)與信用

2017年8月25日14時(shí)，海底撈在北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店食品衛(wèi)生安全事件爆發(fā)3小時(shí)后，發(fā)表了致歉信。2個(gè)多小時(shí)后，它又對(duì)這一危機(jī)發(fā)布了7條處理通報(bào)。

上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。

有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個(gè)詞：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。

對(duì)此，加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授鮑勇劍表示，海底撈的致歉信是有亮點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)稿件——給予讀者正面的主觀感受。

海底撈在最短的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在處理通報(bào)中出臺(tái)了一些具體的行動(dòng)陳述，包括聘請(qǐng)第三方公司，對(duì)下水道、屋頂?shù)雀鱾€(gè)衛(wèi)生死角排查除鼠，與第三方蟲(chóng)害治理公司從新技術(shù)的運(yùn)用、到門(mén)店設(shè)計(jì)等方向研究整改措施等。這些細(xì)節(jié)讓一場(chǎng)浮于表面的“危機(jī)公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。

海底撈一直以來(lái)主打“將員工當(dāng)做顧客來(lái)服務(wù)”的企業(yè)文化。其大多數(shù)員工來(lái)自農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)能力不高，公司鼓動(dòng)他們“雙手改變命運(yùn)”，并賦予他們給顧客贈(zèng)送菜品、免單等權(quán)利，為其解決住宿，建立子女寄宿學(xué)校，對(duì)有貢獻(xiàn)的員工獎(jiǎng)勵(lì)全家旅游、父母養(yǎng)老金等。

長(zhǎng)江商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授朱睿表示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第一層是員工關(guān)懷，“自己都照顧不好的人，怎么去關(guān)心他人”，而公眾往往認(rèn)為，心系員工的企業(yè)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者太差。

有了多年培育的企業(yè)基因，海底撈如今這一“另類(lèi)”應(yīng)對(duì)才顯得不做作。在社會(huì)形象幾乎要崩塌的一刻，是長(zhǎng)期的企業(yè)基因?yàn)樗旎亓诵┰S余地。鮑勇劍表示：“危機(jī)既然發(fā)生了就是好事”。它作為系統(tǒng)失控的信號(hào)，有大量尚未被挖掘出來(lái)的價(jià)值。每個(gè)企業(yè)都有漂亮一次的機(jī)會(huì)，“但別忘記，只有一次?！?/p>

“中國(guó)式公關(guān)”罪與罰

1976年，公共關(guān)系學(xué)家Rex Harlow 調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對(duì)自己職業(yè)的理解，結(jié)果收到了472種回答。一千個(gè)公關(guān)的心目中，就有一千種對(duì)公關(guān)的定義。而這也是公關(guān)工作的特殊性質(zhì)決定的。

在國(guó)內(nèi)，一些公關(guān)公司淪為企業(yè)的“掮客”，收錢(qián)幫客戶(hù)“洗白”“滅火”或“開(kāi)路”，早已不是什么秘密的事。而在IPO過(guò)程中，部分媒體配合財(cái)經(jīng)公關(guān)的運(yùn)作，集體“有償沉默”，已經(jīng)形成了一個(gè)每年產(chǎn)值數(shù)十億規(guī)模的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

一位80后女記者曾說(shuō)：“我在新聞系上學(xué)時(shí)認(rèn)識(shí)的大部分同學(xué)現(xiàn)在都在企業(yè)的公關(guān)部門(mén)工作，因?yàn)槟抢锏男匠晗鄬?duì)媒體來(lái)說(shuō)更為豐厚。但其實(shí)他們的工作也不外乎就是拿著公司的錢(qián)幫著公司撒謊而已?！?/p>

她的觀點(diǎn)并不鮮見(jiàn)。在筆者的社交圈中，就有很多媒體同行轉(zhuǎn)行做起了企業(yè)公關(guān)，其中不乏優(yōu)秀的調(diào)查記者。某次，一位媒體老師還曾經(jīng)接到并不熟識(shí)的某知名企業(yè)的飯局邀請(qǐng)，后來(lái)才了解到該企業(yè)老總每年都會(huì)定期組織相關(guān)媒體的飯局，觥籌交錯(cuò)之間既聯(lián)絡(luò)了感情，也為日后萬(wàn)一出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)做好了鋪墊。

與國(guó)內(nèi)形成鮮明對(duì)比的是，在美國(guó)，企業(yè)公關(guān)和對(duì)外溝通部門(mén)正在迎來(lái)又一次的“行業(yè)復(fù)興”。在過(guò)去10-15年，隨著新媒體的崛起，許多成功的企業(yè)和企業(yè)家都在用各種公關(guān)手段來(lái)幫助他們和客戶(hù)、粉絲建立起緊密而親切的關(guān)系。

“在中國(guó)，公關(guān)部門(mén)不屬于企業(yè)的重要部門(mén)，企業(yè)的發(fā)展歷程跟公關(guān)部門(mén)也沒(méi)什么太大關(guān)系。其實(shí)不只是公關(guān)部，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣這些部門(mén)都不會(huì)參與到企業(yè)的決策之中。但與之形成鮮明對(duì)比的是，在世界很多其他地方，這些部門(mén)都對(duì)企業(yè)的決策起著舉足輕重的作用?！蹦彻P(guān)專(zhuān)家表示。

另外一名公關(guān)專(zhuān)家補(bǔ)充道：“企業(yè)公關(guān)對(duì)于中國(guó)許多CEO而言根本沒(méi)什么意義。很少有人能理解公關(guān)的意義和價(jià)值?！?/p>

于是在這樣的認(rèn)知狀態(tài)中，企業(yè)公關(guān)地位低微。這一部門(mén)在中國(guó)的公司中所扮演的不過(guò)是“垃圾清理者”的角色，而他們本應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略決策合伙人。

好在這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變?，F(xiàn)在，很多中國(guó)科技企業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖也逐漸愿意走上前臺(tái)，向公眾分享他們的個(gè)人經(jīng)歷，并且通過(guò)這種方式，將企業(yè)家的個(gè)人基因注入公司的品牌文化之中。

“有一次，我和中國(guó)一家大型乳制品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)晤，當(dāng)時(shí)他們的企業(yè)準(zhǔn)備出海，希望西方媒體能幫忙造勢(shì)，多做些積極報(bào)道?！币晃槐本┕ぷ鞯墓P(guān)專(zhuān)家講述了這樣一件事情。

當(dāng)他告知各位領(lǐng)導(dǎo)，這家企業(yè)一旦出海就不可避免地會(huì)被西方媒體問(wèn)及2008年三聚氰胺事件時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們臉色大變，隨即打消了他們的公關(guān)計(jì)劃。

“當(dāng)他們做出這個(gè)決定的時(shí)候，他們所表現(xiàn)出的就是一種極端的恐懼：他們擔(dān)心過(guò)往的負(fù)面新聞陰魂不散，他們擔(dān)心各路媒體會(huì)再次借此事大做文章。而一旦他們內(nèi)心充斥了對(duì)過(guò)去的恐懼，他們就不敢邁出發(fā)展的腳步。但如果他們還想為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，這一步卻又是不得不走的?！?/p>