滴滴給美團備的愚人節(jié)大禮

韓佩

滴滴和美團的這場戰(zhàn)爭，越來越近了。

在美團打車試圖于1月12日進軍北京未果后，滴滴馬上發(fā)動了最直接的反擊——推出滴滴外賣業(yè)務。

《財經天下》周刊從多位已注冊了滴滴外賣的騎手處得到的消息顯示：滴滴外賣將會在4月1日愚人節(jié)，正式于無錫上線，目前部分騎手已經開始培訓。報名了滴滴“忠誠騎手”的顧偉寧告訴《財經天下》周刊，3月5日，他剛剛和朋友參加完第一批騎手培訓。

這一消息，也傳到了美團創(chuàng)始人王興的耳朵里。有傳聞稱，3月7日，王興親自前往無錫督戰(zhàn)，并且，美團方面也要求騎手和商家二選一——就像美團打車在南京上線時滴滴所做的一樣。

火藥味，已經在彌漫。

開城在即

中午11點，東方巴黎購物廣場門口，數(shù)十個身著黃色、藍色制服的外賣配送員圍坐在一起。這是無錫市中心的一處美食廣場，也是平價外賣的聚集地。

此時正值飯點，美團騎手顧偉寧和同行們等待著附近的外賣訂單。這天是他年后開工的第一天，一個上午過去了，一個訂單也沒有接到。3月初，依舊是外賣行業(yè)的淡季，他們無所事事地坐在一起，等待手機的召喚。

人群中突然有人提起了“滴滴外賣”，原本無聊的顧偉寧一下子來了精神，并加入了討論。這個4月即將要入場的新玩家，立刻成為話題的中心。

顧偉寧第一次聽說滴滴外賣是在3月1日，依舊在東方巴黎購物廣場門口，滴滴的工作人員身著便裝，向周圍的外賣騎手們介紹“滴滴配送”這款新App。上一次滴滴這樣做地推，還是在2012年，彼時滴滴打車App剛上線，他們也曾在出租車司機的聚集點，手把手地教司機師傅們下載軟件。

6年后，滴滴和移動互聯(lián)網的發(fā)展讓地推人員的工作不再像以前那么艱難，你只需要說有新的補貼，騎手們便可能愿意試一試。

無錫不大，滴滴外賣招募的消息很快就傳遍了這些外賣騎手的微信群，而“月入1萬”“收入翻倍”，則是傳播的關鍵詞?！暗蔚悟T手招募令”顯示，滴滴外賣分為為“忠誠騎手”和“自由騎手”，前者只需每周在線大于48小時，就可拿到月保底1萬元的收入；后者可自由上線接單，訂單收入翻倍。

滴滴要做外賣的消息，從2017年12月開始傳出，無錫成為了第一個試水的城市。據(jù)《財經》報道稱，滴滴外賣首批將進入全國九大城市，包括無錫、南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門。但截至目前，滴滴配送App的開通城市中僅支持無錫。

目前，有多個已經注冊了滴滴外賣的配送員都得到了4月開城的消息。《財經天下》周刊就此消息向滴滴方面求證，對方表示不方便評論。但另一位接近滴滴外賣的人士，確認了這一時間。

商家和用戶端的信息則相對滯后。在商圈最密集的中山路，鮮少有商家知道滴滴外賣上線的準確訊息?！敦斀浱煜隆分芸咴L了幾家具有一定規(guī)模的餐飲店，他們當中沒有人收到來自滴滴的邀請，但多數(shù)人表示，自己從網上看到了這一消息。

《財經天下》周刊從滴滴外賣客服處獲悉，目前商家是定向邀請制的。對于非邀請商家而言，如果有意向，客服部門只負責留下其聯(lián)系方式，然后等待業(yè)務部門的聯(lián)系。

至于目前已經入駐的商家數(shù)和商家類型，該客服人員表示并不清楚。

有傳聞稱美團方面已開始要求騎手和商家二選一，不過，顧偉寧和多位外賣騎手向《財經天下》周刊表示，目前并未收到不能注冊滴滴外賣的通知。他反過來問記者：“那滴滴呢？司機可以同時接單美團打車嗎？”

為什么是無錫？

2017年2月14日，情人節(jié)。美團送給滴滴的“大禮”是在南京上線打車業(yè)務。10個月之后，滴滴被媒體曝出要予以回擊，在南京上線外賣業(yè)務。

滴滴要做外賣的消息，從2017年12月開始傳出，無錫成為了第一個試水的城市。

有意思的是，目前來看，滴滴外賣首先上線的城市會是無錫而非南京。這個位于長三角腹地的二線城市，為何替代南京成為了首選？

此前有媒體報道稱，美團打車計劃要擴張的七個城市中，多是滴滴比較賺錢的城市。滴滴外賣選擇開通城市的邏輯，也有些類似。

在無錫的街頭，你可以看到身著美團黃色制服的騎手，遠多于身著餓了么藍色制服的。

25歲的美團騎手李佳凱告訴《財經天下》周刊，無錫市場上美團外賣的訂單多于餓了么，因此大家更愿意跑美團。這是一個正向的循環(huán)。

來自商家的反饋是，由于美團騎手較多，接單速度快，用戶體驗也更好。

而在美團打車的第一站南京，餓么了和美團的競爭更加激烈，市中心新街口地鐵站附近的站牌廣告，時常被這兩家輪流霸占。

“美團在無錫表現(xiàn)相對較好，和餓了么的競爭不像南京咬合得那么緊?！币晃皇煜傻厥袌龅臉I(yè)內人士對《財經天下》周刊表示，滴滴也是餓了么的股東之一。

更重要的一點是，無錫緊臨南京，離美團打車的戰(zhàn)場不遠，同時還可以輻射杭州、上海這樣重要的城市，以及整個長江三角洲地區(qū)。

《財經天下》周刊對比了美團打車計劃擴張的七個城市和滴滴外賣即將上線的九個城市，其中成都、福州、廈門、溫州四個是重合的，可能將成為火力交戰(zhàn)的中心。而美團打車的上海、南京、溫州，則是滴滴所選的無錫可以輻射到的地方。

李佳凱還為《財經天下》周刊提供了外賣騎手視角的思路。他認為，滴滴作為新進入者，月收入過萬的宣傳口徑，對二線城市騎手的吸引力遠大于北上廣一線城市的騎手，因此，在這里他們更容易招募和調動配送員的積極性。

就在李佳凱說話時，一位高個子的餓了么配送員提高音量向李佳凱和顧偉寧發(fā)問：“我比你們注冊早，為什么你們審核都通過了我還沒有？”他因為有些著急而語速極快，看起來對滴滴外賣的高額補貼極感興趣。

繞不過的補貼

外賣和打車都是通過燒錢補貼培養(yǎng)出消費習慣的市場，滴滴也正在用美團打車的攻擊方式來反擊對方——美團搶奪滴滴的司機資源，滴滴反過來搶奪美團的騎手資源。

競爭讓奔波在城市各個角落的外賣騎手對市場規(guī)律了熟于心。李佳凱專門上網搜集了許多關于滴滴和美團之間競爭的新聞，在他看來，滴滴要做外賣，前期補貼是少不了的，作為外賣生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，騎手能夠成為最先獲益方。

滴滴要做外賣，前期補貼是少不了的，作為外賣生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，騎手能夠成為最先獲益方。

“滴滴要想在無錫打響第一炮，必須燒錢補貼，騎手月入1萬，等于也是在通過我們打品牌和廣告?！崩罴褎P分析起來頭頭是道。他毫不顧忌地對《財經天下》周刊表示，自己是趨利的，“哪個給的錢多就干哪個。至少得打3個月吧？”

對于這些眾包的自由騎手來說，他們對平臺并沒有忠誠度。即使是“專送”的騎手（平臺的全職騎手），也會因為利益而倒戈。

據(jù)《財經天下》周刊了解，目前無錫當?shù)赝赓u配送員的月收入多在7千元左右，成為滴滴全職配送員后，如果每周能夠達到在線時長、接單率、準時率這些條件，就可以拿到2500元的周保底。按照這個獎金計算，月收入確實能夠達到上萬元——比平時在其他平臺高出至少三四千元。

另外，自由騎手的補貼也相當豐厚，其基本收入按照配送里程計算，外賣訂單價滿200元還會獎勵200元，滿400元獎勵400元。

商家端的優(yōu)惠政策并沒有對外公開，但滴滴外賣客服還是以“平臺上線初期會有更優(yōu)惠的抽成和補貼政策”，來游說張采潔留下她的聯(lián)系方式。

張采潔供職于一家在無錫擁有13家連鎖店的餐飲公司。據(jù)介紹，該公司每天有大量來自美團和餓了么的外賣訂單，按照協(xié)議，平臺會抽成銷售額的12%（根據(jù)美團官方資料顯示，這一數(shù)字在不同城市的比例是5%～10%，具體費率根據(jù)行業(yè)和地區(qū)定）。在她看來，新的平臺會催生競爭和更低的傭金抽成，因此她也想成為早期紅利的收割者。

也有人提起滴滴外賣會心里犯嘀咕，一些經歷過補貼大戰(zhàn)從熱到冷的騎手，開始擔心補貼時間的長短以及滴滴能否真正把市場做起來。

但這個問題，恐怕滴滴自己都沒有答案。

巨頭的焦慮

滴滴做外賣的邏輯，大多數(shù)人都無法厘清。

滴滴創(chuàng)始人程維曾在解釋為何很多企業(yè)都對出行市場虎視眈眈時表示，“這是對主業(yè)的不自信”。但涉足外賣市場，其實也凸顯了滴滴的焦慮。

根據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》報道，成立于2017年10月的滴滴外賣神秘小組，已經擴張為60人左右的新事業(yè)部，并且，新的事業(yè)部成立時間定于今年3月份，和美團打車上線的日子大致相同，此前有消息稱，美團打車將于3月16日在七座城市上線。

這看起來更像是針對性的防御戰(zhàn)，巨頭們互相緊盯，采取貼身打法。

美團創(chuàng)始人王興初做打車時，今日資本掌門人徐新是少有支持他的人。當時徐新分析稱，“只有你什么都做，才能把用戶的時間耗光并養(yǎng)成使用習慣，否則沒有被滿足的市場就會被別人拿走，甚至侵蝕你其他板塊的業(yè)務?！?/p>

徐新支持王興把美團未來做成超級平臺，她認為“美團點評這樣的超級平臺（1億以上的用戶，每年使用8次以上）很稀缺很值錢”。

而滴滴目前僅僅是出行領域的超級流量入口，而且，流量并沒有很好地進行變現(xiàn)。有觀點認為，外賣和出行一樣，高頻、剛需，殺入外賣領域對于滴滴來說，一是自身線上流量的變現(xiàn)新嘗試，二是爭奪一個新的流量入口。

還有觀點認為，滴滴正在參與當下最火的新零售風口的搶奪。此前，百度外賣CEO鞏振兵曾透露，百度的目的并不在外賣，而是萬億級的同城配送市場。類似的邏輯可以推理滴滴，這就回到了它的主營業(yè)務——車和出行。

事實上，已經有用戶嘗試用滴滴替代同城快送的服務。Uber Eats的四輪出行+外賣也給滴滴樹了一個好榜樣。去年，這項業(yè)務為Uber創(chuàng)造了30億美元的營收。

在2015年滴滴剛和快的合并后不久，《財經天下》周刊曾經采訪過滴滴內部人士關于商業(yè)模式的設想。當時滴滴的一位高管透露了幾種可能帶來營收的流量變現(xiàn)模式，一種是商業(yè)邏輯上靠得更近的試駕業(yè)務，另一種則是為線下商家引流。

該高管當時分析，由于很多人會乘坐滴滴去購物或就餐，那么，滴滴可以和餐飲商家談協(xié)議，用戶使用滴滴前往商家，可以使用滴滴和商家提供的優(yōu)惠券，享受折扣或補貼等優(yōu)惠。對滴滴來說，一方面可以提高用戶黏性，另一方面也可以向商家抽成。

2015年10月份，滴滴推出試駕業(yè)務，作為其第一個商業(yè)化嘗試，但顯然這條路失敗了，試駕為汽車廠商導流變現(xiàn)并沒有做起來。而另外一條和線下門店結合的商業(yè)化模式，也是美團打車的邏輯所在。

現(xiàn)在回頭來看，滴滴研究出行如何連接線下餐飲門店，可能不是一天兩天了，最終因美團打車的入場，滴滴也選擇殺入外賣領域。

目前，滴滴外賣的形態(tài)和四輪出行無關，它需要重新搭建線下的商家資源、騎手資源，以及改變用戶心智中對于滴滴是出行平臺的定位。

一位關注消費領域的投資人對《財經天下》周刊分析，滴滴外賣和美團打車，他認為核心的兩點在于：用戶的行為路徑和用戶心智定位。

比如，瀏覽器推搜索引擎就是很自然的事情，但是社交產品推搜索引擎就不一定行，主要是用戶行為路徑問題。同時，瀏覽器推搜索可能做到一定的量就上不去了，主要就是用戶心智定位問題。該投資人表示，“滴滴可以做很多事情，但不意味著用戶會用滴滴做這些事情?！?/p>

不過，美團和滴滴在新的領域里都有著各自的短板，滴滴重技術、美團重運營，但外賣和打車領域恰好相反。

另外，擺在美團面前更現(xiàn)實的一個問題是牌照資質。雖然有媒體稱美團打車將于3月16日在全國七城上線，但《財經天下》周刊從美團打車的合作方處得知，美團可能會再次推遲上線時間。另有消息人士透露，大概會推遲至五一前后。

彼時，滴滴外賣也大致籌備齊全，外賣行業(yè)的旺季恰好來臨。毫無疑問，一場硬碰硬的戰(zhàn)爭即將上演。

（應受訪者要求，文中顧偉寧、李佳凱、張采潔均為化名。）