北京白領人群對于保健食品的認知與消費行為分析

董笑晨，郭　斐，曲鍇銳，榮　怡，于明璐，4，卞　祺

(1中糧營養(yǎng)健康研究院有限公司　北京　102209；2中國科學院心理研究所，北京　100101；3老年營養(yǎng)食品研究北京市工程實驗室，北京　102209；4中國科學院心理研究所，北京　100101)

截止2014年，我國保健食品的市場銷售額已達987億元，2010—2015年間年均復合增長率達12.8%，一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢；其次，我國保健食品的消費滲透率只有20%，日本為70%，而美國為89%，我國消費者保健食品平均支出占總支出的比例為0.07%，而歐美國家為25%[1-2]，我國的保健食品市場具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場潛力。

我國中產(chǎn)階層由于具有較好的經(jīng)濟基礎，其和消費的“親和性關系”受到越來越多的關注[3]。美國社會學家米爾斯從職業(yè)的角度，將美國的中產(chǎn)階級定位為白領，并將白領定義為從事腦力勞動的技術熟練的工人。在我國，白領通常指在辦公室工作，從事腦力勞動的人，亦泛指在企事業(yè)單位從事腦力勞動的員工[4]。

由于白領工作壓力大、生活節(jié)奏快、人際關系復雜，生活方式和飲食方式不健康，易患高血壓等慢性病，白領過勞死的問題也受到了越來越多的關注。調(diào)查顯示，北京市大部分白領存在職業(yè)疲勞問題，亞健康人群在白領中不容小覷[5]；再者，從收入、職業(yè)和教育水平來看，白領擁有穩(wěn)定的工作和可觀的收入；此外，白領有較強的接受能力和創(chuàng)新能力，較之非白領，消費觀念更加前衛(wèi)[3]?？梢?，無論是從需求程度、消費能力還是消費觀念來看，白領人群都是保健食品的消費者群體中不容忽視的重要組成部分。

根據(jù)市場研究咨詢公司英敏特的調(diào)查，中國91%的城市精英人群在2014年6月—2015年6月曾購買過保健品。英敏特對于城市精英人群的定義包括四個方面，一是擁有較高的收入水平，二是大學本科及以上，三是必須擁有房產(chǎn)，四是符合一些主要的生活方式標準，而這類人群和白領人群有很高的吻合度。相比之下，這一比例在其他人群(非城市精英人群)中為76%[6]。

作為一線城市，北京聚集了大量白領人群。在1990—2000年的10年間，北京白領階層人數(shù)增幅高達13.32%，已經(jīng)成為中國白領比重最高的城市[7]。關注北京地區(qū)白領在保健食品的認知和消費中的特點對于保健食品的市場研究具有重要的現(xiàn)實意義。本文嘗試對此進行調(diào)查與分析。

1　調(diào)查對象與研究方法

在本次調(diào)研中，針對北京市白領人群共發(fā)放了450份問卷，回收了432份，其中有效問卷為425份，有效回收率為94.4%。調(diào)查對象的主要甄別條件是20～55歲并且在北京居住3年以上。本次調(diào)查主要根據(jù)職業(yè)篩選出白領人群，包括企事業(yè)單位的負責人、普通職員、專業(yè)技術人員、公務員、教師等群體。就抽樣而言，本次調(diào)查對性別、年齡、教育程度、稅前收入和地區(qū)進行了配額，使其符合北京市的人口分布特征(表1)。

2　結果與分析

2.1　認知分析

2.1.1對于保健食品的非藥品屬性認知調(diào)查顯示，絕大部分白領可以區(qū)分保健食品和藥品的概念，但是仍有近兩成的消費者認為保健食品是藥品的一種(圖1)。

表1　樣本基本情況

圖1　對于保健食品的非藥品屬性認知

2.1.2對于進口和國產(chǎn)保健食品的評價總體來看，近一半的受訪者認為“國產(chǎn)保健食品和進口保健食品的效果一樣”。認為“進口保健食品的效果好”的受訪者略多于認為“國產(chǎn)保健食品的效果好”的受訪者(圖2)。目前，我國的保健食品在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌和技術等方面和國外發(fā)達國家仍然存在差距[9]，但是國產(chǎn)保健食品仍然受到了相當一部分受訪者的認可與歡迎。這可能有兩方面原因：一是與保健食品的非藥品屬性有關，由于體感效果并不會如藥品一樣明顯且迅速，消費者對于國產(chǎn)和進口的保健食品的效果感知并沒有較大的差異；二是消費者對進口產(chǎn)品的體驗較少，在終端調(diào)查到的10 760個產(chǎn)品中，國產(chǎn)達94%，占據(jù)絕對優(yōu)勢，進口僅占6%[8]，所以消費者能夠接觸到的進口保健食品仍然有限，這會影響消費者對兩者的評價。

圖2　消費者對于進口和國產(chǎn)保健食品的功效評價

2.2　行為分析

2.2.1購買與食用保健食品概況在本次調(diào)查中，有62%的受訪者購買并食用過保健食品。在這62%的受訪者中，自評健康狀況為“非常健康”和“比較健康”的人數(shù)比例分別為4%和34%(圖3)。這表明有相當一部分消費者在自身健康良好的情況下仍然會購買并食用保健食品，說明食用保健食品已經(jīng)成為一部分白領日常生活的組成部分。

2.2.2改善健康狀況的行為調(diào)查結果顯示，消費者更愿意采用食補的方式。在受訪的425名白領中，累計有279人和228人偏向于選擇通過調(diào)節(jié)食材搭配、選用有特定營養(yǎng)健康功能的食品等方式來改善健康狀況。此外，178人會選擇服用保健食品，只有70人會采取服用藥品的方式來改善健康狀態(tài)(圖4)?？傮w來看，通過食補的方式來改善健康狀況更受到白領的歡迎。主要原因可能是消費者認為普通的食材更加天然，而目前大部分的保健食品仍然是以粉末、顆粒、片狀、口服液和膠囊等作為產(chǎn)品形式，加工氣息濃厚，脫離消費者的日常生活，且價格普遍較高，難以培養(yǎng)消費者日常使用的習慣。

圖3　受訪者購買與食用保健食品的情況

圖4　改善健康狀況的措施(多選題)

將受訪者按照年齡劃分成20～29歲(127人)、30～44歲(216人)和45～54歲(82人)三個群體后可以發(fā)現(xiàn)，各群體在采取不同措施的人數(shù)比例上存在差異。相比較于20～29歲的白領(39.4%)和45～54歲的白領(36.6%)，更多的30～44歲的白領(45.4%)會選擇服用保健食品來改善健康狀況。就食補而言，更多的20～29歲白領(57.5%)和45～54歲白領(53.7%)選擇了“有意識地選用有特定營養(yǎng)健康功能的食品”，30～44歲白領為51.4%。同樣，更多的20～29歲白領(70.7%)和45～54歲白領(70.7%)選擇了“調(diào)整一日三餐的搭配”，30～44歲白領為51.9%。其中，三個群體在“調(diào)整一日三餐的搭配”上差異最大(圖5)?？梢姡?0～29歲、45～54歲白領比30～44歲白領更愿意采用食補的方式，30～44歲白領更能夠接受非食品形態(tài)的保健食品。

圖5　各年齡段白領改善健康的措施(多選題)

2.2.3購買途徑與考慮因素本次調(diào)查中，共有330名消費者有過為自己或是他人購買保健食品的經(jīng)歷?？傮w而言，有以下幾點發(fā)現(xiàn)：一是保健食品的實體專賣店相比較于超市和大賣場，更受到白領消費者的認可；二是國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站的運營和推廣要好于保健食品的專營網(wǎng)站，這說明綜合在線零售商(淘寶/京東等)通過培養(yǎng)消費者網(wǎng)上購物習慣，在保健食品銷售上占據(jù)優(yōu)勢，而國外的保健食品專營網(wǎng)站，相比較于綜合性網(wǎng)站，更加受到中國白領消費者的認可；三是無論是在國內(nèi)還是國外，國內(nèi)的白領消費者更多選擇在實體店而非網(wǎng)店來購買保健食品(表2)。

表2　受訪者購買保健食品的途徑

本次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有234名受訪者在實體店為自己購買過保健食品，其中87.2%的受訪者將“功能”作為首要考慮的因素之一、67.9%的受訪者將“品牌”作為首要考慮的因素之一、65.8%的受訪者將“主要成分”作為首要考慮的因素之一(表3)。

有199名受訪者有過在實體店為他人購買保健食品的經(jīng)歷，“功能”、“品牌”、“主要成分”同樣是受訪者首要考慮的因素中選擇人數(shù)最多的選項。對這些因素進行卡方檢驗后可以發(fā)現(xiàn)，“適用人群”在兩種購買情境下有顯著差異。對于“包裝”，不論是為自己購買還是為別人購買，都只有極少數(shù)的受訪者會將其作為首要考慮的因素之一。

表3　在實體店購買保健食品優(yōu)先關注的因素

有164名受訪者有過在網(wǎng)上為自己購買保健食品的經(jīng)歷。在被受訪者選為網(wǎng)購時首要考慮的三個因素中，選擇“功能”、“品牌”和“適用人群”的人數(shù)最多(表4)。在半年內(nèi)有過從網(wǎng)上為別人購買保健食品的148名受訪者中，優(yōu)先考慮的因素分別是“功能”、“適用人群”和“品牌”。

表4　在網(wǎng)上購買保健食品優(yōu)先關注的因素

綜合兩組數(shù)據(jù)，可以得出，一是“功能”、“品牌”、“主要成分”和“適用人群”是大多數(shù)消費者在購買保健食品時會重點考慮的因素，較少的消費者會將“價格”和“包裝”作為重要的考慮因素；二是在為他人購買時，相比較于給自己購買，更多的消費者會考慮“適用人群”；三是相比較于網(wǎng)上購物，更多的消費者在實體店購物時，會將“主要成分”作為購買保健食品時的重要考慮因素。

2.2.4購買與食用的功效分布本次調(diào)查中統(tǒng)計了自己購買并食用過以及自己食用過但沒有親自購買的人群購買和食用保健食品的功效分布。結果顯示，受訪者購買和食用的保健食品的功效集中在“增強免疫力”、“補充維生素和礦物質(zhì)”、“調(diào)節(jié)腸道菌群”和“促進消化”等方面(表5)。再對比看白領人群關注的健康問題可以發(fā)現(xiàn)，白領人群最關注的健康問題排名前三的是“三高”、“肥胖”和“心腦血管疾病”，但都不是白領消費者購買與食用最多的前三個功效。

表5　白領人群購買與食用的功效與關注的健康問題

不同年齡段的人群所關注的健康問題存在差異?！胺逝帧?、“運動能力不足”、“心理疾病”、“消化道疾病”以及“皮膚病與美容”等健康問題在20～29歲的白領中受到更多的關注；“三高”、“心腦血管疾病”、“機體疲勞”、“糖尿病”等健康問題在30～44歲、45～54歲白領中受到更多的關注(圖6)。就人群購買的保健食品功效來看，排在首位的功效均是“增強免疫力”，“補充維生素和礦物質(zhì)”、“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“緩解體力疲勞”等功效排名也較為靠前(圖7)。雖然肥胖問題受到各個人群的廣泛關注，但是購買具有減肥功效的保健食品的白領人群卻十分有限；“三高”和“心腦血管疾病”在30～44歲、45～54歲白領中受到較多關注，但是從購買針對這些健康問題的保健食品的人數(shù)來看，排名并不靠前。這可能反映出目前市面上還缺少針對這些健康問題的質(zhì)量好且口碑佳的產(chǎn)品。

總體來看，消費者購買的保健食品的功效較為集中。截止2011年6月，我國獲批的保健食品總數(shù)達11 339種，其中具有功能的保健食品9 658種，按照功能劃分居前五位的是增強免疫力(30.5%)、緩解體力疲勞(13.9%)、輔助降血脂(10.2%)、抗氧化(5.6%)和潤腸通便(4.6%)[10]，可見具有增強免疫力的產(chǎn)品在研發(fā)數(shù)量占據(jù)較大優(yōu)勢。另一方面，也說明目前消費者的需求還沒有被很好的滿足，保健食品的功能研發(fā)和產(chǎn)品制造還有很大的提升空間。

圖6　20～29歲白領、30～44歲白領和45～54歲白領最關注的十大健康問題(單位：%)

圖7　20～29歲白領、30～44歲白領和45～54歲白領購買的前十大保健食品功效(單位：%)

3　結論與建議

3.1　增加食品形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)

鑒于白領消費者更愿意采用食補的方式來改善健康狀況，企業(yè)應盡力改變保健食品“藥品”和“人工合成”的形象，以此來提高白領消費者的購買意愿。目前，我國的保健食品主要是采用膠囊、片劑、口服液和顆粒劑(沖劑)等劑型，這類產(chǎn)品占了近70%，而普通食品所占比例僅為5%，且產(chǎn)品類型也很有限，僅包括奶類、糖果、保健醋、餅干、膨化食品及蜜餞等[10]。而在歐美和日本，已出現(xiàn)較為豐富且廣受歡迎的食品形態(tài)的功能性食品，如功能雞蛋、功能化的口香糖等。

我國保健食品開發(fā)歷史悠久，早在幾千年前的醫(yī)藥文獻中就有藥、食同源及食療、食補的相關論述。但目前的保健食品市場仍與發(fā)達國家有不小的差距。我國在保健食品的科研投入和人才培養(yǎng)方面仍需加大力度，在技術研究和評估體系方面仍有較大的提升空間。

3.2　增進市場調(diào)研能力，關注白領人群的差異性消費

調(diào)查顯示，白領消費者關注的健康問題與實際購買的產(chǎn)品功效并不完全匹配，說明企業(yè)還沒能對這一消費群體有足夠的了解和認識，缺乏市場細分和市場定位。在競爭日益激烈的保健食品市場，企業(yè)需更加重視市場研究，及時了解消費需求，以市場為中心，以消費者為導向，避免以產(chǎn)品為中心或是技術為中心所造成的定位偏差。作為保健食品市場中表現(xiàn)突出的白領人群，其亞健康問題將是保健食品功能學研究的新興領域。此外，白領人群內(nèi)部仍然存在消費差異。據(jù)調(diào)查，2012年成年女性健康產(chǎn)品購買量達40%以上，主要包括減肥、補血、美容等功能產(chǎn)品，而其中白領占據(jù)重要市場份額[10]。可見，女性白領人群有自身的消費特點與需求，企業(yè)對此可以開發(fā)更加多樣的產(chǎn)品。

3.3　加強品牌宣傳與保健知識宣傳

消費升級使得消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求逐漸提升。白領作為高學歷人群，購物更加理性，對于保健食品行業(yè)的成熟度要求更高。經(jīng)過20多年的洗禮，消費者不再輕易相信保健食品的銷售宣傳，而是越來越重視對于保健知識的學習。同時根據(jù)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，除了看重產(chǎn)品功能外，白領消費者的品牌意識也越來越強，消費者會更加認同有品牌優(yōu)勢的保健食品。企業(yè)在進行促銷時，應將重點從功效宣傳轉向保健知識和品牌宣傳，以減少目前呈現(xiàn)“趨同化”和“泛濫化”的功效宣傳給企業(yè)帶來的公關風險以及給消費者造成的反感情緒。

3.4　重視傳統(tǒng)銷售渠道的完善與創(chuàng)新，抓住日益增長的電商渠道

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)銷售渠道仍然占據(jù)優(yōu)勢，但是隨著電子商務和社交媒體越來越深入消費者的日常生活，保健食品的電商渠道發(fā)展呈利好趨勢。在未來，保健食品的傳統(tǒng)模式需要重視創(chuàng)新，例如在線下推出體驗店，開展售前、售中、售后的資訊，以及消費者教育等。無論采用何種銷售模式，注重在渠道中加強消費者體驗，提供具有創(chuàng)新性的多元化服務將成為趨勢。同時，線上和線下渠道應該互相補充，各盡所長，完善企業(yè)的銷售路徑?！?/p>

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[8]中國保健協(xié)會/中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心.中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2012版)[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.

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[11]北京市衛(wèi)生計生委.2015年北京市居民健康狀況白皮書[R/OL]. 北京衛(wèi)生信息網(wǎng)，http：//www.bjhb.gov.cn/sjlm/wsxw/201606/t20160629_139930.htm，2016-6-29.