中國(guó)傳統(tǒng)文化視角下電視廣告女性形象的演變及建構(gòu)

江伊諾

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東　濟(jì)南　200014)

我國(guó)傳統(tǒng)女性形象的界定深受傳統(tǒng)文化的影響，并隨著社會(huì)歷史的變遷發(fā)生了不同程度的改變，折射出中國(guó)女性探索解放、追逐自由的曲折歷程。在很大程度上，現(xiàn)代電視廣告媒體對(duì)傳統(tǒng)女性形象的塑造與傳播會(huì)影響大眾的價(jià)值觀念。因此，基于中國(guó)傳統(tǒng)文化視角，尤其是結(jié)合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐背景，研究電視廣告女性形象的解構(gòu)與建構(gòu)問(wèn)題，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、電視廣告中的女性形象解析

(一)中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征

中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵博大而精深，對(duì)于它的闡釋也可以是多層次和多角度的。從外延上來(lái)說(shuō)，它涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、土木、科技、醫(yī)藥等各類學(xué)科的物質(zhì)層面和精神層面；從思想的延續(xù)與傳承上，它又是以儒家文化為主導(dǎo)，同時(shí)博采眾家之長(zhǎng)的一種圓融中和文化[1]。幾千年的醞釀與積淀，造就了中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重與精深。“它博大到上下五千年縱橫數(shù)萬(wàn)里，又精深到弱水三千只取一瓢飲”，就足以受益終身。建構(gòu)新時(shí)代背景下傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的電視廣告新女性形象，不僅有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還有利于推動(dòng)電視廣告業(yè)的健康有序發(fā)展，為社會(huì)帶來(lái)積極的影響。

(二)電視廣告中的女性形象

中國(guó)傳統(tǒng)女性形象的形成很大程度上受儒、道、墨、法家文化的影響。我們大致將傳統(tǒng)女性形象分為以下五類，分別是“賢妻良母”“孝女”“才女”“巾幗”“貞女”形象。

1.“賢妻良母”形象

我國(guó)的傳統(tǒng)文化是以孔子為代表的儒家文化為主導(dǎo)，《論語(yǔ)》中對(duì)忠恕、仁義、孝悌、貞節(jié)的闡釋，約定了女性的特定范疇及行為準(zhǔn)則，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)女性影響頗為久遠(yuǎn)。在儒家的這種文化背景下，女性的價(jià)值被局限于家庭中，柔弱、順從、卑下是女性的標(biāo)簽，而“賢妻良母”則是傳統(tǒng)女性畢其一生所追求的價(jià)值體現(xiàn)[2]。

中國(guó)電視廣告初步形成于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)正是改革開放的起步階段，這時(shí)期“賢妻良母”型女性形象開始登上熒屏。例如：1984年的威力洗衣機(jī)廣告中，衣著樸素的老婦人在山村溪邊浣洗衣物，其中有兩個(gè)對(duì)她捶腰和笑容的鏡頭特寫，廣告以此著力塑造出一生為家毫無(wú)怨言、甘愿默默奉獻(xiàn)的傳統(tǒng)母親形象[3]。2016年劉天宇在《從社會(huì)性別視角看電視廣告中“賢妻良母”型女性形象》一文中，對(duì)電視廣告中“賢妻良母”形象出現(xiàn)的頻次進(jìn)行過(guò)著重分析，在收集的200 條樣本廣告中，成年女性占 110 條，其中以家庭為主的女性形象就高達(dá)60條[4]。女性形象出現(xiàn)在日化用品、食用油、廚具等家庭用具廣告的比重很大，鮮有女性作為領(lǐng)導(dǎo)人員、技術(shù)人員出現(xiàn)在電視廣告中。這與中國(guó)長(zhǎng)期“男主外、女主內(nèi)”“男尊女卑”思想的浸染是分不開的。

2.“孝女”形象

百善孝為先，幾千年以來(lái)，“孝”都是中華民族的傳統(tǒng)美德。儒家思想對(duì)于“孝”含義闡釋得最為系統(tǒng)，孔子的“夫孝，德之本也，教之所由生”、“教民親愛(ài)莫善于孝”等語(yǔ)句都展示了古人對(duì)于孝行的重視?！敖裰⒄撸侵^能養(yǎng)，至于犬馬，皆能有養(yǎng)，不敬，何以別乎?”“安身行道，揚(yáng)名于世，孝之終也”，更是對(duì)于人們孝行做出規(guī)范。女將花木蘭“替父從軍”、曹娥“救父投江”等故事中塑造出來(lái)的“孝女”形象著實(shí)令人感動(dòng)。人們受傳統(tǒng)文化的影響很深，越來(lái)越多的商業(yè)廣告以“孝文化”為背景襯托商品服務(wù)，給予廣告深厚的情感表達(dá)。此做法在提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，也為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。中國(guó)大陸的第一條電視商業(yè)廣告“參桂養(yǎng)容酒”就是以“孝道”為主題，構(gòu)建了兒女買酒孝敬老人的場(chǎng)景。廣告播出之后引起了良好反響，商品也一度受到消費(fèi)者的高度好評(píng)。

如今，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的倡導(dǎo)下，公益廣告中常出現(xiàn)關(guān)于孝道文化的宣揚(yáng)。例如：《孝道》的公益廣告中，選取了在一個(gè)五代同堂的家庭中展現(xiàn)女兒體貼、孝順母親的場(chǎng)景，最后一個(gè)畫面中，小女孩在這種潛移默化的“孝”文化的感染下，為切菜的母親主動(dòng)遞上西瓜(圖1、2、3、4)。中國(guó)老齡化問(wèn)題日趨突出，“孝”文化的發(fā)展與弘揚(yáng)，在促進(jìn)青少年思想品德發(fā)展的同時(shí)，也有益于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。

圖1

圖2

圖3

圖4

3.“才女”形象

中國(guó)傳統(tǒng)道家文化主張“道法自然”、“無(wú)為而治”，提倡重視人性的解放與自由，其中就包括人知識(shí)潛質(zhì)的解放，即“為學(xué)日益、為道日損”。這一思想對(duì)我國(guó)的文學(xué)、藝術(shù)等各方面的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響?！稗バ募w質(zhì)美韶許，玉貌絳唇淇水花”、“掃眉才子筆玲瓏，蓑笠尋詩(shī)白雪中；絮不沾泥心已老，任他風(fēng)蝶笑東風(fēng)”等詩(shī)句都稱贊了女性極高的才華。李清照是古代“才女”形象中極具代表性的一位?！爸裰?，應(yīng)是綠肥紅瘦”、“爭(zhēng)渡爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺”等名句千古流傳。當(dāng)然，古代的才女還有很多，比如六歲作《詠薔薇》的李冶，為武則天掌文誥的上官婉兒，作《胡笳十八拍》的蔡文姬等等。在封建時(shí)代，這些傳統(tǒng)女性大膽突破世俗的枷鎖，讓世人知道女性的智慧不容小覷。

目前，中國(guó)電視廣告中“才女”形象的運(yùn)用非常多樣化。其中一種是將現(xiàn)實(shí)生活中女性琴棋書畫的造詣?wù)宫F(xiàn)于公益廣告之中，用于對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。丁亞琳因琴棋書畫皆精，且書風(fēng)呈清新典雅之美而被譽(yù)為書壇才女。在一則宣傳中國(guó)書法的公益電視廣告中，通過(guò)鏡頭特寫她的書法寫作以及泡茶、品茶過(guò)程，讓觀眾真切感知到一個(gè)極具古典婉約嫻靜氣質(zhì)，同時(shí)擁有不俗品位的“才女”形象(圖5)。另外一種“才女”形象多用于電視商業(yè)廣告之中，借由一位才女偶像作為主角，從側(cè)面襯托出商品不俗的品位與追求。例如：西鐵城手表的電視廣告中就表現(xiàn)了徐靜蕾在寫作一籌莫展的時(shí)候，手拿筆記走進(jìn)大自然尋找靈感的故事。同時(shí)，再結(jié)合對(duì)手表的鏡頭特寫，從而將她自身所帶的“才女”屬性與商品調(diào)性緊密融合在一起(圖6)。

圖5

圖6

4.“巾幗”形象

墨家文化主張“兼愛(ài)”、“節(jié)用”，這一思想也作為衡量中國(guó)傳統(tǒng)女性正面形象的標(biāo)準(zhǔn)被沿用至今?！赌印ぬ?hào)令》所云“女子到大軍，男子行左，女子行右”體現(xiàn)出墨家思想既提倡女性要遵守禮儀規(guī)范，又提倡女子像男子一樣從軍并建立軍功。對(duì)于作戰(zhàn)英勇的女性，便可受到“賜錢”的獎(jiǎng)勵(lì)并能受免征徭役、租稅的優(yōu)待。這是對(duì)女性能力的肯定，是與其他諸家思想不同的地方，體現(xiàn)了墨家思想的進(jìn)步性。在中國(guó)漫長(zhǎng)的歷史中，涌現(xiàn)出許多“巾幗”代表。“軍書十二卷，卷卷有爺名，阿爹無(wú)大兒，木蘭無(wú)長(zhǎng)兄，愿為市鞍馬，從此替爹征”，樂(lè)府民歌《木蘭詩(shī)》為我們講述了花木蘭代父從軍、殺敵報(bào)國(guó)的故事。受到同樣推崇的還有抗金女英雄梁紅玉。兩位女性都是在戰(zhàn)爭(zhēng)中憑借自己的英勇機(jī)智，奮勇殺敵，為后代樹立了良好的榜樣。

當(dāng)今世界，女性不管是在科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生還是教育等領(lǐng)域，都在為推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展而貢獻(xiàn)著自身力量，是我們這個(gè)時(shí)代的“巾幗”英雄。郎平，從80年代的“鐵榔頭”到今日的“女排教主”，用30年的光陰歲月證明了自己不管是什么身份，她都是偉大的代名詞。光明乳業(yè)“優(yōu)倍”的電視廣告就將郎平和中國(guó)女排精神融合在一起，通過(guò)女排姑娘們一次次的躍起、一記記扣殺，來(lái)表現(xiàn)蓄勢(shì)待發(fā)、充滿力量的“巾幗”形象(圖7、8)。

圖7

圖8

5.“貞女”形象

我國(guó)傳統(tǒng)女性深受儒家思想“禮”的影響，忠于情感，忠于道義，寧為玉碎不為瓦全?！靶牛瑡D德也，一與之齊，終身不改，故夫死不嫁”、“忠臣不事二君，貞女不更二夫”都指明了古代對(duì)女子行為的約束，即一旦嫁為人婦，就應(yīng)該忠貞守節(jié)、不離不棄。“君當(dāng)做磐石，妾當(dāng)做蘆葦，蒲葦韌如絲，磐石無(wú)轉(zhuǎn)移”向我們講述了忠貞不渝的愛(ài)情，令人感動(dòng)。劉蘭芝也因此成為了“貞節(jié)烈婦”的典型代表。

中國(guó)傳統(tǒng)的忠貞觀念指出了夫妻之間相互的道德責(zé)任和義務(wù)，調(diào)動(dòng)了人們?cè)诨橐黾彝ド钪新男械赖仑?zé)任的自覺(jué)性和積極性[5]。因此，傳統(tǒng)女性的忠貞形象對(duì)于當(dāng)代電視廣告女性形象的塑造有深刻的影響，突出表現(xiàn)在婚姻和愛(ài)情方面。例如：2002年雪碧電視廣告中就表現(xiàn)了女性忠貞形象的現(xiàn)代化傳承。女孩生日那天，她的前男友開來(lái)跑車，手捧大束玫瑰花向她再次求愛(ài)。她卻拒絕了，回頭擁抱了只能送她一只玫瑰花、沒(méi)有跑車的現(xiàn)任男友。女性的擇偶觀不因貧富而轉(zhuǎn)移，可謂是現(xiàn)代化的“貞女”形象(圖9、10)。

圖9

圖10

值得注意的是，雖然當(dāng)代電視廣告中傳統(tǒng)女性的幾種形象都有所涉及，但總體上“賢妻良母”型的女性形象仍占據(jù)了較高比例。這無(wú)疑會(huì)造成受眾對(duì)女性的刻板印象，弱化現(xiàn)代女性的社會(huì)角色與貢獻(xiàn)。另外，從電視廣告本身的表達(dá)方式來(lái)分析，傳統(tǒng)女性形象與商品間的結(jié)合亦缺乏創(chuàng)意，趨同化的設(shè)計(jì)方式并不能真正喚起受眾的情感共鳴。

二、電視廣告中女性形象的變遷

電視廣告的特性是快速凝練地傳達(dá)被高度濃縮的信息，折射一個(gè)時(shí)代的文化。同理，從電視廣告女性形象中，也可探尋中國(guó)女性從80年代走到今天的足印，發(fā)現(xiàn)女性是如何隨著時(shí)代的發(fā)展變遷而改變自身的形象并傳遞出時(shí)代的聲音。

(一)改革開放初期：職業(yè)型電視廣告女性形象出現(xiàn)

1978年的改革開放是中國(guó)人民一次波瀾壯闊的創(chuàng)新實(shí)踐，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)的深刻變革。它的到來(lái)是促成傳統(tǒng)女性形象發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)期。伴隨著改革開放的逐步深化，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力得到全面激發(fā)，更多的女性開始自主尋找實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值的發(fā)展路徑。在這個(gè)過(guò)程中，女性的思想認(rèn)知觀念由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，由保守轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)，由固化轉(zhuǎn)向靈活。她們懷著強(qiáng)烈的時(shí)代感和使命感開拓、創(chuàng)新，以精明強(qiáng)干、自信自尊、富于時(shí)代精神的人格特質(zhì)塑造出時(shí)代強(qiáng)者的女性形象。這時(shí)期，職業(yè)型電視廣告女性形象開始出現(xiàn)在大眾視野中。例如：1993年“大寶”日晚霜廣告、1996年“娃哈哈”礦泉水廣告，都展現(xiàn)了職業(yè)化女性形象自信、努力、樂(lè)觀的人格魅力。但由于中國(guó)的電視廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，而且那時(shí)家庭仍是絕大多數(shù)女性生活的重心，故以“賢妻良母”型女性形象為主導(dǎo)的電視廣告格局并未被完全打破。

(二)全球化語(yǔ)境下：電視廣告女性形象多姿多彩、兼容并蓄

隨著全球化進(jìn)程的加快，中西文化的交流與碰撞愈加廣泛。中國(guó)女性的思想認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀念和思維方式等方面都在悄然發(fā)生改變，從而撼動(dòng)了社會(huì)對(duì)美包括對(duì)女性美的傳統(tǒng)定義，促使社會(huì)大眾對(duì)多姿多彩的女性形象的認(rèn)可。電視廣告中的女性形象作為當(dāng)代中國(guó)女性形象的縮影,也必然體現(xiàn)了兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重特點(diǎn)?！百t妻良母”、“時(shí)尚佳人”、“白領(lǐng)麗人”、“小鳥依人”等不同的電視廣告女性形象活躍在熒屏上。例如，1998-2000年的N自由洗發(fā)水系列廣告塑造出了一個(gè)新時(shí)代女性在生活、愛(ài)情、工作上獨(dú)立自主的女性形象。此種女性形象的呈現(xiàn)不僅刷新了大眾對(duì)傳統(tǒng)女性的認(rèn)知，也迎合了消費(fèi)者的需求，從而提升了購(gòu)買量。毋庸置疑，電視廣告女性形象已從原來(lái)相對(duì)單一、呆板、傳統(tǒng)的面貌格局變得更為多彩多姿。

(三)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐：電視廣告女性形象多元化

黨的“十八大”從國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人三個(gè)方面提出“三個(gè)倡導(dǎo)”來(lái)積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。央視作為國(guó)家級(jí)媒體，積極開展涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐活動(dòng)，注重用具體的、更接地氣的電視廣告女性形象來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

央視公益廣告《筷子篇》是一個(gè)很典型的例子。電視廣告的第二組畫面發(fā)生在上海長(zhǎng)寧，年輕的媽媽正在教女兒如何使用筷子，她慈愛(ài)又不失嚴(yán)厲，面對(duì)女兒的哭泣，堅(jiān)持讓她學(xué)會(huì)使用筷子(圖11)。廣告中媽媽與女兒之間產(chǎn)生的對(duì)話“中國(guó)人都要學(xué)會(huì)用筷子的”，以及女兒與筷子之間產(chǎn)生的磨合，讓“不在場(chǎng)”的觀眾產(chǎn)生共鳴。此時(shí)，筷子的意義升華為中國(guó)文化的符號(hào)。接下來(lái)的廣告畫面中，“用筷子”這一行為又分別刻畫出關(guān)愛(ài)、睦鄰以及父母對(duì)寶寶的期待、守望的女性形象。總之，整篇電視廣告文案用平凡但極具文化象征意義的筷子作為切入點(diǎn)，以小見(jiàn)大，讓觀眾感受到電視廣告女性形象對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

圖11

另外，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐背景下，電視廣告等傳播媒體非常注重對(duì)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德教育的傳播。在這些思想的積極影響下，電視廣告中的女性形象展現(xiàn)出愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)信友善、敦親睦鄰等品質(zhì)，甚至在更高一級(jí)層面上與公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的大愛(ài)。例如： “芬必得”電視廣告講述了一位公益女律師在12年的時(shí)間里堅(jiān)持為貧困地區(qū)人民維權(quán)的艱辛歷程?！拔覀儠?huì)永遠(yuǎn)站在一起”，是電視廣告中公益女律師做出的承諾，彰顯出女性對(duì)社會(huì)責(zé)任感的擔(dān)當(dāng)[6]。總之，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行主題創(chuàng)作的電視廣告作品采用大眾易于接受的形式，借由多元化的女性形象展現(xiàn)，為觀眾提供了大量的精神食糧。

三、電視廣告中新女性形象的建構(gòu)

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)長(zhǎng)期的積累演化，以其深刻內(nèi)涵潛移默化地影響著現(xiàn)代人[7]。如何創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化并將其用于女性形象的塑造，成為現(xiàn)代電視廣告對(duì)新女性形象建構(gòu)的關(guān)鍵。

(一)中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視廣告新女性形象中的傳承與發(fā)揚(yáng)

中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視廣告新女性形象中的傳承與發(fā)揚(yáng)，主要涉及三方面的內(nèi)容：利用傳統(tǒng)女性的美來(lái)塑造電視廣告女性形象，利用傳統(tǒng)女性的氣質(zhì)來(lái)立體化電視廣告女性形象，利用傳統(tǒng)女性的品質(zhì)來(lái)豐富電視廣告女性形象的文化內(nèi)涵。

1.基于中國(guó)傳統(tǒng)女性美的新女性形象

中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于女性美的定義并不是一成不變的。在不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下，女性審美觀是不同的?！对?shī)經(jīng)》第一次將女性形象美展現(xiàn)在讀者面前：“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”、“窈窕淑女，君子好逑”等稱贊女性美的詩(shī)句廣為大眾熟知[8]。難能可貴的是，《詩(shī)經(jīng)》中不僅表現(xiàn)了女性的形象美，還提及女性德、善的美，關(guān)注女性內(nèi)外統(tǒng)一的美。

相比之下，現(xiàn)代電視廣告中女性形象的呈現(xiàn)缺失了內(nèi)在美的表達(dá)。大部分的電視商業(yè)廣告至少會(huì)有一個(gè)細(xì)腰豐胸、衣著時(shí)尚、打扮靚麗的年輕女性，通過(guò)突出體現(xiàn)其“可觀賞性”來(lái)吸引觀眾的眼球。女性一直處于“被看”狀態(tài)，其內(nèi)在價(jià)值的展示和表現(xiàn)則遭到忽視，以至于廣告中的女性形象給觀眾留下的印象多數(shù)時(shí)候只是外表的美麗。

未來(lái)電視廣告女性形象的創(chuàng)意方向可從《詩(shī)經(jīng)》中獲得啟示，除直觀美感外，應(yīng)當(dāng)更加重視女性“美”的深層次呈現(xiàn)。對(duì)大眾來(lái)講，電視廣告女性形象的外在美與內(nèi)在美真正做到和諧統(tǒng)一時(shí)，美才會(huì)散發(fā)出真正的光芒。

2.基于中國(guó)傳統(tǒng)女性氣質(zhì)的新女性形象

談及中國(guó)傳統(tǒng)女性的氣質(zhì)，可能令人印象最深的就是溫婉端莊。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，不同于大眾消費(fèi)文化下電視廣告女性形象開放、張揚(yáng)的特性，傳統(tǒng)女性矜持、內(nèi)斂的氣質(zhì)顯得彌足珍貴。因此，應(yīng)當(dāng)嘗試將傳統(tǒng)女性所具有的這些氣質(zhì)融于現(xiàn)代電視廣告女性形象的塑造之中，讓中國(guó)傳統(tǒng)女性的古典優(yōu)雅之美得到真正回歸。

我國(guó)傳統(tǒng)女性溫婉端莊的氣質(zhì)在許多文藝作品中得到表達(dá)。在古典舞中傳統(tǒng)女性的溫婉嬌柔、身形韻味被刻畫得淋漓盡致。被譽(yù)為“Chinese dress”的中國(guó)旗袍是展現(xiàn)女性溫婉端莊氣質(zhì)的又一物質(zhì)載體，旗袍的高叉腰和紐扣設(shè)計(jì)將中國(guó)女性高雅、端莊、含蓄、內(nèi)斂的氣質(zhì)發(fā)揮到極致[9]。未來(lái)電視廣告女性形象的建構(gòu)不妨借鑒以上兩種賦予形式美感的藝術(shù)載體來(lái)展示女性溫婉端莊的古典氣質(zhì)。

電視廣告中展現(xiàn)女性清新雋永的才女氣質(zhì)的廣告并不多，公益廣告中偶有宣揚(yáng)。“美人當(dāng)以玉為骨，雪為膚，芙蓉為面，楊柳為姿，更重要的是以詩(shī)詞為心”，這或許可當(dāng)作對(duì)清新雋永的才女氣質(zhì)的精辟概括。建構(gòu)此種女性形象的氣質(zhì)的意義不僅在于傳統(tǒng)文化的傳播，更在于通過(guò)電視媒體的傳播對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力，從而引導(dǎo)公眾沉下心來(lái)，重新把目光投入到最簡(jiǎn)單也最豐富、最質(zhì)樸也最深刻的知識(shí)世界，扛起繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大旗。

總之，中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。成功的電視廣告往往蘊(yùn)涵深厚的文化。

(二)社會(huì)主義核心價(jià)值觀實(shí)踐背景下意識(shí)獨(dú)立、顧家敬業(yè)的女性形象

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐背景下，現(xiàn)代女性追求民主、自由和平等。新時(shí)代背景下，女性的就業(yè)率得到大幅度提高，女性的思維方式和價(jià)值觀念也發(fā)生了重大的革新，個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和男女兩性的平等觀念得到了空前的認(rèn)同。她們積極投身于社會(huì)的各行各業(yè)，為實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而貢獻(xiàn)著自己的力量。這其實(shí)就是中國(guó)傳統(tǒng)女性在擺脫“男尊女卑”思想的桎梏后，自身獨(dú)立意識(shí)的展現(xiàn)。中國(guó)電視廣告中的女性形象反映著現(xiàn)實(shí)社會(huì)女性的風(fēng)貌。未來(lái)電視廣告媒體人應(yīng)更注重對(duì)女性主體意識(shí)的表達(dá)，凸顯女性自我選擇的權(quán)利，展現(xiàn)女性本身的話語(yǔ)權(quán)，做到對(duì)女性價(jià)值觀的正確引領(lǐng)。

家是社會(huì)的細(xì)胞。而女性作為一個(gè)家庭的重要維系者，在家庭美德、家訓(xùn)家風(fēng)的建設(shè)方面起著舉重若輕的作用。她們有很強(qiáng)的榜樣示范作用，向子女們傳遞積極的尊老愛(ài)幼、勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)、彼此尊重等倫理道德觀念，營(yíng)造家庭空間范圍內(nèi)優(yōu)良的家訓(xùn)、家風(fēng)文化教育氛圍。同時(shí)，女性在社會(huì)工作崗位上亦辛勤勞動(dòng)、敢于擔(dān)當(dāng)、勇于奉獻(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興夢(mèng)而貢獻(xiàn)著自己的力量。

當(dāng)今社會(huì)，女性放棄社會(huì)角色，完全回歸家庭的并不多，更多的是兼顧家庭與職業(yè)。這樣一個(gè)“顧家敬業(yè)”的新時(shí)代女性形象在電視廣告中應(yīng)該得到呈現(xiàn)，喚起對(duì)女性在家庭中獨(dú)特貢獻(xiàn)與價(jià)值的重視。

(三)未來(lái)電視廣告中的女性形象

人類學(xué)家海倫費(fèi)希認(rèn)為，女性將是21 世紀(jì)的“第一性”。首先，隨著新時(shí)代更多電視廣告女性形象獨(dú)立意識(shí)的體現(xiàn)，中國(guó)電視廣告領(lǐng)域內(nèi)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)全新的話語(yǔ)世界。在這里，電視廣告中的女性并不是宣揚(yáng)極端的女權(quán)主義，以絕對(duì)性壓制男性為勝利，而是與男性一起共同推動(dòng)電視廣告的話語(yǔ)世界和社會(huì)思想體系朝著更能體現(xiàn)時(shí)代性、自主性、公平性、多元性的方向發(fā)展。其次，社會(huì)主義核心價(jià)值觀背景下，“顧家敬業(yè)”型電視廣告女性形象的塑造為現(xiàn)代女性提出了全新課題，她們必須致力于尋找家庭和社會(huì)角色兩者最佳的平衡點(diǎn)。女性雙重角色的處理不當(dāng)極易引發(fā)沖突，導(dǎo)致現(xiàn)代女性在新舊價(jià)值觀念的交互壓力下陷入一種選擇困境。最后，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的背景下，人們對(duì)于精致、美好事物的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停下腳步。未來(lái)中國(guó)電視廣告在女性形象的呈現(xiàn)上，其外在形象美、氣質(zhì)美的展現(xiàn)將持續(xù)存在，但發(fā)掘女性美的真正內(nèi)涵仍是重中之重。總之，中國(guó)電視廣告中女性形象塑造的創(chuàng)意方向要體現(xiàn)出對(duì)女性的尊重與關(guān)懷，要與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)出女性形象的類型多樣化、形象立體化、定位豐富化。

綜上所述，中華民族漫長(zhǎng)的社會(huì)變革累積的文化養(yǎng)分中蘊(yùn)藏著解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的答案。當(dāng)代電視廣告的傳播效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。但只有基于中國(guó)傳統(tǒng)文化，尤其是在踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下塑造的電視廣告女性形象才會(huì)有綿延不竭的生命力和感染力，也才會(huì)向公眾傳達(dá)正確的主流價(jià)值觀念。而如何從中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓中汲取現(xiàn)代電視廣告女性形象塑造的創(chuàng)意，從而達(dá)到傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的，這對(duì)于每個(gè)電視廣告媒體人來(lái)說(shuō)都任重而道遠(yuǎn)。

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