視頻知識(shí)付費(fèi)前景可期

曲展

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），2015年發(fā)展至今，知識(shí)付費(fèi)初具規(guī)模。2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模約為1.88億人，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品，34.5%的受訪網(wǎng)民使用視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

雖然音頻類在知識(shí)付費(fèi)用戶中占比最大，但視頻類也覆蓋到數(shù)量可觀的受眾群體。視頻類知識(shí)付費(fèi)相比其他類型知識(shí)付費(fèi)有何優(yōu)勢(shì)？未來(lái)視頻類知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展前景怎樣？《綜藝報(bào)》就此采訪了相關(guān)從業(yè)者與專家。

視頻知識(shí)的“賣(mài)點(diǎn)”

視頻知識(shí)付費(fèi)App核桃LIVE CEO姚飛接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，當(dāng)前應(yīng)用商店流行的視頻類知識(shí)付費(fèi)軟件大致分為三種類型：第一種是主流類型——綜合內(nèi)容的視頻知識(shí)付費(fèi)，如網(wǎng)易云課堂、核桃LIVE等，以核桃LIVE為例，該App中有不同名師開(kāi)設(shè)不同領(lǐng)域的系列課，受眾可根據(jù)需求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；第二種為單一領(lǐng)域的視頻知識(shí)付費(fèi)，比如算愛(ài)研習(xí)社App主要涉及兩性情感關(guān)系類內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)；第三種是視頻直播互動(dòng)類知識(shí)付費(fèi)，原理與語(yǔ)音答題相類似，比如瞬語(yǔ)App等。

姚飛坦言，視頻類知識(shí)付費(fèi)不像音頻類可以利用很多碎片化時(shí)間，“對(duì)于音頻類知識(shí)，受眾開(kāi)車(chē)、打掃衛(wèi)生時(shí)都能聽(tīng)，視頻類則要求用戶投入所有精力，這會(huì)給一些用戶帶來(lái)時(shí)間爭(zhēng)奪的壓力，畢竟現(xiàn)在時(shí)間是最寶貴的資源?！闭蛴诖?，視頻類知識(shí)付費(fèi)獲客難度和消費(fèi)難度更高。

對(duì)此，算愛(ài)研習(xí)社App創(chuàng)始人陸琪認(rèn)為，雖然在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，視頻的打開(kāi)率和傳播率遠(yuǎn)低于文字，但算愛(ài)研習(xí)社仍選擇用視頻方式呈現(xiàn)內(nèi)容，“我們希望能讓用戶充分感受到人與人之間的交流，而非冷冰冰的文字傳遞，這也是為什么明明有課本，但更多人還是要去學(xué)校上課的原因?！毕啾绕渌曨l知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，算愛(ài)研習(xí)社只做情感類內(nèi)容，對(duì)于如何提升語(yǔ)言交流能力的課程更為看重。該平臺(tái)的用戶畫(huà)像也相對(duì)垂直，以20—45歲左右的女性為主。

姚飛表示，視頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相較其他類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更容易讓用戶沉浸其中，“視頻講解能調(diào)動(dòng)用戶更多感官參與知識(shí)獲取。對(duì)比而言，音頻類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容在聽(tīng)的過(guò)程中折損率較大，100%的內(nèi)容可能只獲得30%，而視頻用戶的接收度可到70%—80%?！?/p>

目前，大多數(shù)視頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都較為偏重女性用戶，對(duì)此，姚飛認(rèn)為，女性天生比較感性，更易受到視覺(jué)刺激，所謂“有圖有真相”。另外，一些課程內(nèi)容本身也對(duì)“可視化”有要求，姚飛介紹，在核桃LIVE中，文化藝術(shù)類、寵物類、美食類、親子類課程都較受歡迎，“比如曹星原老師講名畫(huà)，受眾肯定需要看到畫(huà)作內(nèi)容才能真正學(xué)習(xí)畫(huà)作知識(shí)；親子類課程中，例如寶寶的物理學(xué)等內(nèi)容，小朋友也需要看到圖像才能更好地接收知識(shí)。”

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的發(fā)展方向，姚飛認(rèn)為，無(wú)論視頻還是音頻都有各自的市場(chǎng)空間，“兩者無(wú)法互相取代，不同的使用場(chǎng)景下會(huì)有不同的內(nèi)容和形態(tài)?！?h3>增加用戶黏性的方法

無(wú)論何種知識(shí)付費(fèi)，核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，“內(nèi)容足夠好，用戶買(mǎi)了之后覺(jué)得有收獲，對(duì)即將推出的其他課程才有期待?！?/p>

為保證內(nèi)容質(zhì)量，需要嚴(yán)格遵守制作標(biāo)準(zhǔn)，姚飛介紹了核桃LIVE團(tuán)隊(duì)的制作標(biāo)準(zhǔn)，“首先要做市場(chǎng)和用戶分析，確定課程方向是否真的有剛需；第二要找到所做的課程領(lǐng)域中最專業(yè)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），這樣才能講出干貨；第三，推敲這個(gè)內(nèi)容是不是有視頻化呈現(xiàn)的必要?！?/p>

判斷KOL時(shí)，社會(huì)知名度和業(yè)內(nèi)口碑成為重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，姚飛告訴《綜藝報(bào)》，“社會(huì)知名度可以從微博粉絲量等方面獲知，業(yè)內(nèi)口碑則要通過(guò)跟業(yè)內(nèi)專家接觸并聽(tīng)取專家意見(jiàn)后決定?！蹦壳昂颂襆IVE簽約的KOL有60位，其中不乏于丹、李銀河、河森堡、丁一晨等被大眾熟知的名師或較有社會(huì)知名度的青年導(dǎo)師。

除課程內(nèi)容本身外，為增加用戶黏性，還需要增加課程的附加值內(nèi)容?！氨热缬脩艋?99元買(mǎi)了這門(mén)課程，在宣傳頁(yè)就能獲知課程內(nèi)容是52期視頻加幾節(jié)直播。在此之外，我們可能會(huì)不定期做一些線下沙龍活動(dòng)，再請(qǐng)一些相關(guān)的人組團(tuán)做直播，或是開(kāi)發(fā)一些衍生品——比如我們開(kāi)發(fā)過(guò)兒童玩具，這些都是附加值?！?h3>成本與定價(jià)

目前核桃LIVE已經(jīng)融到博元昊祥的天使輪融資、光大眾盈的preA輪融資，兩次融資都過(guò)千萬(wàn)級(jí)，該平臺(tái)目前估值過(guò)億。核桃LIVE目前的激活用戶數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人，全網(wǎng)加App的訂閱用戶數(shù)接近15萬(wàn)人。除本身的App外，核桃LIVE與其他大型第三方平臺(tái)都有合作，如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、今日頭條等。算愛(ài)研習(xí)社于2017年3月正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)積累用戶100萬(wàn)，除線上App和第三方平臺(tái)合作外，平臺(tái)還在國(guó)內(nèi)各地建立了城市分社。

雖然核桃LIVE發(fā)展前景可觀，姚飛坦言目前依靠課程售賣(mài)還未盈利，但她對(duì)此保持樂(lè)觀，“目前視頻類知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)尚屬打牢基石、做好口碑的階段?！?/p>

姚飛告訴《綜藝報(bào)》，相較音頻制作，視頻制作的成本較高。音頻平臺(tái)的音頻錄制工具相對(duì)簡(jiǎn)單，成本投入較小，“甚至可以老師自己在家錄音，錄完后返回給平臺(tái)，剪輯后，加入片頭片尾的聲音、音樂(lè)即可?！币曨l則要求較高，一般生產(chǎn)流程為：確定內(nèi)容；與錄課老師溝通錄制內(nèi)容；出知識(shí)大綱；再根據(jù)大綱構(gòu)思視頻呈現(xiàn)創(chuàng)意；導(dǎo)演找錄影棚進(jìn)行錄制。

錄制之前的創(chuàng)意構(gòu)思比錄制本身更為重要，“比如說(shuō)我們當(dāng)時(shí)做于丹老師的漢字課，漢字的呈現(xiàn)相對(duì)枯燥，但又更適合視頻化呈現(xiàn)，因?yàn)橐吹綕h字的結(jié)構(gòu)才能知道今天的文字是如何從甲骨文演化來(lái)的。為了讓課程變得生動(dòng)活潑，我們加了很多字的拆解動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)，增加可看性?！币?yàn)橥獍?huà)制作較貴，“大概幾分鐘動(dòng)畫(huà)的制作費(fèi)要幾萬(wàn)元”，為此，核桃LIVE的視頻制作人員專門(mén)學(xué)習(xí)了動(dòng)畫(huà)制作，全部自己完成。

關(guān)于課程的定價(jià)，姚飛和陸琪均表示一開(kāi)始的定價(jià)相對(duì)盲目，主要參照了市場(chǎng)上其他音頻課程的定價(jià)?！半m然跟音頻類知識(shí)付費(fèi)相比，我們的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出，但如果定價(jià)太高又會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生門(mén)檻，獲客率將變低。”姚飛說(shuō)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐，定價(jià)開(kāi)始變靈活，“例如推出一些產(chǎn)品包——3集、5集、8集的產(chǎn)品等。我們會(huì)首先核算專欄的大概成本，然后考慮不同的定價(jià)分別賣(mài)到多少份能打平成本，再計(jì)算在什么渠道售賣(mài)大概能獲取足夠的用戶量，以及估算用戶對(duì)專欄內(nèi)容的意愿和承受能力，最終確定定價(jià)是否靠譜?！?/p>