電視劇衍生品市場(chǎng)晉級(jí)

馮剛

近年來(lái)，隨著影視行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓展，基于熱門(mén)劇集推出的衍生品逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可。

無(wú)論是2017年的古裝IP劇《九州·海上牧云記》《楚喬傳》還是仙俠題材作品《三生三世十里桃花》，其相關(guān)衍生品基本與劇集同步上市，市場(chǎng)反饋良好。與此同時(shí)，華策影視、慈文傳媒等國(guó)內(nèi)多家從事影視制作的上市公司，也將衍生品開(kāi)發(fā)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

模式升級(jí)、產(chǎn)品多元、渠道創(chuàng)新，多元電視劇衍生品市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

品類(lèi)豐富、細(xì)分

影視作品衍生品概念涵蓋面很廣，基于某部作品延展開(kāi)發(fā)的所有周邊商品，均可以作為該項(xiàng)目的衍生品，其中包括劇中人物形象周邊，道具復(fù)刻，以及圍繞作品展開(kāi)全新設(shè)計(jì)的延伸產(chǎn)品等，擁有影視作品元素的主題公園也是衍生品類(lèi)之一。

衍生品行業(yè)發(fā)展初期，該類(lèi)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式多以融入影視元素的實(shí)物為主。一位不愿透露姓名的行業(yè)人士介紹，貼片是當(dāng)時(shí)最為普遍的衍生品制作手法。直接使用劇中人物形象或logo，對(duì)文具、服飾等實(shí)物進(jìn)行貼片作為衍生品發(fā)售是當(dāng)時(shí)的常態(tài)?！俺杀镜?，便于操作，但粗制濫造的現(xiàn)象也很多?！?/p>

如今，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，電視劇衍生品的生產(chǎn)和制作有了更加精細(xì)的劃分。除劇集元素貼片產(chǎn)品外，已經(jīng)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的手辦、玩偶等針對(duì)中高端用戶的產(chǎn)品開(kāi)始批量推出。

御座文化是業(yè)內(nèi)知名的動(dòng)漫類(lèi)衍生品專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作公司，主要參與設(shè)計(jì)的影視劇衍生品類(lèi)型包括人偶、手辦/兵人、軟周邊（如鑰匙扣、抱枕）等。從售價(jià)幾十元的快銷(xiāo)品到售價(jià)幾千的收藏品均有涉獵。

御座文化總經(jīng)理張遲告訴《綜藝報(bào)》，“公司推出的快銷(xiāo)品銷(xiāo)量相對(duì)更高，不過(guò)就項(xiàng)目而言，高價(jià)收藏品系列雖然銷(xiāo)量沒(méi)有快銷(xiāo)品大，但產(chǎn)品本身更有價(jià)值?！?目前御座文化旗下品牌“Ringdoll戒之人形”推出的《盜墓筆記》張起靈可動(dòng)人偶，高70cm，售價(jià)近4000元，在市場(chǎng)上屬于有價(jià)無(wú)市狀態(tài)。此外，他們還參與了《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《老九門(mén)》《少年錦衣衛(wèi)》《魔道祖師》《全職高手》《斗羅大陸》等影視、動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的衍生品開(kāi)發(fā)。

曾為《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《涼生，我們可不可以不憂傷》《白鹿原》《顫抖吧！阿部》《醉玲瓏》《擇天記》等影視作品提供衍生品設(shè)計(jì)服務(wù)的湖南善禧文化，在對(duì)《三生三世十里桃花》進(jìn)行IP衍生品設(shè)計(jì)時(shí)，與明牌珠寶合作推出了“三生三世”主題首飾——由5只小狐貍臉組成的桃花形狀飾品。產(chǎn)品在春節(jié)期間推出，售價(jià)從幾百到幾千元不等，涵蓋中高端消費(fèi)人群，一個(gè)半月內(nèi)單品銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。善禧文化董事長(zhǎng)王洪玲表示，“這種將IP延伸到奢侈品行業(yè)的做法，實(shí)際上也擴(kuò)充了產(chǎn)品的品類(lèi)和美感，以及自身內(nèi)涵。”

九州夢(mèng)工廠2017年正式成立的衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)兼具IP輸出、開(kāi)發(fā)和授權(quán)職責(zé)，圍繞《九州·海上牧云記》進(jìn)行了一系列衍生品運(yùn)作和推廣。項(xiàng)目前期共計(jì)規(guī)劃了10個(gè)品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)涉及8—12款產(chǎn)品，最終確定推出了187個(gè)SKU（庫(kù)存量單位，引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱），包括工藝美術(shù)、箱包、食品、手辦等類(lèi)型。其中服飾類(lèi)、飾品類(lèi)、彩妝，以及較為應(yīng)景，含有節(jié)慶元素的手機(jī)殼、紅包銷(xiāo)量領(lǐng)先。

九州夢(mèng)工廠商務(wù)總監(jiān)于天介紹，《九州·海上牧云記》衍生品的消費(fèi)主力年齡為14—30歲，其中以女性為核心消費(fèi)群體。項(xiàng)目推廣時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)某年齡階段女性群體流行在口紅上纏繞漂亮的膠帶作為個(gè)性裝飾，“為此，公司專(zhuān)門(mén)制作了相關(guān)的膠帶產(chǎn)品，市場(chǎng)效果還不錯(cuò)?！?/p>

“衍生品的開(kāi)發(fā)實(shí)際上是不斷優(yōu)化和迭代的過(guò)程。消費(fèi)者首先要對(duì)產(chǎn)品感興趣，同時(shí)又能滿足他的實(shí)際需求，才會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇你?！庇谔毂硎荆@是衍生品開(kāi)發(fā)的大方向。

數(shù)字衍生品 滿足跨次元需求

在很多消費(fèi)者心中，影視周邊開(kāi)發(fā)是一次二次元到三次元的跨越，實(shí)體化、具象化是該過(guò)程的關(guān)鍵詞。這種模式也一度成為影視周邊開(kāi)發(fā)的主流。衍生品行業(yè)發(fā)展之初，手辦、抱枕、模型等一直是影視作品形象主要的落地方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，除習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物外，對(duì)虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望也在逐漸增強(qiáng)。與此同時(shí)，隨著中國(guó)第一代網(wǎng)絡(luò)人群開(kāi)始具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，線上虛擬物品的需求呈現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。手機(jī)主題、壁紙、表情包等基于移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)的影視衍生品成為“網(wǎng)一代”新寵后，數(shù)字產(chǎn)品作為影視衍生品的全新呈現(xiàn)形式被市場(chǎng)所接受。

在開(kāi)發(fā)首飾、服飾、數(shù)碼3C和文創(chuàng)等實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)，善禧文化圍繞影視作品主要角色，進(jìn)行二次元形象設(shè)計(jì)，制作真人或動(dòng)畫(huà)表情包，數(shù)字衍生品涵蓋了手機(jī)主題、手機(jī)壁紙、表情包等，其主題、壁紙主要運(yùn)營(yíng)在 OPPO、vivo、華為、三星等手機(jī)主題商店內(nèi)，表情包主要上線于微信表情商店供大眾使用。

王洪玲表示，雖然數(shù)字衍生品的開(kāi)發(fā)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，但作為中國(guó)電視劇的主力收視人群，跨越了臺(tái)網(wǎng)雙平臺(tái)的年輕觀眾與影視衍生品主要消費(fèi)人群，在年齡層和性別組成上產(chǎn)生了重合。目前單就數(shù)字衍生品開(kāi)發(fā)而言，手機(jī)壁紙和表情包較為依賴社交平臺(tái)，主要起到為作品增加曝光度的作用，相關(guān)軟件中的下載是產(chǎn)品的主要傳播形式。除表情包外，手機(jī)主題壁紙的實(shí)際下載量也很大。至 2017年年底，善禧文化的數(shù)字衍生品互聯(lián)網(wǎng)傳播量累計(jì)接近 17億次。

從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”到多渠道合作

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)電視劇衍生品行業(yè)不斷在互聯(lián)網(wǎng)上“開(kāi)疆拓土”，將主要銷(xiāo)售模式拓展為眾籌預(yù)售、入駐綜合電商、垂直電商、“票務(wù)+衍生品”、“院線+電商”衍生品O2O、“視頻+衍生品”、“落地宣發(fā)+衍生品”O(jiān)2O等形式，行業(yè)已經(jīng)從初期單純的“授權(quán)——售賣(mài)”模式，向更加多樣化的商業(yè)合作模式拓展。

于天介紹，授權(quán)方往往比較偏向純授權(quán)的合作形式?！白屔碳易约喝ベu(mài)貨，對(duì)IP所有方而言是風(fēng)險(xiǎn)最低的?！惫镜暮献鞣酵鶎?zhuān)精的只是衍生品門(mén)類(lèi)中的某一部分，如帽子、飾品等。但從渠道角度而言，公司希望做出衍生品的聚合業(yè)，讓基于IP維度的衍生品能夠更加豐富?！八晕覀儬款^，作為商家集合體與渠道進(jìn)行談判，進(jìn)行渠道開(kāi)拓?！痹凇毒胖荨ずＩ夏猎朴洝讽?xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，九州夢(mèng)工廠拓展了包括愛(ài)奇藝、網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的衍生品商城，以及優(yōu)品等精品商店作為銷(xiāo)售渠道，同時(shí)將其開(kāi)放給自己的合作伙伴。

這種合作顛覆了最初的“授權(quán)—售賣(mài)”模式，將原本散碎的下游生產(chǎn)、銷(xiāo)售方通過(guò)IP和渠道聚合在一起。對(duì)于授權(quán)方而言，雙方目的一致，除了衍生品的授權(quán)和制造，還可以在渠道中加入自己的考量。銷(xiāo)售方則增加了新的售賣(mài)渠道，進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，最終達(dá)到雙贏的目的。

影視道具多元營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)國(guó)內(nèi)古裝巨制頻出，服化道的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和紛繁復(fù)雜的制作工藝，一度成為古裝巨制的主要賣(mài)點(diǎn)之一。該趨勢(shì)也刺激了另一相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展——影視道具營(yíng)銷(xiāo)。2016年，北京雙魚(yú)天地運(yùn)營(yíng)的雙魚(yú)館藏舉辦了影視道具拍賣(mài)會(huì)，其中一場(chǎng)拍賣(mài)的9件道具均實(shí)現(xiàn)成交，總價(jià)為4.1萬(wàn)元。在此之前，電視劇《楚漢傳奇》使用過(guò)的52件仿古道具曾出現(xiàn)在北京保利的專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)上，電影《天下無(wú)賊》中劉德華穿過(guò)的皮褲則以2.1萬(wàn)元成交。

將影視道具以作品周邊的形式進(jìn)行出售、拍賣(mài)，在國(guó)外已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。2012年，好萊塢電影收藏品拍賣(mài)公司“歷史檔案”在網(wǎng)上推出了包括《異形》飛船模型、《星球大戰(zhàn)》風(fēng)暴兵的頭盔、《X戰(zhàn)警》中X教授的輪椅在內(nèi)的上百件道具。最終《異形》飛船模型和風(fēng)暴兵頭盔均以27.675萬(wàn)美元成交，相當(dāng)于人民幣約180萬(wàn)元。已故美國(guó)藝人邁克爾·杰克遜曝光的藏品中也不乏經(jīng)典影視作品道具。

在國(guó)內(nèi)，此類(lèi)產(chǎn)品的主要交易形式與國(guó)外有所不同。于天表示，“國(guó)內(nèi)影視道具目前主要是一些資深玩家比較有興趣購(gòu)買(mǎi)，且基本上都是直接溝通，交易形式不會(huì)太大眾化?！薄毒胖荨ずＩ夏猎朴洝讽?xiàng)目團(tuán)隊(duì)選擇與國(guó)內(nèi)知名攝影機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將劇中部分服裝用作古風(fēng)主題攝影道具，為劇迷及古風(fēng)愛(ài)好者圓夢(mèng)。

王洪玲認(rèn)為，“從嚴(yán)格意義上講，服化道的售賣(mài)不能歸于影視衍生品范疇，而是周邊開(kāi)發(fā)的一種?！痹诂F(xiàn)實(shí)題材作品中，很多影視劇的服化道已經(jīng)是品牌的植入，無(wú)法再圍繞其進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)。但在提升影視衍生品收藏價(jià)值上，從業(yè)者依然有著充足的發(fā)揮空間。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

王洪玲介紹，自公司開(kāi)展電視劇衍生品業(yè)務(wù)以來(lái)，項(xiàng)目全部實(shí)現(xiàn)盈利，且業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)。于天也表示，自公司成立衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)以來(lái)，其開(kāi)發(fā)的《九州·海上牧云記》衍生品系列處于盈利狀態(tài)，具體盈利額不方便透露，但已達(dá)百萬(wàn)量級(jí)。“衍生品開(kāi)發(fā)具有延續(xù)性，很少出現(xiàn)明確的截止日期。目前項(xiàng)目仍在持續(xù)開(kāi)發(fā)中?！?/p>

中國(guó)電視劇衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Τ醅F(xiàn)。但相較起步更早的國(guó)外同行業(yè)，中國(guó)電視劇衍生品市場(chǎng)，甚至影視衍生品市場(chǎng)依然處于發(fā)展初期階段。

張遲表示，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作企業(yè)角度而言，目前行業(yè)發(fā)展的最大掣肘源自國(guó)內(nèi)IP粉絲基礎(chǔ)不夠強(qiáng)大，能夠有效支撐起市場(chǎng)的IP數(shù)量不夠多。其次是IP方對(duì)衍生品項(xiàng)目合作的不了解、不重視。“單從品類(lèi)角度講，什么樣的產(chǎn)品更貼合該品類(lèi)受眾的喜好，作為制作專(zhuān)家的我們會(huì)更了解。版權(quán)方有時(shí)會(huì)非常堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，以致受眾無(wú)法接受最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這屬于審美與溝通問(wèn)題?！彼J(rèn)為，當(dāng)行業(yè)厘清IP授權(quán)運(yùn)行機(jī)制、對(duì)IP衍生品品類(lèi)的看重與培養(yǎng)等問(wèn)題后，隨著國(guó)內(nèi)有沉淀的IP增多，“中國(guó)很有希望產(chǎn)生一家規(guī)模比肩日本萬(wàn)代的衍生品公司。”

王洪玲認(rèn)為，從業(yè)者首先應(yīng)當(dāng)明確“衍生”二字的定義，進(jìn)一步發(fā)掘影視作品元素的延伸領(lǐng)域，而非單純利用已有影視作品中的內(nèi)容進(jìn)行操作。“衍生品設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的貼片、銷(xiāo)售，而是對(duì)IP的二次開(kāi)發(fā)，可供開(kāi)拓的領(lǐng)域還有很多?！?/p>

另一方面，則是行業(yè)老生常談的問(wèn)題，盜版產(chǎn)品造成的劣幣驅(qū)逐良幣。王洪玲表示，“比如《楚喬傳》，我們擁有授權(quán)的產(chǎn)品剛剛推出，市面上就出現(xiàn)了盜版。雖然近幾年來(lái)國(guó)家加大了版權(quán)保護(hù)力度，但如何進(jìn)一步增加盜版產(chǎn)品的違法違規(guī)成本，值得大家探討。”

行業(yè)起步晚，市場(chǎng)需培養(yǎng)。在于天心目中，這是中國(guó)影視衍生品行業(yè)的癥結(jié)所在，“一方面，我們沉淀的時(shí)間不夠，另一方面，我們與陪伴行業(yè)成長(zhǎng)的消費(fèi)者之間缺少情感共鳴?！?/p>

擁有全球知名IP的漫威漫畫(huà)公司創(chuàng)建于1939年，1961年正式定名為漫威，50年以上的市場(chǎng)培養(yǎng)伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，用戶對(duì)其衍生品內(nèi)容及公司形象具有較高黏合度。無(wú)論是基于漫畫(huà)進(jìn)行的電影宇宙拓展，還是相關(guān)衍生品的發(fā)售，漫威的成長(zhǎng)離不開(kāi)忠實(shí)用戶的支持。

中國(guó)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)論從市場(chǎng)角度、消費(fèi)能力還是整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)加工市場(chǎng)而言，亟待解決的問(wèn)題很多。于天認(rèn)為，從公司角度而言，首先要保證輸出內(nèi)容的質(zhì)量，“內(nèi)容不好，做衍生品沒(méi)戲?！逼浯?，需要保證IP開(kāi)發(fā)的持續(xù)性，保持熱度，引發(fā)消費(fèi)者共鳴?！皬膫€(gè)人認(rèn)知來(lái)講，國(guó)內(nèi)真人影視衍生品IP缺少成系列的內(nèi)容，版權(quán)開(kāi)發(fā)較少?！眹?guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)中，《熊出沒(méi)》和《喜羊羊與灰太狼》的衍生品開(kāi)發(fā)非常成功，但真人影視IP可供系列開(kāi)發(fā)的內(nèi)容依然缺失?！皩?duì)企業(yè)而言，我們首先還是要把產(chǎn)品做好，去思考這個(gè)產(chǎn)品是否符合當(dāng)下熱度，如何把影視元素融合其中。這種做法可能和漫威的角度大相徑庭。漫威的IP已經(jīng)足夠成熟，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然要考慮誰(shuí)來(lái)為產(chǎn)品買(mǎi)單的問(wèn)題?！?/p>

“雖然問(wèn)題很多，但是前景光明?！睂?duì)于影視劇衍生品行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景，身處產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的從業(yè)者不約而同地給出正向答案。也許正如于天所說(shuō)，“中國(guó)影視在騰飛，風(fēng)口中的衍生品市場(chǎng)能不借勢(shì)奮起嗎？”

御座文化總經(jīng)理 張遲：影視劇衍生品設(shè)計(jì)制作難度最大的環(huán)節(jié)并非還原人物形象，而是設(shè)計(jì)時(shí)間的控制。很多版權(quán)方認(rèn)為硬周邊類(lèi)衍生品開(kāi)發(fā)速度很快，比如劇集2月要上線，他們1月份才來(lái)找我們合作，這樣操作就很困難。

九州夢(mèng)工廠商務(wù)總監(jiān) 于天：影視項(xiàng)目上映和衍生品制作的周期在時(shí)間上能否同步，這是我們特別糾結(jié)的事情。本來(lái)確定了產(chǎn)品和影視上線時(shí)間，但是因?yàn)椴豢煽咕艿囊蛩?，上線時(shí)間出現(xiàn)變化，銷(xiāo)售就會(huì)大打折扣。銷(xiāo)售的時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)是一件很微妙的事情。

善禧文化董事長(zhǎng) 王洪玲：以《三生三世十里桃花》為例，我們從看到劇本就開(kāi)始提煉元素，設(shè)計(jì)白淺的二次元形象，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)際上和作品拍攝是同步的。這樣才能確保影視作品開(kāi)始熱播的同時(shí)，能夠及時(shí)推出相關(guān)衍生品。