移動(dòng)社交下的茶葉電商微信營(yíng)銷模式研究

游天嘉，周 儷

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352100）

一、移動(dòng)社交背景下對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的兩層沖擊

微信交流軟件的興起開辟了移動(dòng)社交模式，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷渠道。在近十年的發(fā)展中，我國(guó)多數(shù)茶企掌握了淘寶、京東等電子商務(wù)渠道，甚至部分茶企開辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全新模式，諸如構(gòu)建專營(yíng)茶葉網(wǎng)站等。但是微信的營(yíng)銷渠道與以往時(shí)期的電子商務(wù)模式略有區(qū)別，也并非所有茶企都掌握了實(shí)質(zhì)性的茶產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)律。因此，面對(duì)移動(dòng)社交背景下的微營(yíng)銷往往錯(cuò)失大量準(zhǔn)客戶群體。從近些年來(lái)茶企電子商務(wù)模式的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)分析，移動(dòng)社交背景下對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)最為明顯的兩層沖擊表現(xiàn)為：流量和地域。

（一）流量沖擊

流量是維系電子商務(wù)企業(yè)獲取信息推廣渠道的第一模式，如果茶企網(wǎng)店或線下實(shí)體流量較低，其產(chǎn)品宣傳空間也會(huì)相對(duì)狹窄。但是在微時(shí)代這樣的趨勢(shì)發(fā)生了微秒的轉(zhuǎn)化。僅以淘寶運(yùn)營(yíng)的茶企為例，購(gòu)買首頁(yè)流量或淘寶客引流的成本是茶葉商品成本的35%至55%左右。雖然此時(shí)茶企獲得了較大流量，其商品宣傳量有所增加，但相對(duì)承擔(dān)的流量成本卻非常高。多數(shù)茶企在流量成本難以負(fù)荷之下，退出了某一價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)，以保護(hù)自身的主營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在微信營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，客戶基數(shù)的可拓展維度更高，可以將線下與線上形成相互促進(jìn)的關(guān)系。茶企宣傳自身的商品時(shí)需要主動(dòng)線下引流或線上增加好友。一方面，線下引流主要是商品經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在公共區(qū)域內(nèi)尋找潛在客戶，加為微信好友，作為準(zhǔn)客戶群體。另一方面，線上拓展?jié)撛诳蛻舾泳邆渲鲃?dòng)性，可以在眾多微信群中引流，其流量相對(duì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各大運(yùn)營(yíng)商所提供的瀏覽成本。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中的流量?jī)?yōu)勢(shì)相對(duì)弱化，流量成本更低的微信營(yíng)銷吸引了大量電子商務(wù)企業(yè)。這樣的流量沖擊，是茶企介入微信營(yíng)銷模式時(shí)最先遇到的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化。利用好全新的流量模式，有助于茶企拓展宣傳效果。反之，也難以推廣自身的茶葉品牌。

（二）地域沖擊

地域沖擊并非流量沖擊直觀，理解地域沖擊的轉(zhuǎn)化方式，需要從移動(dòng)社交的個(gè)性化特征中予以辨析。移動(dòng)社交的優(yōu)勢(shì)在于掌握用戶信息，用戶每天發(fā)布的個(gè)人信息更加直觀的反映出用戶自身的性格、消費(fèi)力、商品傾向等基礎(chǔ)信息。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取了類似的信息類型，但是無(wú)法區(qū)分這些信息的真實(shí)性。雖然大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具備了普遍意義的用戶信息特征，但是其針對(duì)性依然較弱。而用戶在朋友圈所發(fā)布的個(gè)人信息打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的空間定義。在淘寶數(shù)據(jù)中，以快遞單的最終地址明確用戶所在地，而對(duì)于并未在某一地點(diǎn)長(zhǎng)期居住的用戶而言，這樣的信息總結(jié)與統(tǒng)計(jì)相對(duì)薄弱。但是在微營(yíng)銷模式中，商品經(jīng)理可以通過(guò)觀察用戶所發(fā)布的個(gè)人信息甄別用戶的所在地。

二、當(dāng)代茶葉商家拓展移動(dòng)社交模式的基本原則

（一）以高端客戶為深度服務(wù)，以潛在客戶為拓展服務(wù)

在以往，非社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式過(guò)分注重品牌流量，對(duì)于準(zhǔn)客戶層和潛在客戶層分析較為透徹。但是對(duì)于高消費(fèi)的會(huì)員級(jí)客戶，以及低消費(fèi)普通客戶區(qū)分并不明顯。而社交網(wǎng)絡(luò)的最大特征在于低端消費(fèi)較多，高端消費(fèi)較少。但是這一部分高端消費(fèi)對(duì)于茶企而言將是超越十倍以上的低端消費(fèi)營(yíng)業(yè)額。那么此時(shí)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)區(qū)間反而更為重要，對(duì)于茶企而言，過(guò)度開發(fā)低端消費(fèi)群體的過(guò)程中逐步消解了高端服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接，以至于大量高端客戶流失。其中不乏茶企自身的消極因素，如果茶企在宣傳過(guò)程中并未將高端消費(fèi)群體與低端消費(fèi)群體進(jìn)行分級(jí)，就會(huì)容易產(chǎn)生高端消費(fèi)流失現(xiàn)象。高端消費(fèi)群體認(rèn)為茶企所提供的茶葉商品過(guò)于低端，并未吸引其關(guān)注度和消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)，甚至產(chǎn)生了消費(fèi)心理障礙。因此，茶企在不斷拓展低端消費(fèi)群體的過(guò)程中，打折、低價(jià)、促銷等信息已經(jīng)影響到高端消費(fèi)群體的心理訴求。為此，必須將高端消費(fèi)群體與低端消費(fèi)群體進(jìn)行分級(jí)，以高端客戶為深度服務(wù)，以潛在客戶為拓展服務(wù)。將忠實(shí)消費(fèi)者作為核心服務(wù)區(qū)間，定期維護(hù)或贈(zèng)送茶葉商品的附帶商品，以便讓會(huì)員級(jí)的高端客戶感受到被重視的程度，維系對(duì)茶企的信任感。而對(duì)于潛在的低端消費(fèi)群體，則可以在逐步培養(yǎng)中發(fā)掘潛在的高端客戶個(gè)體。

（二）以客戶分層消解中心化，以精準(zhǔn)服務(wù)對(duì)接基礎(chǔ)層

電子商務(wù)模式中轉(zhuǎn)介紹的口碑效應(yīng)十分明顯，相關(guān)調(diào)查顯示微商客戶客戶群體通過(guò)朋友圈或邀請(qǐng)函了解移動(dòng)社交中的商品信息占到八成以上。但是在社交網(wǎng)絡(luò)中這部分影響力中心并不穩(wěn)定，今天是茶葉商家的穩(wěn)定客戶，明天也可能成為其他商家的忠實(shí)粉絲。因此，在社交媒介之中，茶葉商家既要利用影響力中心的主流客戶群體，借助其社交能力拓展茶葉商品的可宣傳空間。但是也要逐步消解其影響力，并去中心化。將影響力中心所拓展出的社交群體，轉(zhuǎn)化為茶企的直接用戶。此時(shí)需要以精準(zhǔn)服務(wù)對(duì)接下層客戶群體。雖然這一部分網(wǎng)絡(luò)群體，并不具備宣傳能力，很少在朋友圈內(nèi)分享自己所購(gòu)買的茶葉商品，但是其忠實(shí)度反而高于影響力中心。從以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析，底層消費(fèi)主體，長(zhǎng)期飲用某一茶葉品牌，自身調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣的能力欠佳，因此其忠實(shí)度反而更高。以消費(fèi)心理學(xué)分析，這部分客戶性格相對(duì)內(nèi)斂，在提供茶葉產(chǎn)品相關(guān)資料時(shí)，也需要以傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品包裝、形式、價(jià)格作為主要的吸引點(diǎn)。但是這樣一來(lái)便與茶企悉心營(yíng)造的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，以及新鮮度格格不入，并形成極度反差的宣傳模式。因此，在去影響力中心化的過(guò)程中，首先需要進(jìn)行消費(fèi)分層。

三、移動(dòng)社交模式中利用微營(yíng)銷的重點(diǎn)策略

（一）深度發(fā)掘準(zhǔn)市場(chǎng)客戶信息

移動(dòng)社交模式為茶企提供了更為精準(zhǔn)的潛在客戶群體信息，但是此時(shí)的客戶信息均為普遍化信息，且存在變量因素。所謂的變量因素是指用戶隨時(shí)可能更換茶葉種類，甚至選擇其他飲品。潛在客戶的性格、消費(fèi)、口味等基礎(chǔ)信息并非一沉不變。而茶葉消費(fèi)品又是一項(xiàng)長(zhǎng)期消費(fèi)的商品類型，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買之后并無(wú)第二次消費(fèi)，便是在這段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了飲茶習(xí)慣的變化。因此，茶企在規(guī)劃微信營(yíng)銷模式的過(guò)程中，并非只有無(wú)限擴(kuò)充自身的潛在用戶群體才能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。而是需要精準(zhǔn)細(xì)分當(dāng)前用戶群體的喜好類型，提供針對(duì)性的茶葉商品服務(wù)，才能獲得用戶青睞，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新一輪的銷售額激增。

（二）加強(qiáng)品牌效應(yīng)公眾認(rèn)知度

茶企在電子商務(wù)模式中開展了多種提高自身品牌優(yōu)勢(shì)的宣傳策略，諸如流量引導(dǎo)、媒體宣傳、品牌推廣等等。但是這些方式在微信營(yíng)銷模式中并非完全適用。一方面，微信營(yíng)銷的潛在客戶群體并不一定具備品牌標(biāo)識(shí)特征的考察能力。另一方面，潛在客戶在了解茶葉品牌時(shí)可能存在獲取信息的局限性。因此，茶企需要針對(duì)微信交流軟件的主要特征，自行宣傳和樹立品牌優(yōu)勢(shì)。為了提高茶企品牌優(yōu)勢(shì)，獲取更高的公眾認(rèn)知度以及品牌影響力，需要從兩方面著手。其一，需要以潛在客戶作為營(yíng)銷中心，輻射更為廣泛的社交群體。例如，讓潛在用戶發(fā)布已購(gòu)買的茶葉商品，以代金券的形式作為宣傳補(bǔ)償。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)用戶看到自己好友所飲用的茶葉品牌時(shí)則會(huì)加深茶企品牌標(biāo)識(shí)度和辨析度，達(dá)到品牌宣傳的第一辨識(shí)度優(yōu)勢(shì)。其二，需要引導(dǎo)已經(jīng)購(gòu)買茶葉商品的客戶自行好評(píng)，輔助茶企進(jìn)行宣傳。此時(shí)茶企獲得的品牌效應(yīng)來(lái)自用戶口碑，也是構(gòu)建品牌效應(yīng)的第二沖驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于構(gòu)建公眾認(rèn)知度具有深遠(yuǎn)意義。

（三）結(jié)合客戶信息提供個(gè)性化服務(wù)

所謂的體驗(yàn)沖擊在電子商務(wù)時(shí)代此起彼伏，所有電子商務(wù)企業(yè)都在不斷創(chuàng)新和開發(fā)全新的設(shè)計(jì)維度，爭(zhēng)取早日突破商品宣傳設(shè)計(jì)中的個(gè)性化界限。茶葉商品雖然是一種長(zhǎng)期消費(fèi)品，而忠實(shí)客戶也并不會(huì)隨意更換飲茶習(xí)慣。但是在微信電子商務(wù)模式中，這樣的局限性也在體驗(yàn)沖擊的轉(zhuǎn)化中逐步打破。微信營(yíng)銷具備較強(qiáng)的主動(dòng)性，茶企可以直接向用戶發(fā)送最新商品信息。這樣的模式在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中幾乎是無(wú)法完成的時(shí)間體驗(yàn)維度。雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在獲取了客戶信息之后，也可以通過(guò)發(fā)送文本信息的方式將本店推薦商品發(fā)送給終端客戶。但是發(fā)送信息的前提是“老客戶”，而未成交的新客戶與潛在客戶很難獲取第一信息資源，對(duì)于茶企而言相對(duì)減少了宣傳渠道和基數(shù)量。而微信營(yíng)銷模式面對(duì)的是所有微信好友，這些客戶中多數(shù)并未產(chǎn)生直接的交易關(guān)系。但是可以通過(guò)茶企發(fā)布的微信資料獲悉商品信息，同時(shí)茶企也可以通過(guò)移動(dòng)社交方式將主題宣傳資料發(fā)送給客戶。因此，較傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式而言，微信營(yíng)銷獲得了體驗(yàn)維度的時(shí)間沖擊效力。