對(duì)SK-II“相親角”廣告中職業(yè)女性形象的探析

王志華,劉婧婧

(1.山東科技大學(xué)， 山東 青島 266590；2. 全國(guó)婦女/性別研究與培訓(xùn)基地(山東女子學(xué)院)，山東 濟(jì)南 250300；3.中國(guó)石油大學(xué)，山東 青島 266500;4.山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

·女性文化研究·

對(duì)SK-II“相親角”廣告中職業(yè)女性形象的探析

王志華1，2,劉婧婧3，4

(1.山東科技大學(xué)， 山東 青島 266590；2. 全國(guó)婦女/性別研究與培訓(xùn)基地(山東女子學(xué)院)，山東 濟(jì)南 250300；3.中國(guó)石油大學(xué)，山東 青島 266500;4.山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

SK-II“相親角”廣告對(duì)職業(yè)女性中占絕對(duì)主體的“剩女”這一群體進(jìn)行了關(guān)注。對(duì)其生活境遇的揭示直達(dá)作為“剩女”的職業(yè)女性的真實(shí)，對(duì)其獨(dú)立自信和美麗形象的塑造改寫(xiě)了已有廣告對(duì)職業(yè)女性的印象。SK-II“相親角”廣告對(duì)職業(yè)女性形象的書(shū)寫(xiě)對(duì)于社會(huì)如何關(guān)注和思考性別問(wèn)題，及全面認(rèn)識(shí)職業(yè)女性等具有重要的價(jià)值和意義。

“相親角”廣告；職業(yè)女性；“剩女”；女性形象

SK-II是知名的化妝品品牌，它的知名除了產(chǎn)品本身的高質(zhì)量外，很大程度上得益于它的廣告宣傳。最近它又成功推出了“相親角”廣告(廣告短片全名為“她最后去了相親角”，簡(jiǎn)稱“相親角”)，在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上脫穎而出，喜獲金獎(jiǎng)。當(dāng)前以塑造職業(yè)女性為主的廣告已不足為奇，那么，在繼這些廣告之后，SK-II“相親角”廣告又塑造了怎樣的職業(yè)女性形象？揭示了職業(yè)女性怎樣的生存境遇？這樣的敘述對(duì)于我們重新思考和認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)職業(yè)女性及性別文化是否具有一定的價(jià)值和意義？這正是本文所要解決的問(wèn)題。

一、“相親角”廣告中職業(yè)女性的生存境遇

很多以職業(yè)女性為主角的廣告，在職業(yè)女性引介商品的同時(shí)也向我們或隱或顯地展現(xiàn)出了職業(yè)女性的生存狀態(tài)。這些廣告基本上都展現(xiàn)出職業(yè)女性工作、生活中較為舒適快樂(lè)的生存狀態(tài)。當(dāng)然也有廣告?zhèn)让嫱嘎冻雎殬I(yè)女性來(lái)自工作上的壓力。無(wú)論快樂(lè)還是痛苦，這類以職業(yè)女性為主的廣告都側(cè)重展現(xiàn)的是職業(yè)女性工作方面的狀態(tài)，或許這正切合了職業(yè)女性的身份。但也有一些廣告雖以職業(yè)女性為主角，卻一改常態(tài)，開(kāi)始關(guān)注職業(yè)女性的情感。不過(guò)，由其演繹的方式可以看出，這類廣告雖然涉及職業(yè)女性的情感生活領(lǐng)域，卻又不過(guò)以其為承載工具或外殼，僅僅借用與產(chǎn)品特性相關(guān)的某個(gè)情感側(cè)面來(lái)推出商品，情感并不是廣告關(guān)注的重心。但不可否認(rèn)，這類廣告在展現(xiàn)職業(yè)女性生存狀態(tài)方面有很大拓展。

新近播出的SK-II“相親角”廣告則更推進(jìn)了一步，不僅展現(xiàn)了職業(yè)女性的情感生活狀態(tài)，而且情感生活就是廣告的重心。廣告通篇都在講述一個(gè)個(gè)“剩女”辛酸的情感體驗(yàn)，直到最后才以大標(biāo)題的形式出現(xiàn)“SK-II”的字樣，給人感覺(jué)整個(gè)廣告與產(chǎn)品根本沒(méi)有什么關(guān)系，而這正是這期SK-II廣告的創(chuàng)意之所在，同時(shí)也代表了廣告設(shè)計(jì)的一種未來(lái)趨向，即“品牌并非利用創(chuàng)意揭示它自身或者產(chǎn)品本身的神奇之處。相反，它利用創(chuàng)意，向消費(fèi)者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西”[1]?！跋嘤H角”廣告所展現(xiàn)出的“自信、獨(dú)立、優(yōu)秀、熱愛(ài)生活”等品格正是當(dāng)下作為SK-II消費(fèi)主體的職業(yè)女性所向往和追求的。而這些品格的寫(xiě)就并非輕而易舉，職業(yè)女性要克服很多困難，尤其是情感方面的困境。這個(gè)困境首先是面臨成為“剩女”的危機(jī)。何為“剩女”？人們通?！鞍迅邔W(xué)歷、高收入、高年齡的一部分在婚姻上得不到理想歸宿的大齡女青年稱為‘剩女’”[2]，其中相當(dāng)一批都是職業(yè)女性，婚姻情感是困擾當(dāng)前職業(yè)女性的普遍問(wèn)題。工作上的困難通過(guò)努力一般終會(huì)被克服，也因此，廣告中的職業(yè)女性在這方面有更多自信的表現(xiàn)；還有人指出職業(yè)女性面臨既要工作出色又要兼顧家庭的困境，“職業(yè)女性的壓力更其沉重，除了工作之外依然要兼顧家庭”[3]。這種困難更多體現(xiàn)為一種精力和體力的勞累，但好在這些女性大多進(jìn)入了婚姻，丈夫?qū)ζ湫量嘀辽俳o以了話語(yǔ)層面的理解和關(guān)愛(ài)。SK-II“相親角”廣告中的職業(yè)女性卻在無(wú)數(shù)次相親中總是被淘汰，也就無(wú)法體會(huì)兩情相悅的情感。然而，“剩女”并不是她們的一種主動(dòng)選擇，渴望真愛(ài)卻不可得而成為“剩女”是她們的情感困境之一。這種情感的孤獨(dú)或可在職業(yè)女性繁忙的工作和精彩的生活中被淡忘或填充，其最大的困境則是成為“剩女”之后所要承受的來(lái)自各個(gè)層面的壓力。其一是來(lái)自父母的壓力。廣告從一開(kāi)始就以復(fù)調(diào)的形式傳遞出父母向女兒催婚逼婚的聲音。這些父母無(wú)疑是愛(ài)自己的孩子的，然而一旦女兒成為“剩女”，他們的愛(ài)就變得那么殘忍。有父親說(shuō)“你一天不嫁,父親就不死”，對(duì)于一直乖巧孝順的女兒來(lái)說(shuō)，這與其說(shuō)是愛(ài)不如說(shuō)是在以愛(ài)的名義給女兒加壓，就像其中一個(gè)女孩所說(shuō)，“不結(jié)婚就是不孝的一種”。這種不孝之名給女兒的壓力比單身的孤獨(dú)更讓她們難以承受，所以我們看到，面對(duì)情感的孤獨(dú)，她們還能面帶微笑表達(dá)對(duì)愛(ài)情的渴望，而面對(duì)不孝的罪名卻流下了痛苦的淚水。然而，一個(gè)父親面對(duì)女兒的不妥協(xié)卻說(shuō)：“也不要太殘忍了”，其實(shí)殘忍的不是孩子，而是父母。父母的逼婚是出于愛(ài)，但同樣是為了逃避因家有“剩女”而招來(lái)的非議與側(cè)目，為了從形式上滿足作為父母的圓滿感。其二是來(lái)自社會(huì)的壓力。社會(huì)對(duì)女人的角色定位就是“相夫教子”，如果背離了這個(gè)傳統(tǒng)就會(huì)引來(lái)大家對(duì)你的“關(guān)注”。即像廣告中所表現(xiàn)出的，大家對(duì)女孩子的關(guān)注點(diǎn)總是落腳于她的婚嫁，親朋好友“你都多大了，還沒(méi)結(jié)婚呢”的問(wèn)話不是關(guān)心而是對(duì)其“剩女”狀態(tài)的質(zhì)疑。包括社會(huì)上的普通人群對(duì)剩女也并沒(méi)有更多包容，對(duì)此，廣告通過(guò)路人對(duì)擦身而過(guò)的“剩女”投以異樣的目光予以表現(xiàn)。

當(dāng)然，除此之外，SK-II“相親角”也表現(xiàn)了職業(yè)女性其他方面的生活狀態(tài)，如她們?cè)诠ぷ髦心芰φ蔑@，在歌舞中青春飛揚(yáng)，在朋友聚會(huì)中享受快樂(lè)，然而這些都抵不過(guò)她們情感上所面臨的困擾。這樣，該廣告在揭示職業(yè)女性生存境遇方面就突破了其他廣告，不再單純局限于表現(xiàn)其某一個(gè)領(lǐng)域的狀態(tài)，而是給予全景展現(xiàn)，尤其是對(duì)其情感的濃墨重彩的書(shū)寫(xiě)，直抵職業(yè)女性的內(nèi)心，也因此，該廣告首先引起社會(huì)上同為“剩女”的消費(fèi)者的共鳴，由情感共鳴到關(guān)注產(chǎn)品再到產(chǎn)品消費(fèi)，廣告在贏得人心和銷售上實(shí)現(xiàn)了雙贏。

值得稱道的是，在講述這些作為“剩女”的職業(yè)女性的故事時(shí)，廣告采用了女性第一人稱自敘的方式，然而，女主人公的自說(shuō)自話，又沒(méi)有遮蔽他人的話語(yǔ)(如父母)，而是多以讓人物直接發(fā)話的方式引入其話語(yǔ)，這樣，就“拓展了女性話語(yǔ)的表述空間”[4]，且又沒(méi)有造成“女性敘述的失控和另一種敘述霸權(quán)”[4]，職業(yè)女性的形象也在其自敘性的話語(yǔ)空間中得到真實(shí)而豐滿的展現(xiàn)。

二、“相親角”廣告中的職業(yè)女性形象

在SK-II“相親角”廣告中，作為“剩女”的職業(yè)女性的生存境遇在漸次展開(kāi)的過(guò)程中，其形象也逐漸確立起來(lái)。她們是用自己的言行來(lái)自我塑形，因此更加真實(shí)可信。不像2000年左右那些由職場(chǎng)女孩的愛(ài)情故事來(lái)演繹的廣告，女主角的表現(xiàn)往往有些戲劇化，總是在故事發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓人無(wú)法理解。相比于其他廣告在職業(yè)女性的形象塑造上往往側(cè)重于某一個(gè)方面的狀況， “相親角”廣告則塑造了職業(yè)女性形象的多個(gè)側(cè)面。如很多廣告往往強(qiáng)調(diào)突出了職業(yè)女性的干練，但這樣的職業(yè)女性形象未免過(guò)于單薄，難以表現(xiàn)出其形象的復(fù)雜性，同時(shí)也與現(xiàn)實(shí)生活中職業(yè)女性的真實(shí)形象有一定差別。更為重要的是，即便同樣表現(xiàn)職業(yè)女性某個(gè)方面的形象，“相親角”廣告也作出了別一種演繹。這些變化對(duì)于我們更好地認(rèn)識(shí)和理解職業(yè)女性形象起到了重要作用。那么“相親角”廣告到底塑造了怎樣的職業(yè)女性形象，又是如何塑造的呢？

首先，職業(yè)女性的自信獨(dú)立。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告中的女性主要以性感美女和賢妻良母為主，到了1990年代初，在各種原因的促使之下，職業(yè)女性才在廣告中出場(chǎng)。區(qū)別于美女的魅惑和妻母的溫婉，廣告主要表現(xiàn)的是職業(yè)女性在職場(chǎng)中特有的干練自信。這些職業(yè)女性以醫(yī)生和教師居多，她們往往身著西式褲裝或裙裝，帶著眼鏡，頭發(fā)挽成發(fā)髻或短發(fā)出場(chǎng)，在向觀眾推薦牙膏或藥品時(shí)動(dòng)作穩(wěn)重，語(yǔ)氣干練，表情淡定。這種職業(yè)女性形象在當(dāng)時(shí)幾乎以復(fù)制樣態(tài)出現(xiàn)在所有職業(yè)女性廣告中。不難看出，這類廣告主要以職業(yè)女性的外在表現(xiàn)(包括外在形象、言行、工作和專業(yè)的精通熟練)來(lái)突出其自信獨(dú)立的形象特征，1990年代中后期的廣告則突破了這一點(diǎn)，或許它們意識(shí)到如果不打破這一點(diǎn)，那么就會(huì)又一次形成廣告對(duì)職業(yè)女性的“刻板印象”。這里還要再次提到職場(chǎng)愛(ài)情故事廣告。這些廣告中的職業(yè)女性更多青春的氣息，她們的自信獨(dú)立已不局限于專業(yè)領(lǐng)域，而是成為她們性格當(dāng)中的一部分，因此，在職場(chǎng)戀愛(ài)中她們往往表現(xiàn)出敢愛(ài)敢恨、隨性而為的特征。 “相親角”廣告繼續(xù)對(duì)此進(jìn)行書(shū)寫(xiě)，并賦予了其別樣的內(nèi)涵。該廣告中職業(yè)女性的獨(dú)立自信不僅表現(xiàn)在職場(chǎng)之上，更表現(xiàn)在其對(duì)自我生活方式和人生信念的堅(jiān)持上，特別是當(dāng)她們遇到了阻力時(shí)，在經(jīng)歷過(guò)痛苦、猶疑、掙扎之后，她們依然繼續(xù)堅(jiān)持自己的理想。而這才是真正意義上的獨(dú)立自信，因?yàn)樗齻円呀?jīng)將其內(nèi)化為了自己的一種人生態(tài)度和生活方式。而曾經(jīng)的猶疑和掙扎恰恰說(shuō)明她們的獨(dú)立不是故作姿態(tài)，而是一種成熟的表現(xiàn)，在堅(jiān)持自我的同時(shí)又對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)觀念并不一味盲目對(duì)抗，尤其是特別顧及父母的感受。在這一點(diǎn)上，她們又區(qū)別于前述那些敢愛(ài)敢恨的職場(chǎng)女孩。那些職場(chǎng)女孩的獨(dú)立自信更強(qiáng)調(diào)以自我為中心，只關(guān)心自己的情緒是否得到滿足，而并不重視他人的感受，因此，才往往會(huì)有一些意外之舉。所以說(shuō)，“相親角”廣告中的女性，一反常態(tài)地主動(dòng)走向“相親角”，不是盲動(dòng)，而是深思熟慮后的理性之舉；不是自我推銷，而是以此為平臺(tái)意欲表達(dá)自己的觀念，渴望獲得家人和社會(huì)的理解和支持。無(wú)論是繼續(xù)享受單身生活還是追求愛(ài)情，這些都已不再重要，重要的是她們以此發(fā)出了女性擁有自由選擇權(quán)利的聲音。曾幾何時(shí)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是女性解放至關(guān)重要的內(nèi)容，而今對(duì)職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，女性獨(dú)立又被賦予新的內(nèi)涵，自由選擇的權(quán)力才更能彰顯女性的價(jià)值。

其次，職業(yè)女性的美麗。自古以來(lái)，女性就被視為天生尤物而與美麗相伴。早期廣告成功地利用了這一點(diǎn)，女性作為“被看的女人”[5]以性感美麗的形象出場(chǎng)為產(chǎn)品代言，職業(yè)女性是繼性感美女和賢妻良母之后才出現(xiàn)的廣告形象。前述已經(jīng)指出，較早出現(xiàn)在廣告中的職業(yè)女性，從職業(yè)到裝扮到言行，整個(gè)形象塑造過(guò)程更意在突出其干練自信，至于外在形象，絕對(duì)稱不上美麗，至少缺少一種女性的柔美?；蛟S是矯枉過(guò)正，因?yàn)閷?duì)性感美女和賢妻良母的塑形被認(rèn)為是“象征性地貶損婦女”[6]，僅僅把女性看作是靠美麗和順從來(lái)獲取自身價(jià)值的審美客體，于是現(xiàn)在就要突出女性的獨(dú)立自信，而這樣的女性無(wú)需美麗的外形為其增光添彩，否則就又有陷入“被看”境地的危險(xiǎn)。這種情況與中國(guó)新時(shí)期之初女性文學(xué)對(duì)女性形象的塑造有很大程度的類似，最典型的就是小說(shuō)《方舟》。這種文學(xué)樣態(tài)在緊接而來(lái)的女性寫(xiě)作潮流中得到了反撥，女性身體和美麗形象被作為女性性別的發(fā)現(xiàn)得到放大式的書(shū)寫(xiě)。同樣的，廣告在塑造職業(yè)女性形象時(shí)也不再只是刻意彰顯其獨(dú)立自信，從而造成對(duì)美麗有意或無(wú)意的遮蔽，而是再次發(fā)現(xiàn)了女性的美麗。對(duì)自己美麗形象及女性身份的認(rèn)同被看作是職業(yè)女性自信的又一重要表現(xiàn)而在廣告中得以濃墨重彩的書(shū)寫(xiě)。

“相親角”廣告中的職業(yè)女性既不能與這些時(shí)尚美麗的職業(yè)女性相比，更無(wú)法與那些性感美女相比，用廣告中一位母親的話說(shuō)：“我女兒長(zhǎng)得很一般”。如此說(shuō)來(lái)，這些作為“剩女”的職業(yè)女性是否就與美麗無(wú)緣了呢？非也！一則，說(shuō)她們不美麗，完全是按照傳統(tǒng)的審美眼光把女性置于“被男性”欣賞的角度而得到的結(jié)果。難怪那位母親認(rèn)為就是因?yàn)榕畠洪L(zhǎng)相一般所以才在婚戀市場(chǎng)上被淘汰；二則，這些職業(yè)女性被社會(huì)和家庭作為另類來(lái)看待，因此在她們穿梭于人群之中，尤其是在家面對(duì)父母之時(shí)，她們內(nèi)心無(wú)法放松快樂(lè)起來(lái)，那種由內(nèi)而外生出來(lái)的美麗就被殘酷地抑制下去了。三是，美不美是一種自我感覺(jué)，無(wú)需他人界定。 “相親角”廣告中的女性展現(xiàn)出其獨(dú)有的美麗。她們來(lái)到“相親角”的舉動(dòng)就是她們向社會(huì)作出的無(wú)聲卻鄭重的宣告：“我是我自己的，我是美麗的！” 她們的自我展現(xiàn)是成功的，父母在此看到了女兒的另一種形象和風(fēng)采，沒(méi)有委屈、沒(méi)有怨懟，她們的笑容和表情寫(xiě)滿了對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)未來(lái)的憧憬。一位媽媽看后喜極而泣，大聲地說(shuō)：“我的女兒很美！”這種自我展現(xiàn)，使 “相親角”廣告對(duì)職業(yè)女性美麗形象的詮釋獨(dú)具一格并有所超越。不像性感美女和賢妻良母廣告，無(wú)論是哪種美，都不過(guò)是男人眼中的美麗；飄柔等洗發(fā)水廣告中的女性也自認(rèn)為美，但同時(shí)這種美也是符合傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的。正是因?yàn)椤跋嘤H角”廣告中她們是面向自己的自我呈現(xiàn)，而只有成為自己時(shí)她才是最美的，因此，同樣是那個(gè)女兒此時(shí)此地卻變成了“白天鵝”。何為成為自己呢？成為自己就是自己的生活自己做主，“自信、獨(dú)立、熱愛(ài)生活，別讓壓力左右你的未來(lái)”，而這正是廣告的最終立意所在。

SK-II“相親角”廣告中的職業(yè)女性還是健康的、優(yōu)秀的女性。健康，除了身體健康外，主要指心理和精神健康。她們雖然遭遇被社會(huì)指認(rèn)為“剩女”的歧視、身處情感孤獨(dú)的境地，背負(fù)作為“剩女”的輿論壓力和父母逼婚的困擾，但她們依然熱愛(ài)生活，孝順父母，工作投入?？傊?，她們沒(méi)有怨天尤人，更沒(méi)有以怨報(bào)怨，而是以積極的態(tài)度面對(duì)問(wèn)題解決問(wèn)題，以一種坦蕩豁達(dá)的胸懷擁抱這個(gè)世界，以期與社會(huì)和解。這也正是一個(gè)高素質(zhì)的優(yōu)秀女性的表現(xiàn)。同時(shí)，這也是她們從小一路走來(lái)、一路精彩的一以貫之的表現(xiàn)，無(wú)足為奇。許多父母對(duì)她們的優(yōu)長(zhǎng)竟視而不見(jiàn)，直到看到女兒們?cè)凇跋嘤H角”真實(shí)的自我展現(xiàn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)女兒原來(lái)是那么優(yōu)秀，那個(gè)媽媽竟不無(wú)自豪地說(shuō)：“剩女很光榮！”此時(shí)，“剩女”的稱呼已全然沒(méi)有歧視。這也正是這群錯(cuò)過(guò)了適婚年齡的職業(yè)女性所要得到的，作為人的被尊重。

三、“相親角”廣告職業(yè)女性形象塑造的意義

SK-II“相親角”廣告一經(jīng)播出就受到了極大關(guān)注。從當(dāng)天上午11點(diǎn)左右廣告視頻發(fā)布之時(shí)起到當(dāng)晚9點(diǎn)半，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊量就達(dá)到了30萬(wàn)[1]。廣告“發(fā)布不到24小時(shí)，在優(yōu)酷上的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)了100萬(wàn)”[8]。而大家都十分清楚，觀眾未必都是向著產(chǎn)品而去，而更多是被廣告的內(nèi)容所吸引。單從廣告引起了這么多關(guān)注這一點(diǎn)來(lái)看，廣告的社會(huì)影響是存在的。那么，“相親角”廣告對(duì)“剩女”故事的講述到底具有怎樣的社會(huì)影響，其價(jià)值和意義何在呢？

第一，“相親角”廣告反映了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有助于引發(fā)社會(huì)民眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注和思考。這個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是“剩女”問(wèn)題。“根據(jù)2005年中國(guó)社會(huì)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)分析，從1997年到2005年，30歲到34歲的未婚女性比率激增，尤其是30歲的未婚人口，未婚比例從1．2%增加到3．4%”[2]。這一方面表明，當(dāng)今社會(huì)女性晚婚已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)；另一方面，未婚女性比率絕對(duì)值的升高也帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題。比如，造成婚姻市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的紊亂。眾所周知，中國(guó)目前的男女人口比例依然呈現(xiàn)出男多女少的狀態(tài)，本來(lái)女性人口就短缺，“剩女”又大量出現(xiàn)，這就意味著有更多的男性將無(wú)法找到婚配的對(duì)象。而中國(guó)社會(huì)是一個(gè)特別重視家庭的社會(huì)，“家不僅組織著中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)，而且構(gòu)成中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神和價(jià)值指向”[7]。作為社會(huì)基本機(jī)構(gòu)的家的缺失，必定在一定程度上影響社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定；而且，家有“剩女”，父母心里所承受的可能不只是愧疚，還有來(lái)自社會(huì)偏見(jiàn)給其帶來(lái)的心理壓力。因此，“剩女”現(xiàn)象是一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題。 “相親角”廣告頗為真實(shí)地表現(xiàn)了許多女性對(duì)于婚姻和家庭壓力的焦慮，戳中痛點(diǎn)”[8]，這一方面顯示出廣告公司作為媒體的獨(dú)到眼光，更顯現(xiàn)出其肩負(fù)起了社會(huì)責(zé)任的媒體形象。大眾傳媒作為面向公眾的一個(gè)窗口，它有責(zé)任也有義務(wù)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)?！跋嘤H角”廣告將社會(huì)現(xiàn)實(shí)與廣告營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，以當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象為話題做文章，這樣就以其廣泛的受眾進(jìn)而引起整個(gè)社會(huì)對(duì)“剩女”問(wèn)題的再關(guān)注和再思考，這對(duì)人們公正全面地認(rèn)識(shí)“剩女”和有效解決“剩女”問(wèn)題將起到積極的作用。

第二，“相親角”廣告對(duì)作為“剩女”的職業(yè)女性的塑造有助于人們重新認(rèn)識(shí)女性的角色，改變?nèi)藗儗?duì)女性“刻板印象”的認(rèn)知。自父系氏族開(kāi)始，“這一社會(huì)以各種政治、經(jīng)濟(jì)、倫理價(jià)值方面的強(qiáng)制性手段，把以往一度成為統(tǒng)治性別的婦女壓入底層”[9]。長(zhǎng)此以往就逐漸形成了對(duì)女性角色的僵化認(rèn)定，如女性“應(yīng)更多地關(guān)注婚姻、家庭、情感生活，或是相夫教子、任勞任怨的‘賢妻良母’，或是善解人意、主張性愛(ài)之上的摩登女郎，以滿足男性在家庭內(nèi)外的不同需求”[10]。這就是所謂的女性“刻板印象”。媒介塑造和現(xiàn)實(shí)規(guī)范互為表里相互影響，使得對(duì)女性的這一刻板印象牢不可破。因此，一改賢妻良母和性感女性的塑造而開(kāi)始以職業(yè)女性為產(chǎn)品代言人的廣告具有突破性的價(jià)值和意義，它標(biāo)志了女性的進(jìn)步和發(fā)展，女性的天空在其走出家庭步入社會(huì)的那一刻起變得不再低矮。“剩女”無(wú)論是因?yàn)闆](méi)有找到合適的另一半，還是本意就不想婚嫁而單身，它挑戰(zhàn)的都是男性傳統(tǒng)的權(quán)威。前一種情況之所以會(huì)出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的原因就是“男高女低”的婚配模式，而這不正說(shuō)明某一年齡段男性整體素質(zhì)低于女性嗎？而后者，不僅擠占了本由男性為主的職業(yè)市場(chǎng)，甚至直接就不需要男性，那么男性陽(yáng)剛偉岸的形象又怎樣得以突顯？因此，在男性的想象中，如果非要有這樣的女性，那么她也應(yīng)該是丑陋的、不快樂(lè)的。然而，SK-II“相親角”廣告卻偏偏塑造了這樣一些以“剩女”身份出現(xiàn)的職業(yè)女性形象，她們熱愛(ài)生活、尊重自我，因此而洋溢著健康自信的美麗。這種形象將通過(guò)SK-II廣告媒介的力量，影響更多媒介尤其是現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)女性對(duì)“剩女”的認(rèn)知，女性完全可以不受性別刻板印象的限定，活出新的自我形象。

第三，“相親角”廣告對(duì)作為“剩女”的職業(yè)女性的書(shū)寫(xiě)，對(duì)于現(xiàn)實(shí)層面如何面對(duì)和消除性別歧視具有重要的啟示價(jià)值。 “相親角”廣告中的“剩女”所面對(duì)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上就是一種性別歧視，因?yàn)槭桥?，所以就必須接受“男婚女嫁”的命運(yùn)，否則這個(gè)女人就是有問(wèn)題的女人，或者性格不好(不能做賢妻良母)，或者不漂亮(不能滿足男性的審美愉悅)，再或者其他更為匪夷所思的情況。而男性則不必遭遇這些困境，反而會(huì)被冠之以“鉆石王老五”的美譽(yù)；并且?guī)煶鲇忻?，曰因?qū)Ｗ⒂谑聵I(yè)打拼而無(wú)暇戀愛(ài)，耽誤了婚娶。伴隨不同性別而產(chǎn)生的境遇差別就是性別歧視。性別歧視說(shuō)到底就是一種男女不平等，而打破男女不平等是自婦女解放運(yùn)動(dòng)以來(lái)一直追求的目標(biāo)，要想徹底解決實(shí)屬不易。不過(guò)，“相親角”廣告提供的一些做法，卻對(duì)逐步消除性別歧視具有一些借鑒性的價(jià)值和啟示意義。首先是女性自我要態(tài)度鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定。面對(duì)來(lái)自外界的壓力，能不被其所左右，不會(huì)一受挫就繳械投降，而是依然堅(jiān)持自己的選擇。就像“相親角”廣告中那些被稱為“剩女”的職業(yè)女性一樣，最終頂住了壓力，表明了立場(chǎng)。即如廣告中的她們，面對(duì)自己不被見(jiàn)容于社會(huì)的“剩女”處境雖則痛苦，但還是以平和心態(tài)表達(dá)了痛苦和期望，而不是義憤填膺，亦或和父母決裂。這種態(tài)度至少表明她們的成熟，能理性地思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，而不是加劇矛盾。其次，作為女兒的父母，首先要理解和尊重女兒，尤其是同為女性的母親。因?yàn)橥瑸榕?，母親往往可以成為女兒成長(zhǎng)道路上的導(dǎo)師，相比于父親，女兒更期望從母親那里獲得力量，這力量不單純是作為母輩的庇護(hù)，更是作為同性姐妹的理解支持。當(dāng)然，父親也很重要，通過(guò)父親的態(tài)度，女兒對(duì)男性世界有了最初的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，作為父母，女兒與之具有難以割舍的血緣親情，在父母那里遇挫所受到的傷害是最大的。然而，即便如此，女兒還是期望首先從父母那里尋求突破。當(dāng)父母從“相親角”看到女兒美麗的形象和從未說(shuō)出的肺腑之言時(shí)，父母尤其是母親首先理解了女兒。在父母和女兒緊緊相擁的那一刻，雙方之間的壁壘終于消除，女兒喜極而泣，因?yàn)楂@得父母的理解意味著她更有力量去做自己，自由地選擇生活。社會(huì)就是由無(wú)數(shù)個(gè)家庭組成的，當(dāng)每個(gè)家庭中的父母都能理解接受女兒不必通過(guò)婚姻來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值時(shí)，那么所謂的性別歧視一定程度上也就消弱了很多。當(dāng)然，要從根本上消除性別歧視還需要很多方面的工作，女性自我和父母是其中最為基礎(chǔ)也最為重要的一環(huán)，“相親角”廣告對(duì)此作出了有益探索。

SK-II“相親角”廣告對(duì)職業(yè)女性占絕對(duì)主體的“剩女”這一群體給予了關(guān)注。這將有助于全社會(huì)對(duì)貌似平靜實(shí)則始終焦灼的性別問(wèn)題作深刻的再思考，而其溫和的解決方式和結(jié)果也蘊(yùn)含了前路的光明，而這正是在性別問(wèn)題上整個(gè)社會(huì)努力和前進(jìn)的方向。

[ 1 ] 董芷菲.SK-II廣告可能刷了你的朋友圈，因?yàn)樗林辛撕芏嗳恕跋嘤H”這個(gè)痛處[EB/OL]. http://news.c2cc.cn/hotspot/data/201604/713500.htm，2016-04-07.

[ 2 ] 寧鴻.“剩女”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)分析[J].理論界，2008，(12)：222.

[ 3 ] 王志華.勵(lì)志還是加壓———由“超能廣告”看當(dāng)前中國(guó)職業(yè)女性的生存境遇[J].山東科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015，(3)：57.

[ 4 ] 孫桂榮.現(xiàn)狀與問(wèn)題——女性主義敘事學(xué)的本土化實(shí)踐[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2016，(4)：17-23.

[ 5 ] Berger.WaysofSeeing[M]. London: BBC and Pengium Books, 1972.47.

[ 6 ] G. Tuchman.HeartandHome[M].Oxford: Oxford Press, 1978.5.

[ 7 ] 李軍.家的寓言——當(dāng)代文藝的身份與性別[M].北京：作家出版社，1996.15.

[ 8 ] SK-II這樣的女性力量廣告，能消除性別歧視嗎？[EB/OL].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1455287,2016-04-12.

[ 9 ] 孟悅,戴錦華.浮出歷史地表[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.2.

[10] 劉利群,張敬婕.媒介與女性研究教程[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2013.21.

AnalysisofProfessionalWomenImagesinSK-IIAdvertisementsin“MatchmakingCorner”

WANG Zhihua1,2, LIU Jingjing3,4

(1.Shandong University of Science and Technology, Qingdao 266590, China;2.Shandong Women’s University, Jinan 250300, China;3.China University of Petroleum, Qingdao 266500, China，4.Shandong Normal University,Jinan 250014,China)

SK-II advertisement of “matchmaking corner” payed attention to “l(fā)eftover” women among which the overwhelming majority are professional women. The revealing of their actual existence offers direct reality of professional women who are called “l(fā)eftover” women. The shaping of their image which shows self-confidence, independence and beauty changes the existing impression in previous advertisements. It’s description of professional women will play an important roleas how to deal with gender problems and how to understand professional women in perspective.

SK-II advertisement in“matchmaking corner”； professional women；“l(fā)eftover” women；female image

C913.68

A

1008-6838(2018)01-0069-06

2017-10-28

全國(guó)婦女/性別研究與培訓(xùn)基地(山東女子學(xué)院)開(kāi)放基金課題“電視廣告中的專業(yè)女性形象研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015SDJD11)；山東科技大學(xué)應(yīng)用型立項(xiàng)建設(shè)專業(yè)(群)經(jīng)費(fèi)資助

王志華(1976—)，女，山東科技大學(xué)文法學(xué)院中文系副教授，博士，主要從事中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、女性文學(xué)和文化研究；劉婧婧(1979—)，女，中國(guó)石油大學(xué)文學(xué)院講師，山東師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生，主要從事中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 趙莉萍)