我國自主品牌汽車國際化經(jīng)營困境及對(duì)策分析

許曉芳，李 凡，楊 丁

(宿州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 宿州 234000)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民對(duì)汽車的需求由最初的注重實(shí)用的低檔車逐步轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)與品牌的中高檔車。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，中國汽車能夠稱得上是中高檔的顯然是鳳毛麟角。與此同時(shí)，國內(nèi)各大車企的產(chǎn)能卻是不斷攀升，產(chǎn)量日創(chuàng)新高。這時(shí)開拓國外市場，加大出口力度無疑是成為汽車企業(yè)釋放產(chǎn)能、保持發(fā)展的重要手段之一。中國自主品牌汽車出口在經(jīng)過近些年飛速增長期之后，也正由以滿足國內(nèi)消費(fèi)市場為主，逐步向跨出國門邁進(jìn)。出口品種逐步多樣化，出口市場也不斷擴(kuò)展，開始注重高質(zhì)量的發(fā)展，許多整車和零部件企業(yè)開始到國外投資建廠，以低價(jià)迅速搶占發(fā)展中國家細(xì)分產(chǎn)品市場，出口方面取得了非凡的成績。但我國自主品牌汽車在國際市場上的份額與日德美歐等國家汽車銷量相比依然存在差距，因此要想在國際市場上走得更快更遠(yuǎn)，就需要找出我國自主品牌國際化進(jìn)程中存在的問題，并提出相對(duì)應(yīng)解決措施。陳 竹,左晶晶(2018)基于開放式創(chuàng)新理論，[1]通過案例研究探索“一帶一路”背景下中國制造業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的路徑;劉宇飛(2017)通過對(duì)北京汽車和吉利汽車的國際化歷程的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，[2]我國汽車企業(yè)通過引進(jìn)產(chǎn) 品、技術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和人才等，形成本土企業(yè)的自主產(chǎn)品和技術(shù)，然后再開始國際化經(jīng)營;姚領(lǐng)(2017)針對(duì)我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，[3]并對(duì)我國自主品牌汽車競爭力提升等進(jìn)行具體闡述。本文在綜合已有研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行更加具體和時(shí)效性的分析，希望能為我國自主品牌汽車國際化經(jīng)營進(jìn)一步完善貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。

一、我國自主品牌汽車出口貿(mào)易現(xiàn)狀

我國一直是汽車產(chǎn)銷大國，到2017年連續(xù)十年居全球第一，2017年銷量達(dá)到2994.2萬輛，在世界汽車生產(chǎn)總量中占比25%左右。自從加入世貿(mào)組織以來，我國汽車貿(mào)易快速發(fā)展，出口量從2002年的1.7萬輛增長到2017年的89.1萬輛，增幅達(dá)到約30%。在我國汽車產(chǎn)量和銷售量大幅增長的同時(shí)，我國的自主品牌汽車也快速發(fā)展起來，2015年我國自主品牌乘用車銷售611.22萬輛，在各類乘用車銷量占比為42.23%。[4]2016年我國自主品牌發(fā)展迅速，為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，使我國汽車從2013年連續(xù)幾年出口負(fù)增長的狀況得到改善，當(dāng)年汽車總出口量達(dá)到89.1萬輛。[5]2017年自主品牌乘用車共銷售1084萬輛， 在各類乘用車銷量占比為43.9%。銷量前十名的自主品牌汽車是吉利、長安、長城、奇瑞、上汽(乘用車)、廣汽傳祺、比亞迪、眾泰汽車、東風(fēng)風(fēng)光、北汽幻速，尤其在我國汽車銷售市場上的商用車，大部分都是我國自主研發(fā)的品牌。近些隨著更多國外品牌汽車的“走進(jìn)來”，我國自主品牌汽車企業(yè)也積極“走出去”。[6]截至2017年底，我國許多國產(chǎn)品牌汽車如奇瑞汽車、吉利汽車、長城汽車、長安汽車、東風(fēng)汽車公司等都積極開拓國外市場，取得了一定的成功。尤其在“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃帶動(dòng)下，我國自主品牌汽車也出口到“一帶一路”沿線國家，國外市場份額逐步擴(kuò)增。[7]例如自2001年底加入世界貿(mào)易組織到當(dāng)前國家大力倡導(dǎo)的“一帶一路”，上汽通用五菱始終敏感地把握住國際經(jīng)濟(jì)形勢和國家政策傾向，對(duì)外貿(mào)易始終是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)模塊之一。從一開始的個(gè)別市場到目前產(chǎn)品銷往全球超過40個(gè)國家和地區(qū)，從新興國家市場到歐美發(fā)達(dá)國家，上汽通用五菱整車出口數(shù)量每年超過7萬臺(tái)，并CKD出口超過3萬臺(tái)，并在印尼建立生產(chǎn)工廠，形成與國內(nèi)的柳州、青島、重慶四大生產(chǎn)基地，印尼新工廠投產(chǎn)后，不僅僅是面對(duì)印尼本土市場，還將發(fā)揮輻射作用，成為上汽通用五菱面向東南亞的出口基地。上汽通用五菱很好地結(jié)合了自身實(shí)際和趨勢所向，秉承以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，運(yùn)用日趨成熟的技術(shù)，快速響應(yīng)市場的海外業(yè)務(wù)開拓方針。[8]在充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，上汽通用五菱兼顧自身資源情況，有層次地培養(yǎng)市場，為不同目標(biāo)市場制定了戰(zhàn)略層面的進(jìn)入次序。[9]在海外市場開拓中，上汽通用五菱充分考慮了目標(biāo)國政策的穩(wěn)定性和市場規(guī)模的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。從國家因素分析，尤其是區(qū)位優(yōu)勢，上汽通用五菱把亞洲國家作為海外市場開拓的主要根據(jù)地，并以此為輻射，逐步向南美、中東、北非、歐洲、北美區(qū)域擴(kuò)張。[10]從產(chǎn)品構(gòu)成上來看，上汽通用五菱在海外市場從開始的五菱宏光到現(xiàn)在的五菱和寶駿全系列展開銷售，極大地豐富了產(chǎn)品體系，以滿足不同區(qū)域的不同消費(fèi)群體對(duì)汽車的多樣化需求。有數(shù)據(jù)顯示，國際知名的跨國汽車公司，超過60%的生產(chǎn)銷售都是在國外完成的。[11]從新興市場入手，上汽通用五菱通過借力母公司通用汽車的國際市場影響力及合理的戰(zhàn)略定位，成功地在國內(nèi)車企“走出去”的隊(duì)伍中走在了前列。在國內(nèi)車市遇冷的大環(huán)境下，上汽通用五菱加快了海外業(yè)務(wù)拓展的步伐。基于印度尼西亞作為東南亞最大經(jīng)濟(jì)體的巨大市場潛力，上汽通用五菱斥重金把首家完全懸掛五菱標(biāo)志的生產(chǎn)基地放在了印尼，通過前期對(duì)印尼當(dāng)前市場環(huán)境的預(yù)測，先期推出五菱宏光這一塊在國內(nèi)熱銷的明星車型將會(huì)有利于其迅速打開市場，并希望能成功塑造自主品牌形象。[12]

實(shí)現(xiàn)知識(shí)輸出及品牌輸出,才是我國自主品牌汽車走向國際化開展海外業(yè)務(wù)最有價(jià)值的一部分，因?yàn)閷?duì)其來說，這更重要的是它體現(xiàn)了價(jià)值的輸出。在單一政策通過“借船出海、造船出海”認(rèn)真貫徹落實(shí)國家“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，從單一的整車出口貿(mào)易模式，逐漸向多元化的“走出去”業(yè)務(wù)格局轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)汽車全產(chǎn)業(yè)鏈一起走出去，深度參與海外市場全價(jià)值鏈競爭。[13]

雖然以上汽五菱為代表的自主品牌汽車發(fā)展勢頭良好，但世界 TOP20 依然未見中國汽車品牌。撇開主流的歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，中國汽車品牌在所主要出口地的保有量與日韓歐美主要汽車廠商還是存在一定的差距的。因此需要對(duì)國產(chǎn)品牌汽車國際化經(jīng)營存在的問題進(jìn)行分析，并提出解決對(duì)策，以期促進(jìn)自主品牌汽車在國際市場上的穩(wěn)定發(fā)展。

二、我國自主品牌汽車企業(yè)國際化經(jīng)營困境

隨著新能源革命、新技術(shù)、新材料的不斷發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了變革期，我國自主品牌汽車由于缺乏核心技術(shù)等，現(xiàn)在依然大而不強(qiáng)，我國的自主品牌汽車要想在未來更加激烈的競爭中沖出重圍，就需要找出在國際化經(jīng)營中存在的問題，進(jìn)行不斷地改善。

(一)國內(nèi)主要出口汽車企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然中國自主品牌汽車如吉利、傳祺等也開始開發(fā)高端市場，中國汽車出口形勢看似一片大好，但出口車型基本上仍然集中在低端層面上亦為一個(gè)不可回避的事實(shí)。[14]在中國汽車出口居前列的企業(yè)的主要海外目標(biāo)市場均集中在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，如東南亞、非洲、拉丁美洲等等。同時(shí)，中國車企所出口的主要產(chǎn)品以低價(jià)低端車型為主，由于產(chǎn)品定位的近乎相同，我們的自主品牌汽車在海外的對(duì)手往往不是所應(yīng)當(dāng)對(duì)標(biāo)的歐美日韓等傳統(tǒng)汽車強(qiáng)勢品牌，而是一同走出去的國內(nèi)企業(yè)。

(二)售后服務(wù)不足

售后服務(wù)就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)，然而從推銷上面看待，售后服務(wù)就是一種促銷手段。然而我國自主品牌汽車就面臨這種服務(wù)不夠成熟的問題，售后服務(wù)為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了許多重大的貢獻(xiàn)，國內(nèi)的許多產(chǎn)品能夠在國際市場暢通無阻也是它的功勞。一些國產(chǎn)自主品牌汽車在產(chǎn)品出口以后的各種售后問題上存在很多問題，比如說在不同國外市場對(duì)于不同車輛的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有完善；在不同國外市場的服務(wù)模式不夠具體；服務(wù)人員的年齡相對(duì)比較年輕，經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)能力不夠，難以讓顧客心滿意足；服務(wù)人員的外語水平也是服務(wù)水平差的因素之一，外語水平的不足將會(huì)導(dǎo)致與國外經(jīng)銷商的溝通不夠徹底，造成對(duì)國外市場的掌控不足，從而導(dǎo)致服務(wù)不夠好。

(三)缺乏自主開發(fā)和品牌塑造能力

現(xiàn)階段人們更看重汽車的品質(zhì)、顏值、安全和質(zhì)量，汽車也是一種身份的象征，品質(zhì)差異依然是我國自主品牌汽車與國外汽車品牌最明顯的差別。眾所周知，一個(gè)企業(yè)想要有長久的發(fā)展和美好的前景，技術(shù)和自主研發(fā)能力這兩個(gè)因素是必不可少的。只有不斷地創(chuàng)新，而不是被禁錮住的思維，才能更好地適應(yīng)市場的變化，滿足大眾的需求，走在環(huán)境的最前沿。而中國自主品牌汽車雖然近些年快速發(fā)展，但在發(fā)展過程中，并未很好的把握這兩個(gè)核心要素，既沒有形成良好的自主研發(fā)系統(tǒng)，也沒有掌握汽車生產(chǎn)的核心技術(shù)，這是很值得深思的一個(gè)現(xiàn)狀。這幾十年以來，我國汽車的發(fā)展都是建立在引進(jìn)外資和技術(shù)上，通過CKD的模式來促成一個(gè)汽車生產(chǎn)大國，但卻缺乏了最重要的核心技術(shù)開發(fā)部分。例如五菱汽車一直都戴著通用公司的光環(huán)，若是想要更好的成長，擺脫別的事物的遮擋，擁有屬于自己的一片藍(lán)天才是最重要的。上汽五菱汽車恰恰對(duì)于這個(gè)品牌形象的塑造也有所欠缺，雖然說主打的是中低端汽車這個(gè)領(lǐng)域，價(jià)廉的低端車作為主要競爭車型，但是在現(xiàn)階段中國各類市場品牌汽車雖然在“價(jià)廉”上做足了文章，但是最重要的“物美”是否真正做到讓人滿意在消費(fèi)者心目中還是個(gè)未知之?dāng)?shù)。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，無論是在國內(nèi)還是海外，上汽通用五菱都經(jīng)歷了質(zhì)量問題的挑戰(zhàn)。

(四)缺乏對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警及應(yīng)對(duì)機(jī)制

例如中東、非洲、南美到南海，這些區(qū)域是上汽五菱海外業(yè)務(wù)拓展的核心關(guān)鍵區(qū)域，但恰恰這些區(qū)域當(dāng)前的政治形勢充滿了動(dòng)蕩與不確定性。盡管中國在快速崛起，在國際社會(huì)中越來越有話語權(quán)，尤其是在亞洲、非洲、拉丁美洲的影響力不斷增大。然而國際關(guān)系往往是尤其錯(cuò)綜復(fù)雜的，一點(diǎn)動(dòng)蕩一紙禁令一條政策就足以讓企業(yè)在海外的業(yè)務(wù)受到沉重的打擊。前幾年的越南反華行為給很多在其地區(qū)設(shè)有業(yè)務(wù)的中國企業(yè)造成了十分慘重的損害，包括上汽通用五菱汽車在內(nèi)。鑒于態(tài)勢惡化，公司已經(jīng)停止向越南交運(yùn)車輛，暫時(shí)中斷在越南的銷售活動(dòng)，以避免受到侵害和沖擊。如何防范政治因素帶給企業(yè)海外業(yè)務(wù)開展的不良影響，成為廣大正投身于全球化進(jìn)程的企業(yè)必須要正視的問題。與此同時(shí)，繼2008年全球金融危機(jī)、次貸危機(jī)，到這幾年的全球經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)的海外開拓之路舉步維艱，國際貿(mào)易環(huán)境暗流涌動(dòng)。自主品牌汽車在出口的過程中遇到了很多不可回避的問題。貿(mào)易壁壘的頻現(xiàn)以及各國反傾銷事件屢有發(fā)生，國內(nèi)整車企業(yè)在國際市場上實(shí)際操作層面的難度正在不斷加大，國產(chǎn)自主品牌汽車想要依靠單純大量的產(chǎn)品出口滲入并占據(jù)目標(biāo)市場正面臨著不小的操作難題。

三、提升國產(chǎn)自主品牌汽車國際化經(jīng)營的對(duì)策

(一)差異化競爭與一體化并行

業(yè)務(wù)海外拓展的營銷創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長期的戰(zhàn)略工程，對(duì)于我國自主品牌汽車當(dāng)前的發(fā)展水平和在行業(yè)中所處的位置，必須注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點(diǎn)突破。由于品牌的基礎(chǔ)薄，產(chǎn)品檔次不高等一系列原因，可以考慮暫時(shí)摒棄高端路線，堅(jiān)持在國內(nèi)取得巨大成功的走細(xì)分路線，在部分區(qū)域，以“低價(jià)格，高價(jià)值”打開市場，創(chuàng)出品牌，然后再向中高端市場挺進(jìn)。知名管理咨詢公司埃森哲認(rèn)為，在未來，低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，這為中國自主品牌汽車的海外發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)。

(二)加強(qiáng)售后服務(wù)

汽車的售后服務(wù)是購買者必然會(huì)考慮的重要因素之一。汽車作為耐用消費(fèi)品，經(jīng)常要進(jìn)行維修，所以零件損壞、配置更換等服務(wù)是不可缺少的，服務(wù)也保證了產(chǎn)品的可持續(xù)盈利。一些自主品牌汽車出口模式非常簡單，這也導(dǎo)致了其在國外市場不能建立出令人滿意的售后服務(wù)系統(tǒng)。然而如今世界需要的是高效率高品質(zhì)的售后服務(wù)系統(tǒng)。這就使出口汽車必須加強(qiáng)并且完善這一體系，建立銷售、零件配置、保險(xiǎn)、零部件維護(hù)等售后服務(wù)體系。更應(yīng)該根據(jù)世界市場上不同地區(qū)的不同需要來創(chuàng)造出一種獨(dú)屬于自己品牌的售后服務(wù)體系。

(三)掌握核心技術(shù)，塑造品牌形象

汽車企業(yè)只有加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如通用公司作為主要持股方，勢必會(huì)為上汽通用五菱提供大量優(yōu)秀的汽車制造技術(shù)。然而換種角度來看，我們不可忽略，作為自主品牌名義推出的五菱和寶駿系列乘用車，盡管上汽通用五菱有獨(dú)立的技術(shù)中心，仍然會(huì)在平臺(tái)技術(shù)受制于通用，產(chǎn)品更新?lián)Q代以及后續(xù)開發(fā)存在不穩(wěn)定性。所以上汽通用五菱有必要大力發(fā)展自己的核心技術(shù)，加大人才和資金的投入，在汽車制造的關(guān)鍵領(lǐng)域掌握更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在鞏固乃至擴(kuò)張自己在全球汽車市場上的地位。毫無疑問，上汽通用五菱旗下無論是五菱還是寶駿品牌，在國內(nèi)外市場都談不上擁有品牌競爭力的，而這種品牌建設(shè)的缺失只有通過加強(qiáng)品牌管理來彌補(bǔ)。要制定科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，并堅(jiān)決執(zhí)行推動(dòng)；通過廣告等品牌傳播途徑來擴(kuò)大品牌知名度。尤其重要的是，所謂的品牌就是消費(fèi)者的口碑，汽車企業(yè)必須要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，并且車輛外觀設(shè)計(jì)上要不斷順應(yīng)潮流，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

(四)緊跟國際形勢，及時(shí)靈活變化

不可預(yù)知性是企業(yè)海外業(yè)務(wù)開展中時(shí)常要面對(duì)的。在個(gè)別海外市場，政局動(dòng)蕩和政策變化時(shí)有發(fā)生，在這些區(qū)域開展業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)就必須保持高度的政治敏感度和對(duì)形勢的解讀能力，及時(shí)對(duì)公司的策略乃至戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失，而變化往往意味著機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)妥善處置。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，首先在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系就要經(jīng)受考驗(yàn)，其次在環(huán)保與安全等市場準(zhǔn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也與國內(nèi)有很大差距。企業(yè)必須在用合理的國際法律法規(guī)維護(hù)自身合法合理的權(quán)益的同時(shí)，努力提升技術(shù)水平，以打破 “壁壘”。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度對(duì)待對(duì)外貿(mào)易工作，對(duì)于在海外的業(yè)務(wù)的開展，要根據(jù)實(shí)際情況，建立針對(duì)不同市場專門的管理部門，以本地化運(yùn)營的模式來把控整個(gè)對(duì)外貿(mào)易的流程。此外，建議成立專門的相關(guān)信息咨詢部門，收集整理出口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、法律、政治、市場等相關(guān)信息，進(jìn)行市場開發(fā)可行性的研究，制定適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅目尚行圆僮鞒绦颍罱K確立依法經(jīng)營的觀念，能夠運(yùn)用法律手段為企業(yè)的海外貿(mào)易的發(fā)展提供良好保障。

結(jié) 論

中國自主品牌汽車企業(yè)紛紛走出國門，開拓海外市場，也取得了一定的成績，當(dāng)前我國的汽車出口已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過對(duì)我國自主品牌出口存在的問題進(jìn)行分析，可以得出自主品牌汽車企業(yè)必須要正視在汽車產(chǎn)業(yè)中落后于日韓歐美企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，加大對(duì)人才培養(yǎng)和核心技術(shù)開發(fā)的力度，提升出口產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌影響力，并學(xué)習(xí)國際領(lǐng)先汽車企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，方能打造出真正屬于中國造的擁有國際競爭力的自主品牌汽車。國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)要想成為世界汽車業(yè)的龍頭就需要具備三個(gè)條件，首先要有成為國際上知名企業(yè)和品牌；其次需要占據(jù)國際市場一定的份額；最后要掌握足以令別的競爭對(duì)手所忌憚羨慕的汽車核心技術(shù)和新救贖的研發(fā)能力。所以可以說想要在世界汽車舞臺(tái)上站住腳跟國產(chǎn)自主品牌汽車還有一段非常非常長的路需要走。