修辭勸說視角下的企業(yè)外宣翻譯研究

林慧真

(福州外語外貿(mào)學院 英語系，福建 福州 350202)

一、亞里士多德修辭勸說三模式

西方關于修辭勸說理論的發(fā)展由來已久。古希臘修辭學家高爾吉爾較早將“修辭”界定為“產(chǎn)生說服的能工巧匠”(artificer of persuasion)，認為說服是這一藝術的本質(zhì)，也是它的全部共用。[1]56西方修辭學的奠基者亞里士多德給修辭下的定義為“A faculty of considering all the possible means of persuasion on every subject.”[2]亦可解釋為：一種能在任何一個議題上找到成功說服方式的能力。[3]亞里士多德在前人的理論基礎上第一次系統(tǒng)整理并發(fā)展了西方古典修辭學，他認為任何一個問題都能找到潛在的說服方式，修辭就是這樣一種能力。[4]26同時在《修辭學》第一卷中提出了三種基本的修辭勸說手段，即人格勸說、情感勸說、理性勸說，用以達到勸說、說服的目的。

(一)人格勸說手段

亞里士多德認為受眾相信與否取決于言說者的信用和人格威信，人格威信是言說者必備的勸說手段之一。受眾出于對言說者的信任而被成功說服，這種勸服就是通過人格勸說手段得以實現(xiàn)的。就一般情況而言，不管在何種討論中，相比于其他言說者，人們都更傾向于信任公平公正的人。尤其在關于那些尚無明確論點且還存有疑慮的議題上，人們對那些人格威信相對較高的言說者總是更容易產(chǎn)生信任。有些修辭者認為，言說者公平公正、正直誠懇的人格對于勸說的成功并沒有多大幫助，也不會產(chǎn)生什么影響。而亞里士多德的看法卻與此恰恰相反，他認為在成功勸服方面，人格常常能起到?jīng)Q定性的、支配性的作用，因而依靠勸說者的可信度和人格威信，能使受眾覺得可信。

(二)情感勸說手段

亞里士多德認為修辭系統(tǒng)運作的一個至關重要的因素就是對人類情感 (pathos)的研究。在他的概念里，情感勸說通過對受眾情感的激發(fā)，讓受眾產(chǎn)生同情心，繼而注意和接受言說者的觀點，并由此采取相應行動的修辭手段。[5]他將訴諸受眾的情感(pathos)的修辭勸說手段定義為：努力使受眾處于“易于說服的”心理狀態(tài)之中。他主張：在言說中要實現(xiàn)說服可以設法調(diào)節(jié)受眾的情感，因為當人們情感處于喜、怒、哀、樂的不同狀態(tài)時，他們對同一件事情的判斷和反應就會不一樣。亞里士多德在《修辭學》中分析和討論了多種情感，他認為只有充分了解受眾心理，才能有效激發(fā)和操控他們的情感。因而了解受眾的性格和心理是必要的，言說時采用不同的風格勸說，實現(xiàn)勸說目的。

(三)理性勸說手段

雖說言說者在言說中塑造具有威信的修辭人格，贏得聽眾的信任，或者通過激發(fā)聽眾的情感，使聽眾易于被勸服是勸服的一個重要手段，但歸根結底說服只有通過擺事實講道理，通過“證明”，才能實現(xiàn)。[1]58亞里士多德在《修辭學》中提到：“當我們通過事件本身所包含的理性來證實所談論的事情屬實或明顯真實的情況時，勸服就會得以實現(xiàn)”。[4]39在亞里士多德看來，就方法而言，修辭勸服的方法就只有兩種，即“修辭論證”和“修辭例證”。雖說“修辭論證”比“修辭例證”更容易引起受眾的積極回應，但后者在言說中的說服效力并不差。作為修辭勸服常用的兩個工具，論證法和例證法可以交替使用，充分發(fā)揮各自的勸說特點和優(yōu)勢。

因而言說者不但可以通過自身的人格魅力獲取信任，也可以通過調(diào)動、誘導或操控受眾的情感來贏得信任，然而想要真正說服受眾終究是要講究邏輯性，以客觀的事實為依據(jù)，確保所講內(nèi)容真實可信，通過修辭推論和例證法等方式實現(xiàn)成功勸服。

二、修辭勸說視角下的企業(yè)外宣翻譯分析

(一)企業(yè)外宣翻譯性質(zhì)分析

企業(yè)外宣翻譯屬于應用翻譯范疇，其目標不僅僅是為了傳遞信息，更重要的是要通過譯文實現(xiàn)交際目的。廣大企業(yè)通過譯者將中文外宣文本翻譯成對應的目的語文本向國外客戶介紹其基本情況、經(jīng)營范圍(產(chǎn)品)與服務，使更多的海外潛在客戶了解企業(yè)，目的是為了宣揚企業(yè)文化，提升國際影響力，進一步擴大企業(yè)的對外交流與合作。任何形式的企業(yè)外宣文本，在性質(zhì)上都帶有強烈的說服色彩。在企業(yè)外宣翻譯中，“譯”為手段，“宣”為目的，成功勸服是企業(yè)外宣翻譯的深層次目的。因而，從這個意義上看，企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上也是一種跨語言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為。宗守云教授認為，修辭是一種運用言語表達來影響人或說服人的活動，而成功勸服則是要做到根據(jù)特定的語境，選擇恰當?shù)谋磉_方法和形式，取得最佳的表達效果。[6]因此，在企業(yè)外宣翻譯必須遵循翻譯的一般規(guī)律，不應拘泥于傳統(tǒng)的翻譯策略，而是應該積極利用修辭資源，應語境的不同調(diào)整譯文的修辭風格和言語建構，使之更好地滿足國外受眾的閱讀需求，從而實現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯成功勸服的根本目的，促進國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)及客戶之間的有效溝通與交流。

(二)譯者分析

在修辭勸說視角下，企業(yè)外宣翻譯被認為是一種跨語言、跨文化、帶有修辭勸說特點的交際行為。而譯者作為這一行為的主體則需要我們重新分析。眾所周知，當前的外宣譯者在翻譯實踐過程中被賦予極大的自主權，譯界對此賦權也是持認可態(tài)度的，胡芳毅甚至提出“外宣翻譯是意識形態(tài)操控下的改寫”的觀點。[7]企業(yè)外宣翻譯實踐的參與者主要由譯者、委托人(翻譯發(fā)起人)與受眾三者構成，其人際關系是譯者、受眾與委托人三者之間的互動關系。因而，從西方修辭學角度看，企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上就是譯者代表委托人面對受眾，以譯文為載體，進行修辭勸說活動。在翻譯過程中，譯者不僅是原文信息的傳遞者，也是跨文化的交際者，而這兩個身份都要求修辭參與。從這個角度來說，企業(yè)外宣譯者就是修辭者，代表企業(yè)參以譯文的形式對企業(yè)修辭話語的進行建構。為此外宣譯者在翻譯中必須忠于翻譯目的和原文精神，根據(jù)受眾不同的習慣和心理，調(diào)整譯文的修辭和行文風格，以構建更為受眾所接受的譯文，從而有效實現(xiàn)譯文的外宣與勸服目的。由此可見，作為修辭者的譯者需要充分發(fā)揮其主體性，運用修辭手段進行譯文的話語構建。

(三)翻譯過程分析

基于上述分析，我們認為企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上是一種跨語言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為，而譯者便是修辭者，因此企業(yè)外宣翻譯過程也正是一個修辭運作過程。從語言轉(zhuǎn)換的角度看，翻譯是將原文轉(zhuǎn)換成譯文話語的過程。在這個過程中，包含了原文作者、譯者與譯文的三者關系。然而，翻譯作為跨語言、跨文化的修辭行為，不僅僅是單純地完成從原文到譯文的轉(zhuǎn)換。

譯者在企業(yè)外宣翻譯過程中既是修辭話語的接受者也是表達者，同時擔任交流者的角色。而從翻譯和企業(yè)外宣的目的和方式來看，企業(yè)外宣譯者實際上是代表企業(yè)來實現(xiàn)與譯文目標受眾的交際。為了實現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸說目的，譯者的任務就是在企業(yè)與譯文目標受眾之間的交流中充當橋梁。因此，在翻譯過程中，譯者在選擇翻譯策略時就必須要充分考慮和分析原文作者(修辭表達者)與譯文讀者(受眾)這兩個交際主體的各種因素。為此，企業(yè)外宣翻譯就是一個譯者在翻譯過程中擔任修辭者角色，在 “理解”與“重構”這兩個階段中都要進行相應修辭運作的過程。

綜上，企業(yè)外宣翻譯是企業(yè)通過譯者以譯文為媒介，與譯文受眾進行互動的跨語言、跨文化交際活動。其中，由于語言障礙，譯者以橋梁的身份參與了企業(yè)外宣翻譯，使翻譯過程成為三者互動的修辭活動。在企業(yè)外宣翻譯中，譯者首先必須正確理解原文作者的意圖和原文所傳遞的信息，準確把握修辭動機來建構譯文，進而實現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服目的。因此，企業(yè)外宣翻譯不僅是譯者對原文修辭話語的理解與譯文修辭話語重構的過程，也是譯者的修辭運作過程。

三、修辭勸說三模式視角下的企業(yè)外宣翻譯策略

對企業(yè)外宣譯者而言，企業(yè)外宣翻譯實際上就是對西方受眾的勸服，這就要求譯者必須充分利用各種修辭勸說手段，尋求西方受眾所認可和接受的方式對譯文話語進行構建，最終高效實現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服預期。亞里士多德的經(jīng)典修辭勸說三模式，即人格勸說手段(logos)、情感勸說手段(ethos)和理性勸說手段(pathos)為我們在企業(yè)外宣翻譯中提供了參考和借鑒。

(一)人格勸說手段的運用

人格勸說手段作為亞里士多德經(jīng)典修辭勸說三模式之一，在勸服過程中起到關鍵作用。在亞里士多德看來，言說者的人格威信是勸說的必備元素，其先決條件是言說者必須具有良好的品格和社會威信，因為人們總是易于相信和贊同那些擁有良好口碑和優(yōu)秀品格的人。為此，企業(yè)外宣譯者作為修辭者如何在翻譯過程中通過修辭手段塑造企業(yè)形象就顯得格外重要了。若能將國外目標讀者所熟知的一些具有代表性的榮譽和獎項準確無誤地翻譯出來，在很大程度上能夠增加譯文的說服力而喚起受眾的信任，從而進一步服務于最終的勸服目標。如：

(1)天福公司“813茶”、 “金玉滿堂”、“阿里山烏龍茶”、“茶和天下”禮盒、MY TEA“原芽”系列等產(chǎn)品，經(jīng)過嚴格檢驗審核，分別作為1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會用茶，并作為禮品贈送與會各國元首與政要。

譯文：Tenfu products, such as the ‘813 Tea’, ‘High Mountain Tea King’,’A-Li Shan Oolong Tea’, ‘Cha He Tian Xia’ gifts sets, after stringent tests, were given the honor of being the official tea served at the 1997 Vancouver APEC, 2001 Shanghai APEC, 2005 Pusan APEC as well as the 2009 Singapore APEC. These Tenfu products were also used as official takeaway gifts for these summits.

原作者并未對“813茶”、 “金玉滿堂”、“阿里山烏龍茶”、“茶和天下”禮盒、MY TEA“原芽”等產(chǎn)品進行詳細介紹和說明，為此為避免因?qū)υ睦斫獠划敹鸱g失誤，譯者可將以上類別的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)稱為“some of Tenfu’s tea products”，即天福公司的一些茶葉產(chǎn)品，這樣既表達了事實，也避免了失誤。譯文中“the honor of being the official tea”的處理方式也與國外受眾的思維習慣不符，能被作為APEC峰會用茶，在中國人的思維習慣中被認為是一種至高無上的榮譽，而在西方受眾看來這通常只表示這個產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，并不會對此產(chǎn)生其他聯(lián)想，而原文也并未傳達任何與榮譽有關的訊息，故譯文中“honor”的出現(xiàn)未免夸大其詞了。而“1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會”這一大串文字所表達的關鍵信息就是天福茶葉品質(zhì)優(yōu)良，曾多次作為APEC峰會用茶，至于在哪一年在何地使用并沒有顯得那么重要了，原譯文將以上會議信息逐年逐地進行翻譯，譯文顯得拖沓冗長，在讀者看來也是枯燥無味。“takeaway”是本段譯文最大的瑕疵，中文意為“外賣”，英文解釋為“A takeaway is hot cooked food that you buy from a shop or restaurant and eat somewhere else.”這顯然會讓國外受眾產(chǎn)生極大的困惑和不解，中國居然將天福茶葉作為官方外賣禮物贈與參加APEC峰會的各國首腦與政要，未免令人匪夷所思。

原文可改譯為：Some of Tenfu’s tea products, with their high quality, have been served at the APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) summit for several years and used as state gifts for visiting heads of state and dignitaries.

這樣既忠實于原文信息，也在最大程度上發(fā)揮了人格勸說手段的勸服作用，在翻譯過程即修辭過程中樹立起企業(yè)真實可信的人格形象，為贏得受眾信任，實現(xiàn)最終勸服奠定基礎。

(二)情感勸說手段的運用

在企業(yè)外宣翻譯中，要成功勸服受眾，在“曉之以理”之前，首先要“動之以情”。亞里士多德修辭勸說三模式中的情感勸說手段可以通過激發(fā)受眾的情感，感染受眾，引起共鳴，最終達到勸服目的。作為企業(yè)外宣譯文，在把企業(yè)基本情況和文化介紹給國外受眾的同時，增加適當?shù)那楦辛髀?，能讓國外受眾身臨其境，感同身受，這樣的勸說才更有感染力和說服力。如：

(2)“寒夜客來茶當酒”，客來奉茶、以茶會友是中國人自古以來的傳統(tǒng)。茶飲怡神明智，茶禮精儉高雅，茶會陶冶情操。茶以其獨特的魅力在社會交往中發(fā)揮“和平使者””的作用。

譯文：“In cold winter nights, visitors take tea as wine”. Such is the traditional Chinese spirit of tea serving. Drinking tea perks up the mind, serving tea is elegant and getting together over tea builds rapport. Tea has the special charisma to take on the role as “The Ambassador of Peace”.

“寒夜客來茶當酒，竹爐湯沸火初紅”出自詩人杜耒的《寒夜》，冬天的夜晚，來了客人，用茶當酒，吩咐小童煮茗，火爐中的火苗開始紅了起來了，水在壺里沸騰著，屋子里暖烘烘的。譯文簡單地將原文轉(zhuǎn)化為寒夜里以茶代酒招待客人是中國傳統(tǒng)，沒有將原文煮茶驅(qū)寒，圍爐夜話的意境進行準確解讀?？蛠矸畈韬鸵圆钑丫邆淞似髽I(yè)外宣文本的呼喚功能：客來奉茶寓意國外受眾為客，天福公司樂意為遠道的客人奉上好茶；以茶會友則表達了公司愿與國外受眾通過茶產(chǎn)品結為朋友的美好愿景。然而譯文并沒有將中國人熱情好客，廣交好友的真誠意愿表達出來，用“The Ambassador of Peace”來形容茶葉，顯然不恰當，故原文可譯為：

“A guest comes in on a cold night and is served boiled tea instead of wine to keep warm.” It is a long-standing Chinese tradition to present the visitor with a cup of tea and make friends by drinking tea together. Drinking tea gives man wisdom, serving tea elegance and tea parties nobility. Tea, with its unique charm, acts as messenger of peace in human communication.

這樣不僅將原文攜帶的訊息完整傳遞，同時也激發(fā)了國外受眾的友好情感，引起共鳴，促進勸服目標的實現(xiàn)。

(三)理性勸說手段的運用

通過上述情感勸說手段對受眾“動之以情”之后還要借助理性勸說手段對受眾“曉之以理”。理性勸說手段是勸說策略中應用最為普遍的一種勸說模式，理性即客觀，言說者必須以客觀事實為依據(jù)，通過 “擺事實，講道理”即修辭推理和例證分析，用言之有理和合乎邏輯的論證方式對受眾進行有效勸說。而譯者作為修辭者在翻譯過程中必須確保譯文內(nèi)容真實可靠，言之有理，符合邏輯，讓受眾易于信服與接受。為此，在翻譯過程中，對于翻譯策略的選擇，可以通過舉例子和數(shù)據(jù)處理來增加譯文的說服力。如：

(3)在商品組合策略上，公司主要經(jīng)營傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，整合了中國的茶葉資源，開發(fā)出多達一千八百多種的天福系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、綠茶、紅茶、普洱茶、花茶、白茶等包裝茶、袋泡茶，以及茶食品、茶具、茶藝用品、香道等系列。

譯文：As we are a traditional Chinese tea company, our products are inclusive but not limited to, ooling etc., as well as loose leaf tea, tea bags, tea snacks, tea ware amongst others.

原文中包含了具體數(shù)據(jù)及詳細的產(chǎn)品類別，譯文需要真實體現(xiàn)具體信息，才能增加說服力，讓受眾信服與接受。因而原文可改譯為：

Tenfu is a traditional Chinese tea company which has more than 1800 kinds of products including oolong tea, green tea, black tea, pu’er tea, jasmine tea, white tea as well as tea snacks, tea ware and incense lore.

四、結語

企業(yè)外宣翻譯不僅是企業(yè)通過譯者以譯文為媒介，與譯文受眾進行互動的跨語言、跨文化交際活動，也可以被認為是一種跨語言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為。文章以天福茗茶的官網(wǎng)英譯為例，深入分析了修辭勸說理論指導并應用于企業(yè)外宣翻譯的可行性及合理性，提出了作為修辭者的譯者在翻譯活動中必須始終帶著修辭意識，不僅要保證譯文內(nèi)容真實可信，同時也要采取恰當?shù)膭裾f手段，最終實現(xiàn)成功勸服，達到預期的對外宣傳目的，為企業(yè)樹立良好形象，贏得海外市場，提高企業(yè)的國際競爭力，促進企業(yè)對外發(fā)展。

[1] 劉亞猛.西方修辭學[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[2] Aristotle,Hobbes.Aristotle’sTreatiseonrhetoric:literallytranslatedwithHobbes’analysis,examinationquestions,andanappendixcontainingtheGreekdefinitions[M]. London: Gorge Bell & Sons,1890：88.

[3] 袁卓喜.修辭勸說視角下的外宣翻譯研究[D].上海：上海外國語大學，2014：12.

[4] Aristotle.OnRhetoric:ATheoryofCivilDiscourse[M]. Trans. George A. Kennedy.New York: Oxford University Press,1991.

[5] Herrick, James A.TheHistoryandTheoryofRhetoric:AnIntroduction(3rded.)[M].Boston: Allyn and Bacon.2004：86.

[6] 宗守云.修辭學的多視角研究[M].北京：中國科學出版社，2005：17.

[7] 胡芳毅,賈文波.意識形態(tài)操縱下的改寫[J].外宣翻譯，2010(1)：23-28.