“不走尋常路”的定價(jià)策略

(廈門信息學(xué)校 福建 廈門 361000)

一、定價(jià)策略的概念

定價(jià)策略，顧名思義，就是企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格的策略。企業(yè)在充分考慮影響定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)，需制定合理的價(jià)格策略。

二、定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷教材中的地位與作用

現(xiàn)今市面在售的中職市場(chǎng)營(yíng)銷教材琳瑯滿目、五花八門，不同出版社或多或少會(huì)有不同的內(nèi)容選擇和結(jié)構(gòu)編排，但綜合來看，市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程大致可分為以下幾塊內(nèi)容：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概述(包括市場(chǎng)營(yíng)銷概念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)；2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境)；3、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)；4、STP戰(zhàn)略(包括市場(chǎng)細(xì)分Segmenting、目標(biāo)市場(chǎng)Targeting和市場(chǎng)定位Positioning)5、營(yíng)銷組合策略(包括產(chǎn)品策略Product、定價(jià)策略Price、渠道策略Place和促銷策略Promotion)6、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

其中，本課程的核心STP戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略兩部分。這兩部分既有區(qū)別又有聯(lián)系。通俗來講，企業(yè)要先通過運(yùn)用STP戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟解決“市場(chǎng)的需求是什么”、“我們?cè)撏睦镒摺钡葐栴}，再運(yùn)用營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷策略解決“如何滿足這些需求”、“這些想法如何落地”等問題。

定價(jià)策略，是營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)關(guān)鍵的組成部分，在學(xué)習(xí)產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)定價(jià)策略，為企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)制定合理的價(jià)格，為學(xué)習(xí)后續(xù)的渠道策略和促銷策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位與作用

毋庸置疑，任何企業(yè)在把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)之前，都需要為其制定科學(xué)、合理的價(jià)格。一方面，價(jià)格對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有決定性影響，價(jià)格的高低直接關(guān)系到企業(yè)所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益的大?。涣硪环矫?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)效果、市場(chǎng)占有率大小、市場(chǎng)接受產(chǎn)品的速度、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象等，均與價(jià)格有著密切的關(guān)聯(lián)。

在營(yíng)銷組合策略中，價(jià)格是若干營(yíng)銷變量中最為直接、見效最快的一個(gè)變量。作為見效快、投入少的手段，其運(yùn)用效果很大程度上取決于價(jià)格策劃的質(zhì)量，而定價(jià)策略則是價(jià)格策劃重中之重的因素。

四、現(xiàn)階段中職市場(chǎng)營(yíng)銷教材中定價(jià)策略的主要內(nèi)容

通過廣泛閱讀現(xiàn)今市面在售的中職市場(chǎng)營(yíng)銷教材，可梳理出教材中普遍呈現(xiàn)的定價(jià)策略的主要內(nèi)容如下：

(1)新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。

(2)差別定價(jià)包括購買對(duì)象差別定價(jià)、消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)、地理位置差別定價(jià)和需求場(chǎng)所差別定價(jià)。

(3)心理定價(jià)包括整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

(4)折扣定價(jià)包括現(xiàn)金定價(jià)、數(shù)量定價(jià)、功能定價(jià)和季節(jié)定價(jià)。

(5)相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)包括為互為替代品的產(chǎn)品定價(jià)和為互為互補(bǔ)品的產(chǎn)品定價(jià)。

五、積累與整合的“不走尋常路”的定價(jià)策略的分享

(一)營(yíng)銷案例

一家美發(fā)店有兩種染發(fā)劑供人們選擇：258元的高級(jí)染發(fā)劑和198元的普通染發(fā)劑。大約有80%的人會(huì)選擇更貴的一種。后來，美發(fā)店引進(jìn)了第三種染發(fā)劑，定價(jià)168元。接著，有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，80%的人轉(zhuǎn)而選擇198元的染發(fā)劑，剩下的20%的人選擇258元的染發(fā)劑，而最便宜的無人問津。最后，美發(fā)店撤去168元的染發(fā)劑，取而代之的是328元的高端染發(fā)劑。這時(shí)，大多數(shù)人又選擇了258元的染發(fā)劑。

定價(jià)策略：我們可以把這種定價(jià)策略稱為“錨點(diǎn)定價(jià)策略”。

案例分析：所謂“錨點(diǎn)”，可以是一款相較于主產(chǎn)品價(jià)格貴一些的同類產(chǎn)品。拋出“錨點(diǎn)”，是為了“勾住”消費(fèi)者?！板^點(diǎn)”本身也是用來出售的，但是它的重要意義已不在于是否能夠賣出，它擺在那里，一下子就讓主產(chǎn)品變成了不可錯(cuò)過的便宜貨。威廉·龐德斯通在《天價(jià)之寶》中講述了這樣一個(gè)故事：某公司在生產(chǎn)的279美元的面包機(jī)旁擺了一個(gè)標(biāo)價(jià)429美元的樣機(jī)，結(jié)果便宜的那款面包機(jī)銷量劇增，而429元的面包機(jī)則無人問津。

“錨點(diǎn)”還可以是一款價(jià)格高得令人瞠目結(jié)舌的產(chǎn)品。上海恒隆廣場(chǎng)愛馬仕門店里，展示著一款199萬的限量版Birkin包。對(duì)于是否能夠?qū)⑺u出，賣家并沒有太多的期望，因?yàn)樵谒囊r托下，5萬的Birkin包就顯得不那么貴了，甚至是很便宜的。倘若199萬的包意外賣出去了，那商家真是做夢(mèng)也會(huì)笑了。

(二)營(yíng)銷案例

國(guó)際連鎖披薩外賣店達(dá)美樂在最初的打折宣傳上并不成功。營(yíng)銷經(jīng)理走上街頭考查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在拿到打折傳單后都不屑一顧，有的人甚至連看都不看一眼隨手就扔進(jìn)了一旁的垃圾桶里。幾天后，達(dá)美樂在店面和官網(wǎng)上同時(shí)發(fā)出了一份優(yōu)惠公告：若訂餐者滿足以下任何一個(gè)條件可享七五折優(yōu)惠；若具備所有條件，可享五折優(yōu)惠。這些條件千奇百怪，如訂餐者梳馬尾、穿T恤、有胡子、是雙胞胎等，這些條件看上去無厘頭，卻引發(fā)了不少顧客的關(guān)注。訂餐者需要采用拍照的方式提供證明，并分享到臉書或者推特等社交網(wǎng)站上，再在達(dá)美樂官網(wǎng)上注冊(cè)并同社交網(wǎng)站進(jìn)行綁定。

定價(jià)策略：我們可以把這種定價(jià)策略稱為“麻煩定價(jià)策略”。

案例分析：達(dá)美樂為優(yōu)惠設(shè)置了門檻，進(jìn)而給顧客添了不少“麻煩”。一方面，提供一系列的“麻煩”供顧客選擇可以激發(fā)顧客的好奇心和召喚顧客的歸屬感。另一方面，顧客想要爭(zhēng)取到更便宜的價(jià)格，就得付出努力。在“處理麻煩”的努力中，顧客不僅體驗(yàn)到了做游戲的激動(dòng)與樂趣，還收獲了闖關(guān)的成就感與果實(shí)。

(三)營(yíng)銷案例

20世紀(jì)60年代，日本本田摩托公司進(jìn)軍歐美市場(chǎng)時(shí)，制定了這樣一個(gè)規(guī)定：凡具有貴族血統(tǒng)的人購買本田摩托只需要支付標(biāo)準(zhǔn)價(jià)；其他一般民眾購買，則需要多支付標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的30%。貴族后裔們聞?dòng)?，紛沓而至購買摩托，很快便在貴族圈里刮起了一陣“本田”旋風(fēng)。一些有錢的普通民眾則暗暗委托有貴族血統(tǒng)的親朋好友代買。十多年后，歐美各大報(bào)刊忽然盯上了本田摩托，紛紛抨擊本田公司實(shí)行的是雙重價(jià)格的人格歧視。歐美各國(guó)民眾醍醐灌頂，也紛紛奮起抗議。對(duì)此，本田公司態(tài)度強(qiáng)硬，仍堅(jiān)持原來的策略，最終被告上法庭而敗訴。1976年5月，該公司總裁發(fā)表電視發(fā)言，誠(chéng)懇地解釋公司出于成本核算的考慮而實(shí)行雙重價(jià)格，卻在無意中傷害了歐美人民的感情，并宣將按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的9折銷售本田摩托以表達(dá)對(duì)歐美人民的歉意和答謝。許多民眾帶著報(bào)復(fù)與勝利的快意紛紛搶購本田摩托。本田摩托以極快的速度售罄，賺得盆滿缽滿。

定價(jià)策略：我們可以把這種定價(jià)策略稱為“勢(shì)利定價(jià)策略”。

案例分析：本田摩托進(jìn)入歐美市場(chǎng)之初，摩托還是奢侈品，只有貴族消費(fèi)得起。本田公司“勢(shì)利眼”地為貴族制定一個(gè)相對(duì)便宜的價(jià)格，賦予了貴族擁有本田摩托的“特權(quán)”。對(duì)于冒充貴族來購買的一般民眾，公司也假裝毫不知情。十多年后摩托車成為了大眾消費(fèi)品，當(dāng)歐美掀起抗議風(fēng)潮時(shí)，本田公司則故意態(tài)度強(qiáng)硬，激化矛盾，利用媒體打了一場(chǎng)精彩絕倫的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)。

(四)營(yíng)銷案例

酒吧開業(yè)之初，美國(guó)邁阿密小伙子?？怂棺屨{(diào)酒師每天都推出一兩款新奇的飲料或酒。但是卻沒有幾個(gè)顧客愿意嘗試這些口感獨(dú)特的飲品，這讓?？怂箞?jiān)持主推新穎產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，很快就陷入了困境。一個(gè)百無聊賴的下午，埃克斯趴在電腦前，突然冒出了一個(gè)靈感：要是飲品的價(jià)格也像股票一樣，時(shí)漲時(shí)跌，那顧客受到價(jià)格的誘惑，說不定會(huì)愿意嘗試新品呢！而要做到這一點(diǎn)只需寫一個(gè)程序安裝到酒吧里就行了。通過對(duì)其他酒吧的調(diào)查，?？怂拱l(fā)現(xiàn)了幾乎所有酒吧的老顧客都喜歡先點(diǎn)自己喜歡的飲品，而忽視那些他們陌生的飲品，這讓他更加堅(jiān)定了編寫程序的信心。半年后，“股票式點(diǎn)酒法”誕生了。每天，?？怂沟木瓢砷_張，如同股票開盤，所有的飲品都有一個(gè)開盤價(jià)，點(diǎn)得越多的飲品價(jià)格上漲越多，而當(dāng)其中一種飲品的價(jià)格上漲時(shí)，其他飲品的價(jià)格就會(huì)自動(dòng)下跌。顧客隨時(shí)都能從頻幕上看到這樣的價(jià)格變化。

定價(jià)策略：我們可以把這種定價(jià)策略稱為“股票式定價(jià)策略”。

案例分析：當(dāng)飲料單上的飲品種類太多，顧客傾向于點(diǎn)保守的、基本的飲品。而當(dāng)點(diǎn)的次數(shù)多了，這些飲品的價(jià)格就上漲了，顧客自然而然會(huì)關(guān)注到那些排名靠后、價(jià)格較低的新奇飲品，點(diǎn)來嘗嘗，發(fā)現(xiàn)味道居然也很不錯(cuò)。有趣的是，顧客的情緒也隨著屏幕價(jià)格的波動(dòng)而起伏。他們或許會(huì)慶幸自己因?yàn)樘嵩?分鐘點(diǎn)了一杯瑪格麗特省了15美元的錢，他們或許會(huì)開心今晚用了很低的成本嘗試了一杯味道絕好的新品雞尾酒。

(五)營(yíng)銷案例

法國(guó)一家名叫“席拉的小店”的咖啡店，裝潢簡(jiǎn)潔，但門庭若市，生意紅火。有人到店里喝咖啡用了7歐元，而同一款咖啡其他人卻只花了4.25歐元，甚至有人只花了1.4歐元就喝到了。這是怎么回事呢？這難道是赤裸裸的價(jià)格歧視嗎？莫生氣，且聽服務(wù)員解釋：“如果你對(duì)我們說：‘來杯咖啡！’那么這杯咖啡的價(jià)格就是7歐元；若你說：‘請(qǐng)給我來杯咖啡?！瘍r(jià)格就是4.25歐元；但是你要是說：‘你好，請(qǐng)給我一杯咖啡好嗎？’你則僅需要支付1.4歐元。”

定價(jià)策略：我們可以把這種定價(jià)策略稱為“禮貌定價(jià)策略”。

案例分析：在電報(bào)剛剛興起的時(shí)候，法國(guó)人就一個(gè)“請(qǐng)”字浪費(fèi)了將近200萬歐元。即使這樣，法國(guó)人也沒有放棄在發(fā)電報(bào)時(shí)加上一個(gè)“請(qǐng)”字?！跋男〉辍庇谩耙槐Х龋N價(jià)格”的方式，提醒大家在平常的溝通交流中注意使用禮貌用語，不僅給大家?guī)砹藴剀笆孢m的氛圍，也巧妙地讓大家感受到了“禮貌”的樂趣。