大眾文化視角下鳳翔泥塑的形象傳播

侯小春

(西安外國語大學 藝術(shù)學院 710128)

鳳翔泥塑是陜西省寶雞市的一種經(jīng)典的民間工藝美術(shù)形式，2006年5被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。近十年來藝術(shù)學與民俗學研究者對于鳳翔泥塑的研究很多，從造型、色彩、紋飾到文化寓意、精神內(nèi)涵、創(chuàng)新設(shè)計。一些研究者從文化產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面做了有益的探討，指出了鳳翔泥塑發(fā)展中存在的問題。從藝術(shù)生成的角度看，藝術(shù)只有進入傳播的領(lǐng)域，才能生成意義，在傳播者和接受者這兩個主體之間呈現(xiàn)出藝術(shù)的本質(zhì)。[注]甘鋒：《理解：藝術(shù)傳播研究的根本使命和終極關(guān)懷》，《藝術(shù)學界》2009年第2期，第234頁。本文從藝術(shù)傳播的角度出發(fā)，對鳳翔泥塑形象傳播做以梳理、統(tǒng)計，并思考其與大眾文化之間的關(guān)系。

一、鳳翔泥塑在大眾文化中的傳播方式

藝術(shù)傳播即借助于一定的物質(zhì)媒介和傳播方式，將藝術(shù)信息或作品傳遞給接受者的過程。是指藝術(shù)信息在社會上的流動。當代大眾文化則是借助在表面上抹平了一切地域和民族差異的大眾傳播媒介的力量，主要以直觀的電子畫面和聲音為載體，按照市場機制有意識地運作的文化形態(tài)。

(一)有價平面印刷品

在1998年發(fā)行的中國郵政賀年有獎明信片(賀卡型)上，鳳翔“泥坐虎”就已經(jīng)成為郵票上的圖案了，只是沒有以郵票的形式發(fā)行。2002年生肖郵票主圖“墨線馬”，是設(shè)計師王虎鳴以中央美術(shù)學院陳列室收藏的鳳翔泥塑馬為原型設(shè)計的。2003生肖郵票主圖“彩羊”的原型也是源于鳳翔泥塑，但是究竟是誰的作品卻有很大爭執(zhí)[注]詳見張西昌2007年9月15日在陜西省鳳翔縣城關(guān)鎮(zhèn)六營村三組對胡深的采訪稿件《兩位鳳翔泥塑大師的署名權(quán)之爭》。。這兩枚以原汁原味鳳翔泥塑為主題的郵票發(fā)行后，泥塑藝人們對于郵票及其署名權(quán)產(chǎn)生了極大的興趣。在2005年，胡永興設(shè)計制作的“泥塑雞”成為陜西省個性郵票和集郵紀念封，而胡新明設(shè)計制作的“泥塑狗”成為中國郵政明信片的主圖案。2007年中國郵政有獎明信片主圖“福壽豬”，也是胡新明設(shè)計并署名的。

(二)公共空間大型雕塑

近5年大型的鳳翔泥塑開始出現(xiàn)在公眾的視野中，并且有的被長期安置在公共空間中。2018年2月，胡新明制作的一件高度為1.99米的泥塑“旺財狗”被放置在寶雞民俗博物館前，作為傳統(tǒng)春節(jié)期間的生肖吉祥物。胡新明設(shè)計制作的另一個高達11米、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的巨型“泥塑坐虎”，也被安置在了寶雞市鳳翔縣六營村廣場。并且我們在鳳翔也能看到大型的泥塑牛被安放在了大理石的基座上?；淖饔镁褪翘崾救藗儯谄渖系奈锲凡皇瞧胀ǖ娜嗽煳锲?，而是具有某種“有意味的形式”。所以基座在人們的眼中會抬高藝術(shù)品距離地面的高度，具有一種明確的導向與指示的作用[注]于奇赫：《論文本對當代藝術(shù)的導向性》，《北方美術(shù)》2016年第7期，第46頁。。2014年5月由陜西省旅游局、香港理工大學、西安交通大學、恒源祥集團Fazeya(彩羊)品牌共同合作發(fā)起的“全球色彩發(fā)現(xiàn)之旅”陜西文化創(chuàng)新展活動在中國香港開幕，胡新民設(shè)計制作的一只8米高的泥塑“萌彩羊”佇立在香港理工大學設(shè)計學院賽馬會創(chuàng)新大樓前。而胡深給一只大型的泥塑豬上色[注]東方今報：《十位陜西文化傳承人齊聚香港 巨型“萌彩羊”驚現(xiàn)理工大》，2014年5月9日，http://news.sina.com.cn/o/2014-05-09/193930096661.shtml。。

(三)主流電視媒體

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻推送與微信推文占據(jù)了大批用戶，但是主流電視媒體依然擁有較強的實力并持續(xù)引領(lǐng)社會輿論。2013年中央電視臺軍事農(nóng)業(yè)頻道在“農(nóng)廣天地”欄目中介紹了鳳翔泥塑的制作。2015年中央電視臺中文國際頻道在“遠方的家”欄目中也到六營村探訪了鳳翔泥塑。2017年年中央電視臺綜合頻道“我有傳家寶”欄目中，胡勇、胡小紅兩位泥塑傳承人介紹了自己的作品。2017年中央電視臺中文國際頻道“外國人在中國”欄目，播出了嫁入陜西的法國人美珊在鳳翔縣六營村拜師學藝的故事。2013年天津衛(wèi)視紀錄片《拾遺·保護》節(jié)目也對鳳翔泥塑進行了較為全面的介紹。

而在這些主流媒體中一年一度的、多家電視臺轉(zhuǎn)播的春節(jié)聯(lián)歡晚會無疑是海內(nèi)外華人世界最具有傳播影響力的電視節(jié)目。春節(jié)聯(lián)歡晚會是中國大眾文藝和主流文化的一個集錦和縮影，已經(jīng)成了中國人的春節(jié)新風俗。雖然春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率較以往來說逐漸走低，但是還是電視時代中最具影響力的一個品牌。2017年胡新民的泥塑作品“鳳尾雞”登上了央視春晚的舞臺，主持人董卿手持鳳翔泥塑向電視機前的觀眾進行了展示，胡新民也身著紅色唐裝來到了春晚的現(xiàn)場。“鳳尾雞”被確定為2017年央視春晚和元宵晚會吉祥物，而且作為春晚的一個主要的形象符號進行傳播。2018年陜西春晚也采用了鳳翔泥塑作為晚會的形象標志與吉祥物，這件泥塑作品《福來旺》是由胡深世家設(shè)計制作的。而在2018年央視春晚的舞臺上，胡新明以鳳翔泥塑的傳統(tǒng)色彩設(shè)計的服裝“旺財狗”，也在少兒歌舞《旺旺年》中進行了展示，這可以看作是泥塑藝術(shù)與服裝設(shè)計的一次有益的跨界合作。

(四)其他媒體

其他媒體傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，可分為國家級主流紙質(zhì)媒體與地方紙質(zhì)媒體兩種；而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，則包括門戶網(wǎng)站與微信公眾平臺兩類。國家級主流紙質(zhì)媒體《人民日報》曾于2002年3月23日刊發(fā)王云奎的《鳳翔泥塑(九州風物)》，2017年5月《光明日報》刊載了《陜西鳳翔泥塑：從“泥耍貨”到“金蛋蛋”》一文，《中國文化報》也有多篇報道涉及鳳翔泥塑；地方紙質(zhì)媒體《陜西日報》《西部時報》《寶雞日報》與《定西日報》均有報道。地方報紙主要報道一些鳳翔泥塑的新近消息，如《華商報》報道的《鳳翔泥塑“鳳尾雞”將亮相央視春晚》[注]張欣：《鳳翔泥塑“鳳尾雞”將亮相央視春晚》，《華商報》2016年12月30日，第1版。與《鳳翔泥塑進入〈中國民間泥彩塑集成〉》[注]陳夢揚：《鳳翔泥塑進入〈中國民間泥彩塑集成〉》，《華商報》2015年5月16日，第5版。。

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。[注]數(shù)據(jù)來源：CNNIC發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告?；ヂ?lián)網(wǎng)上處于非遺視野下的鳳翔泥塑一直是網(wǎng)絡(luò)媒體的討論與轉(zhuǎn)載話題。截至2018年4月8日，在網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等門戶網(wǎng)站與搜索引擎上找到相關(guān)新聞報道378篇，最早的一篇報道是搜狐新聞2002年01月5日發(fā)布的《馬年生肖郵票“泥塑馬”在陜西寶雞亮相》。微信目前可以以“鳳翔泥塑”為關(guān)鍵詞搜索到“‘鳳翔泥塑’寶職院鳳翔泥塑工作室”“陜西鳳翔泥塑運營”“鳳翔大型泥塑”“鳳翔泥塑鳳尾雞”與“鳳翔新明泥塑”5個微信公眾平臺。這其中有四個賬號主體為個人，“鳳翔新明泥塑”的賬號主體是鳳翔縣錦偉民俗文化傳承有限公司。但是目前這些公眾號的微信推送文章不多?！敖袢狰P翔”“鳳翔微報”和“陜西文化產(chǎn)業(yè)”也有一些相關(guān)報道。鳳翔縣胡深世家泥塑專業(yè)合作社的“胡深世界”公眾號為認證公眾號，可以看到胡深及其家人對這一品牌的重視程度。

二、大眾文化對于鳳翔泥塑的影響

(一)當代藝術(shù)對于鳳翔泥塑體積的影響

一些大型活動主辦方、公共空間投資方要求泥塑藝人，將一些鳳翔泥塑的經(jīng)典造型擴大成巨型泥塑，實際上是受到了當代藝術(shù)思潮的一些影響。當代藝術(shù)就十分擅長運用現(xiàn)成品(readymades)進行創(chuàng)作，將其放大數(shù)倍呈現(xiàn)在公眾的視野中并引起注意。20世紀中葉美國藝術(shù)家克里斯·奧登伯格(Clase Oldenburg)用日常用品挑戰(zhàn)藝術(shù)傳統(tǒng)的宏偉題材《費城—衣服夾子》。荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼(Florentijn Hofman)以經(jīng)典浴盆黃鴨仔為造型創(chuàng)作的“大黃鴨”(Rubber Duck)巨型橡皮鴨藝術(shù)品系列，也在上海外灘和北京頤和園等重要中國地標進行展示。在2017年的“烏托邦·異托邦”烏鎮(zhèn)國際當代藝術(shù)展上，霍夫曼又在西柵景區(qū)內(nèi)水劇場的水面上放置了一件長15.2米、高7米的裝置“浮魚”(The Floating Fish)。

大眾文化中頻繁出現(xiàn)的大型當代藝術(shù)的原因，應(yīng)該是看到了其對于旅游及零售業(yè)的商業(yè)價值。以大黃鴨在北京園博園及頤和園展出為例，門票、游船、餐飲等相關(guān)收入預(yù)計超2億元[注]朱欣意：《由“大黃鴨”引發(fā)的視覺營銷思考》，《大眾文藝》2016年第8期，第79頁。。所以寶雞民俗博物館會放置“旺財狗”來吸引游客，而鳳翔巨型“泥塑坐虎”的豎立也是在打造這一區(qū)域的文化地標。鳳翔泥塑作為公共空間大型雕塑，在某種程度上來說已經(jīng)由一種民間藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯菜囆g(shù)。鳳翔泥塑本身因為其充滿童趣的造型與艷麗的顏色而具有良好的裝飾性，并且其本身也寓意新時代下中國傳統(tǒng)文化的全面復(fù)興。民間藝術(shù)形象傳播通過大眾傳播更容易獲得關(guān)注，獲得更好的宣傳效果。鳳翔泥塑的實用性首先來自于人們的把玩，其次是用于裝飾性質(zhì)的擺設(shè)。所以鳳翔泥塑的本質(zhì)并不完全是一件裝飾品，而是一件普通的玩具[注]侯小春：《基于受眾角度看民間美術(shù)的記憶功能的衰落——以鳳翔泥塑為中心》，《藝術(shù)科技》2015年第11期，第179頁。。但是其放大以后放在廣場上會獲得人們的關(guān)注，擴大化也會讓人們發(fā)現(xiàn)一些原有經(jīng)驗之外的新細節(jié)。受大眾文化的影響人們對于公共藝術(shù)越來越關(guān)注，放大的民間藝術(shù)品可以讓人們重新審視鄉(xiāng)土化的、微不足道的事物。而這樣把藝術(shù)和生活連接起來，讓人們意識到藝術(shù)源自于普通的生活，而這也是民間藝術(shù)的內(nèi)在發(fā)生邏輯。

(二)影視動畫對于鳳翔泥塑造型的影響

鳳翔泥塑藝人胡新明近年來對鳳翔泥塑的造型進行了很多探索。他是第八屆戲劇藝術(shù)節(jié)吉祥物“喜洋洋”設(shè)計制作者，2018年又創(chuàng)作了“旺財狗”。鳳翔縣政府網(wǎng)對其進行了報道：“身穿紅肚兜，后爪站立前爪作揖，俏皮地吐出小舌頭，萌態(tài)十足……新亮相的泥塑狗打破了傳統(tǒng)的生肖形象，加入了卡通元素，使其看起來萌態(tài)可掬，十分討人喜愛?！盵注]趙彥寧、鄧蓉：《最大"泥塑狗"亮相寶雞民俗博物館 祝福狗年吉祥安康》，2018年2月12日，http://news.cnwest.com/content/2018-02/12/content_15672239.htm。我國傳統(tǒng)的生肖俑也有擬人化的造型，在唐宋的墓葬中經(jīng)常能看到人格化的十二生肖俑與墓志蓋圖像。但是胡新明的“旺財狗”造型與鳳翔泥塑傳統(tǒng)造型大相徑庭，這不得不說是對傳統(tǒng)的一種革新。用流行文化中的卡通動畫來重塑鳳翔泥塑的經(jīng)典母題，很容易讓年輕人接受獲得顯著的傳播效果。文化本無高雅低俗之分，只不過對民間藝術(shù)感興趣的是很小比例的人。但是對于泥塑的傳承人來說面臨的是一種復(fù)雜的社會和文化的關(guān)系，筆者認為傳承更偏重于對于歷史的保留。鳳翔泥塑展現(xiàn)的一種靜態(tài)的莊嚴、樸實的樂趣，也是中國美學的體現(xiàn)。所以對于造型的把握要去除流行文化中的諂媚與惡俗，民間藝術(shù)的傳承人一定要堅持傳統(tǒng)文化的底線。

三、鳳翔泥塑在大眾傳播中產(chǎn)生的問題

藝術(shù)傳播理論中的英國“伯明翰”范式指出，流行藝術(shù)、民間藝術(shù)與高雅藝術(shù)之間不僅沒有本質(zhì)上的隔閡，而且任何藝術(shù)類型都是文化的一種具體表現(xiàn)形態(tài)。[注]李盼君：《論藝術(shù)傳播理論的“伯明翰”范式》，東南大學博士學位論文，2017年，第5頁。鳳翔泥塑在社會中的傳播經(jīng)歷了由被動傳播到主動傳播的過程，從民間藝術(shù)愛好者與研究人員的發(fā)現(xiàn)、推介與學術(shù)研究，到泥塑藝人積極介入社會、推廣產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營銷。其傳播的媒介也與時俱進地由傳統(tǒng)的平面印刷品發(fā)展到了現(xiàn)代的電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體，使得傳統(tǒng)的、區(qū)域性的民間手工藝品在整個社會的某些方面產(chǎn)生了一些影響。

2007年初新浪網(wǎng)上刊登了一篇署名為“三秦都市報”《鳳翔泥塑“福壽豬”上了郵票》的文章，內(nèi)容中提到了報道的記者為李鳴鐘[注]三秦都市報：《鳳翔泥塑“福壽豬”上了郵票》，2017年1月6日，http://news.sina.com.cn/s/2007-01-06/020110933866s.shtml。。報道中稱“2007年全國第一套紀念郵票《丁亥年》特種生肖郵票昨在西安舉行了首發(fā)儀式……以‘福壽豬’為原型。采用的是我省寶雞鳳翔民間藝人的泥塑作品”。這篇報道隨后在博寶藝術(shù)網(wǎng)、華夏收藏網(wǎng)收藏和大量貼吧、博客和其他網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載、發(fā)布，但是實際上這篇報道的內(nèi)容誤導了大眾。2007《丁亥年》特種生肖郵票的設(shè)計者陳紹華是吸收了其他民間泥塑豬的造型和紋飾設(shè)計的，這枚郵票中的顏色和紋飾都看不到鳳翔泥塑的身影；而2007年中國郵政有獎明信片主圖“福壽豬”，才是胡新明設(shè)計并署名的。張西昌也提到這一問題“一時形成輿論混淆，引起軒然大波，一定程度上對設(shè)計師的名譽權(quán)造成了損害”[注]張西昌：《村落語境與民間工藝的知識產(chǎn)權(quán)保護——陜西鳳翔泥塑知識權(quán)益的調(diào)查與思考》，《蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院學報》2016年第1期，第36頁。。這也能看到大眾傳媒的不實報道會對輿論產(chǎn)生影響，也會波及民間藝術(shù)的生產(chǎn)者。

鳳翔泥塑以一種平面印刷品的方式進入大眾的視野，主要是通過中國郵局公開發(fā)行的郵票與郵資卡片、信封。設(shè)計者將泥塑三維的空間壓縮為二維的空間進行表達，雕塑的空間感通過平面印刷消失了，但是卻因為顏色的明暗變化使得泥塑本身具有的體積感得到了保留。在消費社會下的圖像復(fù)制語境中，發(fā)達的復(fù)制技術(shù)讓圖像得以迅速地傳播與擴散。很多藝術(shù)品的傳播都是通過平面印刷品完成的，但是其中郵票與郵資信封、明信片則顯得與眾不同：郵票是發(fā)送者為郵政服務(wù)付費的一種形式，既是一種法律定義的有價證券，又是大眾的投資與收藏品；郵資信封和明信片因為有了郵票的附著，所以更便于流通與企業(yè)定制。所以鳳翔泥塑能選為代表新年的生肖郵票，自然會獲得社會的廣泛關(guān)注。

對于大眾文化來說平面化的、符號化的事物更具有傳播的優(yōu)勢。中國古代發(fā)明了全形拓的技藝，也是為了讓更多的人能夠了解某件具體青銅器的形制與紋飾。現(xiàn)代消費社會的語境下要求圖像可以迅速、大量地復(fù)制，波普藝術(shù)就通過復(fù)制圖像來進行傳播與擴散。所以鳳翔泥塑中典型的虎頭掛片就被做成了一個符號，應(yīng)用在鑰匙鏈、手機殼和各類印刷品或是包裝上。而這樣一來民間藝術(shù)形象就在人們的認識中變得更為簡單和隨意，人們不會去思考其原始語境下的社會含義。過分強調(diào)鳳翔泥塑的審美裝飾功能，會把其最初的廟會節(jié)場的信仰表達功能、寓教于樂的文化傳承功能和歲時節(jié)令的風俗彰顯功能掩蓋。而互聯(lián)網(wǎng)購物與物流運輸業(yè)的快速發(fā)展，雖然彌補了民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中的銷售渠道環(huán)節(jié)，但是讓人們覺得易于獲得的東西似乎就變得不那么珍惜了。

中國是一個歷史悠久的、疆域廣袤的、民族多元的、文化復(fù)雜的國家。而當下傳統(tǒng)文化復(fù)興、新時代文化的發(fā)展與外來文化的影響交織在一起，就如同后殖民理論家霍米·巴巴(Homi K. Bhabha)所說，“文化的所有形式都持續(xù)不斷地處在混雜性的過程之中”[注]愛德華·索亞著，陸揚、劉佳林等譯：《第三空間》，上海教育出版社2005年版，第181—182頁。。對于泥塑造型的創(chuàng)新探索，必須要理解中國歷史文化的相似性與異質(zhì)性之間的互動對話，還要認識到中國傳統(tǒng)審美的連續(xù)性與斷裂性之間的張力關(guān)系。因此新的鳳翔泥塑造型創(chuàng)新不可能通過單純地等比例放大或者簡單模仿動漫的外形與表情而得以呈現(xiàn)。民間藝術(shù)隨著時間、空間的變化而不斷地重構(gòu)，民間藝術(shù)因其源自于民間而在大眾文化中獲得生命的延續(xù)。森貝格認為大眾文化的不足之處是單調(diào)、平淡、庸俗，以及容易在富裕生活中產(chǎn)生的誘惑和孤獨感，這一點對于民間藝術(shù)來說應(yīng)該予以警惕。