鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

(四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

眾所周知，鄉(xiāng)村旅游源于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。20世紀(jì)初，城市化和工業(yè)化帶來(lái)了諸多生活的困擾。部分城市居民為了緩解城市生活所帶來(lái)的巨大壓力，開(kāi)始去郊外鄉(xiāng)村游玩緩解情緒。這部分人群其初是以藝術(shù)家為主，隨后這種生活方式逐步普及。

而我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)源于20世紀(jì)80年代初，臺(tái)灣地區(qū)有眾多的葡萄園、茶園等觀(guān)光花園逐漸開(kāi)設(shè)成農(nóng)場(chǎng)，接待城市居民來(lái)旅游度假。而內(nèi)地的鄉(xiāng)村旅游起步更晚，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末期的深圳地區(qū)。當(dāng)時(shí)，深圳舉辦了荔枝節(jié)等果蔬采購(gòu)節(jié)活動(dòng)，獲得了較大的社會(huì)反響，也取得了十分可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。從此，全國(guó)各地開(kāi)始紛紛效仿。1998年華夏城旅游正是拉開(kāi)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的帷幕，綠水青山與鄉(xiāng)土人情成為各地城市居民神往的旅游度假地。1999年，由國(guó)家旅游局打出了“生態(tài)旅游年”的口號(hào)，并且提出了返璞歸真，怡然自得的宣傳標(biāo)語(yǔ)。從此，鄉(xiāng)村旅游正是進(jìn)入國(guó)家發(fā)展視野，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅火異常。

2.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平日益提高，外出旅游度假已成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展有著十分良好的勢(shì)頭，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

2.1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的分布與發(fā)展特點(diǎn)

2.1.1鄉(xiāng)村旅游分布

第一類(lèi)屬于都市郊區(qū)。這是國(guó)內(nèi)最為普遍，也是發(fā)展最為成熟，同時(shí)市場(chǎng)潛力巨大，又有較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型。這種類(lèi)型主要是較為充分的利用大都市的郊區(qū)保持了良好的生態(tài)環(huán)境，又具有一定的獨(dú)特的人文資源。同時(shí)，大都市的郊區(qū)擁有者便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，還有充足的客流量，為都市郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)提供了發(fā)展的先機(jī)。因此，都市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游基本定位于大城市居民的休閑觀(guān)光游。比如，北京與上海等大都市。

第二類(lèi)是景區(qū)邊緣區(qū)。這一類(lèi)型主要特點(diǎn)就是可以依托國(guó)內(nèi)著名的風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于靠近國(guó)內(nèi)知名旅游景區(qū)，可以依靠其吸引力所帶來(lái)的旅客資源，在欣賞名勝之余，可以去周邊觀(guān)光田園風(fēng)景，品味民俗等。比如，我國(guó)的麗江古鎮(zhèn)與西雙版納景區(qū)。

第三類(lèi)是特殊村寨。這一類(lèi)型的主要特征就是依托具有民族風(fēng)情特色的村寨資源，有民族特色的建筑或者遺跡。這類(lèi)景區(qū)有較為悠久的民俗歷史，也是鄉(xiāng)村發(fā)展的縮影。比如福建的客家土樓和貴州的苗寨等等。

2.1.2我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游正處于高速發(fā)展階段，旅游項(xiàng)目大多數(shù)是以農(nóng)業(yè)旅游牽頭，結(jié)合民俗文化旅游。充分體現(xiàn)了農(nóng)與游相結(jié)合的特點(diǎn)，同時(shí)，又完美的詮釋了人與自然和諧發(fā)展。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)主要變現(xiàn)為：第一，鄉(xiāng)村旅游的功能還較為單一，主要是觀(guān)光功能，而休閑娛樂(lè)功能是附屬品；第二，鄉(xiāng)村旅游的主要分布特點(diǎn)較為明顯，主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的郊區(qū)，或者國(guó)內(nèi)著名的5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)周邊；第三，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的職能部門(mén)，一般是由農(nóng)業(yè)部門(mén)為主管理，旅游職能部門(mén)配合管理。

2.2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題

2.2.1缺乏科學(xué)認(rèn)知

由于，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步晚，發(fā)展十分不均衡。這使得部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路理念與現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要存在較大差距。尤其是十九大報(bào)告提出，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。黨中央和國(guó)務(wù)院對(duì)于農(nóng)村問(wèn)題的重視程度日益提高，對(duì)農(nóng)村發(fā)展問(wèn)題更為重視。這就需要廣大農(nóng)村地區(qū)要轉(zhuǎn)變思路，改變觀(guān)念，必須要有科學(xué)的認(rèn)知。然而，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展就呈現(xiàn)出較為明顯的分化，發(fā)展不均衡現(xiàn)象十分突出。同時(shí)，由于農(nóng)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，與工業(yè)相比無(wú)法帶來(lái)巨大的財(cái)政收入，也無(wú)法大規(guī)模的提供就業(yè)崗位。這就使得鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展不夠重視，又缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)。這是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的一大較為突出的問(wèn)題。

2.2.2缺乏整體規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要全盤(pán)規(guī)劃，需要從全局性的戰(zhàn)略高度進(jìn)行合理規(guī)劃布局。但是，部分區(qū)縣主政者急功近利的發(fā)展思想，想在短時(shí)間作出較好的成績(jī)。尤其是希望在財(cái)政收入、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量上的數(shù)據(jù)要體面，就導(dǎo)致了在具體規(guī)劃部署上出現(xiàn)違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象。一部分地區(qū)上馬一些不符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的項(xiàng)目，尤其是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的盲目立項(xiàng)開(kāi)工，不考慮后期是否有足夠的市場(chǎng)作為支撐。只注重眼前的固定資產(chǎn)投入，而不管后期項(xiàng)目投產(chǎn)后是否能為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游也發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，注入新鮮的血液。部分項(xiàng)目缺乏整體規(guī)劃，會(huì)造成遺留問(wèn)題，反而給當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)巨大的負(fù)面作用。

2.2.3經(jīng)營(yíng)尚不規(guī)范

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還存在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的現(xiàn)象，這是游客投訴比重中較大的問(wèn)題。由于一些旅游項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就出現(xiàn)不規(guī)范等問(wèn)題，比如未批先動(dòng)工，施工中不注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，投產(chǎn)后對(duì)于環(huán)保等投入嚴(yán)重不足，或者干脆不使用。這些問(wèn)題在后期會(huì)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)較大的負(fù)面問(wèn)題，需要我們認(rèn)真研究并予以解決。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于餐飲的衛(wèi)生情況有較大意見(jiàn)，對(duì)于服務(wù)的價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重不公現(xiàn)象，宰客等惡劣行為時(shí)有發(fā)生。這種現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。在服務(wù)的具體過(guò)程中，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)，尚需要大規(guī)模的集中培訓(xùn)。否則遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前游客較高的消費(fèi)需要與需求，也與當(dāng)前告訴發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)不相匹配。

2.2.4資金投入不足

正所謂，巧婦難為無(wú)米之炊。要發(fā)展好鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游，必須要依靠大量的資金投入。新建觀(guān)光農(nóng)業(yè)園區(qū)，可以就地取材，利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)資源，節(jié)省發(fā)展成本。但是，鄉(xiāng)村旅游也發(fā)展需要有成熟的交通網(wǎng)絡(luò)，要有大量相匹配的餐飲住宿等硬件設(shè)施的投入。尤其是道路交通的便捷程度，直接關(guān)乎著鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展是否能夠繁榮興盛。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，要以政府為主，由政府進(jìn)行前期的基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)，而后期的投入可以引入社會(huì)資本?；猱?dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金投入不足的現(xiàn)實(shí)難題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展掃清障礙。

3.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品策略

鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了諸多的變革。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能將其定性為單純的田園山水與房屋建筑等有形產(chǎn)品，而是應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)理念、管理經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)體系等融合在一起，這些無(wú)形產(chǎn)品往往有著更加突出的作用。鄉(xiāng)村旅游的游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的滿(mǎn)意程度往往取決于這些看不見(jiàn)的無(wú)形產(chǎn)品之上。

鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就應(yīng)當(dāng)圍繞鄉(xiāng)村旅游的對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)，要營(yíng)造出于游客日常生活有較大差異性的環(huán)境氛圍，營(yíng)造深度體驗(yàn)的情境，要讓游客融入到鄉(xiāng)村生活中去。必須要充分挖掘出有一定鄉(xiāng)土氣息的地方性?shī)蕵?lè)節(jié)目或者生活風(fēng)俗。

3.2 鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格策略

通過(guò)前人大量的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)可知，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展主要受到價(jià)格因素的影響。價(jià)格對(duì)于鄉(xiāng)村旅游有著極為高的敏感度，不同的消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品會(huì)有不同的感受與認(rèn)知，這種不同的感知會(huì)受到旅游者自身的學(xué)歷與文化的影響。通常，這種認(rèn)知會(huì)因人而異，有較大的區(qū)別。所以，我們?cè)诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時(shí)，必須要做到讓不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者都能夠找到各自所能承受的價(jià)格區(qū)間。

3.3 鄉(xiāng)村旅游的渠道策略

學(xué)界一般將營(yíng)銷(xiāo)渠道，又將其稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道。比較順暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以促使生產(chǎn)者的產(chǎn)品快速而又便捷的抵達(dá)給最終的消費(fèi)者。因此，我們認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以借助現(xiàn)代化的電子渠道，通過(guò)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)帶到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。借助現(xiàn)代化的手段去把握所需要了解和掌握的各種信息與咨詢(xún)。同時(shí)，旅游者也可以借助電子渠道去了解他所需要知道與想要知道的所有信息。目前，國(guó)內(nèi)有較大影響力的旅游網(wǎng)站，比如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)與途牛旅游等網(wǎng)站，就是其中的佼佼者。

3.4 鄉(xiāng)村旅游的促銷(xiāo)策略

各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，不僅僅要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+這一大平臺(tái)，還需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民獲取旅游信息，80%以上的人群是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道。同時(shí)，目前鄉(xiāng)村旅游的主體是以工薪階層為主，以在校學(xué)生與離退休人員為輔。而工薪階層與在校學(xué)生都可以十分嫻熟的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)了解咨詢(xún)。因此，建立各自具有特色的旅游網(wǎng)站，利用微信群與QQ群等手段進(jìn)行旅游宣傳，是一個(gè)十分有成效的方式。尤其是可以利用微信公眾號(hào)，對(duì)各自的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行深入又生動(dòng)的宣傳，可以在公眾號(hào)發(fā)布各種精美圖片，還可以發(fā)送視頻供人欣賞。

鄉(xiāng)村旅游的重要性不言而喻，從自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展來(lái)看，若想發(fā)展壯大，唯有靠鄉(xiāng)村旅游才能走出一條發(fā)展之路；唯有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，才能壯大村集體經(jīng)濟(jì)；才能實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記在十九大報(bào)告中提出的振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。