試論廣電媒體應(yīng)傳播怎樣的公益理念

梁衛(wèi)浩

【摘要】我國公益事業(yè)快速發(fā)展，廣電媒體應(yīng)大力傳播正確的公益理念。公益應(yīng)該是專業(yè)的、可持續(xù)發(fā)展的、快樂的、陽光的，應(yīng)大力傳播人人公益理念，推動更多的人參與；應(yīng)重視公益+金融等創(chuàng)新行為，鼓勵公益機(jī)構(gòu)走出國門，服務(wù)世人，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體發(fā)揮獨(dú)特作用。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體 公益?zhèn)鞑?公益理念 人人公益 公益創(chuàng)新

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“完善社會救助、社會福利、慈善事業(yè)、優(yōu)撫安置等制度，健全農(nóng)村留守兒童和婦女、老年人關(guān)愛服務(wù)體系?！崩^2016年9月《中華人民共和國慈善法》頒布實(shí)施，慈善事業(yè)在如此重要的場合下被單獨(dú)提及，勢必掀起新一輪的發(fā)展熱潮。廣電媒體應(yīng)大力傳播公益理念，講述公益故事，推動公益事業(yè)的發(fā)展。

“所謂公益，則是強(qiáng)調(diào)以某種價值觀為導(dǎo)向、以改變體制和社會生態(tài)為目標(biāo)，并服務(wù)于公共利益的志愿精神和志愿行為。這種志愿行為在大多數(shù)情況下是依托于公民組織而進(jìn)行的?！雹俦疚乃傅墓?，是指由專業(yè)的公民組織所進(jìn)行的志愿活動，有組織性、專業(yè)性和社會性。

至于“公益”與“慈善”兩詞的關(guān)系，可簡單理解為：公益更像是慈善的現(xiàn)代社會2.0版，公益實(shí)際上可以被認(rèn)為是包含“慈善”這一概念的，就如同計(jì)算機(jī)軟件的新版本包含著舊版本的功能一樣。

從2013年起，公益類欄目《公益華夏》在中央人民廣播電臺華夏之聲播出，每天一個小時，目前已播出1500多期，采訪公益人士超過4000人次。無論是每天一個小時的節(jié)目量，還是如此海量的采訪對象，在全國媒體中都是獨(dú)一無二的。

本文從我國近年來大量的公益實(shí)踐案例出發(fā)，試圖闡述廣電媒體應(yīng)該傳播怎樣的公益理念，拋磚引玉，以更理性、客觀、專業(yè)的角度傳播公益，從而推動公益事業(yè)發(fā)展。

一、我國公益事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

2008年被視為我國現(xiàn)代公益元年。面對四川汶川地震巨大天災(zāi)，中國人民進(jìn)發(fā)出蘊(yùn)藏已久的志愿熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深入災(zāi)區(qū)的國內(nèi)外志愿者隊(duì)伍總量在300萬人以上，后方參與抗震救災(zāi)人數(shù)在1000萬人以上，其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)約185億元。

愛心的大門一旦被打開便如滔滔江水，奔騰洶涌。從2008年至2016年這九年時間里，社會慈善捐贈總量和彩票公益金總量一路狂飆，2016年，包括社會慈善捐助總量、彩票公益金在內(nèi)的社會慈善總價值達(dá)2881億元。

同時，公益慈善的法律建設(shè)成效卓著?！吨腥A人民共和國慈善法》（下稱《慈善法》）、《中華人民共和國境外非政府組織管理法》分別于2016年9月1日和2017年6月1日起施行，公益慈善在我國越來越有法可依；公益社會組織如雨后春筍般涌現(xiàn)，到2016年底已達(dá)69.9萬個；公益理念日益成為社會主要思潮之一，被越來越多的人所認(rèn)可。

二、我國公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和存在的問題

《慈善法》第八十八條規(guī)定：“廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體應(yīng)當(dāng)積極開展慈善公益宣傳活動，普及慈善知識，傳播慈善文化?！弊鳛閺V電媒體，做好公益?zhèn)鞑ィ欠ǘㄘ?zé)任，責(zé)無旁貸。

近年來，許多廣電媒體辦起了公益欄目，舉辦了許多公益活動，對公益理念的普及起到了良好的作用。從中央電視臺公益尋親節(jié)目《等著我》、聚焦兒童公益的《夢想合唱團(tuán)》，無疑給人們帶來了溫暖和力量。中央人民廣播電臺中國之聲的《公益報(bào)時》讓公益的聲音飄滿全國，中央人民廣播電臺華夏之聲《公益華夏》，五年來報(bào)道公益小伙伴4000多人次。全國其他廣播頻率也辦起了公益節(jié)目，如上海東方廣播中心《情義東方》《1057大家?guī)汀泛唾F州廣播電視臺綜合廣播《留守兒童來信了》等節(jié)目，用溫暖的聲音講述溫暖的故事，傳遞社會正能量。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在廣電媒體的公益?zhèn)鞑ヒ泊嬖诓簧賳栴}。其中一個重要的表現(xiàn)是不專業(yè)：一是許多節(jié)目本身并不是專門介紹公益的，只是其他節(jié)目的附屬品，如歌唱節(jié)目，受眾的注意力其實(shí)都在歌唱上，而不是在公益上；二是在表達(dá)形式上也以“消費(fèi)苦難”“催人淚下”為主，時間一長觀眾容易麻木，甚至是不信；三是許多節(jié)目的主持人或制作人對現(xiàn)代公益認(rèn)識不夠深入。

2016年11月，筆者應(yīng)邀出席上海東方廣播中心舉辦的全國廣播公益慈善盛典，與來自全國十多家廣播公益慈善節(jié)目的同仁一起交流、切磋。坦率地說，大多數(shù)節(jié)目都只是停留在“幫扶”的理念上，現(xiàn)代公益概念很少提及。有學(xué)者對此提出批評：“電視公益節(jié)目之所以公益?zhèn)鞑バЧ患?，很大一部分原因是沒有讓廣大民眾參與到公益活動中，無法激發(fā)其參與公益的熱情。電視公益節(jié)目的播出周期波動較大，難以提供連續(xù)性的公益支持，而且缺乏公益行動的成果反饋。很多觀眾質(zhì)疑電視公益節(jié)目的真實(shí)性，漸漸失去對電視公益節(jié)目的信任?！?/p>

筆者認(rèn)為這一尖銳批評是客觀的、真實(shí)的。廣電媒體從事公益報(bào)道，確實(shí)還有很長的路要走。那么，我們應(yīng)該如何傳播公益？最先需要弄明白的是，我們應(yīng)該傳播怎樣的公益理念？

三、廣電媒體應(yīng)當(dāng)傳播怎樣的公益理念

現(xiàn)代公益對于我國而言仍然是個新生事物，許多公益理論研究仍在摸索之中，而公益實(shí)踐已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。筆者擬從我國公益的實(shí)踐出發(fā)，闡述廣電媒體應(yīng)當(dāng)傳播怎樣的公益理念。

（一）公益是專業(yè)的，公益要有可持續(xù)性

社會并不缺乏愛心、善心，也不缺資源，缺的是把好事做好、做實(shí)、做長久的能力，善意一旦被濫用、被欺騙、被戲弄，其傷害是非常巨大的，這方面我們有過慘痛的教訓(xùn)，如“郭美美事件”。因此，主流媒體在傳播公益事件時，應(yīng)特別注意公益的專業(yè)性，只有專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)才能把好事專業(yè)地做好、做實(shí)、做長久。目前登記在冊的合法公益社會組織已近70萬家，許多公益機(jī)構(gòu)在他們的工作領(lǐng)域做出了有益的、創(chuàng)新的探索，并取得很好的效果，值得主流媒體關(guān)注和大力傳播。如華夏之聲《公益華夏》欄目多次報(bào)道過的專注于支教的公益項(xiàng)目“美麗中國”，每年從全國各大學(xué)中招收畢業(yè)生到貧困地區(qū)學(xué)校進(jìn)行為期兩年的支教，保證支教的長期性。九年來，“美麗中國”公益項(xiàng)目共為云南、甘肅、福建和廣西等省區(qū)教育資源匱乏地區(qū)的270多所中小學(xué)輸送了超過1500位項(xiàng)目老師，有力支援了這些地區(qū)的教育工作。這種模式實(shí)現(xiàn)了多贏：年輕的支教老師經(jīng)過歷練快速成長，成為許多公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)和單位爭相搶奪的人才；貧困地區(qū)學(xué)校免費(fèi)得到了夢寐以求的優(yōu)質(zhì)教師資源。目前，“美麗中國”已實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，社會捐款越來越多，搶著來要老師的學(xué)校越來越多，搶著來報(bào)名參加支教的大學(xué)生越來越多。顯然，這種專業(yè)的支教模式更應(yīng)得到廣電媒體的大力傳播。

（二）公益應(yīng)該是快樂的、陽光的、時尚的、潮流的，切忌隨意消費(fèi)苦難

當(dāng)前，廣電媒體的公益報(bào)道大多走“以情動人”的路子，以受助者的苦難、眼淚來打動人，最后弄得大家都哭了，錢也捐了。但這樣的事情多了，大家就麻木了，不太容易感動了，節(jié)目最終走進(jìn)死胡同。因?yàn)槿藗兏敢饪吹娇鞓返?、陽光的事物，而不愿意總是陷入悲情?dāng)中，更何況只是去幫助那些與自己從不相識的人。因此，廣電媒體應(yīng)從這個怪圈中走出來，更多報(bào)道快樂的、陽光的，甚至是時尚的、潮流的公益活動，帶給捐贈者愉悅的心情，才可能持續(xù)。比如：2017年8月29日，許多人的朋友圈被名為《小朋友的畫》的H5產(chǎn)品刷屏，每個人只需用一元錢便可買到一幅“小朋友”的電子畫作，而且用戶可用多種支付方式進(jìn)行購買。這些畫的作者最小11歲、最大37歲，他們大多患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精神障礙。這場名為“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”互聯(lián)網(wǎng)公益募捐活動成為當(dāng)天朋友圈中最熱門的話題，在當(dāng)天下午五時，已籌集善款超過1500萬元人民幣，奇跡般地超額完成籌款目標(biāo)。與以往煽情、賣慘形式截然不同，此次H5界面簡單、溫暖，每幅圖畫都有自己的主題色調(diào)以及孩子式的天馬行空的想象，這些溫暖的圖畫以及為“小朋友”助力的主題更易讓公眾接受，更加容易感染公眾，同時公眾也更樂于在朋友圈分享、傳播。筆者認(rèn)為，籌得千萬巨款當(dāng)然令人鼓舞，數(shù)百萬人參與這一公益事件更加難能可貴，其公益?zhèn)鞑r值不可估量。又如近年來風(fēng)靡全國的公益徒步活動，既有益身心，又可作企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)或家庭親子活動，各人可按自己實(shí)際情況來選擇參與，健身之余還可完成公益籌款，集時尚、潮流與公益于一身。這樣的活動，誰不喜歡參加？廣電媒體應(yīng)該積極參與這種活動，與公益機(jī)構(gòu)一起合作，成為這種活動的深度參與者和積極推動者。

（三）公益是大眾化的，人人均可參與，切忌將公益高尚化、道德化

許多廣電媒體對公益人物的報(bào)道，容易陷入“無限拔高”的套路，“高大全”式的人物不食人間煙火，不接地氣，無法讓人親近，也無法學(xué)習(xí)，畢竟“完人”不是普通人所能及的，這樣就將大量的老百姓拒之于公益門外。其實(shí)對于絕大多數(shù)普通人而言，公益無非是在做好工作、照顧好家庭之余，在力所能及的條件下去幫助一些需要幫助的人，僅此而已。公益，重要的是大多數(shù)人每天做一點(diǎn)，而不是少數(shù)幾個人沒日沒夜、累死累活地干。況且現(xiàn)今移動互聯(lián)時代，一個普通人的小小善舉，也可能會產(chǎn)生山呼海嘯般的作用。2016年11月11日，江西九江學(xué)院一名普通大三學(xué)生朱婧怡在網(wǎng)上買了一份四塊錢的“免費(fèi)午餐”公益訂單，只有1000多粉絲的她以“雙11什么都不買”為題，發(fā)了條微博，呼吁大家在瘋狂購物的同時，為山區(qū)小朋友購買一份免費(fèi)午餐。結(jié)果下午她的微博就被刷爆，1.6萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)量、3000多條評論，在網(wǎng)絡(luò)上演繹了一場大愛接力。從11月11日到14日，僅用四天的時間就為“免費(fèi)午餐項(xiàng)目”籌集到了近百萬元的善款。

如果說這一案例還有些特殊的話，那么以下這組數(shù)字就證明了普通人參與公益的重要性以及積沙成塔的力量。中國慈善聯(lián)合會發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年我國個人捐贈發(fā)展迅速，捐贈額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的293.77億元，比上年猛增124.47億元，占到捐贈總額的21.09%，同比增長73.52%。普通民眾正成為個人捐贈的中堅(jiān)力量，10萬元以下的個人捐贈從2015年的75億元躍升至2016年的90億元以上。這意味著我國慈善捐贈正在以網(wǎng)絡(luò)化、趣味化、年輕化、小額化的方式進(jìn)入普通公眾的生活，成為一種生活方式。

公益正逐漸成為許多人的生活方式、生活態(tài)度，在日常生活中，公益隨手可做。越來越多的公益機(jī)構(gòu)在推廣“購買就是公益”的理念，呼吁大城市的消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上購買鄉(xiāng)村出產(chǎn)的各種農(nóng)產(chǎn)品，一來有助于農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧目標(biāo)；二來也有助于城市消費(fèi)者購買到綠色農(nóng)產(chǎn)品，可謂一舉兩得。不少廣電媒體充分利用自己的渠道優(yōu)勢，開始深度參與其中。2017年9月，上海東方廣播中心“阿基米德FM”攜手新華社新聞信息中心、新華網(wǎng)及全國部分省市廣播電視臺共同發(fā)起專項(xiàng)扶貧行動，并與云南、河北、四川、貴州、廣西、湖北、西藏等地的廣播電臺簽署項(xiàng)目倡議書，共享資源，精準(zhǔn)對接，協(xié)同打造扶貧新模式。具體的做法是：挑選貧困地區(qū)最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過嚴(yán)格的審核，在“阿基米德FM”的M店上架，鼓勵貧困地區(qū)的貧困戶生產(chǎn)更多更好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。活動當(dāng)天，來自陜西咸陽三原縣貧困戶生產(chǎn)的蘋果就成功上架，并在當(dāng)天早上被上海廣播數(shù)個熱門節(jié)目主播選中，通過廣播平臺推薦給聽眾。

（四）公益不是免費(fèi)的，公益+金融的創(chuàng)新值得關(guān)注和推廣

現(xiàn)在，有種輿論認(rèn)為，公益就是應(yīng)該把每一分錢都用在受助人身上，否則就不是純粹的公益，就有私利。一些所謂的“公益機(jī)構(gòu)”和一些熱心但不專業(yè)的社會人士也偶爾會發(fā)出此類的聲音。廣電媒體應(yīng)該理直氣壯地告訴大家：沒有專業(yè)的機(jī)構(gòu)、專業(yè)的人員、專業(yè)的操作，何來專業(yè)有效的公益？這些專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員日常的花銷和薪酬，難道不用花錢？沒有優(yōu)秀的人才，能成就優(yōu)秀的公益項(xiàng)目嗎？缺少有尊嚴(yán)的薪酬，能吸引到優(yōu)秀的人才從事公益事業(yè)嗎？《慈善法》里已有規(guī)定，允許公益機(jī)構(gòu)從籌款當(dāng)中抽取10%作為運(yùn)營費(fèi)用。因此，公益是需要成本的，這個常識要大大方方地告訴受眾。另外，一些成功的公益項(xiàng)目由于有著較大的社會影響力和美譽(yù)度，其潛在價值不可低估。近年來，不少公益+金融的創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多贏。如2015年6月20日，民生銀行廣州分行與中國社會福利基金會的“免費(fèi)午餐”基金會合作，發(fā)行國內(nèi)首張透明公益信用卡，該卡具備信用卡所有金融功能，每刷一次就有相應(yīng)比例的金額捐贈給“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，是一個互聯(lián)網(wǎng)+金融+公益的創(chuàng)新產(chǎn)品。這張信用卡受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、銀行、公益機(jī)構(gòu)多方共贏，是非常值得研究和推廣的案例?，F(xiàn)在真正好的有社會影響力的公益項(xiàng)目是稀缺品，因此公益+金融的創(chuàng)新之舉應(yīng)該得到廣電媒體更多的關(guān)注和推廣。

（五）公益是不分國界的，大國復(fù)興需要國民有世界公民意識

隨著我國公益事業(yè)的發(fā)展，越來越多的公益組織主動走出國門，走向世界，服務(wù)世人。如：2016年中國慈善聯(lián)合會和中國公共外交協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“湄公河五國光明行”，為流域五國1000名貧困白內(nèi)障患者實(shí)施復(fù)明手術(shù)；在尼泊爾地震、厄瓜多爾地震救災(zāi)過程中也都有我國民間公益機(jī)構(gòu)救援隊(duì)伍的身影出現(xiàn)。不少公益機(jī)構(gòu)還嘗試建立海外辦公室，搭建國際合作交流平臺，從更深層次參與全球治理，如愛德基金會2016年在瑞士日內(nèi)瓦建立國際辦公室。另外，中國慈善家的視野也已擴(kuò)展到國際社會，他們通過捐贈、國際交流，參與全球議題的推動。如騰訊主要創(chuàng)始人陳一丹宣布捐贈25億港元設(shè)立全球最具規(guī)模的教育獎項(xiàng)“一丹獎”，盛大創(chuàng)始人陳天橋向美國加州理工學(xué)院捐款一億美元用于大腦基礎(chǔ)生物學(xué)研究，北京巧女基金會發(fā)起人何巧女宣布投入十億美元致力于可持續(xù)發(fā)展事業(yè)尤其是“南南合作”項(xiàng)目。

對于公益走向世界，國內(nèi)有不少反對的聲音，有些還非常強(qiáng)烈。主要的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在國內(nèi)還有那么多需要幫助的人，憑什么拿著在中國掙的錢去幫助外國人？其實(shí)，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中就強(qiáng)調(diào)了“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的理念，在我國已深度融入世界并已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的背景下，我國公益機(jī)構(gòu)走出國門服務(wù)世界，是必然趨勢。這將有力地改善我國在世界的形象，提升我國的話語權(quán)，為民族復(fù)興、國家富強(qiáng)爭取更好的國際環(huán)境。廣電媒體更應(yīng)關(guān)注我國公益機(jī)構(gòu)如何才能在世界上發(fā)揮更大作用，貢獻(xiàn)更多的“溫柔力量”。在我國走向偉大民族復(fù)興的時刻，國人應(yīng)有大國心態(tài)，廣電媒體在這方面要起到引領(lǐng)作用。