論跨國公司全球戰(zhàn)略下的市場(chǎng)營銷

蘇妮

摘 要：進(jìn)入20世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)踏入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，全球一體化已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個(gè)越來越顯著的特點(diǎn)，越來越多的跨國公司把進(jìn)軍全球市場(chǎng)作為自身戰(zhàn)略發(fā)展的新目標(biāo)。在全球化程度不斷加深的時(shí)代，跨國公司都需要采取全球視角才可能更好的進(jìn)行盈利。本文研究了可口可樂公司采用的營銷策略，其中包括可口可樂公司面臨的各種營銷、商務(wù)問題和機(jī)遇，以及其當(dāng)前和潛在客戶的特點(diǎn)。本文還討論了可口可樂公司可行的細(xì)分選擇，并且給出了一種最適合可口可樂公司的市場(chǎng)細(xì)分選擇，以達(dá)到增加利潤收入的目的。本文也在提出營銷組合實(shí)現(xiàn)定位策略的基礎(chǔ)上分析了公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：全球市場(chǎng)；跨國公司；市場(chǎng)營銷；可口可樂公司

一、全球化戰(zhàn)略

1.全球化戰(zhàn)略的概念

“全球化戰(zhàn)略”是一個(gè)縮短期，涵蓋三個(gè)領(lǐng)域：全球、多國和國際戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，這三個(gè)領(lǐng)域是旨在使一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其國際擴(kuò)張目標(biāo)的戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略有三個(gè)層次，第一：國際戰(zhàn)略，主要與國內(nèi)市場(chǎng)有關(guān)。然而，我們?cè)诳鐕灰讜r(shí)仍存在著一些目標(biāo)，因此需要一項(xiàng)國際戰(zhàn)略，國內(nèi)市場(chǎng)占主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二：多國戰(zhàn)略，參與大量本國以外的市場(chǎng)。但每個(gè)市場(chǎng)都需要獨(dú)特的策略，因?yàn)槊總€(gè)國家的客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)可能是不同的，每個(gè)國家都有不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三：全球戰(zhàn)略，將整個(gè)世界視為主要的市場(chǎng)和供應(yīng)來源，幾乎不存在地方差異，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上是在全球基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

2.跨國公司的市場(chǎng)營銷

在制定“全球化戰(zhàn)略”時(shí)，應(yīng)當(dāng)區(qū)分公司的資源、能力和當(dāng)前國際地位這三種國際擴(kuò)張形式。如果該公司仍然主要集中在國內(nèi)市場(chǎng)，那么它在國內(nèi)市場(chǎng)以外的戰(zhàn)略就可以被看作是國際性的。例如，一家乳制品公司可能在本國以外出售一些多余的牛奶和奶酪。但其主要戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然指向國內(nèi)市場(chǎng)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到本身的特點(diǎn)，所適應(yīng)的市場(chǎng)以及確定自身的發(fā)展方向。

二、可口可樂公司的市場(chǎng)營銷

總部設(shè)在美國亞特蘭大的可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，其品牌價(jià)值已超過700億美元，穩(wěn)坐軟飲業(yè)第一品牌，經(jīng)久不衰。

1.可口可樂公司的商務(wù)機(jī)遇

（1）可口可樂公司面臨的關(guān)鍵商務(wù)和營銷機(jī)遇

作為一家跨國公司，可口可樂公司所面臨的關(guān)鍵營銷機(jī)遇之一是基于其可以在飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷范圍的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過在國際市場(chǎng)上數(shù)量眾多的裝瓶合作伙伴，可口可樂公司在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營銷，全球200多個(gè)國家都有其分銷渠道?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這些裝瓶合作伙伴簽訂特許經(jīng)營合約，能夠有機(jī)會(huì)去改進(jìn)其經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

（2）可口可樂公司面臨的商務(wù)和營銷問題

盡管可口可樂公司是世界上領(lǐng)先的無酒精飲料公司，它還是面臨著某些商務(wù)和營銷問題，這些問題成為了公司的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。就在不久前，在消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)和健康專家中，大家越來越關(guān)注缺乏運(yùn)動(dòng)的生活方式和肥胖可能帶來的潛在健康問題。作為一家以消費(fèi)者食物產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)的公司，這對(duì)可口可樂公司帶來了挑戰(zhàn)，而肥胖也是一個(gè)復(fù)合型的大眾問題。

（3）可口可樂公司目前和潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)

由于可口可樂公司是一家全球性公司，所以它在全球市場(chǎng)上擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)?？煽诳蓸纺壳昂蜐撛诘南M(fèi)者范圍從年輕人，青少年直到老年人都有?？煽诳蓸饭鞠M(fèi)者，尤其是年輕人，最顯著的特點(diǎn)之一是他們可以從飲用可口可樂飲料中收益，他們尤其渴望從可口可樂和雪碧這兩款產(chǎn)品中尋找清涼、獨(dú)一無二和令人精神一新的味道。這兩個(gè)品牌在年輕消費(fèi)者中非常受歡迎因?yàn)樗鼈儩M足了上面提到的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是年輕人所追求的。對(duì)于那些年紀(jì)稍大而成為了可口可樂消費(fèi)者的群體，他們所追求的是在作出購買選擇時(shí)能有獨(dú)特性?？煽诳蓸饭境晒Φ卦诤芏嗟娘嬃现卸急３至诉@種獨(dú)特性，這使得它能夠吸引和留住消費(fèi)者。

（4）可口可樂公司的細(xì)分選擇

市場(chǎng)細(xì)分需要有意義的去識(shí)別不同的消費(fèi)者群體，在這個(gè)過程中需要弄清楚在市場(chǎng)存在的不同消費(fèi)者種類以及他們的需求。消費(fèi)者以不同的形式出現(xiàn)，他們中有些需要產(chǎn)品性能、速度、寬敞度、安全性、獨(dú)特性，而有些需要?jiǎng)?chuàng)意性。可口可樂公司擁有的細(xì)分選擇包括了以人口統(tǒng)計(jì)變化和行為變化為基礎(chǔ)的細(xì)分以及以得益追求為基礎(chǔ)的細(xì)分。

（5）用于評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的因素

基于上文提到的市場(chǎng)細(xì)分中，可以用于評(píng)估細(xì)分的因素之一是“其他競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)存的細(xì)分中的服務(wù)情況如何”。當(dāng)然，可口可樂公司是很容易去迎合它的競(jìng)爭(zhēng)者目前沒有服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分，而不用去迎合生產(chǎn)著相似或替代品的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)服務(wù)的很好的市場(chǎng)細(xì)分。而另一個(gè)可口可樂公司可以用來評(píng)估評(píng)估細(xì)分方法的是細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。而在這里，公司需要去識(shí)別在該細(xì)分中公司增長(zhǎng)的潛力，規(guī)模不一定是指大小，指的是在競(jìng)爭(zhēng)不多的情況下能夠快速增長(zhǎng)的潛力。

2.基于“4P”戰(zhàn)略的分析

（1）公關(guān)策略

可口可樂公司善于以自己獨(dú)到的眼光，尋找能夠吸引眼球最多的事件來進(jìn)行合作。例如可口可樂公司從1928年開始與奧運(yùn)會(huì)合作，從1974年與世界杯進(jìn)行合作，成為每屆世界杯最主要贊助商之一?？煽诳蓸饭居衷?004年與一級(jí)方程式賽車進(jìn)行合作?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這世界三大體育賽事進(jìn)行合作，推廣力度無疑是巨大的。通過這樣的合作方式也將品牌的印象印入了人們的腦中，經(jīng)過了這么多年的努力，達(dá)到了家喻戶曉的效果。

（2）渠道策略

①特許經(jīng)營戰(zhàn)略

可口可樂公司多年來所選擇的經(jīng)營方式的依據(jù)，始終來自它對(duì)飲料市場(chǎng)脈絡(luò)變化的把握。這其中先后經(jīng)歷了許可貿(mào)易、合作生產(chǎn)、合作改合資、特許經(jīng)營幾大發(fā)展階段。如今，可口可公司這列快車以特許經(jīng)營進(jìn)入模式進(jìn)入了全世界的視角，以更為迅捷的速度滲透到世界每個(gè)國家和地區(qū)，而其產(chǎn)品也因其管理優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者歡迎。

②供應(yīng)鏈管理

可口可樂公司的供應(yīng)鏈管理也是跟別的公司大為不同，它通過長(zhǎng)期合同、控股或持股的方式來管理供應(yīng)鏈。它與各大供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，有了這種長(zhǎng)期伙伴關(guān)系之后，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值就會(huì)得到提高，從而改善供應(yīng)鏈的盈利能力。

③網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

在可口可樂公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說最具有吸引力的媒體工具。從數(shù)據(jù)上來看，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模超過7.3億，而且這一數(shù)據(jù)每天都在持續(xù)增加，當(dāng)然如前文所說，其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)于年輕人的吸引程度在不斷增加。

可口可樂在2005年在全球推出了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是一個(gè)快速消費(fèi)品網(wǎng)站，名叫ICOKE。這個(gè)集音樂、娛樂、資訊、游戲?yàn)橐惑w的平臺(tái)，加強(qiáng)了可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系?？煽诳蓸饭就ㄟ^這個(gè)平臺(tái)將產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并尋求消費(fèi)者的反饋。這種溝通形成了公司、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的多向聯(lián)系。

（3）促銷策略

可口可樂公司在全世界進(jìn)行促銷的方式都可以歸結(jié)為本土化，主要有四個(gè)方面：傳播、品牌、營銷和人力資源的本土化。

可口可樂公司來到中國之后成立的第一家合資企業(yè)是北京可口可樂飲料有限公司。這家公司在中國20年的發(fā)展歷程，就可以看作是可口可樂公司在中國本土化策略的一個(gè)見證?？煽诳蓸饭緩墓S、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷都進(jìn)行本土化，可以說95%以上都是中國的。在這其中，營銷理念的本土化道路相較于上述其他幾個(gè)方面是經(jīng)過了一些波折的。除了在營銷方式上進(jìn)行了本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了大量的本土化。無論是十二生肖，還是紙藝藝術(shù)等各種中國特色的包裝，都讓消費(fèi)者感到非常親切，好像可口可樂就是本國的產(chǎn)品?？煽诳蓸愤@種聰明的營銷方式讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里認(rèn)同可口可樂的品牌，對(duì)于增加銷量起到了很好的作用。

（4）產(chǎn)品策略

為了更好地推廣自己的品牌，可口可樂公司每隔一段時(shí)間就會(huì)推出跟當(dāng)時(shí)的國際社會(huì)有關(guān)的標(biāo)語，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、實(shí)體廣告，到傳統(tǒng)媒體的宣傳，可口可樂做的非常的全面。

三、結(jié)論

可口可樂公司以其獨(dú)到的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在今天的全球市場(chǎng)上站以重要的地位，這和可口可樂公司所不斷的根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整自身的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

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