論跨國公司全球戰(zhàn)略下的市場營銷

蘇妮

摘 要：進(jìn)入20世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)踏入了一個嶄新的發(fā)展階段，全球一體化已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個越來越顯著的特點(diǎn)，越來越多的跨國公司把進(jìn)軍全球市場作為自身戰(zhàn)略發(fā)展的新目標(biāo)。在全球化程度不斷加深的時代，跨國公司都需要采取全球視角才可能更好的進(jìn)行盈利。本文研究了可口可樂公司采用的營銷策略，其中包括可口可樂公司面臨的各種營銷、商務(wù)問題和機(jī)遇，以及其當(dāng)前和潛在客戶的特點(diǎn)。本文還討論了可口可樂公司可行的細(xì)分選擇，并且給出了一種最適合可口可樂公司的市場細(xì)分選擇，以達(dá)到增加利潤收入的目的。本文也在提出營銷組合實(shí)現(xiàn)定位策略的基礎(chǔ)上分析了公司的優(yōu)勢和劣勢。

關(guān)鍵詞：全球市場；跨國公司；市場營銷；可口可樂公司

一、全球化戰(zhàn)略

1.全球化戰(zhàn)略的概念

“全球化戰(zhàn)略”是一個縮短期，涵蓋三個領(lǐng)域：全球、多國和國際戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，這三個領(lǐng)域是旨在使一個組織實(shí)現(xiàn)其國際擴(kuò)張目標(biāo)的戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略有三個層次，第一：國際戰(zhàn)略，主要與國內(nèi)市場有關(guān)。然而，我們在跨國交易時仍存在著一些目標(biāo)，因此需要一項(xiàng)國際戰(zhàn)略，國內(nèi)市場占主要競爭優(yōu)勢。第二：多國戰(zhàn)略，參與大量本國以外的市場。但每個市場都需要獨(dú)特的策略，因?yàn)槊總€國家的客戶需求和競爭可能是不同的，每個國家都有不同的競爭優(yōu)勢。第三：全球戰(zhàn)略，將整個世界視為主要的市場和供應(yīng)來源，幾乎不存在地方差異，競爭優(yōu)勢在很大程度上是在全球基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

2.跨國公司的市場營銷

在制定“全球化戰(zhàn)略”時，應(yīng)當(dāng)區(qū)分公司的資源、能力和當(dāng)前國際地位這三種國際擴(kuò)張形式。如果該公司仍然主要集中在國內(nèi)市場，那么它在國內(nèi)市場以外的戰(zhàn)略就可以被看作是國際性的。例如，一家乳制品公司可能在本國以外出售一些多余的牛奶和奶酪。但其主要戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然指向國內(nèi)市場。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識到本身的特點(diǎn)，所適應(yīng)的市場以及確定自身的發(fā)展方向。

二、可口可樂公司的市場營銷

總部設(shè)在美國亞特蘭大的可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，其品牌價值已超過700億美元，穩(wěn)坐軟飲業(yè)第一品牌，經(jīng)久不衰。

1.可口可樂公司的商務(wù)機(jī)遇

（1）可口可樂公司面臨的關(guān)鍵商務(wù)和營銷機(jī)遇

作為一家跨國公司，可口可樂公司所面臨的關(guān)鍵營銷機(jī)遇之一是基于其可以在飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷范圍的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過在國際市場上數(shù)量眾多的裝瓶合作伙伴，可口可樂公司在全球市場上進(jìn)行營銷，全球200多個國家都有其分銷渠道?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這些裝瓶合作伙伴簽訂特許經(jīng)營合約，能夠有機(jī)會去改進(jìn)其經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

（2）可口可樂公司面臨的商務(wù)和營銷問題

盡管可口可樂公司是世界上領(lǐng)先的無酒精飲料公司，它還是面臨著某些商務(wù)和營銷問題，這些問題成為了公司的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。就在不久前，在消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)和健康專家中，大家越來越關(guān)注缺乏運(yùn)動的生活方式和肥胖可能帶來的潛在健康問題。作為一家以消費(fèi)者食物產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)的公司，這對可口可樂公司帶來了挑戰(zhàn)，而肥胖也是一個復(fù)合型的大眾問題。

（3）可口可樂公司目前和潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)

由于可口可樂公司是一家全球性公司，所以它在全球市場上擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)?？煽诳蓸纺壳昂蜐撛诘南M(fèi)者范圍從年輕人，青少年直到老年人都有?？煽诳蓸饭鞠M(fèi)者，尤其是年輕人，最顯著的特點(diǎn)之一是他們可以從飲用可口可樂飲料中收益，他們尤其渴望從可口可樂和雪碧這兩款產(chǎn)品中尋找清涼、獨(dú)一無二和令人精神一新的味道。這兩個品牌在年輕消費(fèi)者中非常受歡迎因?yàn)樗鼈儩M足了上面提到的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是年輕人所追求的。對于那些年紀(jì)稍大而成為了可口可樂消費(fèi)者的群體，他們所追求的是在作出購買選擇時能有獨(dú)特性?？煽诳蓸饭境晒Φ卦诤芏嗟娘嬃现卸急３至诉@種獨(dú)特性，這使得它能夠吸引和留住消費(fèi)者。

（4）可口可樂公司的細(xì)分選擇

市場細(xì)分需要有意義的去識別不同的消費(fèi)者群體，在這個過程中需要弄清楚在市場存在的不同消費(fèi)者種類以及他們的需求。消費(fèi)者以不同的形式出現(xiàn)，他們中有些需要產(chǎn)品性能、速度、寬敞度、安全性、獨(dú)特性，而有些需要創(chuàng)意性?？煽诳蓸饭緭碛械募?xì)分選擇包括了以人口統(tǒng)計變化和行為變化為基礎(chǔ)的細(xì)分以及以得益追求為基礎(chǔ)的細(xì)分。

（5）用于評估市場細(xì)分的因素

基于上文提到的市場細(xì)分中，可以用于評估細(xì)分的因素之一是“其他競爭者在現(xiàn)存的細(xì)分中的服務(wù)情況如何”。當(dāng)然，可口可樂公司是很容易去迎合它的競爭者目前沒有服務(wù)的市場細(xì)分，而不用去迎合生產(chǎn)著相似或替代品的競爭者已經(jīng)服務(wù)的很好的市場細(xì)分。而另一個可口可樂公司可以用來評估評估細(xì)分方法的是細(xì)分市場的規(guī)模。而在這里，公司需要去識別在該細(xì)分中公司增長的潛力，規(guī)模不一定是指大小，指的是在競爭不多的情況下能夠快速增長的潛力。

2.基于“4P”戰(zhàn)略的分析

（1）公關(guān)策略

可口可樂公司善于以自己獨(dú)到的眼光，尋找能夠吸引眼球最多的事件來進(jìn)行合作。例如可口可樂公司從1928年開始與奧運(yùn)會合作，從1974年與世界杯進(jìn)行合作，成為每屆世界杯最主要贊助商之一?？煽诳蓸饭居衷?004年與一級方程式賽車進(jìn)行合作?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這世界三大體育賽事進(jìn)行合作，推廣力度無疑是巨大的。通過這樣的合作方式也將品牌的印象印入了人們的腦中，經(jīng)過了這么多年的努力，達(dá)到了家喻戶曉的效果。

（2）渠道策略

①特許經(jīng)營戰(zhàn)略

可口可樂公司多年來所選擇的經(jīng)營方式的依據(jù)，始終來自它對飲料市場脈絡(luò)變化的把握。這其中先后經(jīng)歷了許可貿(mào)易、合作生產(chǎn)、合作改合資、特許經(jīng)營幾大發(fā)展階段。如今，可口可公司這列快車以特許經(jīng)營進(jìn)入模式進(jìn)入了全世界的視角，以更為迅捷的速度滲透到世界每個國家和地區(qū)，而其產(chǎn)品也因其管理優(yōu)勢而受到消費(fèi)者歡迎。

②供應(yīng)鏈管理

可口可樂公司的供應(yīng)鏈管理也是跟別的公司大為不同，它通過長期合同、控股或持股的方式來管理供應(yīng)鏈。它與各大供應(yīng)商建立長期的伙伴關(guān)系，有了這種長期伙伴關(guān)系之后，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值就會得到提高，從而改善供應(yīng)鏈的盈利能力。

③網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

在可口可樂公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是對于現(xiàn)在的年輕人來說最具有吸引力的媒體工具。從數(shù)據(jù)上來看，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模超過7.3億，而且這一數(shù)據(jù)每天都在持續(xù)增加，當(dāng)然如前文所說，其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴以及網(wǎng)絡(luò)對于年輕人的吸引程度在不斷增加。

可口可樂在2005年在全球推出了一個新的網(wǎng)絡(luò)平臺，這是一個快速消費(fèi)品網(wǎng)站，名叫ICOKE。這個集音樂、娛樂、資訊、游戲?yàn)橐惑w的平臺，加強(qiáng)了可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系?？煽诳蓸饭就ㄟ^這個平臺將產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并尋求消費(fèi)者的反饋。這種溝通形成了公司、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的多向聯(lián)系。

（3）促銷策略

可口可樂公司在全世界進(jìn)行促銷的方式都可以歸結(jié)為本土化，主要有四個方面：傳播、品牌、營銷和人力資源的本土化。

可口可樂公司來到中國之后成立的第一家合資企業(yè)是北京可口可樂飲料有限公司。這家公司在中國20年的發(fā)展歷程，就可以看作是可口可樂公司在中國本土化策略的一個見證?？煽诳蓸饭緩墓S、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷都進(jìn)行本土化，可以說95%以上都是中國的。在這其中，營銷理念的本土化道路相較于上述其他幾個方面是經(jīng)過了一些波折的。除了在營銷方式上進(jìn)行了本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了大量的本土化。無論是十二生肖，還是紙藝藝術(shù)等各種中國特色的包裝，都讓消費(fèi)者感到非常親切，好像可口可樂就是本國的產(chǎn)品?？煽诳蓸愤@種聰明的營銷方式讓消費(fèi)者在潛意識里認(rèn)同可口可樂的品牌，對于增加銷量起到了很好的作用。

（4）產(chǎn)品策略

為了更好地推廣自己的品牌，可口可樂公司每隔一段時間就會推出跟當(dāng)時的國際社會有關(guān)的標(biāo)語，從網(wǎng)絡(luò)平臺、實(shí)體廣告，到傳統(tǒng)媒體的宣傳，可口可樂做的非常的全面。

三、結(jié)論

可口可樂公司以其獨(dú)到的市場營銷戰(zhàn)略，在今天的全球市場上站以重要的地位，這和可口可樂公司所不斷的根據(jù)市場的變化及時調(diào)整自身的市場營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

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