論跨國公司全球戰(zhàn)略下的市場營銷

蘇妮

摘 要：進入20世紀以來，世界經(jīng)濟踏入了一個嶄新的發(fā)展階段，全球一體化已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展一個越來越顯著的特點，越來越多的跨國公司把進軍全球市場作為自身戰(zhàn)略發(fā)展的新目標。在全球化程度不斷加深的時代，跨國公司都需要采取全球視角才可能更好的進行盈利。本文研究了可口可樂公司采用的營銷策略，其中包括可口可樂公司面臨的各種營銷、商務(wù)問題和機遇，以及其當(dāng)前和潛在客戶的特點。本文還討論了可口可樂公司可行的細分選擇，并且給出了一種最適合可口可樂公司的市場細分選擇，以達到增加利潤收入的目的。本文也在提出營銷組合實現(xiàn)定位策略的基礎(chǔ)上分析了公司的優(yōu)勢和劣勢。

關(guān)鍵詞：全球市場；跨國公司；市場營銷；可口可樂公司

一、全球化戰(zhàn)略

1.全球化戰(zhàn)略的概念

“全球化戰(zhàn)略”是一個縮短期，涵蓋三個領(lǐng)域：全球、多國和國際戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，這三個領(lǐng)域是旨在使一個組織實現(xiàn)其國際擴張目標的戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略有三個層次，第一：國際戰(zhàn)略，主要與國內(nèi)市場有關(guān)。然而，我們在跨國交易時仍存在著一些目標，因此需要一項國際戰(zhàn)略，國內(nèi)市場占主要競爭優(yōu)勢。第二：多國戰(zhàn)略，參與大量本國以外的市場。但每個市場都需要獨特的策略，因為每個國家的客戶需求和競爭可能是不同的，每個國家都有不同的競爭優(yōu)勢。第三：全球戰(zhàn)略，將整個世界視為主要的市場和供應(yīng)來源，幾乎不存在地方差異，競爭優(yōu)勢在很大程度上是在全球基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

2.跨國公司的市場營銷

在制定“全球化戰(zhàn)略”時，應(yīng)當(dāng)區(qū)分公司的資源、能力和當(dāng)前國際地位這三種國際擴張形式。如果該公司仍然主要集中在國內(nèi)市場，那么它在國內(nèi)市場以外的戰(zhàn)略就可以被看作是國際性的。例如，一家乳制品公司可能在本國以外出售一些多余的牛奶和奶酪。但其主要戰(zhàn)略重點仍然指向國內(nèi)市場。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚地認識到本身的特點，所適應(yīng)的市場以及確定自身的發(fā)展方向。

二、可口可樂公司的市場營銷

總部設(shè)在美國亞特蘭大的可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，其品牌價值已超過700億美元，穩(wěn)坐軟飲業(yè)第一品牌，經(jīng)久不衰。

1.可口可樂公司的商務(wù)機遇

（1）可口可樂公司面臨的關(guān)鍵商務(wù)和營銷機遇

作為一家跨國公司，可口可樂公司所面臨的關(guān)鍵營銷機遇之一是基于其可以在飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷范圍的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過在國際市場上數(shù)量眾多的裝瓶合作伙伴，可口可樂公司在全球市場上進行營銷，全球200多個國家都有其分銷渠道?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這些裝瓶合作伙伴簽訂特許經(jīng)營合約，能夠有機會去改進其經(jīng)濟系統(tǒng)。

（2）可口可樂公司面臨的商務(wù)和營銷問題

盡管可口可樂公司是世界上領(lǐng)先的無酒精飲料公司，它還是面臨著某些商務(wù)和營銷問題，這些問題成為了公司的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。就在不久前，在消費者、政府機構(gòu)和健康專家中，大家越來越關(guān)注缺乏運動的生活方式和肥胖可能帶來的潛在健康問題。作為一家以消費者食物產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)的公司，這對可口可樂公司帶來了挑戰(zhàn)，而肥胖也是一個復(fù)合型的大眾問題。

（3）可口可樂公司目前和潛在消費者的特點

由于可口可樂公司是一家全球性公司，所以它在全球市場上擁有龐大的消費者基礎(chǔ)?？煽诳蓸纺壳昂蜐撛诘南M者范圍從年輕人，青少年直到老年人都有。可口可樂公司消費者，尤其是年輕人，最顯著的特點之一是他們可以從飲用可口可樂飲料中收益，他們尤其渴望從可口可樂和雪碧這兩款產(chǎn)品中尋找清涼、獨一無二和令人精神一新的味道。這兩個品牌在年輕消費者中非常受歡迎因為它們滿足了上面提到的一些特點，而這些特點正是年輕人所追求的。對于那些年紀稍大而成為了可口可樂消費者的群體，他們所追求的是在作出購買選擇時能有獨特性。可口可樂公司成功地在很多的飲料中都保持了這種獨特性，這使得它能夠吸引和留住消費者。

（4）可口可樂公司的細分選擇

市場細分需要有意義的去識別不同的消費者群體，在這個過程中需要弄清楚在市場存在的不同消費者種類以及他們的需求。消費者以不同的形式出現(xiàn)，他們中有些需要產(chǎn)品性能、速度、寬敞度、安全性、獨特性，而有些需要創(chuàng)意性。可口可樂公司擁有的細分選擇包括了以人口統(tǒng)計變化和行為變化為基礎(chǔ)的細分以及以得益追求為基礎(chǔ)的細分。

（5）用于評估市場細分的因素

基于上文提到的市場細分中，可以用于評估細分的因素之一是“其他競爭者在現(xiàn)存的細分中的服務(wù)情況如何”。當(dāng)然，可口可樂公司是很容易去迎合它的競爭者目前沒有服務(wù)的市場細分，而不用去迎合生產(chǎn)著相似或替代品的競爭者已經(jīng)服務(wù)的很好的市場細分。而另一個可口可樂公司可以用來評估評估細分方法的是細分市場的規(guī)模。而在這里，公司需要去識別在該細分中公司增長的潛力，規(guī)模不一定是指大小，指的是在競爭不多的情況下能夠快速增長的潛力。

2.基于“4P”戰(zhàn)略的分析

（1）公關(guān)策略

可口可樂公司善于以自己獨到的眼光，尋找能夠吸引眼球最多的事件來進行合作。例如可口可樂公司從1928年開始與奧運會合作，從1974年與世界杯進行合作，成為每屆世界杯最主要贊助商之一?？煽诳蓸饭居衷?004年與一級方程式賽車進行合作?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這世界三大體育賽事進行合作，推廣力度無疑是巨大的。通過這樣的合作方式也將品牌的印象印入了人們的腦中，經(jīng)過了這么多年的努力，達到了家喻戶曉的效果。

（2）渠道策略

①特許經(jīng)營戰(zhàn)略

可口可樂公司多年來所選擇的經(jīng)營方式的依據(jù)，始終來自它對飲料市場脈絡(luò)變化的把握。這其中先后經(jīng)歷了許可貿(mào)易、合作生產(chǎn)、合作改合資、特許經(jīng)營幾大發(fā)展階段。如今，可口可公司這列快車以特許經(jīng)營進入模式進入了全世界的視角，以更為迅捷的速度滲透到世界每個國家和地區(qū)，而其產(chǎn)品也因其管理優(yōu)勢而受到消費者歡迎。

②供應(yīng)鏈管理

可口可樂公司的供應(yīng)鏈管理也是跟別的公司大為不同，它通過長期合同、控股或持股的方式來管理供應(yīng)鏈。它與各大供應(yīng)商建立長期的伙伴關(guān)系，有了這種長期伙伴關(guān)系之后，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值就會得到提高，從而改善供應(yīng)鏈的盈利能力。

③網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

在可口可樂公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是對于現(xiàn)在的年輕人來說最具有吸引力的媒體工具。從數(shù)據(jù)上來看，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模超過7.3億，而且這一數(shù)據(jù)每天都在持續(xù)增加，當(dāng)然如前文所說，其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴以及網(wǎng)絡(luò)對于年輕人的吸引程度在不斷增加。

可口可樂在2005年在全球推出了一個新的網(wǎng)絡(luò)平臺，這是一個快速消費品網(wǎng)站，名叫ICOKE。這個集音樂、娛樂、資訊、游戲為一體的平臺，加強了可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系。可口可樂公司通過這個平臺將產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，并尋求消費者的反饋。這種溝通形成了公司、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費者之間的多向聯(lián)系。

（3）促銷策略

可口可樂公司在全世界進行促銷的方式都可以歸結(jié)為本土化，主要有四個方面：傳播、品牌、營銷和人力資源的本土化。

可口可樂公司來到中國之后成立的第一家合資企業(yè)是北京可口可樂飲料有限公司。這家公司在中國20年的發(fā)展歷程，就可以看作是可口可樂公司在中國本土化策略的一個見證?？煽诳蓸饭緩墓S、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷都進行本土化，可以說95%以上都是中國的。在這其中，營銷理念的本土化道路相較于上述其他幾個方面是經(jīng)過了一些波折的。除了在營銷方式上進行了本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產(chǎn)品包裝上進行了大量的本土化。無論是十二生肖，還是紙藝藝術(shù)等各種中國特色的包裝，都讓消費者感到非常親切，好像可口可樂就是本國的產(chǎn)品。可口可樂這種聰明的營銷方式讓消費者在潛意識里認同可口可樂的品牌，對于增加銷量起到了很好的作用。

（4）產(chǎn)品策略

為了更好地推廣自己的品牌，可口可樂公司每隔一段時間就會推出跟當(dāng)時的國際社會有關(guān)的標語，從網(wǎng)絡(luò)平臺、實體廣告，到傳統(tǒng)媒體的宣傳，可口可樂做的非常的全面。

三、結(jié)論

可口可樂公司以其獨到的市場營銷戰(zhàn)略，在今天的全球市場上站以重要的地位，這和可口可樂公司所不斷的根據(jù)市場的變化及時調(diào)整自身的市場營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

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